中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究1陳 振 祥2黃 鈺 涵摘要遍 佈 大 街 小 巷 的 西 點 麵 包 店 , 是 典 型 的 零 散 型 產 業 , 分 據 市 場 的 某 一 角 落 , 有 其特 定 的 產 品 、 客 群 與 形 象 。 本 研 究 探 討 影 響 單 店 烘 焙 商 號 之 經 營 績 效 的 要 素 以 及 其 策略 型 態 與 績 效 之 關 聯 。 本 研 究 針 對 台 北 地 區 的 單 店 烘 焙 商 號 進 行 調 查 研 究 , 發 現 多 數商 號 因 其 產 品 組 合 、 定 價 、 店 址 特 徵 等 , 而 有 不 同 的 策 略 形 態 。 本 研 究 發 現 當 商 號 選擇 較 廣 的 產 品 組 合 時 , 採 取 差 異 化 策 略 有 利 於 提 高 非 財 務 績 效 , 採 取 低 價 策 略 不 利 於非 財 務 績 效 ; 其 次 , 當 商 號 的 產 品 價 位 愈 低 、 經 營 型 態 愈 傳 統 時 , 採 取 低 價 策 略 不 利於 財 務 績 效 , 採 取 差 異 化 策 略 則 有 利 於 提 高 非 財 務 績 效 ; 第 三 , 當 商 號 臨 近 大 馬 路 或以 專 賣 型 態 出 現 時 , 採 取 差 異 化 策 略 將 有 助 於 提 高 非 財 務 績 效 。關 鍵 詞 : 烘 焙 業 、 零 散 型 產 業 、 經 營 疆 界 、 策 略 形 態 、 經 營 績 效12銘 傳 大 學 管 理 研 究 所 副 教 授 。銘 傳 大 學 管 理 研 究 所 碩 士 。121

第 18 期壹 、 前 言一 、 研 究 動 機隨 著 台 灣 經 濟 逐 漸 發 展 , 國 民 所 得 的 提 高 , 國 人 的 生 活 型 態 也 日 趨 多 元 , 自 1945年 開 始 , 麵 包 、 蛋 糕 等 相 關 西 點 烘 焙 技 術 , 從 美 國 開 始 引 進 台 灣 , 街 頭 巷 尾 也 開 始 有了 小 型 麵 包 店 的 存 在 。 儘 管 烘 焙 業 屬 於 傳 統 產 業 , 給 人 的 印 象 很 傳 統 , 但 其 實 它 與 人們 的 生 活 息 息 相 關 。 在 人 們 開 始 講 究 高 品 質 消 費 的 同 時 , 食 品 市 場 的 結 構 也 有 了 大 幅度 的 轉 變 。就 某 種 程 度 而 言 , 烘 焙 業 的 發 展 態 勢 與 傳 統 雜 貨 店 的 發 展 有 些 許 的 共 通 點 。 兩 者其 實 都 屬 於 食 品 什 貨 零 售 業 , 直 接 面 對 消 費 者 , 大 多 都 以 單 店 、 小 規 模 的 型 態 設 立 ,隨 著 時 代 演 進 , 傳 統 雜 貨 店 逐 漸 被 現 代 便 利 商 店 取 代 , 而 漸 漸 消 失 在 我 們 的 社 會 當中 , 但 烘 焙 業 卻 並 非 如 此 , 而 是 自 成 一 格 的 發 展 , 然 後 演 變 成 現 今 的 產 業 現 況 , 即 產業 內 的 廠 商 規 模 仍 以 單 店 式 商 號 為 最 多 , 這 些 四 處 林 立 於 大 街 小 巷 的 西 點 麵 包 店 , 堪稱 零 散 型 產 業 之 代 表 。就 烘 焙 業 的 實 際 發 展 而 言 , 在 這 個 產 業 當 中 儘 管 小 型 商 號 有 其 發 展 空 間 , 但 由 於為 數 實 在 眾 多 , 導 致 三 家 烘 焙 業 者 在 同 一 條 街 開 業 的 情 形 時 常 發 生 , 更 甚 者 , 在 熱 鬧一 點 的 商 圈 , 四 家 五 家 烘 焙 業 者 同 在 的 情 形 也 比 比 皆 是 , 在 如 此 競 爭 激 烈 的 環 境 下 ,是 否 導 致 小 型 商 號 無 法 儲 備 其 發 展 所 需 之 能 量 , 致 使 產 業 內 的 業 者 因 而 大 多 以 單 店 型態 存 在 。近 年 來 , 烘 焙 業 早 已 出 現 衰 退 的 徵 兆 , 其 背 後 因 素 包 括 生 產 因 素 投 入 成 本 逐 年 增加 、 市 場 競 爭 激 烈 、 產 品 利 潤 低 等 , 導 致 廠 商 退 出 者 眾 , 除 此 之 外 再 加 上 外 部 整 個 景氣 環 境 的 衰 退 , 對 烘 焙 業 來 說 已 經 陸 續 造 成 非 常 大 的 衝 擊 。 