海上休憩活動服務品質對行為意向之影響 - 國立澎湖科技大學

管 理 實 務 與 理 論 研 究 (2009.03)。3(1),28 – 44。
海 上 休 憩 活 動 服 務 品 質 對 行 為 意 向 之 影 響
務 價 值 及 滿 意 度 對 行 為 意 向 之 影 響 其 決 定 係 數 R2 為 .38, 六 個 預 測 變 項 預 測 效 標 變 項
時 , 進 入 迴 歸 方 程 式 的 顯 著 變 項 共 有 三 個 , 多 元 相 關 係 數 為 .62, 其 聯 合 解 釋 變 異 量
為 .38, 亦 即 三 個 變 項 能 聯 合 預 測 「 行 為 意 向 」38% 的 變 異 量 , 其 解 釋 力 達 38 %。 因 此 ,
本 研 究 的 H 4 : 夜 釣 小 管 服 務 品 質 、 服 務 價 值 、 滿 意 度 對 行 為 意 向 具 正 向 之 影 響 獲 得 支
持 。
表 5 服 務 品 質 、 服 務 價 值 與 滿 意 度 預 測 行 為 意 向 迴 歸 分 析 摘 要 表
選 出 變 項 順 序
多 元 相
關 係 數
R 2 F Beta β t VIF
1. 服 務 價 值 .55 .30 98.31 .16 .26 3.27*** 1.78
2. 可 靠 性 .60 .36 20.43 .17 .23 3.07** 1.60
3. 滿 意 度 .62 .38 6.42 .17 .21 2.53* 2.03
註 :1. 截 距 1.752,2. * p< .05,** p< .01,*** p< .001
此 結 果 驗 證 了 過 去 的 研 究 ,PZB (1996) 所 提 出 服 務 品 質 與 行 為 意 向 互 相 關 聯 , 服 務
品 質 決 定 顧 客 最 終 行 為 , 若 能 提 供 較 好 的 服 務 品 質 , 則 將 加 強 顧 客 滿 意 , 因 而 導 致 正 面
的 行 為 意 向 。Reichheld and Sasser (1990) 認 為 , 顧 客 滿 意 會 使 顧 客 的 忠 誠 度 提 高 , 也 會
影 響 再 購 意 願 , 滿 意 的 顧 客 會 增 加 產 品 的 購 買 數 及 購 買 量 。
夜 釣 小 管 服 務 品 質 、 服 務 價 值 與 滿 意 度 對 行 為 意 向 方 面 的 影 響 , 經 迴 歸 分 析 , 研 究
結 果 顯 示 ,「 滿 意 度 」 的 預 測 力 最 高 , 其 次 依 序 為 「 可 靠 性 」 及 「 服 務 價 值 」, 因 標 準
化 迴 歸 係 數 Beta 為 正 數 , 亦 即 , 夜 釣 小 管 的 「 滿 意 度 」 及 服 務 品 質 的 「 反 應 性 」 及 「 服
務 價 值 」 的 得 分 愈 高 , 則 在 「 行 為 意 向 」 層 面 的 感 受 也 就 越 為 明 顯 。 消 費 者 在 購 買 後 的
行 為 往 往 是 企 業 經 營 獲 利 的 重 要 指 標 , 當 顧 客 有 正 向 的 行 為 意 向 時 , 對 產 品 或 服 務 產 生
正 面 的 評 價 , 除 了 會 再 次 購 買 外 , 還 會 推 荐 給 親 友 , 且 願 意 支 付 額 外 的 費 用 來 換 取 服 務 ,
這 樣 不 僅 能 留 住 顧 客 且 並 能 降 低 顧 客 的 流 失 率 , 並 為 企 業 帶 來 更 高 的 價 值 與 認 同 感 。 黃
金 柱 (2004) 亦 指 出 , 消 費 者 滿 足 感 的 探 討 , 其 本 質 在 於 消 費 者 至 上 觀 念 的 推 動 。 因 此 ,
在 夜 釣 小 管 處 於 競 爭 激 烈 的 情 形 下 , 業 者 為 達 到 永 續 經 營 的 目 標 , 提 高 顧 客 滿 意 度 將 是
企 業 成 功 的 不 二 法 門 。
伍 、 結 論 與 建 議
一 、 結 論
根 據 研 究 結 果 與 討 論 分 析 , 對 研 究 目 的 及 研 究 假 設 說 明 如 下 :
( 一 ) 夜 釣 小 管 的 服 務 品 質 與 服 務 價 值 方 面 均 有 正 向 的 影 響 存 在 。 夜 釣 小 管 業 者 應 致 力
於 提 升 高 品 質 的 服 務 , 唯 有 當 顧 客 認 為 重 要 的 服 務 品 質 獲 得 滿 足 時 , 才 會 覺 得 有 價 值 。
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