- 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響- 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果林 隆 儀1林 聖 薇2摘 要本 研 究 旨 在 探 討 電 子 商 務 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 , 以 及 購 物 網 站 服 務 品 質與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果 , 以 國 內 最 大 的 網 站 與 部 落 格 無 名 小 站 、Yahoo! 奇 摩 部落 格 與 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 網 站 的 會 員 為 研 究 對 象 , 採 用 便 利 抽 樣 法 蒐 集 初 級 資 料 , 邀 請有 網 路 購 物 經 驗 的 網 路 使 用 人 於 線 上 直 接 填 寫 問 卷 , 共 收 到 問 卷 1,080 份 , 其 中 有 效問 卷 800 份 , 有 效 問 卷 回 收 率 為 74%, 經 採 用 迴 歸 分 析 檢 定 研 究 假 說 , 研 究 結 果 發現 :(1) 購 物 網 站 業 者 運 用 區 隔 顧 客 與 客 製 化 的 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 有 顯 著 的 正 向 影響 。(2) 購 物 網 站 服 務 品 質 在 區 隔 顧 客 與 客 製 化 對 顧 客 忠 誠 影 響 具 有 顯 著 的 正 向 干 擾 效果 。(3) 消 費 者 生 活 型 態 在 區 隔 顧 客 與 客 製 化 對 顧 客 忠 誠 影 響 具 有 顯 著 的 正 向 干 擾 效果 。關 鍵 詞 : 電 子 商 務 、 一 對 一 行 銷 、 顧 客 忠 誠 、 網 站 服 務 品 質 、 消 費 者 生 活 型 態壹 、 緒 論電 子 媒 體 的 蓬 勃 發 展 , 電 子 商 務 一 對 一 行 銷 已 經 成 為 有 效 且 可 行 的 行 銷 方 法 , 並且 廣 泛 被 各 行 各 業 所 採 用 。 客 製 化 電 子 商 務 行 銷 及 透 過 客 製 化 網 站 的 交 叉 行 銷 方 式 ,也 因 此 而 成 為 當 今 行 銷 的 重 要 課 題 (Bryron, 2005)。 網 際 網 路 的 興 起 使 人 們 的 生 活產 生 重 大 變 革 , 成 為 現 代 人 生 活 與 工 作 上 很 重 要 的 一 部 分 , 不 論 是 生 活 資 訊 , 人 際 之間 的 訊 息 傳 遞 , 甚 至 商 業 活 動 都 可 利 用 網 路 一 一 達 成 。 根 據 台 灣 網 路 資 訊 中 心(Taiwan Network Information Center, TWNIC) 的 調 查 資 料 顯 示 ,2010 年 台 灣 地 區 上網 人 口 約 有 1,467 萬 人 , 占 總 人 口 數 的 64%, 較 2009 年 成 長 了 3.4%。 伴 隨 網 路 速 率1真 理 大 學 企 業 管 理 學 系 副 教 授 。2國 立 聯 合 大 學 經 營 管 理 系 講 師 。109

第 23 期與 頻 寬 提 升 , 以 及 使 用 量 持 續 成 長 , 消 費 者 使 用 網 路 時 間 增 長 , 網 路 生 活 化 程 度 也 逐日 提 升 。 網 路 具 有 的 互 動 溝 通 、 資 料 傳 遞 與 交 換 、 商 業 活 動 , 以 及 休 閒 娛 樂 等 特 性 ,已 經 明 顯 改 變 及 影 響 到 消 費 者 購 物 與 生 活 方 式 。網 際 網 路 的 普 及 與 盛 行 , 消 費 者 購 物 不 再 受 到 區 域 的 限 制 , 購 買 決 策 也 在 滑 鼠 點選 之 間 立 刻 改 變 , 這 些 改 變 為 企 業 帶 來 無 數 商 機 , 也 構 成 無 比 的 衝 擊 。 網 路 購 物 業 者要 如 何 瞭 解 消 費 者 的 需 求 , 進 而 發 展 對 消 費 者 與 企 業 都 有 利 的 價 值 主 張 與 經 營 策 略 ,成 為 企 業 爭 取 顧 客 的 關 鍵 課 題 , 也 是 公 司 贏 得 競 爭 的 重 要 法 寶 。 在 網 路 購 物 盛 行 的 今日 , 企 業 必 須 重 新 思 考 與 客 戶 之 間 的 關 係 , 尤 其 是 在 行 銷 手 法 上 必 須 充 分 瞭 解 消 費 者的 生 活 方 式 , 依 照 每 一 位 顧 客 的 個 別 需 求 , 量 身 訂 做 他 們 所 需 要 的 產 品 與 服 務 (Bairand Wilson, 1998)。 此 一 行 銷 觀 念 的 變 革 , 使 得 過 去 盛 極 一 時 的 大 量 生 產 與 大 眾 行 銷模 式 產 生 了 質 變 , 而 且 逐 漸 被 一 對 一 行 銷 (One-to-one Marketing) 觀 念 所 取 代(Peppers and Rogers, 1993)。網 路 行 銷 尚 處 於 發 展 階 段 , 是 一 種 嶄 新 的 行 銷 議 題 , 廠 商 對 網 路 購 物 的 消 費 者 所知 有 限 , 以 致 網 路 購 物 業 者 如 何 應 用 一 對 一 行 銷 提 高 顧 客 忠 誠 的 文 獻 相 當 匱 乏 , 再 加上 網 路 購 物 業 者 所 提 供 的 網 站 服 務 品 質 各 不 相 同 , 網 路 購 物 業 者 要 如 何 善 用 此 一 嶄 新通 路 , 要 如 何 運 用 一 對 一 行 銷 手 法 , 接 觸 、 爭 取 及 保 有 顧 客 , 在 滿 足 顧 客 需 求 之 外 ,如 何 進 一 步 提 高 網 站 的 顧 客 忠 誠 , 這 些 都 是 當 前 亟 待 深 入 研 究 的 重 要 課 題 。全 球 資 訊 網 站 增 加 速 度 驚 人 , 再 加 上 網 路 購 物 的 網 站 蓬 勃 發 展 , 使 得 購 物 網 站 消費 者 容 易 迷 失 方 向 , 不 容 易 找 到 適 合 自 己 的 網 站 , 因 此 獨 特 的 行 銷 方 式 成 了 提 高 顧 客忠 誠 必 然 的 趨 勢 。 一 對 一 行 銷 延 伸 關 係 行 銷 的 精 神 , 配 合 完 整 的 資 料 庫 資 源 , 將 行 銷組 合 的 管 理 方 法 推 展 到 個 別 顧 客 , 提 供 個 人 化 的 產 品 或 服 務 , 與 顧 客 建 立 長 期 互 利 的關 係 , 進 而 提 高 顧 客 忠 誠 , 是 現 代 企 業 競 相 學 習 的 新 行 銷 手 法 。 過 去 大 多 數 文 獻 都 集中 於 探 討 關 係 行 銷 與 顧 客 忠 誠 的 關 係 , 較 少 研 究 網 路 購 物 業 者 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠的 影 響 , 為 填 補 此 一 文 獻 空 隙 , 乃 激 起 本 研 究 探 討 此 一 題 目 的 第 一 個 動 機 。網 站 品 質 主 要 是 針 對 網 站 使 用 者 在 瀏 覽 網 站 、 蒐 尋 資 訊 時 , 將 個 人 主 觀 的 判 斷 經過 比 較 之 後 所 產 生 的 一 種 知 覺 態 度 , 可 做 為 網 站 管 理 者 或 設 計 者 維 護 網 站 品 質 的 參 考( 陳 光 榮 、 杜 陳 文 隆 ,2003)。 不 同 的 網 站 所 提 供 的 服 務 品 質 , 會 影 響 到 顧 客 族 群 的110