以 台 北 市 為 例 , 根 據 台 北市 糕 餅 公 會 2007 年 的 統 計 , 烘 焙 業 倒 閉 店 數 是 開 店 數 的 五 倍 , 而 台 灣 省 糕 餅 商 業 同 業公 會 更 表 示 , 過 去 三 年 來 會 員 家 數 已 由 八 千 多 家 減 少 到 五 千 多 家 , 而 且 還 在 持 續 遞 減中 , 這 表 示 單 店 式 小 型 烘 焙 業 者 目 前 已 面 臨 嚴 重 的 生 存 危 機 , 彼 此 競 爭 非 常 激 烈 , 這才 使 得 許 多 業 者 遭 到 淘 汰 。 適 逢 2008 年 十 月 大 陸 毒 奶 粉 事 件 , 烘 焙 業 更 是 首 當 其 衝 ,受 牽 連 之 相 關 業 者 更 是 多 的 超 乎 想 像 。 儘 管 如 此 , 仍 有 少 數 商 號 能 順 利 生 存 在 其 中 並分 據 市 場 的 某 一 角 落 , 是 甚 麼 因 素 導 致 這 樣 的 差 距 形 成 。122

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141本 研 究 以 小 型 商 號 的 觀 點 , 探 討 單 店 型 態 經 營 的 業 者 , 在 面 對 如 此 險 峻 的 情 勢時 , 要 如 何 與 其 他 業 者 競 爭 且 業 者 應 如 何 運 用 策 略 以 提 升 績 效 , 即 是 本 研 究 欲 探 討 之核 心 。二 、 研 究 目 的過 去 關 於 烘 焙 業 的 研 究 甚 少 , 大 多 主 題 都 與 連 鎖 體 系 或 單 純 研 究 一 家 廠 商 的 經 營發 展 相 關 , 因 此 本 研 究 期 望 以 產 業 結 構 的 觀 點 探 討 烘 焙 業 之 產 業 特 徵 , 並 進 而 了 解 單店 式 烘 焙 業 者 的 經 營 策 略 。( 一 ) 近 年 來 , 有 些 規 模 較 大 的 零 售 業 者 不 斷 的 在 擴 張 營 運 範 圍 , 因 而 逐 漸 取 代 傳統 的 雜 貨 店 , 尤 其 是 最 近 各 家 便 利 商 店 業 者 都 有 意 在 門 市 設 立 烘 焙 坊 , 意 圖進 軍 烘 焙 市 場 , 但 無 論 其 如 何 發 展 , 傳 統 的 烘 焙 業 仍 有 其 生 存 空 間 , 其 背 後必 有 些 因 素 存 在 , 使 其 無 法 被 完 全 替 代 , 因 此 本 研 究 從 產 業 結 構 觀 點 深 入 探討 烘 焙 業 的 產 業 特 徵 。( 二 ) 經 營 策 略 的 制 定 除 了 考 量 企 業 內 部 所 擁 有 的 資 源 , 尚 需 兼 顧 外 在 產 業 環 境 的影 響 (Porter, 1980), 不 同 的 產 業 結 構 當 然 有 其 專 屬 的 產 業 特 性 , 因 此 也 就 使 得企 業 會 面 臨 不 同 的 經 營 疆 界 , 因 此 期 望 藉 由 本 研 究 探 討 經 營 疆 界 、 經 營 策 略與 經 營 績 效 之 間 的 關 聯 性 。( 三 ) 由 於 經 營 疆 界 之 定 義 十 分 廣 泛 , 為 避 免 研 究 流 於 空 洞 , 因 此 本 研 究 進 一 步 探討 商 號 在 面 臨 各 個 不 同 的 經 營 疆 界 時 , 策 略 形 態 與 經 營 績 效 之 關 係 , 以 藉 此了 解 何 種 策 略 形 態 有 助 於 提 升 小 型 商 號 之 經 營 績 效 及 何 種 策 略 形 態 對 提 升 經營 績 效 有 負 面 影 響 。( 四 ) 長 久 以 來 , 產 業 的 發 展 趨 向 兩 極 化 , 小 型 烘 焙 業 者 為 數 眾 多 卻 又 只 能 分 得 較少 的 利 潤 、 辛 苦 且 擁 擠 的 存 在 著 , 特 別 是 在 歷 經 2008 年 的 毒 奶 事 件 後 , 因 此希 望 能 透 過 本 研 究 了 解 目 前 在 產 業 中 的 商 號 以 採 取 何 種 策 略 形 態 之 經 營 績 效較 佳 , 以 期 能 對 單 店 式 烘 焙 業 者 能 有 實 質 經 營 面 的 貢 獻 與 建 議 。123

