海上休憩活動服務品質對行為意向之影響 - 國立澎湖科技大學

管 理 實 務 與 理 論 研 究
Journal of Management Practices and Principles
第 三 卷 第 一 期 Vol. 3 No. 1
中 華 民 國 九 十 八 年 三 月 Mar. , 2009
第 28 頁 – 第 44 頁 pp. 28 ~ pp. 44
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
胡 俊 傑 * 鄭 錫 欽 * 張 良 漢 *
* 國 立 澎 湖 科 技 大 學
摘 要
本 研 究 係 探 討 澎 湖 海 上 遊 憩 夜 釣 小 管 活 動 的 服 務 品 質 、 服 務 價 值 及 滿 意 度 對 行 為 意
向 的 影 響 , 以 了 解 其 因 果 關 係 並 藉 此 提 出 管 理 上 的 意 涵 。 研 究 是 以 問 卷 調 查 法 , 採 便 利
取 樣 收 集 相 關 資 訊 , 並 依 研 究 目 的 及 驗 證 假 設 , 以 皮 爾 森 積 差 相 關 、 典 型 相 關 及 多 元 逐
步 迴 歸 進 行 資 料 分 析 。 研 究 結 果 發 現 : 夜 釣 小 管 活 動 所 提 供 的 服 務 品 質 與 滿 意 度 有 顯 著
的 相 關 存 在 ; 服 務 品 質 與 服 務 價 值 有 顯 著 的 相 關 存 在 ; 服 務 品 質 與 行 為 意 向 間 有 顯 著 的
影 響 , 最 後 , 夜 釣 小 管 活 動 參 與 者 的 服 務 品 質 、 滿 意 度 與 服 務 價 值 對 行 為 意 向 有 正 向 的
影 響 。 爰 此 , 本 研 究 提 出 管 理 上 的 意 涵 : 顧 客 的 滿 意 是 海 上 遊 憩 活 動 服 務 績 效 的 主 要 指
標 , 因 此 , 業 者 必 須 體 認 , 在 服 務 傳 遞 的 過 程 中 不 但 要 重 視 顧 客 應 有 的 權 益 , 更 要 創 造
顧 客 價 值 才 能 滿 足 顧 客 的 需 求 及 增 加 其 滿 意 度 。 如 此 一 來 , 不 但 能 促 使 顧 客 產 生 忠 誠 行
為 , 更 能 進 一 步 達 到 顧 客 持 續 購 買 、 願 意 支 付 更 多 以 及 為 公 司 進 行 正 面 宣 傳 等 效 果 。 也
就 是 對 經 營 者 來 說 , 比 起 支 付 高 額 的 行 銷 費 用 來 爭 取 新 顧 客 , 設 法 維 持 高 水 準 的 服 務 品
質 及 滿 意 度 , 以 留 住 客 戶 將 會 是 更 為 有 利 的 作 法 。
關 鍵 字 : 夜 釣 小 管 、 服 務 品 質 、 服 務 價 值 、 顧 客 滿 意 、 行 為 意 向
通 訊 作 者 : 鄭 錫 欽 , 澎 湖 縣 馬 公 市 六 合 路 300 號 ,
國 立 澎 湖 科 技 大 學 觀 光 休 閒 系 。
聯 絡 電 話 :(06)9264115 轉 5723
E-mail:jsichin@yahoo.com.tw
28

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
The Impact of Service Quality on Behavior Intention of Squid
Fishing
Chun-Chieh Hu*
His-Chin Cheng*
Liang-Han Chang*
*National Penghu University
Abstract
This study is designed to investigate the relationships among service quality, service
value, customer satisfaction and behavior intention of recreational Squid fishing in Penghu.
Researchers designed a questionnaire to survey participants. A survey was adopted using the
convenience sampling method to collect the information, and according to research purposes
to verify the research assumptions. Data was analyzed via Pearson product moment
correlation, Canonical correlation, and multiple step wise regression analysis. The study
found that there were significant correlations between service quality and customer
satisfaction; service quality and service value; as well as, service quality and behavior
intention of nighttime squid fishing. It was also found that service quality, service value and
customer satisfaction have positive impact on behavior intention. This study proposes the
following managerial implications: customer satisfaction is the key indicators of service
performance for Penghu recreational fishing, therefore, the business operators must
recognize the importance of customers’ interest in the service delivery process, and in
addition, to create customer value to meet customer needs and increase their satisfaction. In
this way, businesses not only have loyal customers who continue to buy more, and are willing
to pay more, but also positive promotion effects. Compared to spending huge advertising
expenses to gain new customers, maintaining high standard service quality and satisfaction
and retaining customers would be a more beneficial approach for business operators.
Keywords: squid fishing, service quality, service value, customer satisfaction, behavior
intention
29

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
壹 、 緒 論
一 、 研 究 背 景 與 動 機
近 年 來 , 由 於 國 人 生 活 水 準 提 升 及 週 休 二 日 制 度 的 實 施 , 民 眾 對 休 閒 娛 樂 的 需 求 日
益 增 加 。 當 既 有 的 陸 域 娛 樂 設 施 及 休 閒 活 動 無 法 滿 足 民 眾 求 新 求 變 的 需 求 時 , 海 洋 觀 光
與 休 閒 漁 業 便 成 為 休 閒 產 業 的 新 秀 。 澎 湖 是 臺 灣 唯 一 的 島 縣 , 因 為 海 岸 景 觀 優 美 海 洋 資
源 豐 富 , 所 以 發 展 海 上 休 憩 活 動 極 具 優 勢 。 因 此 , 在 政 府 大 力 推 動 與 業 者 的 投 入 下 , 澎
湖 便 利 用 自 身 優 越 的 條 件 , 發 展 出 形 形 色 色 的 海 上 休 憩 與 休 閒 漁 業 活 動 , 包 括 白 天 的 磯
釣 、 船 釣 與 海 洋 牧 場 、 抱 墩 、 巡 滬 等 體 驗 活 動 , 以 及 晚 間 的 照 海 與 夜 釣 小 管 等 。 其 中 ,
「 夜 釣 小 管 」 不 分 性 別 、 年 齡 皆 可 從 事 , 釣 客 不 必 擁 有 精 湛 的 釣 魚 技 術 , 只 要 備 妥 釣 具
便 可 享 受 垂 釣 之 樂 , 故 已 成 為 澎 湖 近 年 來 最 受 遊 客 歡 迎 的 休 閒 漁 業 活 動 。
每 年 的 6 月 至 9 月 是 小 管 自 韓 國 回 游 至 澎 湖 海 域 的 季 節 , 漁 民 會 利 用 小 管 趨 光 的 習
性 , 以 燈 火 船 在 沿 海 捕 撈 。 在 澎 湖 小 管 盛 產 的 季 節 , 遊 客 不 但 能 夠 在 海 邊 欣 賞 夜 間 明 亮
的 漁 火 , 也 可 事 先 透 過 旅 行 社 或 飯 店 代 為 安 排 , 搭 乘 專 業 的 海 釣 船 出 海 夜 釣 , 親 自 前 往
體 驗 。 遊 客 在 預 約 後 , 依 照 約 定 時 間 於 指 定 漁 港 集 合 搭 乘 專 業 的 海 釣 船 出 海 , 每 航 次 行
程 時 間 約 為 1.5 至 2 小 時 。 到 達 漁 場 後 , 除 了 可 以 親 自 體 驗 夜 釣 小 管 的 樂 趣 外 , 業 者 還
會 將 釣 得 的 漁 獲 加 以 料 理 成 小 管 生 魚 片 及 小 管 麵 線 提 供 遊 客 品 嚐 。 有 時 還 會 利 用 集 魚 燈
灑 網 圍 捕 小 管 , 來 增 加 活 動 的 豐 富 性 。
由 於 夜 釣 小 管 在 澎 湖 的 遊 程 中 是 必 需 自 費 參 與 的 行 程 , 業 者 收 取 的 費 用 也 不 便 宜 ,
所 以 遊 客 對 夜 釣 小 管 所 提 供 的 各 項 軟 硬 體 設 施 與 服 務 品 質 相 對 就 有 較 高 的 要 求 。 至 於 參
與 過 澎 湖 夜 釣 小 管 的 遊 客 對 業 者 所 提 供 的 設 施 與 服 務 是 否 感 到 滿 意 , 而 他 們 在 參 與 後 又
會 有 哪 些 後 續 行 為 , 會 對 產 業 產 生 什 麼 影 響 , 這 些 都 是 經 營 者 必 須 要 了 解 的 課 題 。 畢 竟 ,
在 澎 湖 的 休 閒 漁 業 中 , 不 論 是 產 品 的 市 場 吸 引 力 、 單 一 項 目 的 營 業 金 額 , 夜 釣 小 管 都 是
僅 次 於 海 洋 牧 場 體 驗 行 程 的 重 要 活 動 。 近 年 來 , 因 為 同 行 間 削 價 競 爭 嚴 重 , 不 僅 有 關 遊
客 對 服 務 品 質 不 佳 的 抱 怨 時 有 所 聞 , 業 者 也 表 示 參 與 的 人 次 似 乎 有 逐 漸 減 少 的 現 象 。 所
以 , 經 營 者 除 了 必 須 用 心 瞭 解 顧 客 的 需 求 , 思 考 所 提 供 的 產 品 是 否 具 競 爭 力 外 , 用 心 維
持 服 務 品 質 應 該 也 是 同 樣 的 重 要 。 行 銷 大 師 Kotler (1996) 就 曾 指 出 , 企 業 的 經 營 要 以 顧
客 滿 意 為 重 要 方 針 , 要 從 顧 客 角 度 和 觀 點 來 分 析 考 量 消 費 者 的 需 求 , 而 不 是 從 企 業 本 身
自 身 利 益 來 看 。 因 此 , 如 何 有 效 提 升 服 務 品 質 使 消 費 者 滿 意 , 應 該 是 企 業 強 化 競 爭 力 的
主 要 方 向 , 因 為 沒 有 企 業 願 意 承 擔 失 去 顧 客 的 風 險 。
隨 著 科 技 日 新 月 異 , 消 費 者 取 得 資 訊 的 管 道 變 得 更 為 便 利 。 充 足 的 資 訊 讓 現 代 消 費
者 意 識 抬 頭 , 被 動 接 受 產 品 或 服 務 的 時 代 已 成 歷 史 。 因 此 , 提 供 高 品 質 的 服 務 除 了 能 讓
顧 客 感 到 滿 意 , 在 理 論 上 也 能 夠 幫 業 者 建 立 良 好 口 碑 , 成 為 他 們 與 競 爭 者 進 行 差 異 化 的
重 要 工 具 (Parasuraman et al., 1988)。 所 以 在 產 業 陷 入 激 烈 的 價 格 戰 時 , 夜 釣 小 管 的 經 營
30