第 23 期(Personalization) 與 客 製 化 (Customization) 兩 種 型 態 , 前 者 是 公 司 決 定 何 種 行 銷 組合 最 適 合 個 別 顧 客 , 通 常 以 蒐 集 現 有 顧 客 資 料 為 主 ; 後 者 是 顧 客 主 動 提 出 最 適 合 自 己的 一 項 或 多 項 行 銷 組 合 。Peppers et al.(1999) 將 一 對 一 行 銷 區 分 為 確 認 顧 客 、 區 隔顧 客 、 與 顧 客 互 動 、 客 製 化 等 四 大 要 項 。 確 認 顧 客 是 一 對 一 行 銷 的 首 要 步 驟 , 廠 商 必須 能 夠 直 接 接 觸 到 顧 客 , 找 到 最 具 有 價 值 的 顧 客 群 。 此 一 步 驟 不 僅 要 知 道 顧 客 的 基 本資 料 , 同 時 也 要 掌 握 顧 客 的 習 慣 與 偏 好 等 更 深 一 層 的 資 訊 。 區 隔 顧 客 是 要 瞭 解 及 辨 別顧 客 的 不 同 特 點 , 可 依 兩 個 原 則 來 辨 識 , 其 一 是 顧 客 不 同 層 級 的 價 值 表 現 , 其 二 為 顧客 的 不 同 需 求 。 確 認 顧 客 之 後 , 辨 別 的 動 作 將 重 心 轉 移 到 最 有 價 值 的 顧 客 身 上 , 以 便得 到 事 半 功 倍 的 效 果 , 辨 識 不 同 型 態 與 層 次 的 顧 客 , 有 助 於 企 業 擬 定 合 適 的 行 銷 策略 。 與 顧 客 互 動 是 指 企 業 必 須 把 握 每 一 次 和 消 費 者 對 話 的 機 會 , 以 循 序 漸 進 的 方 式 建立 學 習 關 係 , 因 為 每 一 次 和 顧 客 互 動 都 是 一 個 學 習 的 機 會 , 更 是 一 個 難 得 的 商 機 。 至於 客 製 化 方 面 ,Seybold(2000) 認 為 只 要 在 不 影 響 隱 私 權 的 情 況 之 下 , 個 人 化 的 服 務絕 對 是 吸 引 顧 客 的 重 要 關 鍵 , 他 提 出 客 製 化 的 六 項 原 則 , 包 括 與 每 位 顧 客 發 展 溫 馨 的個 人 化 原 則 , 讓 顧 客 自 動 提 供 私 密 的 個 人 資 料 並 隨 時 更 新 , 以 顧 客 的 個 人 資 料 為 基 礎提 供 量 身 訂 做 的 資 訊 , 依 據 顧 客 需 要 提 供 適 當 的 服 務 與 資 訊 , 讓 顧 客 自 行 檢 視 過 去 的交 易 記 錄 , 鼓 勵 顧 客 留 下 自 己 的 資 料 。Ha et al.(2008) 將 一 對 一 行 銷 區 分 為 顧 客 化 資 訊 、 與 顧 客 互 動 、 顧 客 對 網 站 的滿 意 程 度 、 顧 客 對 網 站 的 態 度 、 再 購 買 意 願 等 五 個 構 面 ; 張 玉 坤 (2001) 在 研 究 一 對一 行 銷 對 購 買 意 願 的 影 響 時 , 從 以 客 為 尊 、 親 切 便 捷 、 社 群 服 務 、 安 全 交 易 與 免 費 贈品 等 五 個 方 向 觀 察 , 他 們 都 採 用 李 克 特 五 點 尺 度 衡 量 之 。Peppers et al.(1999) 採 用李 克 特 七 點 尺 度 衡 量 確 認 顧 客 、 區 隔 顧 客 、 與 顧 客 互 動 、 客 製 化 。二 、 顧 客 忠 誠Kim et al. (2004) 認 為 顧 客 忠 誠 為 消 費 者 願 意 與 公 司 保 持 密 切 關 係 , 以 及 推 薦 予 親友 的 舉 動 。Prus and Brandt(1995) 將 顧 客 忠 誠 定 義 為 顧 客 與 某 品 牌 或 公 司 維 持 長 久關 係 的 一 種 承 諾 , 忠 誠 顧 客 是 由 態 度 與 行 為 忠 誠 兩 方 面 的 組 合 來 呈 現 。Oliver et al.(1997) 認 為 顧 客 忠 誠 是 指 儘 管 受 到 環 境 影 響 , 以 及 競 爭 者 的 行 銷 手 法 可 能 引 發 顧 客的 潛 在 轉 換 行 為 , 顧 客 對 其 喜 好 產 品 或 服 務 的 再 購 買 或 再 惠 顧 的 承 諾 仍 然 不 變 。112

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136Deighton(2004) 對 顧 客 忠 誠 提 出 不 同 的 看 法 , 他 認 為 若 忠 誠 度 意 謂 行 為 的 表 現 更 具有 規 律 性 , 那 麼 即 可 解 釋 廠 商 所 提 供 每 一 個 選 擇 的 場 合 各 不 相 同 , 可 以 引 誘 購 買 者 做不 同 的 角 色 扮 演 或 提 供 自 我 表 達 。Jones and Farquhar (2003) 主 張 從 兩 方 面 定 義 顧 客 忠 誠 , 一 為 顧 客 對 公 司 或 品 牌 的忠 誠 , 一 為 對 品 牌 或 產 品 的 再 購 買 意 願 。Choi et al.(2006) 將 顧 客 忠 誠 區 分 為 忠誠 : 顧 客 擁 有 相 對 較 佳 的 態 度 ; 潛 在 忠 誠 : 顧 客 擁 有 相 對 較 佳 的 態 度 , 但 是 卻 只 有 少量 的 重 複 惠 顧 行 為 ; 假 忠 誠 : 顧 客 雖 然 展 現 相 對 不 佳 的 態 度 , 但 是 卻 有 多 量 的 重 複 惠顧 行 為 ; 無 忠 誠 : 顧 客 有 相 對 不 佳 的 態 度 , 並 且 僅 有 少 量 的 重 複 惠 顧 行 為 。Chaudhuriand Holbrook(2001) 在 研 究 品 牌 忠 誠 時 , 除 了 沿 用 態 度 忠 誠 及 行 為 忠 誠 兩 個 構 面 之外 , 另 外 加 入 享 樂 價 值 、 實 用 價 值 、 品 牌 差 異 化 、 廣 告 量 等 變 數 , 研 究 結 果 發 現 品 牌信 任 與 品 牌 情 感 對 態 度 忠 誠 與 行 為 忠 誠 都 有 正 面 的 影 響 。Oliver(1999) 指 出 顧 客 忠 誠 應 包 含 顧 客 心 理 因 素 ( 承 諾 ) 與 行 為 ( 購 買 及 抗 拒其 他 品 牌 的 誘 惑 ), 消 費 者 的 品 牌 正 面 情 感 會 影 響 其 態 度 忠 誠 (AttitudinalLoyalty), 意 指 顧 客 喜 歡 及 偏 好 特 定 品 牌 , 不 過 這 一 層 級 的 忠 誠 僅 能 表 示 顧 客 有 再 次購 買 某 品 牌 的 意 願 , 並 不 等 於 顧 客 一 定 會 付 諸 實 際 的 購 買 行 動 。 購 買 忠 誠 (PurchaseLoyalty) 又 稱 為 行 為 忠 誠 , 係 指 顧 客 不 僅 喜 歡 及 偏 好 特 定 品 牌 , 並 且 對 此 特 定 品 牌 會有 重 複 購 買 行 動 , 在 這 種 重 複 購 買 的 行 為 中 , 顧 客 完 全 是 基 於 對 某 一 品 牌 有 較 高 的 滿意 度 , 並 非 因 為 便 利 、 時 間 限 制 、 習 慣 、 對 原 有 品 牌 產 生 厭 惡 或 顧 客 本 身 是 一 位 多 重品 牌 愛 好 者 。 換 言 之 , 隨 著 時 間 的 改 變 , 顧 客 在 相 似 的 情 境 下 對 某 品 牌 仍 保 有 相 同 的態 度 , 他 們 都 一 致 追 求 滿 意 , 並 且 會 重 複 購 買 特 定 品 牌 的 產 品 。Fornell et al.(1996) 認 為 再 購 可 能 與 重 複 購 買 是 顧 客 忠 誠 的 兩 項 重 要 因 素 , 這 兩項 因 素 對 顧 客 忠 誠 都 有 顯 著 的 影 響 。 許 多 學 者 ( 如 Chaudhuri and Holbrook, 2001; Limand Razzaque, 1997) 都 認 為 顧 客 忠 誠 的 衡 量 必 須 包 含 行 為 忠 誠 與 態 度 忠 誠 。 有 關 行 為忠 誠 之 衡 量 方 法 ,Parasuraman et al.(1996, 1988) 的 顧 客 行 為 意 向 表 中 , 以 五 個 題 目衡 量 行 為 忠 誠 ,Chaudhuri and Holbrook(2001) 分 別 以 兩 個 題 項 衡 量 行 為 忠 誠 與 態 度忠 誠 , 並 以 李 克 特 七 點 尺 度 衡 量 之 。Lee et al.(2001) 在 衡 量 態 度 忠 誠 時 , 採 用 李 克特 五 點 尺 度 來 衡 量 「 當 競 爭 者 推 出 更 好 產 品 時 , 抵 抗 轉 換 至 競 爭 者 的 能 力 」。113

第 23 期Pepper et al.(1999) 認 為 在 一 對 一 的 溝 通 基 礎 下 , 企 業 可 以 有 效 掌 握 顧 客 資 料 ,進 而 與 顧 客 建 立 關 係 , 提 升 顧 客 的 忠 誠 度 。 一 對 一 行 銷 就 是 針 對 每 位 顧 客 採 取 適 當 的行 銷 策 略 , 目 的 是 為 了 充 份 瞭 解 每 位 顧 客 並 掌 握 每 位 顧 客 的 需 求 , 進 而 使 每 位 顧 客 都有 極 高 的 忠 誠 度 (Hughes, 2000)。 劉 毓 民 (2000) 也 指 出 一 對 一 行 銷 是 一 種 以 個 別顧 客 和 消 費 者 為 基 礎 , 藉 由 資 訊 科 技 和 資 料 庫 提 供 個 人 化 的 產 品 及 服 務 , 進 而 與 顧 客的 需 求 相 結 合 , 塑 造 顧 客 忠 誠 與 獲 取 顧 客 終 生 價 值 的 行 銷 理 念 與 策 略 。 在 競 爭 激 烈 的市 場 上 , 廠 商 採 用 客 製 化 的 一 對 一 行 銷 , 可 以 有 效 掌 握 顧 客 的 個 別 需 求 並 進 而 滿 足之 , 而 獲 得 滿 足 則 是 顧 客 忠 誠 的 前 提 要 件 。 參 考 以 上 文 獻 可 以 推 論 出 本 研 究 的 研 究 假說 如 下 :假 說 1: 購 物 網 站 業 者 採 用 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。假 說 1-1: 購 物 網 站 業 者 確 認 顧 客 對 顧 客 的 態 度 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。假 說 1-2: 購 物 網 站 業 者 確 認 顧 客 對 顧 客 的 行 為 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。假 說 1-3: 購 物 網 站 業 者 區 隔 顧 客 對 顧 客 的 態 度 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。假 說 1-4: 購 物 網 站 業 者 區 隔 顧 客 對 顧 客 的 行 為 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。假 說 1-5: 購 物 網 站 業 者 與 顧 客 互 動 對 顧 客 的 態 度 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。假 說 1-6: 購 物 網 站 業 者 與 顧 客 互 動 對 顧 客 的 行 為 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。假 說 1-7: 購 物 網 站 業 者 採 用 客 製 化 對 顧 客 的 態 度 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。假 說 1-8: 購 物 網 站 業 者 採 用 客 製 化 對 顧 客 的 行 為 忠 誠 會 有 顯 著 的 正 向 影 響 。三 、 網 站 服 務 品 質Kotler and Keller (2006) 將 服 務 定 義 為 一 個 組 織 提 供 給 另 一 個 組 織 的 任 何 活 動或 技 能 , 無 形 且 無 法 產 生 事 物 所 有 權 。 服 務 品 質 是 指 滿 足 顧 客 需 求 和 期 望 的 程 度(Andrew et al., 2002), 也 是 顧 客 對 服 務 提 供 者 的 表 現 所 做 之 長 期 及 整 體 評 估 所 形 成的 態 度 (Batgson and Hoffman, 2002)。114