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141圖 1 研 究 架 構 圖四 、 購 併 之 後 對 企 業 文 化 差 異 的 處 理( 一 ) 產 品 組 合 廣 泛 時 , 策 略 形 態 與 經 營 績 效 之 關 係許 耿 皓 (2003) 表 示 , 同 一 產 品 線 內 增 加 新 的 品 項 , 可 增 加 消 費 者 的 在 該 零售 商 內 之 選 購 意 願 , 即 減 少 顧 客 的 資 訊 蒐 集 成 本 , 降 低 顧 客 光 顧 其 他 零 售 商之 機 會 以 及 顧 客 的 多 元 需 求 將 更 容 易 被 滿 足 , 同 時 , 若 延 伸 的 產 品 獨 特 性 愈高 , 則 將 愈 容 易 吸 引 顧 客 選 購 , 從 而 使 零 售 商 獲 得 較 佳 的 經 營 績 效 , 故 本 研究 推 導 出 以 下 假 設 :H1: 單 店 式 烘 焙 商 號 的 產 品 組 合 愈 廣 泛 , 採 取 差 異 化 策 略 的 經 營 績 效 愈 高 。H1a: 單 店 式 烘 焙 商 號 的 產 品 組 合 愈 廣 泛 , 採 取 差 異 化 策 略 的 財 務 績 效 愈 高 。H1b: 單 店 式 烘 焙 商 號 的 產 品 組 合 愈 廣 泛 , 採 取 差 異 化 策 略 的 非 財 務 績 效 愈 高 。( 二 ) 臨 近 大 馬 路 時 , 策 略 形 態 與 經 營 績 效 之 關 係吳 思 華 (2000) 提 出 營 運 範 疇 需 考 量 產 品 / 市 場 、 活 動 組 合 、 業 務 規 模 與 地理 構 形 , 而 地 理 構 形 基 本 上 的 概 念 就 是 指 公 司 所 處 的 地 理 市 場 的 特 徵 , 即 商號 所 處 區 域 的 環 境 資 源 之 特 徵 。 有 學 者 以 商 圈 的 概 念 表 達 地 理 構 形 , 李 盈 瑩(2001) 表 示 , 不 同 的 商 圈 類 型 的 確 會 選 擇 不 同 的 品 牌 策 略 以 維 持 經 營 績效 , 但 由 於 對 烘 焙 業 而 言 , 有 時 商 號 所 處 之 區 域 兼 具 辦 公 型 與 住 宅 型 , 在 分類 上 易 混 淆 , 因 而 本 研 究 將 以 臨 路 的 概 念 表 達 地 理 構 形 , 故 本 研 究 推 導 出 以下 假 設 :125

第 18 期H2: 臨 近 大 馬 路 的 單 店 式 烘 焙 商 號 採 取 焦 點 集 中 策 略 或 差 異 化 策 略 的 經 營 績效 愈 高 。H2a: 臨 近 大 馬 路 的 單 店 式 烘 培 商 號 採 取 焦 點 集 中 策 略 的 財 務 績 效 愈 高 。H2b: 臨 近 大 馬 路 的 單 店 式 烘 培 商 號 採 取 焦 點 集 中 策 略 的 非 財 務 績 效 愈 高 。H2c: 臨 近 大 馬 路 的 單 店 式 烘 培 商 號 採 取 差 異 化 策 略 的 財 務 績 效 愈 高 。H2d: 臨 近 大 馬 路 的 單 店 式 烘 培 商 號 採 取 差 異 化 策 略 的 非 財 務 績 效 愈 高 。( 三 ) 產 品 價 位 低 時 , 策 略 形 態 與 經 營 績 效 之 關 係周 國 忠 (2001) 表 示 , 愈 高 價 位 的 消 費 者 對 各 種 商 店 屬 性 的 重 視 程 度 均 高 於較 低 價 位 的 消 費 者 , 同 時 , 不 同 價 位 的 商 店 其 消 費 者 需 求 強 度 也 有 顯 著 差異 , 即 產 品 價 位 愈 低 之 商 店 其 消 費 者 愈 不 講 求 內 在 需 求 之 滿 足 , 故 本 研 究 推導 出 以 下 假 設 :H3: 單 店 式 烘 焙 商 號 的 產 品 價 位 愈 低 , 採 取 成 本 領 導 策 略 的 經 營 績 效 愈 高 。H3a: 單 店 式 烘 焙 商 號 的 產 品 價 位 愈 低 , 採 取 成 本 領 導 策 略 的 財 務 績 效 愈 高 。H3b: 單 店 式 烘 焙 商 號 的 產 品 價 位 愈 低 , 採 取 成 本 領 導 策 略 的 非 財 務 績 效 愈 高 。( 四 ) 在 不 同 的 業 態 下 , 策 略 形 態 與 經 營 績 效 之 關 係零 售 業 的 經 營 型 態 又 稱 之 為 業 態 。 吳 耀 全 (1993) 表 示 , 個 人 商 店 的 消 費 者主 要 可 分 成 追 求 時 髦 型 、 一 次 購 足 型 與 要 求 服 務 型 三 群 , 這 將 有 助 於 業 者 了解 及 界 定 事 業 的 範 圍 , 進 而 以 此 制 定 企 業 策 略 。 