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
者 就 更 應 掌 握 顧 客 的 需 求 , 瞭 解 顧 客 的 想 法 , 透 過 品 質 、 口 碑 等 非 價 格 競 爭 手 段 來 建 立
競 爭 優 勢 , 才 能 永 續 經 營 並 賺 取 超 額 利 潤 。
二 、 研 究 目 的
承 前 , 本 研 究 希 望 能 透 過 對 消 費 者 的 探 討 , 了 解 夜 釣 小 管 體 驗 行 程 在 服 務 品 質 、 服
務 價 值 、 滿 意 度 與 行 為 意 向 之 間 相 關 情 形 , 以 作 為 夜 釣 小 管 業 者 在 實 際 經 營 及 公 部 門 在
產 業 管 理 上 的 參 考 。 藉 由 實 證 研 究 以 提 出 管 理 意 涵 , 期 能 讓 漁 民 、 漁 村 、 漁 港 及 漁 業 結
合 , 賦 予 原 傳 統 漁 業 效 益 外 的 創 新 機 會 , 並 得 以 永 續 發 展 。 因 此 , 本 研 究 的 主 要 目 的 包
括 :
( 一 ) 探 討 夜 釣 小 管 服 務 品 質 和 服 務 價 值 之 相 關 情 形 。
( 二 ) 探 討 夜 釣 小 管 服 務 品 質 和 滿 意 度 之 相 關 情 形 。
( 三 ) 探 討 夜 釣 小 管 服 務 品 質 和 行 為 意 向 之 相 關 情 形 。
( 四 ) 探 討 夜 釣 小 管 服 務 品 質 、 服 務 價 值 及 滿 意 度 對 行 為 意 向 之 影 響 情 形 。
貳 、 文 獻 回 顧
一 、 服 務 品 質
早 期 學 者 所 提 出 關 於 品 質 的 研 究 , 多 偏 重 於 製 造 業 的 生 產 管 理 , 所 探 討 的 標 的 是 有
形 產 品 的 品 質 。 晚 近 , 隨 著 產 業 型 態 的 改 變 , 針 對 無 形 服 務 來 探 討 其 品 質 的 研 究 也 越 來
越 多 。 相 較 於 實 體 商 品 的 品 質 , 服 務 品 質 為 一 種 抽 象 、 難 以 捉 摸 的 概 念 , 這 是 由 於 服 務
本 身 是 無 形 、 異 質 、 無 法 保 存 等 特 性 所 致 。 在 眾 多 鑽 研 服 務 品 質 的 學 者 中 , 最 著 名 的 要
算 是 Parasuraman, Zeithamal 及 Berry 三 位 學 者 , 他 們 在 1985 年 提 出 「 服 務 品 質 知 覺 連
續 帶 」 的 觀 念 , 認 為 服 務 品 質 是 購 買 前 的 期 望 、 認 知 的 過 程 品 質 和 認 知 的 結 果 品 質 三 項
的 乘 積 , 同 時 將 知 覺 服 務 品 質 視 為 一 連 續 帶 ; 至 於 顧 客 對 服 務 品 質 的 認 知 會 落 在 連 續 帶
的 什 麼 位 置 , 則 取 決 於 期 望 被 滿 足 的 程 度 。 如 果 期 望 未 被 滿 足 , 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質
將 是 不 滿 意 的 , 且 隨 著 不 滿 意 差 距 的 擴 大 , 會 逐 漸 往 完 全 不 能 接 受 的 服 務 品 質 逼 進 ; 如
果 期 望 被 滿 足 , 則 顧 客 的 認 知 服 務 品 質 將 是 滿 意 的 ; 如 果 期 望 被 超 越 , 則 顧 客 的 認 知 服
務 品 質 將 是 非 常 滿 意 的 , 且 隨 著 其 中 差 距 的 擴 大 , 逐 漸 往 理 想 品 質 接 近 。 所 以 ,PZB
將 服 務 品 質 定 義 為 「 消 費 者 對 服 務 期 望 與 服 務 績 效 認 知 間 的 比 較 」。Andrew (2002) 也
加 以 呼 應 , 認 為 服 務 品 質 是 指 , 滿 足 顧 客 需 求 和 期 望 的 程 度 。 亦 即 , 顧 客 所 知 覺 到 的 品
質 , 是 其 對 標 的 物 整 體 卓 越 程 度 的 判 斷 ; 它 是 一 種 態 度 的 形 式 , 此 與 滿 意 度 相 關 但 未 必
相 等 , 但 長 時 間 的 滿 意 可 以 導 致 服 務 品 質 的 知 覺 (Parasuraman, Valarie & Leonard ,
1985)。
PZB (1985) 曾 針 對 包 括 維 修 事 業 、 信 用 卡 公 司 、 銀 行 及 證 券 商 等 服 務 業 進 行 了 專 家
座 談 , 並 歸 納 出 十 個 評 估 服 務 品 質 的 構 面 。 接 著 , 又 在 1988 年 針 對 不 同 服 務 業 的 研 究
31