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136網 站 品 質 與 服 務 品 質 皆 有 抽 象 及 難 以 衡 量 的 概 念 , 因 此 在 電 子 商 務 領 域 中 , 網 站品 質 佔 有 影 響 經 營 成 敗 的 關 鍵 性 地 位 (Mich et al., 2003)。Zeithaml et al.(2002) 將網 站 服 務 品 質 定 義 為 網 站 促 進 效 益 、 有 效 購 物 與 產 品 或 服 務 傳 遞 的 程 度 , 他 們 認 為 資訊 可 獲 得 性 與 內 容 、 易 用 性 、 隱 私 及 安 全 、 圖 形 化 風 格 、 履 行 承 諾 、 可 靠 性 及 其 他 如存 取 、 回 應 、 個 人 化 等 準 則 , 都 可 以 用 來 衡 量 網 站 的 服 務 品 質 。Lin and Wu(2002)針 對 入 口 網 站 做 研 究 , 認 為 網 站 服 務 品 質 是 顧 客 所 期 望 與 知 覺 到 服 務 提 供 的 差 異 。Zeithaml et al.(2002) 以 焦 點 團 體 探 索 法 及 定 性 分 析 進 行 研 究 , 提 出 網 站 服 務 品質 的 七 個 構 面 , 包 括 效 率 : 顧 客 連 上 網 站 得 到 產 品 及 相 關 資 訊 後 , 以 最 少 精 力 結 帳 離站 的 能 力 ; 可 靠 性 : 網 站 的 技 術 能 力 能 有 效 且 無 誤 地 運 作 ; 履 行 : 正 確 完 成 服 務 承諾 、 保 有 產 品 庫 存 與 準 時 交 貨 ; 隱 私 : 保 證 資 料 不 外 流 及 信 用 卡 資 訊 安 全 ; 回 應 力 :對 顧 客 提 出 的 問 題 , 能 提 供 正 確 資 訊 回 應 , 並 且 有 處 理 問 題 的 回 應 機 制 及 線 上 產 品 保證 ; 補 償 : 包 括 退 款 、 吸 收 退 貨 及 處 理 成 本 ; 聯 絡 : 多 種 聯 絡 管 道 。林 隆 儀 與 簡 任 群 (2004), 林 隆 儀 、 王 繼 福 與 黃 麗 美 (2010) 依 據 PZB 模 式 ,從 有 形 性 、 可 靠 性 、 反 應 性 、 保 證 性 、 關 懷 性 等 五 個 構 面 觀 察 服 務 品 質 , 採 用 李 克 特七 點 尺 度 衡 量 之 。賴 士 葆 、 吳 豐 祥 與 顏 永 森 (2000) 在 網 站 服 務 品 質 的 研 究 中 指 出 , 網 站 所 提 供 的可 靠 性 服 務 可 增 加 消 費 者 對 網 站 的 信 心 , 回 應 性 服 務 可 快 速 消 除 消 費 者 對 問 題 的 疑惑 , 客 製 化 服 務 可 提 高 消 費 者 受 重 視 的 感 覺 , 便 利 性 服 務 則 可 減 少 消 費 者 的 交 易 成本 , 專 業 性 服 務 可 提 高 網 路 產 品 的 價 值 , 安 全 性 服 務 可 降 低 消 費 者 網 路 交 易 的 不 確 定感 , 娛 樂 性 服 務 則 是 提 高 消 費 者 對 網 站 的 興 趣 , 這 些 服 務 屬 性 在 引 起 消 費 者 對 網 站 態度 都 有 正 面 的 影 響 。 顏 永 森 (2001) 探 討 網 路 商 店 服 務 品 質 對 消 費 者 網 站 態 度 影 響時 , 指 出 網 站 服 務 品 質 的 可 靠 性 、 回 應 性 、 便 利 性 、 專 業 性 、 安 全 性 與 娛 樂 性 等 六 大構 面 對 購 買 態 度 都 有 顯 著 的 正 向 影 響 。 優 越 的 網 站 服 務 品 質 可 消 除 消 費 者 的 疑 慮 , 加速 購 買 決 策 , 有 助 於 增 強 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 效 果 , 反 之 , 則 具 會 增 加 消 費者 的 疑 慮 , 減 緩 購 買 決 策 , 勢 必 會 降 低 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 干 擾 作 用 。 參 考 以 上文 獻 及 推 論 可 以 發 展 出 本 研 究 的 假 說 如 下 :假 說 2: 購 物 網 站 的 服 務 品 質 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 會 有 顯 著 的 正 向 干115

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136選 擇 的 方 式 來 享 受 生 活 及 傳 達 其 身 份 地 位 的 方 式 ( 林 建 煌 ,2010)。Plummer(1974) 詮 釋 生 活 型 態 在 行 銷 上 的 應 用 時 , 認 為 生 活 型 態 可 幫 助 瞭 解 消費 者 , 廠 商 能 與 消 費 者 做 有 效 溝 通 , 便 可 增 進 將 產 品 銷 售 給 他 們 的 機 會 。Engel et al.(1982) 指 出 生 活 型 態 是 個 人 價 值 觀 和 人 格 的 綜 合 表 現 , 是 個 人 價 值 觀 及 人 格 特 質 經過 不 斷 整 合 所 產 生 的 結 果 。Hawkins et al.(1986) 認 為 生 活 型 態 就 是 一 個 人 的 生 活 方式 , 是 文 化 、 價 值 觀 及 人 口 統 計 變 數 等 各 層 面 的 綜 合 體 ; 他 們 也 指 出 生 活 型 態 會 影 響一 個 人 的 需 求 與 態 度 , 進 而 影 響 其 消 費 行 為 , 消 費 者 也 自 產 品 購 買 決 策 中 獲 得 經 驗 而影 響 其 生 活 型 態 。別 蓮 蒂 (2000) 綜 合 各 學 者 對 生 活 型 態 的 定 義 及 看 法 , 歸 納 其 共 同 的 部 份 , 認 為生 活 型 態 是 一 個 人 或 一 個 團 體 在 社 會 上 的 生 活 與 行 為 模 式 ; 由 於 個 人 資 源 的 限 制 , 必須 對 時 間 、 精 力 及 金 錢 做 適 當 分 配 , 而 在 分 配 有 限 資 源 的 過 程 中 又 受 到 社 會 、 文 化 、信 仰 、 價 值 觀 及 個 人 性 格 特 質 等 因 素 的 影 響 , 最 後 呈 現 出 一 個 人 的 活 動 、 興 趣 、 意見 、 產 品 使 用 等 生 活 行 為 模 式 。Raju(1995) 調 查 西 歐 國 家 與 第 三 世 界 國 家 的 消 費 行 為 , 研 究 結 果 發 現 因 為 生 活方 式 不 同 , 消 費 者 生 活 型 態 各 異 其 趣 , 使 得 消 費 者 對 顧 客 忠 誠 的 態 度 與 回 應 皆 有 顯 著差 異 。 消 費 者 生 活 型 態 不 同 , 他 們 對 產 品 類 別 的 品 牌 偏 好 、 知 覺 聯 想 與 忠 誠 回 應 皆 有差 異 (Eshghi and Lesch, 1994; Kamakura and Wedel, 1995)。 張 善 智 (2006) 在 生 活 型態 與 顧 客 行 為 的 研 究 中 , 將 生 活 型 態 分 為 精 打 細 算 、 自 我 想 法 、 傳 統 保 守 與 追 求 流 行四 個 構 面 , 研 究 結 果 證 實 四 個 構 面 的 相 關 係 數 提 昇 , 對 顧 客 行 為 忠 誠 會 有 正 向 的 影響 。林 龍 興 (2003) 探 討 在 線 上 交 易 模 式 及 消 費 者 生 活 型 態 , 如 何 影 響 顧 客 關 係 管 理與 顧 客 忠 誠 度 之 間 的 關 係 , 研 究 結 果 發 現 新 潮 自 主 型 與 傳 統 保 守 型 的 消 費 者 , 顧 客 關係 管 理 對 顧 客 忠 誠 有 顯 著 正 向 影 響 。 由 於 生 活 型 態 不 同 , 開 放 、 新 潮 、 追 求 流 行 的 消費 者 , 有 助 於 增 強 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 影 響 的 干 擾 效 果 , 保 守 、 傳 統 、 自 我 想 法 堅定 的 消 費 者 , 會 減 弱 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 影 響 的 干 擾 效 果 , 根 據 上 述 文 獻 及 推 論 可發 展 出 本 研 究 的 假 說 如 下 :117

