海上休憩活動服務品質對行為意向之影響 - 國立澎湖科技大學

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
在 國 內 的 相 關 研 究 , 范 智 明 (1999) 則 認 為 , 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 在 產 品 購 買 前 的
認 知 、 預 期 與 購 買 後 實 際 使 用 效 果 相 對 照 的 結 果 。
Oliver 在 1980 年 提 出 的 期 望 確 認 理 論 (ECT), 是 一 般 研 究 消 費 者 滿 意 度 的 基 礎 架
構 。 此 架 構 的 基 本 概 念 就 是 , 消 費 者 是 以 購 前 ( 使 用 前 ) 的 預 期 與 事 後 的 績 效 表 現 加 以
比 較 , 來 判 斷 是 否 滿 意 。 滿 意 度 越 高 再 購 意 願 就 越 高 , 反 之 再 購 意 願 則 越 低 。 由 此 可 知 ,
顧 客 滿 意 對 企 業 的 營 運 十 分 重 要 。Muller (1991) 認 為 , 顧 客 滿 意 度 將 成 為 企 業 成 功 的 關
鍵 因 素 , 也 是 唯 一 有 意 義 的 競 爭 優 勢 , 擁 有 最 多 顧 客 滿 意 的 企 業 才 能 獲 勝 。Reichheld
(1996) 提 出 , 顧 客 滿 意 度 的 提 高 將 為 企 業 節 省 許 多 成 本 , 創 造 更 多 的 利 潤 , 建 立 擁 有 良
好 的 口 碑 及 企 業 強 勢 價 格 的 能 力 。 此 外 ,Westbrook (1980) 認 為 , 顧 客 滿 意 度 是 顧 客 與
企 業 二 者 間 互 動 的 經 驗 反 應 , 若 互 動 佳 則 顧 客 滿 意 度 高 , 相 反 地 互 動 不 好 則 滿 意 度 就 會
有 較 差 的 表 現 。
在 其 他 眾 多 有 關 服 務 品 質 的 研 究 中 ,Cronin and Taylor (1992) 也 指 出 , 服 務 品 質 將
影 響 顧 客 滿 意 , 而 顧 客 擁 有 較 高 的 滿 意 度 將 會 產 生 持 續 且 較 高 的 再 購 意 願 。Anderson and
Sullivan (1993) 則 認 為 , 服 務 品 質 是 顧 客 滿 意 的 前 因 變 數 。 而 Bitner, Booms and Tetreault
(1990) 指 出 , 服 務 品 質 是 形 成 顧 客 滿 意 的 主 要 原 因 。Brady and Robertson (2001) 亦 提 出 同
樣 的 結 論 , 認 為 服 務 品 質 的 評 估 會 影 響 顧 客 滿 意 度 。 故 根 據 上 述 文 獻 , 本 研 究 推 論 出 :
H 2 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 對 其 滿 意 度 具 有 正 相 關 。
四 、 行 為 意 向
所 謂 行 為 意 向 是 指 , 任 何 行 為 表 現 的 必 須 過 程 , 也 就 是 行 為 顯 現 的 決 定 (Ajzen &
Driver, 1991)。Cronin and Taylor (1992) 以 單 一 問 項 詢 問 消 費 者 的 購 買 意 向 , 並 且 發 現 服
務 品 質 與 消 費 者 滿 意 度 有 正 向 的 關 係 。Taylor and Baker (1994) 同 樣 認 為 服 務 品 質 與 消 費
者 的 滿 意 度 都 是 影 響 消 費 者 購 買 意 向 的 重 要 因 素 。Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml
(1993) 指 出 , 消 費 者 購 買 後 對 服 務 品 質 的 真 實 感 受 會 影 響 對 服 務 滿 意 度 的 評 估 , 而 滿 意
度 則 影 響 消 費 者 的 行 為 意 向 。Zeithaml et al. (1996) 表 示 顧 客 行 為 意 向 可 視 為 企 業 留 存 顧
客 的 指 標 。 其 他 還 有 許 多 研 究 指 出 顧 客 認 知 價 值 會 正 向 影 響 忠 誠 度 , 當 顧 客 對 服 務 品 質
知 覺 為 正 向 時 , 將 使 行 為 意 向 有 正 向 之 表 現 (Zeithaml, 1988; Dodds & Grewal, 1991;
Fredericks & Salter, 1995)。
所 以 , 消 費 者 在 購 買 後 的 行 為 是 企 業 經 營 獲 利 的 重 要 指 標 。 當 顧 客 有 正 向 的 行 為 意
向 時 , 對 產 品 或 服 務 產 生 正 面 的 評 價 , 除 了 會 再 次 購 買 外 , 還 會 推 荐 給 親 友 , 且 願 意 支
付 額 外 的 費 用 來 換 取 服 務 , 這 樣 不 僅 能 留 住 顧 客 且 並 能 降 低 顧 客 的 流 失 率 , 並 為 企 業 帶
來 更 高 的 價 值 與 認 同 感 。 根 據 上 述 理 論 鋪 陳 , 本 研 究 推 論 出 :
H 3 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 對 其 行 為 意 向 具 有 正 相 關 。
33