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
中 , 將 評 估 服 務 品 質 的 構 面 整 理 成 包 含 「 有 形 性 」、「 可 靠 性 」、「 反 應 」、「 保 證 性 」
及 「 關 懷 性 」 五 大 構 面 及 22 個 問 題 的 SERVQUAL 量 表 , 此 一 量 表 在 相 關 領 域 的 研 究
中 一 直 被 沿 用 至 今 。
而 在 國 內 針 對 服 務 品 質 的 研 究 中 , 洪 嘉 蓉 (2004) 指 出 , 服 務 品 質 是 顧 客 對 於 企 業
內 所 提 供 各 項 服 務 品 質 的 整 體 評 價 , 洪 更 深 入 將 其 區 分 為 有 形 與 無 形 的 服 務 。 所 謂 有 形
的 服 務 是 指 , 實 質 的 設 施 、 設 備 、 產 品 ; 而 無 形 的 服 務 是 指 , 服 務 人 員 的 服 務 態 度 等 。
二 、 服 務 價 值
Morton and Rys (1987) 認 為 , 價 值 是 指 ,「 得 到 」 與 「 付 出 」 二 者 之 間 的 比 較 。「 得
到 」 係 指 , 消 費 者 在 進 行 一 項 消 費 行 為 時 , 感 受 其 由 某 項 產 品 或 服 務 所 得 到 的 效 用 ;「 付
出 」 係 指 , 消 費 者 進 行 此 消 費 行 為 時 所 付 出 的 一 切 , 由 此 可 將 價 值 延 伸 為 獲 得 的 服 務 水
準 與 付 出 價 格 之 間 的 比 較 。
Zeithaml (1988) 認 為 , 價 值 與 品 質 是 兩 種 不 同 的 概 念 ; 相 對 於 品 質 來 說 , 價 值 是 一
種 個 人 化 、 抽 象 且 較 高 層 次 的 認 知 , 它 是 消 費 者 獲 得 與 付 出 兩 者 的 抵 換 , 而 品 質 只 是 消
費 者 所 獲 得 的 一 部 分 。 故 服 務 價 值 的 認 知 是 消 費 者 比 較 知 覺 的 利 益 與 知 覺 的 犠 牲 , 視 兩
者 間 抵 換 後 是 否 產 生 利 益 (Zeithamal, 1998)。Bolton and Drew (1991) 依 據 Zeithaml 對 產
品 認 知 價 值 的 觀 念 , 將 服 務 價 值 定 義 為 「 消 費 者 以 服 務 的 效 用 為 基 礎 , 對 於 所 獲 得 的 利
益 與 所 付 出 的 成 本 , 作 一 種 整 體 性 的 評 估 」。 並 認 為 對 價 值 的 利 益 成 份 , 消 費 者 會 因 貨
幣 性 成 本 、 非 貨 幣 性 成 本 、 個 人 經 驗 與 個 人 特 徵 的 不 同 , 而 對 服 務 價 值 的 評 估 有 所 不 同 。
換 句 話 說 , 在 服 務 業 裡 , 消 費 者 對 服 務 價 值 的 取 捨 決 定 於 他 們 獲 得 的 服 務 品 質 與 犠 牲 間
的 交 換 價 值 衡 量 (Bolton & Drew, 1991)。 而 此 所 謂 犠 牲 的 定 義 , 則 包 含 金 錢 付 出 以 及 非
財 務 成 本 , 例 如 時 間 的 花 費 、 生 理 或 心 理 上 的 過 程 體 驗 。 根 據 上 述 文 獻 , 本 研 究 推 論 出 :
H 1 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 對 其 服 務 價 值 具 有 正 相 關 。
三 、 顧 客 滿 意 度
Kolter (2000) 認 為 , 滿 意 度 為 「 一 個 人 所 感 受 的 愉 悅 程 度 , 係 源 自 於 對 產 品 性 能 ( 或
結 果 ) 的 知 覺 與 個 人 對 產 品 之 期 望 」。 然 而 , 最 先 提 出 「 滿 意 度 」 概 念 的 則 是 Cardozo
(1965), 他 以 實 證 研 究 探 討 顧 客 期 望 與 實 際 感 受 間 差 距 , 以 及 滿 意 度 對 再 購 意 願 的 影
響 。 他 認 為 顧 客 滿 意 度 的 提 升 會 增 加 顧 客 的 重 購 行 為 , 更 會 進 一 步 影 響 消 費 者 對 其 他 產
品 或 服 務 的 購 買 行 為 。Oliver (1980) 則 指 出 , 滿 意 度 是 購 買 和 使 用 之 間 的 結 果 , 來 自 於
買 家 對 購 買 成 本 與 報 償 的 比 較 , 並 且 與 購 買 者 的 預 期 成 果 有 關 。 所 以 , 滿 意 度 是 顧 客 對
特 定 交 易 所 產 生 的 一 種 情 緒 上 的 反 應 , 此 種 反 應 則 來 自 於 顧 客 在 產 品 取 得 或 購 買 經 驗 中
所 獲 得 的 驚 喜 (Oliver, 1980)。
32

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
在 國 內 的 相 關 研 究 , 范 智 明 (1999) 則 認 為 , 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 在 產 品 購 買 前 的
認 知 、 預 期 與 購 買 後 實 際 使 用 效 果 相 對 照 的 結 果 。
Oliver 在 1980 年 提 出 的 期 望 確 認 理 論 (ECT), 是 一 般 研 究 消 費 者 滿 意 度 的 基 礎 架
構 。 此 架 構 的 基 本 概 念 就 是 , 消 費 者 是 以 購 前 ( 使 用 前 ) 的 預 期 與 事 後 的 績 效 表 現 加 以
比 較 , 來 判 斷 是 否 滿 意 。 滿 意 度 越 高 再 購 意 願 就 越 高 , 反 之 再 購 意 願 則 越 低 。 由 此 可 知 ,
顧 客 滿 意 對 企 業 的 營 運 十 分 重 要 。Muller (1991) 認 為 , 顧 客 滿 意 度 將 成 為 企 業 成 功 的 關
鍵 因 素 , 也 是 唯 一 有 意 義 的 競 爭 優 勢 , 擁 有 最 多 顧 客 滿 意 的 企 業 才 能 獲 勝 。Reichheld
(1996) 提 出 , 顧 客 滿 意 度 的 提 高 將 為 企 業 節 省 許 多 成 本 , 創 造 更 多 的 利 潤 , 建 立 擁 有 良
好 的 口 碑 及 企 業 強 勢 價 格 的 能 力 。 此 外 ,Westbrook (1980) 認 為 , 顧 客 滿 意 度 是 顧 客 與
企 業 二 者 間 互 動 的 經 驗 反 應 , 若 互 動 佳 則 顧 客 滿 意 度 高 , 相 反 地 互 動 不 好 則 滿 意 度 就 會
有 較 差 的 表 現 。
在 其 他 眾 多 有 關 服 務 品 質 的 研 究 中 ,Cronin and Taylor (1992) 也 指 出 , 服 務 品 質 將
影 響 顧 客 滿 意 , 而 顧 客 擁 有 較 高 的 滿 意 度 將 會 產 生 持 續 且 較 高 的 再 購 意 願 。Anderson and
Sullivan (1993) 則 認 為 , 服 務 品 質 是 顧 客 滿 意 的 前 因 變 數 。 而 Bitner, Booms and Tetreault
(1990) 指 出 , 服 務 品 質 是 形 成 顧 客 滿 意 的 主 要 原 因 。Brady and Robertson (2001) 亦 提 出 同
樣 的 結 論 , 認 為 服 務 品 質 的 評 估 會 影 響 顧 客 滿 意 度 。 故 根 據 上 述 文 獻 , 本 研 究 推 論 出 :
H 2 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 對 其 滿 意 度 具 有 正 相 關 。
四 、 行 為 意 向
所 謂 行 為 意 向 是 指 , 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 , 也 就 是 行 為 顯 現 的 決 定 (Ajzen &
Driver, 1991)。Cronin and Taylor (1992) 以 單 一 問 項 詢 問 消 費 者 的 購 買 意 向 , 並 且 發 現 服
務 品 質 與 消 費 者 滿 意 度 有 正 向 的 關 係 。Taylor and Baker (1994) 同 樣 認 為 服 務 品 質 與 消 費
者 的 滿 意 度 都 是 影 響 消 費 者 購 買 意 向 的 重 要 因 素 。Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml
(1993) 指 出 , 消 費 者 購 買 後 對 服 務 品 質 的 真 實 感 受 會 影 響 對 服 務 滿 意 度 的 評 估 , 而 滿 意
度 則 影 響 消 費 者 的 行 為 意 向 。Zeithaml et al. (1996) 表 示 顧 客 行 為 意 向 可 視 為 企 業 留 存 顧
客 的 指 標 。 其 他 還 有 許 多 研 究 指 出 顧 客 認 知 價 值 會 正 向 影 響 忠 誠 度 , 當 顧 客 對 服 務 品 質
知 覺 為 正 向 時 , 將 使 行 為 意 向 有 正 向 之 表 現 (Zeithaml, 1988; Dodds & Grewal, 1991;
Fredericks & Salter, 1995)。
所 以 , 消 費 者 在 購 買 後 的 行 為 是 企 業 經 營 獲 利 的 重 要 指 標 。 當 顧 客 有 正 向 的 行 為 意
向 時 , 對 產 品 或 服 務 產 生 正 面 的 評 價 , 除 了 會 再 次 購 買 外 , 還 會 推 荐 給 親 友 , 且 願 意 支
付 額 外 的 費 用 來 換 取 服 務 , 這 樣 不 僅 能 留 住 顧 客 且 並 能 降 低 顧 客 的 流 失 率 , 並 為 企 業 帶
來 更 高 的 價 值 與 認 同 感 。 根 據 上 述 理 論 鋪 陳 , 本 研 究 推 論 出 :
H 3 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 對 其 行 為 意 向 具 有 正 相 關 。
33