第 23 期假 說 3: 購 物 網 站 消 費 者 生 活 型 態 , 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 有 顯 著 的 正向 干 擾 效 果 。假 說 3-1: 消 費 者 生 活 型 態 在 購 物 網 站 業 者 確 認 顧 客 對 顧 客 態 度 忠 誠 的 影 響 有 顯著 的 干 擾 效 果 。假 說 3-2: 消 費 者 生 活 型 態 在 購 物 網 站 業 者 確 認 顧 客 對 顧 客 行 為 忠 誠 的 影 響 有 顯著 的 干 擾 效 果 。假 說 3-3: 消 費 者 生 活 型 態 在 購 物 網 站 業 者 區 隔 顧 客 對 顧 客 態 度 忠 誠 的 影 響 有 顯著 的 干 擾 效 果 。假 說 3-4: 消 費 者 生 活 型 態 在 購 物 網 站 業 者 區 隔 顧 客 對 顧 客 行 為 忠 誠 的 影 響 有 顯著 的 干 擾 效 果 。假 說 3-5: 消 費 者 生 活 型 態 在 購 物 網 站 業 者 與 顧 客 互 動 對 顧 客 態 度 忠 誠 的 影 響 有顯 著 的 干 擾 效 果 。假 說 3-6: 消 費 者 生 活 型 態 在 購 物 網 站 業 者 與 顧 客 互 動 對 顧 客 行 為 忠 誠 的 影 響 有顯 著 的 干 擾 效 果 。假 說 3-7: 消 費 者 生 活 型 態 在 購 物 網 站 業 者 採 用 客 製 化 對 顧 客 態 度 忠 誠 的 影 響 有顯 著 的 干 擾 效 果 。假 說 3-8: 消 費 者 生 活 型 態 在 購 物 網 站 業 者 採 用 客 製 化 對 顧 客 行 為 忠 誠 的 影 響 有顯 著 的 干 擾 效 果 。參 、 研 究 方 法一 、 觀 念 性 架 構本 研 究 的 觀 念 性 架 構 由 四 個 變 數 所 組 成 , 分 別 為 一 對 一 行 銷 、 顧 客 忠 誠 、 網 站 服務 品 質 、 消 費 者 生 活 型 態 。 在 一 對 一 行 銷 方 面 , 本 研 究 引 用 Peppers et al.(1999) 所提 出 一 對 一 行 銷 四 個 構 面 , 從 確 認 顧 客 、 區 隔 顧 客 、 與 顧 客 互 動 、 客 製 化 來 觀 察 一 對118

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136一 行 銷 。 在 顧 客 忠 誠 方 面 , 顧 客 忠 誠 的 衡 量 可 分 為 強 調 行 為 與 重 視 態 度 。 態 度 衡 量 的重 點 在 於 瞭 解 消 費 者 對 產 品 與 品 牌 的 整 體 感 覺 , 以 及 他 們 的 購 買 意 圖 ; 行 為 衡 量 則 注重 對 促 銷 刺 激 產 生 的 反 應 , 即 對 產 品 或 品 牌 的 購 買 行 為 而 非 態 度 (Schiffman andKanuk, 2006)。 本 研 究 採 用 Jones and Sasser(1995) 及 Chaudhuri and Holbrook(2001) 的 看 法 , 將 顧 客 忠 誠 分 為 態 度 忠 誠 與 行 為 忠 誠 兩 個 構 面 。網 站 服 務 品 質 方 面 , 在 電 子 商 務 領 域 中 , 網 站 品 質 佔 有 影 響 經 營 成 敗 的 關 鍵 性 地位 (Mich et al., 2003)。 本 研 究 參 考 Zeithaml et al.(2002) 和 Mich et al.(2003) 的方 法 , 探 討 網 站 服 務 品 質 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 影 響 的 干 擾 效 果 。 消 費 者 生 活 型 態方 面 , 本 研 究 參 考 Raju(1995)、 林 龍 興 (2003) 及 張 善 智 (2006) 的 觀 點 , 觀 察 消費 者 生 活 型 態 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 影 響 的 干 擾 效 果 。參 考 上 述 文 獻 發 展 出 本 研 究 的 觀 念 性 架 構 , 如 圖 1 所 示 。網 站 服 務 品 質一 對 一 行 銷‧ 確 認 顧 客‧ 區 隔 顧 客‧ 與 顧 客 互 動‧ 客 製 化顧 客 忠 誠‧ 態 度 忠 誠‧ 行 為 忠 誠消 費 者 生 活 型 態圖 1 觀 念 性 架 構二 、 變 數 定 義 與 衡 量本 研 究 參 考 Pepper et al.(1999) 的 定 義 , 將 一 對 一 行 銷 定 義 為 在 一 對 一 的 溝 通 基礎 下 , 企 業 掌 握 顧 客 資 料 , 進 而 與 顧 客 建 立 長 久 關 係 的 一 種 行 銷 策 略 。 並 將 確 認 顧 客119

第 23 期定 義 為 建 立 顧 客 的 基 本 資 料 , 把 握 與 顧 客 每 一 個 接 觸 點 的 能 力 ; 將 區 隔 顧 客 定 義 為 辨別 最 具 有 價 值 顧 客 的 能 力 ; 將 與 顧 客 互 動 定 義 為 把 握 每 一 次 與 顧 客 互 動 , 並 建 立 學 習機 會 的 能 力 ; 將 客 製 化 定 義 為 依 據 顧 客 基 本 資 料 及 過 去 交 易 記 錄 提 供 適 當 服 務 的 能力 。本 研 究 參 考 Prus and Brandt(1995)、Oliver et al.,(1997) 等 人 的 觀 點 , 將 顧 客忠 誠 定 義 為 顧 客 願 意 和 公 司 維 持 長 久 關 係 的 承 諾 程 度 。 並 將 態 度 忠 誠 定 義 為 消 費 者 對態 度 上 的 忠 誠 與 價 格 容 忍 程 度 ; 將 行 為 忠 誠 定 義 為 消 費 者 對 再 購 意 願 與 向 他 人 推 薦 的程 度 。本 研 究 參 考 Zeithaml et al.(1996) 的 觀 點 , 將 網 站 服 務 品 質 定 義 為 網 路 消 費 者 在網 路 購 物 中 所 獲 得 購 物 效 率 程 度 的 高 低 , 並 從 提 供 可 靠 的 服 務 與 承 諾 、 關 心 消 費 者 、提 供 符 合 個 別 需 求 的 服 務 等 三 方 面 觀 察 。本 研 究 參 考 Engel et al.(1982) 的 觀 點 , 將 消 費 者 生 活 型 態 定 義 為 人 們 生 活 與 支配 時 間 、 金 錢 的 方 式 , 以 及 個 人 價 值 觀 和 人 格 的 綜 合 表 現 ; 以 AIO 量 表 做 為 衡 量 生 活型 態 的 工 具 , 衡 量 消 費 者 在 活 動 、 興 趣 與 意 見 上 的 表 現 程 度 ,研 究 變 數 均 採 用 李 克 特 七 點 尺 度 衡 量 之 , 請 受 訪 者 勾 選 其 同 意 程 度 , 分 為 非 常 不同 意 到 非 常 同 意 等 七 個 尺 度 , 依 序 給 予 1 至 7 分 , 分 數 越 高 , 代 表 受 訪 者 越 接 近 題 目所 描 述 的 情 況 。三 、 抽 樣 方 法 與 樣 本 數根 據 創 世 紀 市 場 研 究 顧 問 公 司 的 統 計 資 料 顯 示 , 有 68.2% 的 網 友 目 前 有 經 營 部 落格 , 其 中 以 無 名 小 站 與 Yahoo! 奇 摩 部 落 格 為 主 。 根 據 台 灣 購 物 ╱ 拍 賣 網 站 滿 意 度 調 查資 料 顯 示 ,Yahoo! 奇 摩 拍 賣 網 站 的 到 達 率 高 達 60% 以 上 。 網 站 到 達 率 愈 高 , 表 示 網 站愈 具 有 代 表 性 , 因 此 本 研 究 選 擇 以 無 名 小 站 、Yahoo! 奇 摩 部 落 格 與 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 網站 的 會 員 為 受 訪 對 象 。 為 顧 及 抽 樣 的 便 利 性 及 問 卷 回 收 的 時 效 性 , 採 用 便 利 抽 樣 法 ,以 線 上 留 言 方 式 , 邀 請 受 訪 者 在 線 上 指 定 的 問 卷 網 址 填 寫 問 卷 。本 研 究 樣 本 大 小 的 決 定 , 參 考 Roscoe(1975) 所 提 出 的 四 項 原 則 中 的 兩 項 為 參 考120

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136標 準 , 分 別 為 適 合 做 研 究 的 樣 本 數 目 , 以 30 至 500 個 樣 本 數 較 恰 當 ; 在 從 事 多 變 量研 究 時 , 樣 本 數 至 少 要 大 於 研 究 中 變 數 數 倍 以 上 , 並 且 以 10 倍 或 以 上 為 最 佳 。 本 研究 參 照 上 述 參 考 條 件 , 希 望 回 收 有 效 問 卷 800 份 。四 、 問 卷 設 計 與 前 測本 研 究 問 卷 之 設 計 分 為 一 對 一 行 銷 、 顧 客 忠 誠 、 網 站 服 務 品 質 、 消 費 者 生 活 型態 、 個 人 基 本 資 料 四 大 部 分 。 參 考 Pepper et al.(1999) 所 提 出 一 對 一 行 銷 的 評 量 架構 , 調 查 購 物 網 站 所 提 供 的 一 對 一 服 務 屬 性 , 共 計 29 題 ,1~7 題 為 確 認 顧 客 問 項 ,8~14 題 為 區 隔 顧 客 問 項 ,15~20 題 為 與 顧 客 互 動 問 項 ,21~29 題 為 客 製 化 問 項 。 顧 客忠 誠 參 考 Jones and Sasser(1995)、Griffin(1995) 所 提 出 顧 客 忠 誠 的 兩 大 構 面 , 分別 以 態 度 忠 誠 和 行 為 忠 誠 來 衡 量 購 物 網 站 消 費 者 的 顧 客 忠 誠 , 共 計 6 題 ,1~3 題 衡 量態 度 忠 誠 ,4~6 題 衡 量 行 為 忠 誠 。 網 站 服 務 品 質 參 考 Szymanski and Hise(2000)、Srinivasan et al.,(2002)、Yang and Jun(2002) 等 人 的 問 卷 發 展 12 題 網 站 服 務 品 質問 項 。 生 活 型 態 則 以 AIO 量 表 為 基 礎 , 參 考 張 善 智 (2006)、 林 龍 興 (2003) 的 問卷 , 設 計 14 題 問 項 。衡 量 的 信 度 (Reliability) 代 表 測 量 概 念 工 具 的 穩 定 性 和 一 致 性 , 以 增 加 衡 量 的 合適 性 ( 莊 立 民 與 王 鼎 銘 合 譯 ,2006), 一 般 以 Cronbach’s α 值 來 衡 量 同 一 構 念 下 各 項目 之 間 的 一 致 性 程 度 。 周 文 賢 (2004) 提 出 Cronbach’s α 值 大 於 0.70 時 表 示 信 度 相 當高 ;Cronbach’s α 值 大 於 0.60 即 可 宣 稱 問 卷 題 目 之 信 度 可 被 接 受 。 問 卷 初 稿 設 計 完 成後 , 先 邀 請 真 理 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 在 職 專 班 以 及 大 學 部 的 同 學 進 行 前 測 , 發 出問 卷 60 份 , 檢 視 本 研 究 量 表 的 信 度 。 前 測 結 果 各 研 究 變 數 的 Cronbach’s α 值 介 於0.751~0.923 之 間 , 表 示 本 研 究 所 使 用 的 問 卷 具 有 良 好 的 信 度 。五 、 資 料 蒐 集 與 分 析 方 法本 研 究 採 用 便 利 抽 樣 法 , 以 無 名 小 站 、Yahoo! 奇 摩 部 落 格 與 Yahoo! 奇 摩 拍 賣 的 網站 的 會 員 為 抽 樣 對 象 , 利 用 會 員 個 人 信 箱 與 在 部 落 格 留 言 版 留 言 的 方 式 , 邀 請 受 訪 者在 線 上 指 定 問 卷 網 址 填 答 問 卷 。 本 研 究 採 用 SPSS 統 計 套 裝 軟 體 做 為 資 料 分 析 工 具 ,121