韓 佳 彥 (2007) 提 出 不 同 的經 營 型 態 將 對 企 業 之 企 業 文 化 、 夥 伴 關 係 、 運 作 滿 意 度 與 管 理 系 統 有 顯 著 的差 異 , 因 而 應 有 不 同 的 策 略 選 擇 , 故 本 研 究 推 導 出 以 下 假 設 :H4: 不 同 業 態 的 單 店 式 烘 焙 商 號 有 其 最 適 的 策 略 形 態 以 維 持 較 高 的 經 營 績 效 。H4a: 傳 統 型 態 的 單 店 式 烘 焙 商 號 採 取 成 本 領 導 策 略 的 財 務 績 效 較 高 。H4b: 傳 統 型 態 的 單 店 式 烘 焙 商 號 採 取 成 本 領 導 策 略 的 非 財 務 績 效 較 高 。H4c: 專 賣 型 態 的 單 店 式 烘 焙 商 號 採 取 焦 點 集 中 策 略 的 財 務 績 效 較 高 。126

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141H4d: 專 賣 型 態 的 單 店 式 烘 焙 商 號 採 取 焦 點 集 中 策 略 的 非 財 務 績 效 較 高 。H4e: 複 合 型 態 的 單 店 式 烘 焙 商 號 採 取 差 異 化 策 略 的 財 務 績 效 較 高 。H4f: 複 合 型 態 的 單 店 式 烘 焙 商 號 採 取 差 異 化 策 略 的 非 財 務 績 效 較 高 。參 、 研 究 設 計一 、 研 究 對 象本 研 究 主 要 以 台 北 市 的 松 山 區 、 中 山 區 、 大 同 區 、 大 安 區 、 中 正 區 、 文 山 區 、 內湖 區 、 士 林 區 、 南 港 區 、 北 投 區 與 信 義 區 , 台 北 縣 的 板 橋 市 、 中 和 市 、 永 和 市 、 新 店市 、 汐 止 市 、 新 莊 市 、 三 重 市 、 蘆 洲 市 、 泰 山 鄉 與 淡 水 鎮 及 基 隆 的 七 堵 區 、 中 正 區 、安 樂 區 與 中 山 區 的 單 店 式 烘 焙 商 號 為 主 要 問 卷 發 放 對 象 , 同 時 該 商 號 為 業 主 自 己 經 營且 不 附 屬 於 任 何 機 構 或 賣 場 內 。 本 研 究 並 以 商 號 的 經 營 者 作 為 問 卷 發 放 的 對 象 , 總 計發 放 問 卷 三 百 份 。二 、 變 數 之 定 義 與 衡 量經 營 疆 界 : 本 研 究 根 據 經 營 疆 界 相 關 文 獻 , 再 依 實 際 研 究 需 要 將 形 塑 經 營 疆 界 的原 因 分 成 四 項 , 因 此 變 數 主 要 有 :(1) 產 品 組 合 , 黃 俊 英 (2003) 表 示 , 描 述 產 品 組合 時 , 產 品 組 合 可 以 從 廣 度 、 深 度 、 長 度 等 角 度 來 說 明 , 因 而 以 產 品 種 類 是 否 多 元 、產 品 項 目 發 展 是 否 集 中 、 產 品 口 味 是 否 豐 富 與 是 否 不 定 期 推 出 新 產 品 來 描 述 產 品 組 合廣 泛 ;(2) 臨 路 , 其 相 關 定 義 為 : 單 邊 二 線 道 至 單 邊 四 線 道 的 馬 路 稱 之 為 大 馬 路 , 單 邊一 線 道 以 下 的 馬 路 稱 之 為 小 馬 路 ;(3) 價 位 , 由 於 形 塑 經 營 疆 界 , 在 參 考 產 業 特 性 後 發現 , 產 品 價 位 也 是 主 要 的 影 響 經 營 疆 界 的 變 數 , 當 所 販 售 的 產 品 價 位 較 低 時 , 則 所 販售 的 產 品 就 不 會 出 現 高 價 位 的 產 品 , 商 號 的 經 營 策 略 也 就 因 此 有 所 不 同 , 因 此 將 價 位分 成 顧 客 感 受 的 價 位 、 客 單 價 與 產 品 單 價 三 項 來 描 述 商 號 價 位 高 低 的 特 徵 ; 與 (4) 業態 , 零 售 業 的 經 營 型 態 又 稱 之 為 業 態 ,Beckman et al. (1973) 提 出 , 若 按 所 販 賣 的 商 品區 分 , 則 商 店 有 傳 統 型 態 、 專 賣 型 態 與 複 合 型 態 , 再 進 一 步 參 考 專 業 人 員 意 見 後 , 將營 業 項 目 包 含 麵 包 、 蛋 糕 、 西 點 、 禮 盒 、 寄 賣 飲 料 及 外 燴 項 目 且 不 設 座 的 商 號 歸 類 為傳 統 商 號 ; 營 業 項 目 僅 包 含 數 種 烘 焙 項 目 且 不 含 寄 賣 商 品 與 不 設 座 的 商 號 歸 納 為 專 賣127