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
而 在 過 去 的 研 究 中 ,Boulding et al. (1993) 指 出 , 服 務 品 質 、 滿 意 度 、 行 為 意 向 三 者
間 之 關 係 為 : 服 務 品 質 的 知 覺 會 影 響 其 整 體 滿 意 度 , 而 滿 意 度 則 會 進 一 步 影 響 行 為 意
向 。Zeithaml et al. (1996) 的 實 證 研 究 亦 顯 示 , 服 務 品 質 與 忠 誠 度 對 付 出 更 多 的 構 面 具 有
正 向 關 係 , 並 指 出 服 務 品 質 與 其 他 行 為 意 向 相 互 關 聯 ; 服 務 品 質 會 決 定 顧 客 的 最 終 行
為 , 倘 若 業 者 能 提 供 較 好 的 服 務 品 質 , 將 使 顧 客 有 正 向 的 行 為 意 向 。
此 外 , 許 多 學 者 也 提 出 顧 客 的 認 知 價 值 會 影 響 忠 誠 度 , 當 顧 客 對 服 務 品 質 知 覺 呈 現
滿 意 時 , 顧 客 的 行 為 意 向 會 有 正 向 的 表 現 (Dodds & Grewal,1991; Fredericks & Salter,
1995; Zeithaml, Parasuraman, & Berry, 1988)。 當 顧 客 滿 意 度 提 高 , 除 了 保 有 忠 誠 的 客 戶 ,
建 立 好 口 碑 之 外 , 也 要 針 對 不 滿 意 及 抱 怨 情 形 採 取 預 防 及 因 應 措 施 , 才 能 具 有 更 穩 固 的
整 體 滿 意 度 。Cronin, Brady, and Hult (2000)、 張 良 漢 (2008) 研 究 結 果 顯 示 , 服 務 品 質
與 服 務 價 值 對 滿 意 度 有 顯 著 影 響 , 服 務 品 質 、 服 務 價 值 、 滿 意 度 對 顧 客 行 為 意 向 有 正 向
關 連 性 , 服 務 品 質 與 服 務 價 值 以 滿 意 度 為 中 介 變 數 , 對 行 為 意 向 產 生 間 接 影 響 。 爰 此 ,
本 研 究 推 論 出 :
H 4 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 、 服 務 價 值 、 滿 意 度 對 行 為 意 向 具 正 向 的 影 響 。
參 、 研 究 方 法
一 、 研 究 對 象
本 研 究 的 對 象 係 以 實 際 參 與 澎 湖 夜 釣 小 管 的 遊 客 作 為 本 研 究 施 測 的 對 象 , 正 式 問 卷
施 測 時 間 為 2008 年 8 月 30 日 至 年 2008 年 9 月 15 日 止 。 為 避 免 產 生 樣 本 獨 異 性
(idiosyncrasy), 本 研 究 施 測 時 間 包 含 週 一 至 週 日 晚 間 的 時 段 。 問 卷 調 查 採 便 利 取 樣
(convenience sampling) 的 方 式 收 集 相 關 資 料 , 共 計 發 出 問 卷 350 份 , 刪 除 嚴 重 漏 答 及 呈
現 規 律 性 答 題 後 , 回 收 之 有 效 問 卷 共 計 250 份 , 有 效 問 卷 回 收 率 為 71.43%。
二 、 研 究 工 具
本 研 究 工 具 之 服 務 品 質 量 表 , 係 以 Parasuraman et al. (1988) 修 正 後 的 SERVQUAL
量 表 作 為 測 量 服 務 品 質 的 方 式 , 為 配 合 本 研 究 之 需 求 加 以 修 編 而 成 , 共 計 4 個 因 素 及
22 個 測 量 變 項 。 服 務 價 值 係 綜 合 前 述 多 位 學 者 論 點 , 將 花 費 、 時 間 生 理 及 心 理 以 單 一
因 素 4 個 測 量 變 項 , 作 為 測 量 服 務 價 值 的 依 據 。 滿 意 度 量 表 係 以 Neal (1999) 的 觀 點 , 作
為 測 量 滿 意 度 的 依 據 , 為 單 一 因 素 及 6 個 測 量 變 項 。 在 行 為 意 向 量 表 方 面 , 係 以 Zeithaml
et al. (1996), 行 為 意 向 量 表 作 為 測 量 行 為 意 向 的 方 式 , 為 配 合 本 研 究 之 需 求 加 以 修 編 而
成 共 計 4 個 因 素 及 13 題 測 量 變 項 。 本 研 究 各 量 表 均 採 封 閉 式 問 答 (closed questionnaire),
以 Likert 五 點 尺 度 加 以 衡 量 , 從 「 非 常 同 意 」、「 同 意 」、「 無 意 見 」、「 不 同 意 」 到
「 非 常 不 同 意 」 分 別 給 予 5,4,3,2,1 的 分 數 。
34