第 23 期採 用 敘 述 性 統 計 分 析 、 信 度 與 效 度 檢 視 、 相 關 分 析 、 複 迴 歸 分 析 檢 定 研 究 假 說 。肆 、 資 料 分 析一 、 樣 本 描 述本 研 究 回 收 問 卷 1,080 份 , 扣 除 填 答 錯 誤 或 不 完 整 的 問 卷 280 份 , 有 效 問 卷 800份 , 有 效 問 卷 回 收 率 為 74%。 回 收 問 卷 分 析 結 果 , 女 性 受 訪 者 比 例 ( 佔 68.5%) 明 顯高 於 男 性 ( 佔 31.5%); 受 訪 者 年 齡 以 21~30 歲 最 多 ( 佔 64.4%), 其 次 為 20 歲 以 下( 佔 18.5%); 受 訪 者 身 份 以 學 生 最 多 ( 佔 42.8%), 其 次 為 其 他 服 務 業 ( 佔23.1%); 教 育 程 度 以 大 學 比 例 最 高 ( 佔 47.1%), 其 次 為 高 中 ( 職 )( 佔 26.9%);平 均 月 所 得 以 20,000 元 以 下 居 多 ( 佔 51.4%), 其 次 為 20,001~30,000 元 ( 佔25.0%); 每 星 期 上 網 次 數 以 7 次 以 上 最 多 ( 佔 65.1%), 其 次 為 5~6 次 ( 佔16.0%); 未 婚 比 例 ( 佔 86.9%) 明 顯 高 於 已 婚 比 例 ( 佔 13.1%)。二 、 信 度 與 效 度 分 析本 研 究 問 卷 正 式 調 查 結 果 , 一 對 一 行 銷 的 α 值 為 0.943; 顧 客 忠 誠 的 α 值 為0.840; 網 站 服 務 品 質 的 α 值 為 0.928, 消 費 者 生 活 型 態 的 α 值 為 0.815, 整 體 問 卷 α 值為 0.963, 表 示 所 使 用 的 問 卷 具 有 良 好 的 一 致 性 。邱 皓 政 (2005) 指 出 效 度 (Validity) 是 指 測 量 的 正 確 性 , 也 就 是 指 測 量 工 具 確 實能 測 得 所 欲 測 量 的 特 質 或 功 能 之 程 度 。 內 容 效 度 (Content Validity) 主 要 反 應 測 量 工具 本 身 內 容 廣 度 的 適 切 程 度 , 本 研 究 之 問 卷 題 項 內 容 係 參 考 國 內 外 學 者 所 提 出 之 研 究量 表 , 經 過 文 獻 探 討 加 以 修 改 而 成 , 應 具 有 相 當 的 理 論 基 礎 , 且 在 問 卷 設 計 過 程 中 ,經 過 多 次 修 訂 及 反 覆 測 試 後 定 案 , 因 此 本 研 究 的 問 卷 內 容 應 具 有 相 當 的 內 容 效 度 。 邱皓 政 (2005) 指 出 建 構 效 度 (Construct Validity) 係 指 測 量 工 具 能 測 得 一 個 抽 象 概 念 或特 質 的 程 度 。 建 構 效 度 的 判 斷 標 準 為 因 素 特 徵 值 (Eigenvalue) 需 大 於 1, 且 以 最 大 變異 數 (Varimax) 法 作 直 交 轉 軸 後 , 因 素 負 荷 量 絕 對 值 最 好 大 於 0.4( 周 文 賢 ,2004)。 本 研 究 各 題 項 的 因 素 負 荷 量 , 皆 大 於 0.4, 各 構 面 的 因 素 特 徵 值 皆 在 1 以122

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136上 , 解 釋 變 異 量 也 都 在 45% 以 上 , 顯 示 本 研 究 問 卷 具 備 內 容 效 度 , 同 時 亦 可 宣 稱 具 有良 好 的 建 構 效 度 。三 、 相 關 分 析本 研 究 以 Pearson 積 差 相 關 分 析 確 認 各 變 數 與 構 面 的 關 聯 性 , 相 關 分 析 結 果 整 理如 表 1 所 示 , 包 括 確 認 顧 客 、 區 隔 顧 客 、 與 顧 客 互 動 及 客 製 化 的 一 對 一 行 銷 、 態 度 忠誠 與 行 為 忠 誠 的 顧 客 忠 誠 、 網 站 服 務 品 質 、 消 費 者 生 活 型 態 。 從 相 關 係 數 矩 陣 中 發現 , 各 變 數 與 構 面 間 具 有 顯 著 的 相 關 , 相 關 係 數 範 圍 介 於 0.309 至 0.768 之 間 , 各 變數 與 構 面 間 呈 現 正 向 低 度 到 高 度 的 相 關 。表 1 研 究 變 數 的 相 關 分 析變 數 與 構 面 1 2 3 4 5 6 7 81. 確 認 顧 客 12. 區 隔 顧 客 0.587*** 1(0.000)3. 與 顧 客 互 動 0.517*** 0.629*** 1(0.000) (0.000)4. 客 製 化 0.528*** 0.651*** 0.768*** 1(0.000) (0.000) (0.000)5. 態 度 忠 誠 0.309*** 0.401*** 0.380*** 0.458*** 1(0.000) (0.000) (0.000) (0.000)6. 行 為 忠 誠 0.389*** 0.473*** 0.454*** 0.519*** 0.586*** 1(0.000) (0.000) (0.000) (0.000) (0.000)7. 網 站 服 務 品 質 0.474*** 0.575*** 0.570*** 0.630*** 0.562*** 0.649*** 1(0.000) (0.000) (0.000) (0.000) (0.000) (0.000)8. 消 費 者 生 活 型 態 0.366*** 0.441*** 0.385*** 0.454*** 0.527*** 0.521*** 0.577***(0.000) (0.000) (0.000) (0.000) (0.000) (0.000) (0.000)註 :*:p ≤ 0.10;**:p ≤ 0.05;***:p ≤ 0.01;() 內 數 據 為 p 值1四 、 假 說 檢 定( 一 ) 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響一 對 一 行 銷 對 態 度 忠 誠 影 響 的 複 迴 歸 分 析 結 果 整 理 如 表 2 所 示 。 由 表 中 的數 據 可 知 , 模 型 可 解 釋 顧 客 態 度 忠 誠 22.5% 的 變 異 量 ,F=59.149 ,p=0.000 ≤ 0.01,VIF 值 介 於 1.640~2.790 之 間 , 表 示 模 型 具 有 解 釋 能 力 。 表123

第 23 期中 的 數 據 顯 示 , β =0.162,t=2.581,p=0.000 ≤ 0.01; β =0.329,t=6.320,p=0.000 ≤ 0.01, 具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 1-3 及 假 說 1-7 獲 得 支 持 。β =0.037,t=0.922,p=0.357 ≥ 0.10; β =0.006,t=0.120,p=0.905 ≥ 0.10, 不具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 1-1 及 假 說 1-5 沒 有 獲 得 支 持 。表 2 一 對 一 行 銷 對 態 度 忠 誠 影 響 的 複 迴 歸 分 析應 變 數 自 變 數 β 值 t 值 p 值 VIF 值態 度 忠 誠確 認 顧 客 0.037 0.922 0.357 1.640區 隔 顧 客 0.162 2.581 0.000*** 2.116與 顧 客 互 動 0.006 0.120 0.905 2.660客 製 化 0.329 6.320 0.000*** 2.7902R =0.229, R 2 =0.225,D-W=1.907,F=59.149,p=0.000***,n=800註 :*:p ≤ 0.10;**:p ≤ 0.05;***:p ≤ 0.01一 對 一 行 銷 對 行 為 忠 誠 影 響 的 複 迴 歸 分 析 結 果 整 理 如 表 3 所 示 。 由 表 中 的數 據 可 知 , 模 型 可 解 釋 顧 客 態 度 忠 誠 30.4% 的 變 異 量 ,F=88.240 ,p=0.000 ≤ 0.01 , 表 示 模 型 具 有 解 釋 能 力 。 β =0.088 , t=2.322 ,p=0.020 ≤ 0.05; β =0.186,t=4.338,p=0.000 ≤ 0.01; β =0.312,t=6.327,p=0.000 ≤ 0.01, 具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 1-2、 假 說 1-4 及 假 說 1-8 獲 得支 持 。 β =0.052,t=1.071,p=0.285 ≥ 0.1, 不 具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 1-6 沒 有 獲 得 支 持 。根 據 以 上 的 檢 定 結 果 顯 示 , 假 說 1-1、1-5、1-6 未 獲 得 支 持 , 假 說 1-2、1-3、1-4、1-7、1-8 獲 得 支 持 , 所 以 假 說 1 獲 得 部 分 支 持 。表 3 一 對 一 行 銷 對 行 為 忠 誠 影 響 的 複 迴 歸 分 析應 變 數 自 變 數 β 值 t 值 p 值 VIF 值行 為 忠 誠確 認 顧 客 0.088 2.322 0.020** 1.640區 隔 顧 客 0.186 4.338 0.000*** 2.116與 顧 客 互 動 0.052 1.071 0.285 2.660客 製 化 0.312 6.327 0.000*** 2.7902R =0.307, R 2 =0.304,D-W=1.999,F=88.240,p=0.000***,n=800註 :*:p ≤ 0.10;**:p ≤ 0.05;***:p ≤ 0.01124