第 18 期型 態 ; 營 業 項 目 包 含 烘 焙 產 品 及 現 磨 咖 啡 或 中 西 式 餐 點 或 有 設 座 的 商 號 歸 納 為 複 合 型態 。策 略 形 態 :Kean et al. (1996) 將 Porter (1980) 零 散 型 產 業 競 爭 策 略 實 際 成 功 應 用 於小 型 零 售 業 的 相 關 研 究 當 中 , 因 此 在 策 略 形 態 的 部 分 即 以 Porter (1980) 提 出 之 經 營 策 略為 變 數 內 容 並 擬 定 問 項 : 成 本 領 導 策 略 , 即 : 透 過 一 套 功 能 性 政 策 來 達 成 取 得 整 體 成本 領 先 地 位 的 基 本 目 標 ; 差 異 化 策 略 , 即 : 使 公 司 所 提 供 的 產 品 或 服 務 與 別 人 形 成 差異 , 創 造 出 全 產 業 都 視 為 獨 特 的 產 品 ; 與 焦 點 集 中 策 略 , 即 : 專 注 於 特 定 客 戶 群 、 產品 線 或 地 域 市 場 的 耕 耘 。經 營 績 效 :Kaplan and Norton (1999) 表 示 , 在 經 營 績 效 的 衡 量 上 , 除 了 財 務 面 績 效的 衡 量 尚 需 兼 顧 非 財 務 面 經 營 績 效 , 因 而 本 研 究 參 考 產 業 特 性 而 選 擇 較 適 合 衡 量 烘 焙業 經 營 績 效 的 指 標 作 為 衡 量 依 據 , 如 : 現 金 流 量 、 資 金 是 否 充 足 、 顧 客 忠 誠 度 、 顧 客延 續 率 、 產 品 淘 汰 率 與 整 體 營 運 表 現 。三 、 資 料 蒐 集本 研 究 在 經 過 問 卷 設 計 後 首 先 把 問 卷 交 給 烘 焙 商 號 的 專 業 經 理 人 進 行 小 量 測 試 ,以 確 保 問 卷 內 之 問 項 是 否 清 楚 易 懂 且 無 出 現 解 讀 偏 差 , 在 修 改 易 混 淆 問 項 之 後 , 便 進行 大 量 印 製 。 本 研 究 透 過 專 人 發 放 與 回 收 , 總 計 發 放 300 份 問 卷 , 共 回 收 122 份 問 卷 ,扣 除 填 答 不 完 整 無 效 問 卷 2 份 , 最 後 有 效 問 卷 為 120 份 , 有 效 問 卷 回 收 率 為 40%。肆 、 資 料 分 析 與 討 論本 研 究 在 問 卷 回 收 後 以 SPSS for 14.0 軟 體 , 對 資 料 進 行 敘 述 性 統 計 分 析 、 因 素 分析 、 信 效 度 檢 驗 及 群 集 分 析 等 基 礎 性 統 計 分 析 ; 接 著 進 一 步 對 資 料 進 行 假 設 驗 證 的 分析 , 以 驗 證 本 研 究 先 前 所 擬 定 之 研 究 假 設 是 否 成 立 。一 、 敘 述 性 統 計 分 析在 樣 本 資 料 方 面 , 本 研 究 的 受 試 者 大 部 分 以 傳 統 型 態 的 商 號 為 主 (59%), 來 自 大128

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141馬 路 為 多 (61%), 以 獨 資 商 號 為 主 (88%)。 在 銷 售 額 情 形 方 面 , 有 將 近 57% 的 商 號 是 呈現 持 平 的 現 象 , 至 於 商 號 的 未 來 發 展 , 則 以 維 持 現 階 段 的 比 例 為 最 高 (70%)。 有 關 人 員的 雇 用 , 平 均 每 家 商 號 雇 用 2.9 位 門 市 人 員 並 在 次 數 上 以 雇 用 兩 人 為 最 多 , 平 均 每 家 商號 雇 用 3.3 位 技 術 人 員 並 在 次 數 上 以 2 人 為 最 多 。 至 於 人 員 在 該 商 號 的 平 均 工 作 年 資 方面 , 平 均 技 術 人 員 在 該 商 號 的 工 作 年 資 為 4.3 年 , 門 市 人 員 則 為 3.6 年 , 在 次 數 上 則 將 近84% 其 門 市 人 員 的 工 作 年 資 是 在 五 年 以 下 , 顯 示 目 前 的 烘 焙 商 號 的 門 市 人 員 流 動 性 較高 , 同 時 , 技 術 人 員 皆 然 , 同 樣 五 年 以 下 的 比 例 有 76.3%。 在 商 號 的 經 營 年 資 上 , 平均 每 家 商 號 的 經 營 年 資 為 9.3 年 , 並 以 10 年 以 下 的 商 號 為 最 多 (66%), 最 後 則 是 本 次 樣本 對 象 的 來 源 , 主 要 是 台 北 市 (50%), 其 次 則 是 台 北 縣 (45%) 及 基 隆 市 (5%)。