海上休憩活動服務品質對行為意向之影響 - 國立澎湖科技大學

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
表 2 服 務 品 質 與 滿 意 度 之 相 關 分 析 摘 要 表
向 度 關 懷 性 可 靠 性 有 形 性 保 證 性
滿 意 度 .58** .61** .45** .62**
**p< .01
故 本 研 究 的 H 2 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 對 其 滿 意 度 具 有 正 相 關 獲 得 支 持 。 此 結 果 亦 呼
應 過 去 的 研 究 發 現 ,Bitner (1990) 所 提 出 , 服 務 過 程 的 滿 意 是 服 務 品 質 的 決 定 因 素 , 彼
此 之 間 有 顯 著 的 正 向 因 果 關 係 ;Brady and Robertson (2001) 提 出 , 服 務 品 質 的 評 估 會 影
響 顧 客 滿 意 度 ;Bolton and Drew (1991) 及 黃 金 柱 (2004)、 張 良 漢 (2008) 認 為 , 顧 客
滿 意 係 由 服 務 品 質 所 影 響 , 二 者 有 正 相 關 ; 因 此 , 本 研 究 認 為 夜 釣 小 管 的 服 務 品 質 如 果
獲 得 提 升 , 則 消 費 者 的 滿 意 度 亦 會 隨 之 提 高 。
而 本 研 究 夜 釣 小 管 服 務 品 質 與 滿 意 度 之 間 呈 現 中 度 相 關 , 推 論 可 能 是 夜 釣 小 管 參 與
者 未 必 能 在 夜 釣 行 程 中 釣 到 小 管 , 體 驗 到 魚 獲 上 鉤 的 快 感 。 所 以 , 儘 管 業 者 提 供 了 完 善
的 設 施 並 加 強 服 務 品 質 讓 顧 客 盡 量 感 到 有 價 值 ; 但 當 釣 客 無 法 如 願 釣 到 小 管 時 , 其 滿 意
度 就 有 可 能 會 受 到 影 響 。 所 以 , 要 讓 顧 客 感 到 較 高 的 滿 意 度 , 並 非 業 者 所 能 掌 握 。 業 者
應 該 在 出 港 之 前 的 說 明 中 , 充 分 讓 顧 客 了 解 並 非 每 個 人 都 能 如 願 以 償 。 唯 有 當 釣 客 不 會
抱 持 過 度 的 期 望 時 , 才 會 客 觀 地 評 斷 服 務 品 質 , 也 才 會 感 到 滿 意 。 誠 如 Reichheld (1996)
指 出 , 顧 客 滿 意 度 的 提 高 將 為 企 業 節 省 許 多 成 本 , 創 造 更 多 的 利 潤 , 建 立 擁 有 良 好 的 口
碑 及 企 業 強 勢 價 格 的 能 力 。 所 以 , 對 未 能 如 願 的 顧 客 , 業 者 應 該 思 考 如 何 透 過 其 他 活 動
的 設 計 來 彌 補 他 的 缺 憾 , 這 可 能 是 未 來 業 者 應 該 努 力 及 學 者 可 以 研 究 的 方 向 。
三 、 夜 釣 小 管 場 服 務 品 質 與 行 為 意 向 相 關 之 驗 證 結 果
本 研 究 將 服 務 品 質 因 素 構 面 與 行 為 意 向 因 素 構 面 進 行 典 型 相 關 (Canonical
Correlation Analysis) 分 析 ( 多 組 變 項 間 之 相 關 分 析 ), 以 了 解 服 務 品 質 與 行 為 意 向 之 間
的 相 關 情 形 。 分 析 是 以 服 務 品 質 各 因 素 構 面 作 為 控 制 變 項 (X 變 項 ), 以 行 為 意 向 各 因
素 構 面 作 為 效 標 變 項 (Y 變 項 ), 控 制 變 項 包 含 :「 有 形 性 」、「 可 靠 性 」、「 保 證 性 、
「 關 懷 性 」; 效 標 變 項 包 含 :「 忠 誠 度 」、「 付 出 更 多 」、「 外 部 反 應 」、「 內 部 反 應 」。
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