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136( 二 ) 網 站 服 務 品 質 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 影 響 的 干 擾 效 果網 站 服 務 品 質 在 一 對 一 行 銷 對 態 度 忠 誠 之 干 擾 效 果 的 複 迴 歸 分 析 結 果 整 理如 表 4 所 示 , 由 表 中 的 數 據 可 知 , 模 型 可 解 釋 顧 客 態 度 忠 誠 33.4% 的 變 異量 ,F=100.206,p=0.000 ≤ 0.01 表 示 模 型 具 有 解 釋 能 力 。 由 表 中 的 數 據 可知 , β =0.219 , t=2.863 , p=0.004 ≤ 0.01 ; β =0.385 , t=4.241 ,p=0.000 ≤ 0.01, 具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 2-3 及 假 說 2-7 獲 得 支 持 。β =0.020,t=0.323,p=0.747 ≥ 0.1; β =-0.029,t=-0.334,p=0.739 ≥ 0.1, 不具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 2-1 及 假 說 2-5 未 獲 得 支 持 。表 4 網 站 服 務 品 質 在 一 對 一 行 銷 對 態 度 忠 誠 影 響 之 干 擾 效 果 的 複 迴 歸 分 析應 變 數 自 變 數主 效 果 干 擾 效 果β 值 β 值t 值 p 值 VIF 值網 站 服 務 品 質 × 確 認 顧 客 0.037 0.020 0.323 0.747 4.574態 度 網 站 服 務 品 質 × 區 隔 顧 客 0.162 0.219 2.863 0.004*** 6.943忠 誠 網 站 服 務 品 質 × 與 顧 客 互 0.006 -0.029 -0.334 0.739 8.877動網 站 服 務 品 質 × 客 製 化 0.329 0.385 4.241 0.000*** 9.8162R =0.337, R 2 =0.334,D-W=1.974,F=100.206,p=0.000***,n=800註 :*:p ≤ 0.10;**:p ≤ 0.05;***:p ≤ 0.01網 站 服 務 品 質 在 一 對 一 行 銷 對 行 為 忠 誠 之 干 擾 效 果 的 複 迴 歸 分 析 結 果 整 理如 表 5 所 示 , 由 表 中 的 數 據 可 知 , 模 型 可 解 釋 顧 客 行 為 忠 誠 43.8% 的 變 異量 ,F=155.726,p=0.000 ≤ 0.01 表 示 模 型 具 有 解 釋 能 力 。 由 表 中 的 數 據 可知 , β =0.211 , t=3.004 , p=0.003 ≤ 0.01 ; β =0.310 , t=3.714 ,p=0.000 ≤ 0.01, 具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 2-4 及 假 說 2-8 獲 得 支 持 。β =0.088,t=1.550,p=0.122 ≥ 0.1; β =0.082,t=1.032,p=0.302 ≥ 0.1, 不 具有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 2-2 及 假 說 2-6 沒 有 獲 得 支 持 。根 據 以 上 的 檢 定 結 果 顯 示 , 假 說 2-1、2-2、2-5、2-6 未 獲 得 支 持 , 假 說 2-3、2-4、2-7、2-8 獲 得 支 持 , 故 假 說 2 獲 得 部 分 支 持 。125

第 23 期表 5 網 站 服 務 品 質 在 一 對 一 行 銷 對 行 為 忠 誠 之 干 擾 效 果 的 複 迴 歸 分 析應 變 數 自 變 數 主 效 果 β 值干 擾 效 果β 值t 值 p 值 VIF 值網 站 服 務 品 質 × 確 認 顧 客 0.088 0.088 1.550 0.122 4.574行 為 網 站 服 務 品 質 × 區 隔 顧 客 0.186 0.211 3.004 0.003*** 6.943忠 誠 網 站 服 務 品 質 × 與 顧 客 互 0.052 0.082 1.032 0.302 8.877動網 站 服 務 品 質 × 客 製 化 0.312 0.310 3.714 0.000*** 9.8162R =0.441, R 2 =0.438,D-W=2.038,F=155.726,p=0.000***,n=800註 :*:p ≤ 0.10;**:p ≤ 0.05;***:p ≤ 0.01( 三 ) 消 費 者 生 活 型 態 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 之 影 響 的 干 擾 效 果消 費 者 生 活 型 態 在 一 對 一 行 銷 對 態 度 忠 誠 之 干 擾 效 果 的 複 迴 歸 分 析 結 果 整理 如 表 6 所 示 , 由 表 中 的 數 據 可 知 , 模 型 可 解 釋 顧 客 態 度 忠 誠 34.1% 的 變異 量 ,F=103.715,p=0.000 ≤ 0.01, 表 示 模 型 具 有 解 釋 能 力 。 由 表 中 的 數 據可 知 , β =0.159 , t=2.098 , p=0.036 ≤ 0.05 ; β =0.424 , t=4.765 ,p=0.000 ≤ 0.01, 具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 3-3 及 假 說 3-7 獲 得 支 持 。 β =-0.019,t=-0.303,p=0.762 ≥ 0.1; β =0.033,t=0.384,p=0.701 ≥ 0.1, 不 具 有統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 3-1 及 假 說 3-5 沒 有 獲 得 支 持 。表 6 消 費 者 生 活 型 態 在 一 對 一 行 銷 對 態 度 忠 誠 之 干 擾 效 果 的 複 迴 歸 分 析應 變 數 自 變 數 主 效 果 干 擾 效 t 值 p 值 VIF 值β 值 果 β 值消 費 者 生 活 型 態 × 確 認 顧 客 0.037 -0.019 -0.303 0.762 4.587態 度 消 費 者 生 活 型 態 × 區 隔 顧 客 0.162 0.159 2.098 0.036** 6.949忠 誠 消 費 者 生 活 型 態 × 與 顧 客 互 0.006 0.033 0.384 0.701 8.773動消 費 者 生 活 型 態 × 客 製 化 0.329 0.424 4.765 0.000*** 9.5702R =0.344, R 2 =0.341,D-W=2.003,F=103.715,p=0.000***,n=800註 :*:p ≤ 0.10;**:p ≤ 0.05;***:p ≤ 0.01消 費 者 生 活 型 態 在 一 對 一 行 銷 對 行 為 忠 誠 影 響 的 干 擾 效 果 複 迴 歸 分 析 結 果126

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136整 理 如 表 7 所 示 , 由 表 中 的 數 據 可 知 , 模 型 可 解 釋 顧 客 行 為 忠 誠 37.6% 的變 異 量 ,F=120.812,p=0.000 ≤ 0.01, 表 示 模 型 具 有 解 釋 能 力 。 由 表 中 的 數據 可 知 , β =0.146 , t=1.982 , p=0.048 ≤ 0.05 ; β =0.336 , t=3.876 ,p=0.000 ≤ 0.01, 均 具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 3-4 及 假 說 3-8 獲 得 支 持 。β =0.045,t=0.754,p=0.451 ≥ 0.1; β =0.109,t=1.317,p=0.188 ≥ 0.1, 均 不具 有 統 計 顯 著 性 , 因 此 假 說 3-2 及 假 說 3-6 沒 有 獲 得 支 持 。根 據 以 上 的 檢 定 結 果 , 假 說 3-1、3-2、3-5、3-6 未 獲 得 支 持 , 假 說 3-3、3-4、3-7、3-8 獲 得 支 持 , 因 此 假 說 3 獲 得 部 分 支 持 。表 7 消 費 者 生 活 型 態 在 一 對 一 行 銷 對 行 為 忠 誠 之 干 擾 效 果 的 複 迴 歸 分 析應 變 數 自 變 數 主 效 果干 擾 效 果t 值 p 值 VIF 值β 值 β 值消 費 者 生 活 型 態 × 確 認 顧 客 0.088 0.045 0.754 0.451 4.587行 為 消 費 者 生 活 型 態 × 區 隔 顧 客 0.186 0.146 1.982 0.048** 6.949忠 誠 消 費 者 生 活 型 態 × 與 顧 客 互 0.052 0.109 1.317 0.188 8.773動消 費 者 生 活 型 態 × 客 製 化 0.312 0.336 3.876 0.000*** 9.5702R =0.379, R 2 =0.376,D-W=2.078,F=120.812,p=0.000***,n=800註 :*:p ≤ 0.10;**:p ≤ 0.05;***:p ≤ 0.01五 、 討 論研 究 假 說 1-1、1-5、1-6 沒 有 獲 得 支 持 , 可 能 原 因 有 二 , 其 一 是 本 研 究 採 用 大 樣本 調 查 , 研 究 對 象 為 有 網 路 購 物 經 驗 的 網 路 使 用 者 。 因 為 網 路 上 的 詐 騙 頻 傳 , 有 經 驗的 受 訪 者 對 於 看 不 到 的 購 物 網 站 普 遍 存 有 不 信 任 感 , 因 此 不 願 意 透 露 個 人 詳 細 資 料 ,也 不 想 接 受 與 購 物 網 站 互 動 管 道 。 其 二 是 網 路 購 物 畢 竟 不 能 創 造 出 像 親 臨 商 店 購 物 般的 親 切 感 與 真 實 性 , 受 訪 者 接 受 訪 問 時 需 回 想 當 時 在 網 路 購 物 的 行 為 與 感 受 , 對 於 互動 的 認 知 難 免 會 有 些 許 的 誤 差 。研 究 假 說 2-1、2-2、2-5、2-6 沒 有 獲 得 支 持 , 可 能 原 因 其 一 是 顧 客 既 使 想 要 留 下個 人 基 本 資 料 , 但 是 因 為 當 時 還 未 消 費 , 因 此 還 沒 有 真 正 感 受 到 購 物 網 站 所 提 供 的 服127