至 於 敘 述 性 統 計 方 面 , 在 經 營 疆 界 部 分 , 平 均 數 介 於 2.67 至 4.15, 標 準 差 界 於0.853 至 1.201, 此 部 分 顯 示 單 店 式 烘 焙 商 號 在 經 營 時 大 多 具 備 多 元 且 完 備 的 產 品 項 目 、整 體 產 品 價 格 偏 低 、 需 不 定 期 推 出 季 節 性 產 品 及 大 多 以 附 近 居 民 為 主 要 服 務 對 象 等 特性 ; 在 策 略 形 態 部 分 , 平 均 數 介 於 2.7 至 3.89, 標 準 差 介 於 0.782 至 1.259, 顯 示 由 於 每 家商 號 各 自 著 重 不 同 的 經 營 策 略 , 因 此 平 均 數 皆 小 於 4 且 大 多 落 在 中 位 數 附 近 ; 至 於 經 營績 效 , 則 是 平 均 數 介 於 3.68 至 4.22, 標 準 差 介 於 0.674 至 0.906 且 小 於 1, 顯 示 受 訪 商 號普 遍 擁 有 較 好 的 經 營 績 效 , 且 變 異 程 度 相 對 其 它 兩 構 面 而 言 , 出 現 變 異 程 度 較 小 的 情形 。二 、 因 素 分 析本 研 究 採 探 索 性 因 素 分 析 , 針 對 各 變 數 的 所 有 衡 量 題 項 進 行 因 素 的 萃 取 , 根 據 因素 負 荷 大 於 0.5 之 題 項 的 共 同 現 象 作 因 素 命 名 , 以 解 釋 幾 個 題 項 之 間 的 相 關 性 , 萃 取 出的 因 素 作 為 後 續 迴 歸 分 析 之 用 。 而 在 因 素 分 析 前 ,Kaiser (1960) 提 出 一 組 資 料 適 合 做 因素 分 析 的 指 標 為 該 量 表 的 KMO 值 >0.8, 同 時 , 當 KMO 值

第 18 期共 同 命 名 為 「 產 品 組 合 」、「 價 位 」、「 地 理 構 形 」。策 略 形 態 : 此 部 分 衡 量 題 項 有 十 三 題 , 其 KMO 值 為 0.663 及 Bartlett's 球 型 檢 定 之p-value=0.000 達 顯 著 性 , 表 示 適 合 做 因 素 分 析 。 依 據 上 述 選 取 標 準 , 其 結 果 萃 取 出 四個 因 素 , 各 題 項 之 因 素 負 荷 皆 大 於 0.6, 但 由 於 Porter 的 一 般 性 策 略 僅 三 項 , 故 有 二 題刪 除 之 題 項 , 其 餘 則 可 命 名 為 「 成 本 領 導 策 略 」、「 差 異 化 策 略 」 與 「 焦 點 集 中 策略 」。經 營 績 效 : 此 部 分 之 衡 量 題 項 有 六 題 , 其 KMO 值 為 0.677 及 Bartlett's 球 型 檢 定 之p-value=0.000 達 顯 著 性 , 表 示 適 合 做 因 素 分 析 。 依 據 上 述 選 取 標 準 , 其 結 果 萃 取 出 二個 因 素 , 各 題 項 之 因 素 負 荷 皆 大 於 0.6, 無 刪 除 之 題 項 , 可 分 別 命 名 為 「 財 務 面 績 效 」與 「 非 財 務 面 績 效 」。三 、 信 度 分 析在 此 , 本 研 究 針 對 問 卷 內 之 問 項 進 行 信 度 分 析 , 以 確 保 變 數 之 各 構 面 的 衡 量 題 項具 內 部 一 致 性 及 穩 定 性 , 並 以 Cronbach's α 係 數 做 為 信 度 衡 量 的 指 標 。Nunnally (1978)建 議 Cronbach's α 值 介 於 0.5 至 0.7 之 間 , 信 度 尚 可 接 受 ; 若 大 於 0.7, 則 表 示 內 部 一 致性 高 。 本 問 卷 之 Cronbach's α 值 為 0.696, 表 示 本 問 卷 的 信 度 尚 可 接 受 。 信 度 分 析 結 果顯 示 ,「 財 務 面 績 效 」、「 地 理 構 形 」、「 產 品 組 合 」 之 Cronbach's α 值 雖 略 低 於 高信 度 標 準 值 0.7, 但 在 可 接 受 的 信 度 範 圍 內 , 其 他 變 數 的 α 值 皆 大 於 0.7, 屬 高 信 度 , 即本 研 究 所 設 計 之 問 卷 具 良 好 的 內 部 一 致 性 。