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
三 、 量 表 效 度 及 信 度 分 析
( 一 ) 建 構 效 度
本 研 究 以 探 索 性 因 素 分 析 (exploratory factor analysis, EFA) 檢 驗 本 研 究 的 各 量 表 效
度 。 因 素 分 析 是 以 主 要 成 份 因 素 分 析 (principal component analysis) 抽 取 因 素 , 以 最 大 變
異 法 (varimax) 正 交 轉 軸 , 取 特 徵 值 (eigen values) 大 於 1 及 因 素 負 荷 量 (factor loading) 大 於
0.4 以 上 , 來 做 為 建 構 效 度 的 取 捨 標 準 ( 吳 明 隆 ,2000)。
在 服 務 品 質 量 表 方 面 , 經 因 素 分 析 後 共 發 展 成 「 關 懷 性 」、「 可 靠 性 」、「 有 形 性 」
及 「 保 證 性 」 等 四 個 因 素 構 面 , 特 徵 值 分 別 為 3.38、2.59、2.39、 及 2.17; 解 釋 變 異 量
分 別 為 21.12%、16.18%、14.92% 及 13.58%, 累 積 解 釋 變 異 量 分 別 為 21.12%、37.31%、
52.23%、 及 65.80%。 而 個 別 之 因 素 負 荷 量 分 別 介 於 .60~ .84、 .51~ .85、 .76~ .78, 以
及 .56~ .74 之 間 。
而 在 行 為 意 向 量 表 方 面 , 經 因 素 分 析 後 共 發 展 成 「 忠 誠 度 」、「 內 部 反 應 」、「 付
出 更 多 」 及 「 外 部 反 應 」 等 四 個 因 素 構 面 , 特 徵 值 分 別 為 3.73、1.96、1.95 及 1.72, 解
釋 變 異 量 分 別 為 31.11%、16.30%、16.28% 及 14.39%, 累 積 解 釋 變 異 量 分 別 為 31.11%、
47.41%、63.69% 及 78.07%。 其 個 別 之 因 素 負 荷 量 分 別 介 於 . 57~ .92、 .90~ .91、 .85~ .86
及 .59~ .86 之 間 。
( 二 ) 信 度 檢 驗
服 務 品 質 、 服 務 價 值 、 滿 意 度 及 行 為 意 向 量 表 係 以 Cronbach’s α 內 部 一 致 性 來 衡 量
所 測 驗 的 內 容 是 否 趨 於 一 致 及 穩 定 性 , 依 Nunnally (1978) 的 建 議 ,Cronbach’s α 係 數 若
達 .70 以 上 , 則 具 有 可 靠 性 , 並 為 可 接 受 的 水 準 。
本 研 究 服 務 品 質 量 表 各 構 面 的 Cronbach’s α 係 數 分 別 為 「 關 懷 性 」 .86 、「 可 靠
性 」 83.、「 有 形 性 」 .77 及 「 保 證 性 」 .73 ; 本 研 究 服 務 價 值 量 表 的 Cronbach’s α
係 數 為 .93; 滿 意 度 量 表 Cronbach’s α 為 .87; 行 為 意 向 量 表 的 Cronbach’s α 係 數 分 別
為 「 忠 誠 度 」 .91、「 內 部 反 應 」 .84 、「 付 出 更 多 」 .89 及 「 外 部 反 應 」.65。
服 務 品 質 、 服 務 價 值 、 滿 意 度 及 行 為 意 向 度 量 表 , 經 信 度 分 析 後 發 現 , 本 研 究 工 具
均 具 有 可 靠 性 與 信 度 。
( 三 ) 資 料 處 理 及 假 設 驗 證 方 法
本 研 究 使 用 SPSS 12.0 版 統 計 軟 體 進 行 資 料 處 理 , 將 資 料 進 行 項 目 分 析 、 因 素 分 析
及 信 度 分 析 , 待 其 通 過 考 驗 後 , 將 各 題 項 加 總 , 以 利 各 項 分 析 檢 定 ; 本 研 究 以 皮 爾 森 積
差 相 關 分 析 , 檢 定 服 務 品 質 與 服 務 價 值 、 服 務 品 質 與 滿 意 度 等 變 項 之 間 的 相 關 情 形 , 以
驗 證 假 設 一 、 二 及 回 答 目 的 一 、 二 等 部 分 。 另 以 典 型 相 關 分 析 檢 定 服 務 品 質 與 行 為 意 向
等 二 組 變 項 的 相 關 情 形 , 以 驗 證 假 設 三 及 回 答 目 的 三 。 最 後 , 以 多 元 逐 步 迴 歸 分 析 檢 定
服 務 品 質 、 服 務 價 值 及 滿 意 度 等 因 素 構 面 對 行 為 意 向 是 否 有 顯 著 的 影 響 , 俾 以 驗 證 假 設
四 及 回 答 目 的 四 。
35

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
肆 、 結 果 與 討 論
一 、 夜 釣 小 管 服 務 品 質 與 服 務 價 值 相 關 之 驗 證 結 果 與 討 論
本 研 究 透 過 皮 爾 森 積 差 相 關 分 析 , 作 為 了 解 服 務 品 質 與 服 務 價 值 的 相 關 情 形 。 由 表
1 的 分 析 結 果 發 現 , 夜 釣 小 管 在 服 務 品 質 各 構 面 與 服 務 價 值 之 間 為 中 度 相 關 , 其 相 關 係
數 分 別 為 ,「 關 懷 性 」( r = .54,p< .01)、「 可 靠 性 」( r = .61,p< .01)、「 有 形 性 」( r= .45,
p< .01) 及 「 保 證 性 」( r = .62,p< .01)。
表 1 服 務 品 質 與 服 務 價 值 之 相 關 分 析 摘 要 表
向 度 關 懷 性 可 靠 性 有 形 性 保 證 性
服 務 價 值 .54** .61** .45** .62**
**p< .01
故 本 研 究 的 H 1 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 對 其 服 務 價 值 具 有 正 相 關 獲 得 支 持 。 此 結 果 亦
呼 應 了 以 往 的 研 究 發 現 ,Lee and Cunningham (2001) 認 為 , 服 務 價 值 會 受 到 服 務 品 質 的
直 接 影 響 ;Cronin et al. 認 為 服 務 品 質 對 服 務 價 值 有 正 向 的 影 響 。 亦 即 , 經 實 證 研 究 結 果
發 現 , 夜 釣 小 管 的 服 務 品 質 如 果 獲 得 提 升 , 則 消 費 者 所 感 受 到 的 價 值 亦 會 隨 之 提 高 。 因
此 , 本 研 究 認 為 在 顧 客 參 與 夜 釣 小 管 的 活 動 過 程 中 , 業 者 必 須 以 顧 客 的 需 求 為 基 礎 , 提
供 高 價 值 的 產 品 與 服 務 , 才 能 減 少 期 望 服 務 的 水 準 與 實 際 知 覺 間 的 落 差 。
而 本 研 究 發 現 , 夜 釣 小 管 服 務 品 質 與 服 務 價 值 之 間 為 中 度 相 關 , 推 論 可 能 是 夜 釣 小
管 活 動 在 國 內 的 海 上 休 憩 活 動 中 已 頗 負 盛 名 , 當 夜 釣 小 管 參 與 者 在 事 前 對 於 活 動 的 服 務
內 容 充 分 掌 握 相 關 資 訊 時 , 對 於 夜 釣 小 管 所 提 供 高 品 質 的 服 務 就 會 認 為 是 理 所 當 然 , 消
費 者 也 就 不 會 特 別 反 映 在 價 值 的 感 受 上 。 這 是 一 件 值 得 正 視 的 事 , 因 為 只 要 業 者 所 提 供
的 服 務 稍 有 瑕 疵 , 就 不 能 讓 顧 客 感 到 有 價 值 。 故 業 者 應 致 力 於 提 升 高 品 質 的 服 務 , 唯 有
當 顧 客 認 為 重 要 的 服 務 品 質 獲 得 滿 足 時 , 才 會 覺 得 有 價 值 , 也 才 會 感 到 滿 意 。
二 、 夜 釣 小 管 場 服 務 品 質 與 滿 意 度 相 關 之 驗 證 結 果
本 研 究 將 服 務 品 質 與 滿 意 度 透 過 皮 爾 森 積 差 相 關 分 析 , 俾 了 解 服 務 品 質 與 滿 意 度 的
相 關 情 形 。 從 表 2 的 分 析 結 果 發 現 , 夜 釣 小 管 在 服 務 品 質 各 構 面 與 滿 意 度 之 間 為 中 度 相
關 , 其 相 關 係 數 分 別 為 ,「 忠 誠 度 」( r = .58,p< .01)、「 內 部 反 應 」( r = .61,p< .01)、「 付
出 更 多 」( r = .45,p< .01) 及 「 外 部 反 應 」( r = .62,p< .01)。
36

