海上休憩活動服務品質對行為意向之影響 - 國立澎湖科技大學

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
服 務 品 質 與 行 為 意 向 典 型 相 關 分 析 典 型 相 關 檢 定 結 果 及 典 型 相 關 分 析 結 果 , 如 表
3、 表 4 及 圖 1 所 示 。
可 靠 性
-.93
-.90
忠 誠 度
保 證 性
-.82
.61
-.82
付 出 更 多
關 懷 性
-.80
χ 1
η1
-.43
內 部 反 應
有 形 性
-.73
-.09
外 部 反 應
圖 1 海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 典 型 相 關 分 析 徑 路 圖
本 研 究 的 結 果 亦 呼 應 過 去 的 學 者 所 揭 示 的 論 點 ,Engel, Blackwell, and Miniard (1995)
認 為 , 行 為 意 向 是 由 態 度 來 決 定 , 也 就 是 顧 客 對 產 品 服 務 的 信 念 與 感 覺 , 決 定 了 顧 客 對
某 項 產 品 或 服 務 所 抱 持 的 態 度 , 進 而 影 響 顧 客 的 行 為 意 向 及 最 終 行 為 。 何 明 正 (2003)
實 證 研 究 中 提 出 , 服 務 品 質 與 顧 客 行 為 意 向 有 顯 著 的 聯 結 關 係 。Berry and Parasuraman
(1991) 提 出 , 當 顧 客 持 續 感 受 到 較 好 的 服 務 品 質 時 會 有 較 高 的 意 願 來 維 持 和 發 展 長 期 關
係 。 服 務 品 質 與 行 為 意 向 彼 此 之 間 具 有 正 相 關 及 線 性 的 關 係 存 在 , 由 此 可 知 , 夜 釣 小 管
業 者 應 強 化 本 身 的 服 務 品 質 , 讓 釣 客 覺 得 享 有 高 品 質 的 服 務 。 因 為 提 升 顧 客 的 服 務 品 質
可 以 使 其 行 為 意 向 朝 向 正 面 的 發 展 , 所 以 , 服 務 品 質 好 壞 會 決 定 顧 客 的 最 終 行 為 與 後 續
再 購 的 意 願 。
四 、 夜 釣 小 管 服 務 品 質 、 服 務 價 值 及 滿 意 度 對 行 為 意 向 之 影 響 驗 證 結 果
本 研 究 透 過 逐 步 迴 歸 分 析 (Stepwise regression) 以 服 務 品 質 四 個 因 素 構 面 「 可 靠
性 」、「 保 證 性 」、「 關 懷 性 」、「 有 形 性 」 及 「 服 務 價 值 」 與 「 滿 意 度 」 作 為 預 測 變
項 , 而 以 「 行 為 意 向 」 作 為 效 標 變 項 , 並 以 迴 歸 分 析 檢 定 六 個 預 測 變 項 對 效 標 變 項 的 影
響 。
服 務 品 質 、 服 務 價 值 與 滿 意 度 對 行 為 意 向 迴 歸 分 析 摘 要 , 如 表 五 所 示 。 由 表 五 的 結
果 發 現 , 六 個 預 測 變 項 中 的 「 服 務 價 值 」、「 可 靠 性 」 及 「 滿 意 度 」 等 三 個 預 測 變 項 ,
達 到 顯 著 的 水 準 (p