四 、 群 集 分 析由 於 本 研 究 的 研 究 架 構 及 研 究 假 設 均 以 策 略 形 態 作 為 假 設 擬 定 的 核 心 , 於 是 本 研究 將 全 部 的 資 料 對 策 略 形 態 進 行 群 集 分 析 , 以 將 所 屬 資 料 加 以 分 群 。 由 於 一 開 始 僅 希望 能 分 成 三 群 , 即 Porter (1980) 的 三 種 一 般 性 策 略 , 首 先 採 用 系 統 群 集 法 , 然 後 經 過 分析 後 求 得 本 資 料 確 實 可 分 成 三 群 , 於 是 本 研 究 進 一 步 採 用 K-means 群 集 分 析 法 , 將 資料 分 成 群 一 : 焦 點 集 中 策 略 廠 商 (35 家 ), 大 多 生 產 特 定 商 品 以 及 專 注 於 特 定 市 場 的 耕耘 ; 群 二 : 差 異 化 策 略 廠 商 (37 家 ), 大 多 經 常 為 客 戶 客 製 商 品 並 可 滿 足 多 元 化 的 顧 客需 求 , 即 該 群 商 號 講 求 產 品 或 服 務 的 異 質 性 ; 以 及 群 三 : 成 本 領 導 差 異 化 策 略 廠 商 (48130

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141家 ), 該 群 商 號 除 了 提 供 異 質 性 的 產 品 或 服 務 , 還 會 採 行 較 低 的 訂 價 策 略 , 也 就 是 該 群商 號 同 時 兩 種 策 略 並 用 。 本 研 究 推 估 , 因 為 單 店 式 烘 焙 商 號 受 限 於 廠 商 規 模 , 即 使 產品 價 格 販 賣 得 很 便 宜 , 但 整 體 而 言 還 是 無 法 發 揮 規 模 經 濟 之 優 勢 , 所 以 單 店 式 烘 焙 商號 在 策 略 形 態 的 選 擇 上 才 會 出 現 這 三 種 情 形 。為 了 進 一 步 了 解 不 同 類 型 之 商 號 , 在 績 效 較 好 的 群 體 下 業 者 大 多 採 取 何 種 策 略 ,首 先 將 各 類 型 的 商 號 分 為 兩 群 , 進 而 在 整 體 績 效 較 好 的 資 料 下 再 對 策 略 形 態 進 行 分群 ; 經 分 析 後 得 知 , 產 品 組 合 廣 泛 的 業 者 , 整 體 績 效 較 好 的 商 號 以 採 取 成 本 領 導 差 異化 策 略 為 多 (68%); 商 號 位 於 大 馬 路 旁 的 業 者 則 大 多 採 取 差 異 化 策 略 (71%); 商 號 販 售產 品 之 價 位 相 較 較 低 的 業 者 則 大 多 採 取 成 本 領 導 差 異 化 策 略 (70%)。 至 於 業 態 則 是 傳 統型 態 的 業 者 以 採 取 成 本 領 導 差 異 化 策 略 為 多 (72%), 專 賣 型 態 業 者 以 差 異 化 策 略 為 多(58%), 複 合 型 態 業 者 以 差 異 化 策 略 為 多 (75%)。 由 此 可 知 , 各 類 型 單 店 式 烘 焙 商 號 的業 者 在 策 略 形 態 之 選 擇 上 , 大 多 為 成 本 領 導 差 異 化 策 略 或 差 異 化 策 略 。 本 研 究 推 估 ,零 散 型 產 業 內 的 廠 商 由 於 經 營 規 模 較 小 且 資 本 額 較 低 , 因 此 單 以 成 本 領 導 策 略 作 為 其商 號 經 營 的 主 要 策 略 實 在 不 易 , 同 時 , 由 於 產 業 特 性 使 然 , 單 店 式 烘 焙 商 號 的 產 品 內容 同 質 性 高 , 在 經 營 時 商 號 皆 特 別 強 調 自 家 口 味 與 眾 不 同 、 可 為 顧 客 並 經 常 為 顧 客 客製 化 產 品 、 提 供 與 其 他 商 號 截 然 不 同 的 服 務 或 價 格 非 常 經 濟 實 惠 , 這 才 使 得 經 營 績 效較 好 之 業 者 大 多 會 採 取 差 異 化 策 略 或 成 本 領 導 差 異 化 策 略 , 作 為 商 號 經 營 時 的 主 要 策略 形 態 。五 、 假 設 檢 定本 研 究 為 分 別 探 討 經 營 疆 界 構 念 內 之 變 數 是 否 分 別 藉 由 策 略 形 態 對 經 營 績 效 產 生不 同 的 影 響 , 基 於 本 研 究 之 研 究 假 設 , 本 研 究 在 y = f(x|z) 的 方 程 式 下 進 行 迴 歸 分 析 ,其 相 關 實 證 分 析 的 結 果 如 表 1 至 表 6。131