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
表 2 服 務 品 質 與 滿 意 度 之 相 關 分 析 摘 要 表
向 度 關 懷 性 可 靠 性 有 形 性 保 證 性
滿 意 度 .58** .61** .45** .62**
**p< .01
故 本 研 究 的 H 2 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 對 其 滿 意 度 具 有 正 相 關 獲 得 支 持 。 此 結 果 亦 呼
應 過 去 的 研 究 發 現 ,Bitner (1990) 所 提 出 , 服 務 過 程 的 滿 意 是 服 務 品 質 的 決 定 因 素 , 彼
此 之 間 有 顯 著 的 正 向 因 果 關 係 ;Brady and Robertson (2001) 提 出 , 服 務 品 質 的 評 估 會 影
響 顧 客 滿 意 度 ;Bolton and Drew (1991) 及 黃 金 柱 (2004)、 張 良 漢 (2008) 認 為 , 顧 客
滿 意 係 由 服 務 品 質 所 影 響 , 二 者 有 正 相 關 ; 因 此 , 本 研 究 認 為 夜 釣 小 管 的 服 務 品 質 如 果
獲 得 提 升 , 則 消 費 者 的 滿 意 度 亦 會 隨 之 提 高 。
而 本 研 究 夜 釣 小 管 服 務 品 質 與 滿 意 度 之 間 呈 現 中 度 相 關 , 推 論 可 能 是 夜 釣 小 管 參 與
者 未 必 能 在 夜 釣 行 程 中 釣 到 小 管 , 體 驗 到 魚 獲 上 鉤 的 快 感 。 所 以 , 儘 管 業 者 提 供 了 完 善
的 設 施 並 加 強 服 務 品 質 讓 顧 客 盡 量 感 到 有 價 值 ; 但 當 釣 客 無 法 如 願 釣 到 小 管 時 , 其 滿 意
度 就 有 可 能 會 受 到 影 響 。 所 以 , 要 讓 顧 客 感 到 較 高 的 滿 意 度 , 並 非 業 者 所 能 掌 握 。 業 者
應 該 在 出 港 之 前 的 說 明 中 , 充 分 讓 顧 客 了 解 並 非 每 個 人 都 能 如 願 以 償 。 唯 有 當 釣 客 不 會
抱 持 過 度 的 期 望 時 , 才 會 客 觀 地 評 斷 服 務 品 質 , 也 才 會 感 到 滿 意 。 誠 如 Reichheld (1996)
指 出 , 顧 客 滿 意 度 的 提 高 將 為 企 業 節 省 許 多 成 本 , 創 造 更 多 的 利 潤 , 建 立 擁 有 良 好 的 口
碑 及 企 業 強 勢 價 格 的 能 力 。 所 以 , 對 未 能 如 願 的 顧 客 , 業 者 應 該 思 考 如 何 透 過 其 他 活 動
的 設 計 來 彌 補 他 的 缺 憾 , 這 可 能 是 未 來 業 者 應 該 努 力 及 學 者 可 以 研 究 的 方 向 。
三 、 夜 釣 小 管 場 服 務 品 質 與 行 為 意 向 相 關 之 驗 證 結 果
本 研 究 將 服 務 品 質 因 素 構 面 與 行 為 意 向 因 素 構 面 進 行 典 型 相 關 (Canonical
Correlation Analysis) 分 析 ( 多 組 變 項 間 之 相 關 分 析 ), 以 了 解 服 務 品 質 與 行 為 意 向 之 間
的 相 關 情 形 。 分 析 是 以 服 務 品 質 各 因 素 構 面 作 為 控 制 變 項 (X 變 項 ), 以 行 為 意 向 各 因
素 構 面 作 為 效 標 變 項 (Y 變 項 ), 控 制 變 項 包 含 :「 有 形 性 」、「 可 靠 性 」、「 保 證 性 、
「 關 懷 性 」; 效 標 變 項 包 含 :「 忠 誠 度 」、「 付 出 更 多 」、「 外 部 反 應 」、「 內 部 反 應 」。
37

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
表 3 海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 與 行 為 意 向 典 型 相 關 檢 定 結 果 表
典 特 徵 值
特
累 積 變
典 型 相
型 解 解 釋 典 型 相
徵
異 量 百
關 係 數
相 變 異 量 關 係 數
值
分 比
平 方
關 百 分 比
Wilk’s Λ F 值 P 值
1 .58 94.48 94.48 .61 .37 .62 7.48 .000***
2 .32 5.32 99.79 .18 .04 .97 .84 .58
3 .00 .21 97.021 .164 .027 .956 2.177 .99
4 .00 .00 100.00 .00 .000 1.00 .00 . 99
***p

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
服 務 品 質 與 行 為 意 向 典 型 相 關 分 析 典 型 相 關 檢 定 結 果 及 典 型 相 關 分 析 結 果 , 如 表
3、 表 4 及 圖 1 所 示 。
可 靠 性
-.93
-.90
忠 誠 度
保 證 性
-.82
.61
-.82
付 出 更 多
關 懷 性
-.80
χ 1
η1
-.43
內 部 反 應
有 形 性
-.73
-.09
外 部 反 應
圖 1 海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 典 型 相 關 分 析 徑 路 圖
本 研 究 的 結 果 亦 呼 應 過 去 的 學 者 所 揭 示 的 論 點 ,Engel, Blackwell, and Miniard (1995)
認 為 , 行 為 意 向 是 由 態 度 來 決 定 , 也 就 是 顧 客 對 產 品 服 務 的 信 念 與 感 覺 , 決 定 了 顧 客 對
某 項 產 品 或 服 務 所 抱 持 的 態 度 , 進 而 影 響 顧 客 的 行 為 意 向 及 最 終 行 為 。 何 明 正 (2003)
實 證 研 究 中 提 出 , 服 務 品 質 與 顧 客 行 為 意 向 有 顯 著 的 聯 結 關 係 。Berry and Parasuraman
(1991) 提 出 , 當 顧 客 持 續 感 受 到 較 好 的 服 務 品 質 時 會 有 較 高 的 意 願 來 維 持 和 發 展 長 期 關
係 。 服 務 品 質 與 行 為 意 向 彼 此 之 間 具 有 正 相 關 及 線 性 的 關 係 存 在 , 由 此 可 知 , 夜 釣 小 管
業 者 應 強 化 本 身 的 服 務 品 質 , 讓 釣 客 覺 得 享 有 高 品 質 的 服 務 。 因 為 提 升 顧 客 的 服 務 品 質
可 以 使 其 行 為 意 向 朝 向 正 面 的 發 展 , 所 以 , 服 務 品 質 好 壞 會 決 定 顧 客 的 最 終 行 為 與 後 續
再 購 的 意 願 。
四 、 夜 釣 小 管 服 務 品 質 、 服 務 價 值 及 滿 意 度 對 行 為 意 向 之 影 響 驗 證 結 果
本 研 究 透 過 逐 步 迴 歸 分 析 (Stepwise regression) 以 服 務 品 質 四 個 因 素 構 面 「 可 靠
性 」、「 保 證 性 」、「 關 懷 性 」、「 有 形 性 」 及 「 服 務 價 值 」 與 「 滿 意 度 」 作 為 預 測 變
項 , 而 以 「 行 為 意 向 」 作 為 效 標 變 項 , 並 以 迴 歸 分 析 檢 定 六 個 預 測 變 項 對 效 標 變 項 的 影
響 。
服 務 品 質 、 服 務 價 值 與 滿 意 度 對 行 為 意 向 迴 歸 分 析 摘 要 , 如 表 五 所 示 。 由 表 五 的 結
果 發 現 , 六 個 預 測 變 項 中 的 「 服 務 價 值 」、「 可 靠 性 」 及 「 滿 意 度 」 等 三 個 預 測 變 項 ,
達 到 顯 著 的 水 準 (p