第 23 期務 品 質 。 其 二 是 顧 客 與 網 站 互 動 , 主 要 是 購 買 前 的 疑 問 或 購 買 後 的 產 品 問 題 , 此 時 顧客 比 較 不 會 感 受 到 購 物 網 站 所 提 供 的 服 務 品 質 。 本 研 究 實 證 結 果 顯 示 , 購 物 網 站 提 供的 服 務 品 質 , 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 中 具 有 顯 著 的 正 向 干 擾 效 果 。 網 站 服 務品 質 是 網 站 業 者 所 重 視 者 , 購 物 網 站 業 者 提 供 服 務 品 質 水 準 愈 高 , 在 一 對 一 行 銷 對 顧客 忠 誠 的 影 響 愈 有 顯 著 的 干 擾 效 果 , 這 也 是 造 成 本 研 究 假 說 獲 得 部 分 支 持 的 可 能 原因 。研 究 假 說 3-1、3-2、3-5、3-6 沒 有 獲 得 支 持 , 可 能 原 因 是 購 物 網 站 業 者 善 於 使 用消 費 者 生 活 型 態 資 訊 , 基 於 顧 客 對 網 路 的 不 信 任 感 , 使 得 顧 客 愈 懂 得 重 視 自 我 保 護 ,因 而 減 少 與 網 站 互 動 的 機 會 。 本 研 究 實 證 結 果 顯 示 , 購 物 網 站 愈 擅 長 於 應 用 消 費 者 生活 型 態 資 訊 , 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 中 愈 具 有 顯 著 的 干 擾 效 果 。 因 此 消 費 者生 活 型 態 也 是 網 站 購 物 業 者 關 心 的 重 要 課 題 , 這 是 造 成 本 研 究 假 說 獲 得 支 持 的 可 能 原因 。伍 、 結 論 與 建 議一 、 研 究 結 論本 研 究 經 實 證 分 析 結 果 獲 得 以 下 三 項 具 體 結 論 :(1) 購 物 網 站 業 者 區 隔 顧 客 與 客 製化 的 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 有 顯 著 的 正 向 影 響 , 確 認 顧 客 在 一 對 一 行 銷 對 行 為 忠 誠 有顯 著 的 正 向 影 響 , 確 認 顧 客 及 與 顧 客 互 動 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 則 沒 有 顯 著 的 正 向影 響 。(2) 購 物 網 站 服 務 品 質 在 區 隔 顧 客 與 客 製 化 對 顧 客 忠 誠 影 響 具 有 顯 著 的 正 向 干 擾效 果 , 確 認 顧 客 及 與 顧 客 互 動 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 則 沒 有 顯 著 的 正 向 影 響 。(3) 消費 者 生 活 型 態 在 區 隔 顧 客 與 客 製 化 對 顧 客 忠 誠 影 響 具 有 顯 著 的 正 向 干 擾 效 果 , 確 認 顧客 及 與 顧 客 互 動 在 一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 則 沒 有 顯 著 的 正 向 影 響 。二 、 理 論 意 涵提 供 更 完 備 的 一 對 一 行 銷 理 論 架 構 。 本 研 究 以 一 對 一 行 銷 為 自 變 數 , 探 討 其 對 顧客 忠 誠 的 影 響 , 同 時 納 入 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 做 為 干 擾 變 數 , 提 供 一 個 更128

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136完 備 的 理 論 架 構 , 實 證 結 果 發 現 這 兩 個 變 數 在 區 隔 顧 客 與 客 製 化 對 對 顧 客 忠 誠 的 影 響確 實 具 有 顯 著 的 正 向 干 擾 效 果 , 在 填 補 文 獻 空 隙 方 面 具 有 一 定 程 度 的 貢 獻 。提 供 購 物 網 站 業 者 精 準 的 運 用 一 對 一 行 銷 策 略 提 高 顧 客 忠 誠 。 本 研 究 實 證 結 果 發現 網 站 購 物 業 者 運 用 區 隔 顧 客 與 客 製 化 對 顧 客 忠 誠 都 有 顯 著 的 正 向 影 響 , 而 且 無 論 是網 站 服 務 品 質 或 消 費 者 生 活 型 態 在 區 隔 顧 客 與 客 製 化 對 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 也 都 具 有 顯著 的 正 向 干 擾 效 果 。 此 一 重 要 發 現 除 了 有 助 於 電 子 商 務 業 者 更 精 準 的 運 用 區 隔 顧 客 與客 製 化 提 升 顧 客 忠 誠 之 外 , 同 時 也 顯 示 電 子 商 務 業 者 欲 提 高 顧 客 的 忠 誠 , 必 須 同 時 提高 網 站 服 務 品 質 及 掌 握 顧 客 生 活 型 態 。三 、 實 務 意 涵建 立 一 對 一 行 銷 策 略 的 價 值 。 電 子 商 務 業 者 無 所 不 用 其 極 地 想 爭 取 顧 客 , 希 望 能由 客 戶 資 料 中 精 準 的 辨 識 最 具 有 價 值 的 顧 客 , 藉 由 提 供 客 製 化 產 品 與 服 務 來 提 昇 顧 客忠 誠 。 本 研 究 實 證 結 果 發 現 購 物 網 站 業 者 必 須 建 立 顧 客 詳 盡 的 基 本 資 料 , 把 握 與 顧 客的 毎 一 個 接 觸 點 , 辨 別 最 具 有 價 值 的 顧 客 , 依 據 顧 客 基 本 資 料 及 過 去 交 易 記 錄 提 供 適當 的 產 品 與 服 務 。 購 物 網 站 業 者 運 用 此 一 行 銷 策 略 可 獲 得 更 多 上 網 購 物 消 費 者 的 認同 , 對 購 物 網 站 管 理 者 產 生 更 高 價 值 。務 實 面 對 購 物 網 站 業 者 的 衝 擊 。 電 子 商 務 業 者 面 對 日 新 月 異 的 網 路 科 技 及 越 來 越激 烈 的 競 爭 環 境 , 一 對 一 行 銷 需 要 具 備 先 進 的 網 站 技 術 , 隨 時 調 整 及 強 化 功 能 , 才 能有 效 掌 握 顧 客 最 詳 細 的 資 料 。 購 物 效 率 、 可 靠 的 服 務 、 承 諾 、 關 懷 、 個 別 需 求 都 會 影響 顧 客 忠 誠 , 因 此 業 者 除 了 運 用 一 對 一 行 銷 策 略 之 外 , 還 必 須 提 昇 網 站 服 務 品 質 , 及重 視 消 費 者 生 活 型 態 的 資 訊 。積 極 創 造 持 久 性 的 競 爭 優 勢 。 電 子 商 務 業 者 面 臨 購 物 網 站 充 斥 , 顧 客 忠 誠 降 低 及利 潤 每 況 愈 下 的 情 境 , 活 用 一 對 一 行 銷 策 略 可 以 精 準 掌 握 顧 客 詳 細 的 資 料 , 區 分 出 最有 價 值 的 顧 客 , 更 有 助 於 降 低 成 本 。129

第 23 期四 、 研 究 限 制 與 建 議本 研 究 在 設 計 上 雖 盡 可 能 做 到 嚴 謹 與 客 觀 , 研 究 結 果 也 獲 得 具 體 結 論 , 但 是 研 究過 程 中 難 免 受 到 某 些 限 制 , 以 致 使 研 究 結 果 有 不 夠 周 延 的 遺 憾 。 本 研 究 有 以 下 兩 點 限制 ,第 一 、 問 卷 調 查 執 行 上 的 限 制 : 由 於 上 網 人 口 所 喜 好 的 網 站 及 無 法 充 分 掌 握 部 落格 , 僅 能 根 據 目 前 網 路 統 計 資 料 , 選 取 到 站 率 超 過 50% 的 網 站 與 部 落 格 會 員 做 為 抽 樣對 象 , 因 此 樣 本 代 表 性 可 能 不 足 以 涵 蓋 所 有 網 站 消 費 人 口 。 第 二 、 問 卷 填 寫 意 願 的 限制 : 本 研 究 在 抽 樣 過 程 中 , 為 迅 速 且 完 整 收 回 問 卷 , 採 用 線 上 填 寫 問 卷 的 方 式 , 受 訪者 必 須 完 成 全 部 題 項 才 能 送 出 該 問 卷 , 造 成 受 訪 者 會 有 隨 意 填 寫 及 連 續 選 擇 相 同 答 案的 現 象 , 因 此 所 蒐 集 到 的 資 料 可 能 有 所 偏 差 。本 研 究 提 供 下 列 建 議 供 電 子 商 務 業 者 參 考 ,(1) 重 視 顧 客 區 隔 與 客 製 化 : 本 研 究 發現 一 對 一 行 銷 的 四 個 構 面 中 , 顧 客 區 隔 與 客 製 化 對 顧 客 忠 誠 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 , 因此 建 議 電 子 商 務 業 者 在 研 擬 一 對 一 行 銷 策 略 時 , 宜 多 重 視 這 兩 項 因 素 。(2) 重 視 網 站 服務 品 質 的 重 要 性 : 本 研 究 實 證 結 果 發 現 網 站 服 務 品 質 具 有 部 分 干 擾 效 果 。 因 此 建 議 電子 商 務 業 者 隨 時 掌 握 顧 客 的 需 求 , 務 實 提 高 服 務 品 質 , 讓 顧 客 真 正 感 受 到 貼 心 的 服 務品 質 。(3) 重 視 消 費 者 生 活 型 態 的 重 要 性 : 本 研 究 實 證 結 果 發 現 消 費 者 生 活 型 態 具 有 部分 干 擾 效 果 。 因 此 建 議 電 子 商 務 業 者 仔 細 評 估 一 對 一 行 銷 策 略 與 各 類 型 顧 客 的 適 配 程度 , 深 入 瞭 解 各 類 型 的 消 費 者 生 活 型 態 , 提 供 不 同 內 容 的 客 製 化 服 務 。本 研 究 提 出 下 列 建 議 供 給 後 續 研 究 者 參 考 ,(1) 改 變 研 究 變 數 : 影 響 顧 客 忠 誠 的 因素 很 多 , 本 研 究 只 探 討 一 對 一 行 銷 、 網 站 服 務 品 質 及 消 費 者 生 活 型 態 , 後 續 研 究 可 納入 其 他 變 數 , 探 討 其 影 響 效 果 。(2) 增 加 研 究 對 象 : 本 研 究 只 針 對 全 國 到 站 率 最 高 的 網站 會 員 為 受 訪 對 象 , 後 續 研 究 可 增 加 其 他 不 同 性 質 且 到 站 率 高 的 大 型 網 站 , 以 及 不 同族 群 的 網 路 購 物 消 費 者 。(3) 提 高 受 訪 意 願 : 贈 送 小 禮 物 給 完 整 填 寫 問 卷 的 受 訪 者 , 提高 正 確 填 寫 問 卷 的 意 願 。130

