PUB Magazine n° 1 - 2015

RTB, le mot est lâché. Le real-time bidding est
une sorte de place boursière de vente et d’achat
d’impressions publicitaires en temps réel. L’achat
est régulé par un « floor price » : chaque éditeur de
site – le vendeur – met sur une plateforme ad exchange
ses inventaires disponibles aux enchères,
à un prix minimum. L’acheteur, à savoir les annonceurs
ou leurs agences, définit des paramètres
comme le budget dont il dispose, les profils qu’il
veut cibler. Si le vendeur rencontre la demande
d’un acheteur, les transactions se font automatiquement,
à un prix défini par la loi de l’offre et de
la demande, sans intervention humaine.
L’IMPORTANCE DE LA STRATÉGIE
Malgré la prouesse technologique, ces solutions
automatisées ne devraient pas phagocyter le système
actuel. Vincent Delmotte sort ses chiffres :
« Aux USA, on voit que 40-45% des investissements
en digital plafonnent dans tout ce qui est
RTB, programmatic, et le reste va dans les autres
médias : digital, radio, télé, offline. Aujourd’hui en
Belgique, ces investissements sont de l’ordre de
20,25% : on devrait atteindre un niveau de saturation
dans deux, trois ans. »
Même son de cloche chez MediaHuis : « Le RTB
reste une minorité ; la plupart des revenus viennent
des systèmes classiques, ça ne prendra jamais tout
le marché car on aura toujours besoin de campagnes
garanties. » IP confirme de son côté que les
revenus générés par ces solutions ne représentent
qu’une partie du digital : « Aujourd’hui, nos annonceurs
peuvent acheter différemment, via notre
trading desk, pour acquérir du volume à un prix
intéressant sur tout ce qui est display, en digital.
Mais on ne vend qu’une partie de cette manière :
les annonceurs continuent à acheter du contenu
premium pour des campagnes garanties. »
Les garanties : voilà ce qui devrait prémunir
le secteur contre une disparition de planning :
« L’annonceur aura toujours besoin de stratégies
de planning : quand il a une offre limitée dans le
temps ou à un moment précis, comme la rentrée
des classes, l’annonceur a besoin d’espaces garantis.
Il ne peut pas prendre le risque de faire ça aux
enchères et de ne pas avoir son espace. On ne sera
donc jamais à 100% sur du RTB » affirme Vincent
Delmotte. On devrait effectivement continuer
à avoir une intervention humaine et des professionnels
de l’achat d’espace, selon Mediahuis :
« Il y a toujours un contact, une négociation entre
acheteur et vendeur, parce qu’il y aura toujours
des campagnes garanties. La différence, c’est que
bientôt tout sera automatisé, même cette partie,
mais elle sera programmée par quelqu’un. »
Petite exception à cela, observée par HiMedia :
« Certains annonceurs mettent 100% de leur investissement
sur du RTB: c'est notamment le cas
des grosses entreprises qui centralisent les achats
d'espace à l'international.
« L'annonceur aura toujours besoin
de stratégies de planning. On ne sera
jamais à du 100% sur du RTB »
— Vincent Delmotte
DES LIMITES TECHNOLOGIQUES
De toute façon, aujourd’hui, les achats automatisés
ne pourraient pas constituer 100% des
investissements publicitaires puisque tous les
formats ne sont pas vendus en RTB, comme
l’explique Denis Masquelier : « On ne le fait que
pour le display classique, pas avec les vidéos, car
l’inventaire est généralement bien rempli. Il n’y a
pas de restant à mettre aux enchères ni sur la TV
ou la radio, car il y a des minutages précis pour les
temps de publicité, ce qui limite les possibilités.
Contrairement au digital, presque infini ! »
Ajoutons à cela que tous les produits ne sont
pas « adaptables au programmatic, comme les
formats sur mesure », selon Vincent Delmotte, qui
imagine : « Pour le cinéma, on pourrait ouvrir des
écrans vendus aux enchères par salle, par tranche
horaire. Mais pour les autres médias, radio, télé,
ça n’aurait pas de sens d’avoir, par exemple, le
sponsoring de la météo aux enchères. Si tout est
en temps réel, il n’y aura plus de négociation annuelle,
ça freine les régies offline. » En revanche,
la publicité ciblée, via de l'achat en programmatic,
sans l'aspect "enchère", a déjà émergé en
Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, sur la télévision
numérique. Mais chez nous, on n’y est pas encore
: rien qu’au niveau du digital, sur le mobile, ce
ne serait technologiquement pas encore au point,
d’après les spécialistes. Les premiers développements
programmatic concerneront certainement
les médias traditionnels, comme l'affichage, avec
des panneaux digitaux.
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18 PUB 06-2015