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
務 價 值 及 滿 意 度 對 行 為 意 向 之 影 響 其 決 定 係 數 R2 為 .38, 六 個 預 測 變 項 預 測 效 標 變 項
時 , 進 入 迴 歸 方 程 式 的 顯 著 變 項 共 有 三 個 , 多 元 相 關 係 數 為 .62, 其 聯 合 解 釋 變 異 量
為 .38, 亦 即 三 個 變 項 能 聯 合 預 測 「 行 為 意 向 」38% 的 變 異 量 , 其 解 釋 力 達 38 %。 因 此 ,
本 研 究 的 H 4 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 、 服 務 價 值 、 滿 意 度 對 行 為 意 向 具 正 向 之 影 響 獲 得 支
持 。
表 5 服 務 品 質 、 服 務 價 值 與 滿 意 度 預 測 行 為 意 向 迴 歸 分 析 摘 要 表
選 出 變 項 順 序
多 元 相
關 係 數
R 2 F Beta β t VIF
1. 服 務 價 值 .55 .30 98.31 .16 .26 3.27*** 1.78
2. 可 靠 性 .60 .36 20.43 .17 .23 3.07** 1.60
3. 滿 意 度 .62 .38 6.42 .17 .21 2.53* 2.03
註 :1. 截 距 1.752,2. * p< .05,** p< .01,*** p< .001
此 結 果 驗 證 了 過 去 的 研 究 ,PZB (1996) 所 提 出 服 務 品 質 與 行 為 意 向 互 相 關 聯 , 服 務
品 質 決 定 顧 客 最 終 行 為 , 若 能 提 供 較 好 的 服 務 品 質 , 則 將 加 強 顧 客 滿 意 , 因 而 導 致 正 面
的 行 為 意 向 。Reichheld and Sasser (1990) 認 為 , 顧 客 滿 意 會 使 顧 客 的 忠 誠 度 提 高 , 也 會
影 響 再 購 意 願 , 滿 意 的 顧 客 會 增 加 產 品 的 購 買 數 及 購 買 量 。
夜 釣 小 管 服 務 品 質 、 服 務 價 值 與 滿 意 度 對 行 為 意 向 方 面 的 影 響 , 經 迴 歸 分 析 , 研 究
結 果 顯 示 ,「 滿 意 度 」 的 預 測 力 最 高 , 其 次 依 序 為 「 可 靠 性 」 及 「 服 務 價 值 」, 因 標 準
化 迴 歸 係 數 Beta 為 正 數 , 亦 即 , 夜 釣 小 管 的 「 滿 意 度 」 及 服 務 品 質 的 「 反 應 性 」 及 「 服
務 價 值 」 的 得 分 愈 高 , 則 在 「 行 為 意 向 」 層 面 的 感 受 也 就 越 為 明 顯 。 消 費 者 在 購 買 後 的
行 為 往 往 是 企 業 經 營 獲 利 的 重 要 指 標 , 當 顧 客 有 正 向 的 行 為 意 向 時 , 對 產 品 或 服 務 產 生
正 面 的 評 價 , 除 了 會 再 次 購 買 外 , 還 會 推 荐 給 親 友 , 且 願 意 支 付 額 外 的 費 用 來 換 取 服 務 ,
這 樣 不 僅 能 留 住 顧 客 且 並 能 降 低 顧 客 的 流 失 率 , 並 為 企 業 帶 來 更 高 的 價 值 與 認 同 感 。 黃
金 柱 (2004) 亦 指 出 , 消 費 者 滿 足 感 的 探 討 , 其 本 質 在 於 消 費 者 至 上 觀 念 的 推 動 。 因 此 ,
在 夜 釣 小 管 處 於 競 爭 激 烈 的 情 形 下 , 業 者 為 達 到 永 續 經 營 的 目 標 , 提 高 顧 客 滿 意 度 將 是
企 業 成 功 的 不 二 法 門 。
伍 、 結 論 與 建 議
一 、 結 論
根 據 研 究 結 果 與 討 論 分 析 , 對 研 究 目 的 及 研 究 假 設 說 明 如 下 :
( 一 ) 夜 釣 小 管 的 服 務 品 質 與 服 務 價 值 方 面 均 有 正 向 的 影 響 存 在 。 夜 釣 小 管 業 者 應 致 力
於 提 升 高 品 質 的 服 務 , 唯 有 當 顧 客 認 為 重 要 的 服 務 品 質 獲 得 滿 足 時 , 才 會 覺 得 有 價 值 。
40

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
( 二 ) 夜 釣 小 管 的 服 務 品 質 與 滿 意 度 方 面 均 有 正 向 的 影 響 存 在 。 夜 釣 小 管 業 者 應 致 力 於
提 升 高 品 質 的 服 務 , 唯 有 當 顧 客 價 值 獲 得 滿 足 時 , 才 會 感 到 滿 意 。
( 三 ) 夜 釣 小 管 的 服 務 品 質 與 行 為 意 向 之 間 有 顯 著 的 相 關 存 在 。 服 務 品 質 能 決 定 顧 客 的
最 終 行 為 , 若 提 供 較 好 的 服 務 品 質 將 使 顧 客 有 正 向 的 行 為 意 向 。 故 業 者 必 須 提 升 夜 釣 小
管 的 服 務 品 質 , 讓 釣 客 滿 意 於 活 動 過 程 中 所 提 供 的 各 項 服 務 , 顧 客 才 會 與 其 維 持 長 期 的
關 係 而 成 為 忠 誠 的 顧 客 , 並 願 意 付 出 更 多 或 為 其 進 行 正 面 宣 導 。
( 四 ) 夜 釣 小 管 參 與 者 的 滿 意 度 對 行 為 意 向 有 顯 著 影 響 , 且 滿 意 度 比 服 務 品 質 及 服 務 價
值 對 行 為 意 向 有 更 大 的 影 響 。 當 顧 客 滿 意 度 提 高 , 除 了 保 有 忠 誠 的 客 戶 , 建 立 好 口 碑 之
外 , 也 要 針 對 不 滿 意 及 報 怨 情 形 採 取 預 防 及 因 應 措 施 , 才 能 具 有 更 穩 固 的 整 體 滿 意 度 。
二 、 建 議
( 一 ) 針 對 本 研 究 結 果 提 出 管 理 意 涵
隨 著 生 活 品 質 的 提 升 , 國 民 重 視 休 閒 的 程 度 更 甚 以 往 。 雖 然 旅 遊 休 閒 市 場 長 期 來 看
必 然 會 持 續 成 長 , 但 也 因 為 旅 遊 產 品 的 豐 富 化 及 可 替 代 性 越 來 越 大 , 相 對 讓 想 要 從 事 海
上 休 憩 或 休 閒 漁 業 的 遊 客 有 更 多 的 選 擇 。 因 此 , 單 靠 完 善 的 設 施 已 經 無 法 滿 足 消 費 者 的
期 待 。 業 者 勢 必 搭 配 高 品 質 的 服 務 , 才 能 讓 自 身 產 品 與 其 他 替 代 產 品 甚 至 與 同 業 間 有 所
差 異 , 進 一 步 獲 得 消 費 者 的 青 睞 。 也 就 是 說 , 在 設 施 相 同 、 遊 程 規 劃 接 近 的 情 況 下 , 如
果 業 者 不 能 在 服 物 品 質 上 特 別 加 強 , 就 難 以 與 競 爭 對 手 有 所 區 隔 , 更 可 能 被 取 而 代 之 。
除 了 有 利 於 與 競 爭 者 進 行 區 隔 外 , 對 業 者 而 言 提 升 服 務 品 質 的 另 一 個 意 義 就 是 確 保
顧 客 滿 意 。 擁 有 滿 意 的 顧 客 才 會 形 成 競 爭 的 優 勢 , 也 是 服 務 績 效 的 主 要 指 標 。 如 何 維 持
現 有 的 顧 客 並 與 顧 客 建 立 長 期 互 利 的 關 係 , 從 服 務 傳 遞 的 過 程 中 提 供 高 品 質 的 服 務 及 重
視 顧 客 的 權 益 與 核 心 價 值 , 滿 足 顧 客 的 需 求 讓 其 產 生 忠 誠 行 為 , 進 而 使 顧 客 可 以 持 續 購
買 或 向 他 人 推 薦 , 透 過 顧 客 免 費 的 宣 傳 及 口 碑 效 應 所 帶 來 的 無 限 商 機 , 遠 比 支 付 高 額 的
行 銷 費 用 來 爭 取 新 顧 客 更 為 有 效 。
因 此 , 夜 釣 小 管 的 業 者 應 思 索 如 何 維 持 現 有 的 顧 客 並 與 顧 客 建 立 長 期 互 利 的 關 係 ,
除 從 服 務 傳 遞 的 過 程 中 提 供 高 品 質 的 服 務 及 重 視 顧 客 的 權 益 與 核 心 價 值 以 滿 足 顧 客 的
需 求 外 , 如 何 讓 顧 客 能 在 結 束 活 動 之 後 願 意 持 續 與 公 司 互 動 並 向 他 人 推 薦 , 對 業 者 而 言
會 是 更 重 要 的 課 題 , 因 為 其 所 帶 來 的 效 應 將 是 無 限 商 機 。
( 二 ) 後 續 研 究 之 建 議
1. 未 來 研 究 者 在 進 行 相 關 性 研 究 時 , 除 了 使 用 問 卷 進 行 調 查 外 , 亦 可 藉 由 深 度 訪
談 來 了 解 釣 客 對 夜 釣 小 管 活 動 滿 意 及 重 視 程 度 , 藉 由 更 多 元 的 意 見 可 以 促 使 業 者 發 會 創
意 , 增 加 公 司 的 競 爭 優 勢 。
2. 除 了 強 化 設 備 及 提 升 服 務 品 質 外 , 對 於 無 法 如 願 釣 得 小 管 的 釣 客 如 何 進 行 補 償
以 提 高 其 滿 意 度 , 應 該 是 後 續 可 以 進 行 研 究 的 議 題 。
41