一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136參 考 文 獻中 文 部 份 :別 蓮 蒂 ,2000, 生 活 型 態 白 皮 書 , 台 北 : 商 周 出 版 社 。周 文 賢 ,2004, 多 變 量 統 計 分 析 -SAS/STATISTICS 使 用 方 法 ( 初 版 ), 台 北 : 智 勝 文化 事 業 有 限 公 司 。邱 浩 政 ,2005, 社 會 與 行 為 科 學 的 量 化 研 究 與 統 計 分 析 ( 第 二 版 ), 台 北 : 五 南 圖 書出 版 有 限 公 司 。林 建 煌 ,2010, 消 費 者 行 為 ( 第 三 版 ), 台 北 市 : 華 泰 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 。林 隆 儀 、 王 繼 福 、 黃 麗 美 ,2010, 服 務 品 質 、 推 廣 策 略 、 知 覺 價 值 與 顧 客 信 任 對 顧 客滿 意 的 影 響 — 以 台 北 縣 政 府 稅 捐 稽 徵 處 納 稅 義 務 人 為 例 , 國 立 臺 北 大 學 商 學 院 ,2010 第 六 屆 臺 灣 行 銷 學 術 研 討 會 論 文 集 。林 隆 儀 、 簡 任 群 ,2004, 服 務 品 質 、 關 係 品 質 、 關 係 價 值 與 顧 客 忠 誠 度 的 關 係 之 整 合分 析 - 以 行 動 電 信 產 業 之 消 費 為 例 , 真 理 財 經 學 報 ,11:73-112。林 龍 興 ,2003, 關 係 行 銷 結 合 策 略 與 生 活 型 態 對 顧 客 忠 誠 度 影 響 之 研 究 — 以 網 路 購 物與 線 上 拍 賣 為 例 , 碩 士 論 文 , 東 吳 大 學 國 際 貿 易 學 系 。莊 立 民 、 王 鼎 銘 合 譯 ,Robert, Y. C., L. D. Brian and S. Sekaran 原 著 ,2006。 企 業 研 究方 法 , 台 北 : 雙 葉 書 廊 有 限 公 司 。陳 光 榮 、 杜 陳 文 隆 ,2003, 透 過 內 部 行 銷 提 升 資 訊 服 務 品 質 之 研 究 ─ 以 國 立 圖 書 館 為例 , 中 央 圖 書 館 臺 灣 分 館 館 刊 ,9(1):1-16。張 玉 坤 ,2001, 購 物 網 站 運 用 一 對 一 行 銷 影 響 購 買 意 願 之 研 究 — 以 安 瑟 數 位 網 站 為例 , 碩 士 論 文 , 台 灣 科 技 大 學 管 理 研 究 所 。張 善 智 ,2006, 百 貨 業 關 係 行 銷 結 合 方 式 與 顧 客 行 為 意 向 關 聯 性 之 研 究 , 黃 埔 學 報 ,50:107-123。劉 毓 民 ,2000, 善 用 網 路 資 訊 科 技 提 供 消 費 者 一 對 一 的 客 製 化 服 務 , 電 子 化 企 業 ,11:4-5。賴 士 葆 、 吳 豐 祥 、 顏 永 森 ,2000, 網 路 商 店 服 務 品 質 衡 量 構 面 之 研 究 , 教 育 部 顧 問 室舉 辦 ,2000 國 際 電 子 商 務 理 論 與 實 務 研 討 會 論 文 集 ,1-98。顏 永 森 ,2001, 銷 售 網 站 服 務 品 質 對 消 費 者 態 度 影 響 之 研 究 , 博 士 論 文 , 政 治 大 學 企業 管 理 研 究 所 。131

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一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136Ha, Hong-Youl, Muthaly, Siva K. and Akamavi, Raphael K. 2008. Alternative Explanationsof Online Repurchasing Behavioral Intentions: A Comparison Study of Korean and UKYoung Customers, European Journal of Marketing, 44(6): 874-904.Hawkins, D. I., Best, R. J. and Coney, K. A., 1986. Consumer Behavior: Implications ofMarketing Strategy, 3rd Ed., Homewood: Business Publications Inc.Hughes, A. M., 2000. Strategic Database Marketing: the Masterplan for Starting andManaging a Profitable. Taipei: McGraw-Hill Trade.Jones, H. and Farquhar, J. D., 2003. Contact Management and Customer Loyalty, Journal ofFinancial Services Marketing, 8(1): 71-78.Jones, T. O. and Sasser, W. E. Jr., 1995. Why Satisfied Customers Defect, HarvardBusiness Review, 73(6): 88-99.Kamakura, W. A. and Wedel, M., 1995. Life-style Segmentation with Tailored Interviewing,Journal of Marketing Research, 32(3): 388-407.Kim, M. K., Park, M. C. and Jeong, D. H., 2004. The Effects of Customer Satisfaction andSwitching Barrier on Customer Loyalty in Korean Mobil Telecommunication Services,Telecommunications Policy, 28(2): 145-149.Kotler, P., 2000. Marketing Management, 10th Ed., New Jersey: Prentice Hall.Kotler, P. and Keller, K. L., 2006. Marketing Management, 12th ed. New Jersey: PearsonInternational Press.Lazer, W., 1963. Life Style Concepts and Marketing, Toward Scientific Marketing,Chicago: American Management Association.Lee, J., Lee, J. and Feick, L., 2001. The Impact of Switching Costs on the CustomerSatisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service in France, The Journal of ServicesMarketing, 15(1): 35-45.Lim, K. S. and Razzaque, M. A., 1997. Brand Loyalty and Situational Effects: AnInteraction Perspective, Journal of International Consumer Marketing, 9(4): 95-115.Lin, C. S. and Wu, S., 2002. Exploring the Impact of Online Service Quality on Portal SiteUsage, Proceeding of the 35th Hawaii International Conference on System Science,2654-2661.133

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一 對 一 行 銷 對 顧 客 忠 誠 的 影 響 - 網 站 服 務 品 質 與 消 費 者 生 活 型 態 的 干 擾 效 果pp. 109-136Seybold, P. B., 2000. Customer Com: How to Create a Profitable Business Strategy for theInternet and Beyond, Boston: Patricia Seybold Group, Inc.Shaffer, G. and Zhang, Z. J., 2002. Pay to Switch or Pay to Stay: Preference Based PriceDiscrimination in Markets with Switching Costs, Journal of Economics &Management Strategy, 9: 374-424.Srinivasan, S. S., Anderson, R. and Ponnavolu, K., 2002. Customer Loyalty in e-Commerce:An Exploration of Its Antecedents and Consequences, Journal of Retailing, 78(1): 41-51.Szymamski, D. M. and Hise, R. T., 2000. E-Satisfaction: An Initial Examination, Journal ofRetailing, 76(3): 309-322.Yang, Z. and Jun, M., 2002. Consumer Perception of E-Service Quality: From InternetPurchaser and Non-Purchaser Perspectives, Journal of Business Strategy, 19(1): 19-41.Zeithaml, V. A., Parasurman, A. and Malhotra, A., 2002. Service Quality Delivery throughWeb Site: A Critical Review of Extant Knowledge, Journal of the Academy ofMarketing Science, 30(4): 362-375.Zeithaml, V. A. and Bitner, M. J., 1996. Service Marketing, New York: McGraw-Hill.135

第 23 期The Effects of One-to-One Marketing on CustomerLoyalty--The Moderating Effects of Web SiteService Quality and Consumer LifestyleLong-Yi Lin 3 and Sheng-Wei Lin 4AbstractThe purpose of this study is to explore the effects of one-to-one marketing of E-Commerce on customer loyalty, and to examine the moderating effects of web site servicequality and consumer lifestyle. This study focuses on the members of the biggest web siteand blog in Taiwan as research target, and invites the members of Wretch, Yahoo! blog andYahoo! auction web site who experienced in internet shopping to answer the questionnaireonline. Convenience sampling method was used to collect primary data. A total of 1,080questionnaires were collected, and 800 of them were valid, the validly return rate was 74%.The regression analysis was used to test the hypotheses. The findings were list as follow: (1)Web site company adopts customer segmentation and customization in one-to-one marketinghas a significantly positive effect on customer loyalty. (2) Web site service quality has asignificantly positive moderating effect in the influence of customer segmentation andcustomization on customer loyalty. (3) Consumer lifestyle has a significantly positivemoderating effect in the influence of customer segmentation and customization on customerloyalty.Key Words: E-Commerce, One-to-one Marketing, Customer Loyalty, Web Site ServiceQuality, Consumer Lifestyle3 Associate Professor, Department of Business Administration, Aletheia University.4 Lecturer, Department of Business Management, National United University.136