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
3. 本 研 究 的 對 象 係 以 澎 湖 地 區 的 釣 客 為 本 研 究 施 測 的 對 象 , 建 議 擴 大 研 究 範 圍 及
選 擇 不 同 地 區 的 同 類 活 動 加 以 研 究 , 其 結 果 將 對 整 體 產 業 更 具 意 義 。
陸 、 參 考 文 獻
王 美 慧 、 陳 瑞 龍 、 邱 鉅 亨 (2006)。 探 討 中 國 大 陸 台 商 條 碼 產 業 顧 客 滿 意 度 , 品 質 學 報 ,
13(2),1-9。
王 俊 明 (2000)。 問 卷 量 表 的 編 製 與 分 析 方 法 。 載 至 張 志 滿 王 俊 明 編 : 體 育 測 驗 與 評 鑑 ,
139-155。
吳 明 隆 (2000)。SPSS 統 計 應 用 實 務 。 臺 北 : 松 崗 。
何 明 正 (2003)。 百 貨 公 司 服 務 品 質 與 顧 客 行 為 意 向 之 實 證 研 究 , 育 達 研 究 叢 刊 ,4,
203-220。
洪 嘉 蓉 (2004)。 服 務 品 質 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 - 以 中 華 電 信 ADSL 顧 客 為 例 ,
未 出 版 之 大 葉 大 學 資 訊 管 理 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 , 彰 化 。
范 智 明 (1999)。 臺 北 市 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 消 費 行 為 之 研 究 , 未 出 版 之 國 立 臺 灣 師 範
大 學 體 育 研 究 所 碩 士 論 文 , 臺 北 。
張 火 燦 、 余 月 美 (2008)。 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 研 究 , 明 新 學 報 ,
34(1),127-140。
張 良 漢 (2008)。 高 爾 夫 球 場 使 用 者 知 覺 服 務 品 質 對 忠 誠 度 之 影 響 : 以 服 務 價 值 、 滿 意
度 為 中 介 機 制 , 體 育 學 報 ,41(1),69-83。
黃 金 柱 (2004)。 管 理 學 。 臺 北 : 師 大 書 苑 。
謝 作 明 、 廖 森 貴 (2002)。 服 務 補 救 、 服 務 價 值 、 抱 怨 處 理 後 滿 意 度 與 關 係 行 銷 之 研 究 ,
臺 北 科 技 大 學 學 報 ,35(2),187-207。
Ajzen, I., & Driver, B. L. (1991). Prediction of participation from behavioral, normative and
control beliefs: An application of the theory of planned behavior. Leisure Sciences, 13,
185-204.
Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction for Firms, Marketing Science, 12(2), 125-143.
Andrew, J. D., Clayton, F. W., & Charles, P. D. (2002). The relationship between counselor
satisfaction and extrinsic job factors in state rehabilitation agencies, Rehabilitation
Counseling Bulletin, 45(4), 223-232.
Berry, L. L., & Paresuraman, A. (1991). Marketing Services-Competing Through Quality.
New York: The Free Press.
Bitner, M. J., Booms, B. H., & Tetreault, M. S. (1990). The Service Encounter: Diagnosing
Favorable and Unfavorable Incidents, Journal of Marketing, 54(4), 71- 84.
42

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
Boulding, W. A., Kalra, R. S., & Zeithaml, V. A. (1993). A Dynamic Process Model of
Service Quality: From Expectation to Behavioral Intentions, Journal of Marketing
Research, 30, 7-27.
Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A Multistage Model of Consumers Assessment of
Service Quality and Value. Journal of Consumer Research, 1(17), 375-384.
Brady, M. K., & Robertson, C. J. (2001). Searching for A Consensus on The Antecedent role
of Service Quality and Satisfaction: An Exploratory Cross-National Study, Journal of
Business Research, 51(1), 53-60.
Cardozo, N. R. (1965). An experimental study of customer effort, expectation, and
satisfaction. Journal of Marketing Research, 2(5), 244-249.
Cronin, J. J. Jr., Brady M. K., & Hult, T. M. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value,
and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intention in Service Environments,
Journal of Retailing, 76(2), 193-218.
Cronin, J. J. Jr., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: are examination and
extension, Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
Dodds, W. B., & Grewal, D. (1991). Effects of Price, Brand and Store Information no Buyer
Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 1(8), 307-319.
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior, 8th Ed., New
York: the Drydden.
Fredericks, J. O., & Salter, J. M. (1995). Beyond Customer Satisfaction, Management Review,
1(5), 29-31.
Gerson, R. (1999). Members for life: proven service and retention strategies for health-fitness
and sports clubs. Champaign, IL: Human Kinetics.
Kotler, P. (1996). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing management: the millennium edition. Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall.
Lee, M., & Cunningham, L. F. (2001). A Cost/ Benefit Approach to Understanding Service
Loyalty. Journal of Services Marketing, 15 (2), 113-130.
Morton, J. M., & Melanie, E. R. (1987). Price Elasticity Prediction: New Research Tool for
the Competitive '80s, Marketing News, 21, 18.
Muller, W. (1991). Gaining Competitive Advantage through Customer Satisfaction, European
Management Journal, 9(2), 201-221.
Neal, W. D. (1999). Satisfaction is nice, but value drives loyalty. Marketing Research, 25(1),
20-23.
43

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). NY: McGraw Hill.
Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model for the Antecedents and Consequences of
Satisfaction, Journal of Marketing Research, 17, 460-469.
Oliver, R. L. (1981). Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retailing
Settings, Journal of Retailing, 57, 25-48.
Parasuraman, A., Valarie, A. Zeithaml., & Leonard, L. B. (1985). A conceptual model of
service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(3),
41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale
for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1),
12-40.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1996). The Behavioral Consequences of
Service Quality, Journal of Marketing, 60(2), 31-46
Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: quality comes to services. Harvard
Business Review, 68, 105-111.
Reichheld, F. F. (1996). Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits and
Lasting Value, Combridge, MA: Harvard Business School Press.
Tian-Cole, S., Crompton, J. R., & Willson, V. L. (2002). An empirical investigation of the
relationships between service quality, satisfaction and behavior intentions among visitors
to a wildlife refuge. Leisure, 34(1), 1-24.
Westbrook, R. A. (1980). Consumer Satisfaction as a Function of Personal Competence /
Efficacy. Journal of the Academy of Marketing Science, 8(4), 427-437.
Woodside, A. G., Frey, L., & Paly, R. T. (1989). Linking Service Quality, Customer
Satisfaction and Behavioral Intention, Journal of Care Marketing, 9(4), 5-17.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of
Service Quality. Journal of Marketing, 60, 31- 46.
44