第 18 期表 1 產 品 組 合 廣 泛 樣 本 之 迴 歸 分 析經 營 績 效財 務 績 效非 財 務 績 效模 式 一 模 式 二 模 式 三 模 式 四 模 式 五 模 式 六常 數 值 0.09 0.094 0.077 0.16 0.057 0.153成 本 領 導 策 略 (β 值 ) 0.225 -0.213*差 異 化 策 略 (β 值 ) -0.034 0.244*焦 點 集 中 策 略 (β 值 ) -0.041 0.014調 整 後 R 2 0.038 -0.013 -0.012 0.038 0.04 -0.013F 值 3.928 0.065 0.106 3.984 4.12 0.014樣 本 數 76 76 76 76 76 76註 : *** p

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141表 3 產 品 價 位 低 樣 本 之 迴 歸 分 析經 營 績 效財 務 績 效非 財 務 績 效模 式 一 模 式 二 模 式 三 模 式 四 模 式 五 模 式 六常 數 值 -0.002 -0.086 -0.094 -0.045 -0.043 -0.082成 本 領 導 策略 (β 值 )-0.322* -0.125差 異 化 策 略(β 值 )0.074 0.321 **焦 點 集 中 策略 (β 值 )0.062 -0.018調 整 後 R 2 0.055 -0.006 -0.008 -0.001 0.089 -0.011F 值 6.226 0.457 0.310 0.915 9.742 0.026樣 本 數 90 90 90 90 90 90註 : *** p

第 18 期表 4 傳 統 型 態 商 號 樣 本 之 迴 歸 分 析經 營 績 效財 務 績 效非 財 務 績 效模 式 一 模 式 二 模 式 三 模 式 四 模 式 五 模 式 六常 數 值 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000成 本 領 導 策略 (β 值 )-0.245* -0.188差 異 化 策 略(β 值 )0.092 0.472 ***焦 點 集 中 策略 (β 值 )0.016 0.149調 整 後 R 2 0.047 -0.006 -0.014 0.021 0.211 0.008F 值 4.424 0.585 0.018 2.526 19.740 1.561樣 本 數 71 71 71 71 71 71註 : *** p

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141在 單 店 式 烘 焙 商 號 為 專 賣 型 態 時 , 商 號 愈 採 取 差 異 化 策 略 將 會 使 得 該 商 號 的 非 財 務 面經 營 績 效 愈 高 。 因 此 在 H4 假 設 下 ,H4c 與 H4d 皆 不 成 立 。 本 研 究 推 估 , 在 專 賣 型 態 的商 號 資 料 下 , 因 為 商 號 屬 於 單 店 式 , 要 讓 顧 客 主 動 到 店 裡 來 消 費 , 因 而 強 調 與 其 它 一般 店 家 有 顯 著 的 產 品 口 味 差 異 或 服 務 差 異 是 非 常 重 要 的 , 因 此 當 商 號 愈 採 取 差 異 化 策略 , 其 商 號 的 非 財 務 經 營 績 效 , 如 : 顧 客 忠 誠 度 將 會 變 得 愈 高 。表 6 複 合 型 態 商 號 樣 本 之 迴 歸 分 析經 營 績 效財 務 績 效非 財 務 績 效模 式 一 模 式 二 模 式 三 模 式 四 模 式 五 模 式 六常 數 值 0.003 0.092 0.116 -0.003 0.128 0.122成 本 領 導 策略 (β 值 )-0.287 -0.315差 異 化 策 略(β 值 )0.147 -0.043焦 點 集 中 策略 (β 值 )-0.001 -0.155調 整 後 R 2 0.110 -0.018 -0.059 0.062 -0.057 -0.033F 值 3.226 0.681 0.003 2.194 0.034 0.428樣 本 數 19 19 19 19 19 19註 : *** p

第 18 期提 出 整 體 進 入 障 礙 低 是 大 多 數 產 業 變 得 零 散 的 原 因 , 也 是 零 散 型 產 業 結 構 形 成 的 先 決條 件 , 在 這 樣 的 結 構 下 也 使 得 烘 焙 業 內 規 模 小 的 廠 商 家 數 眾 多 , 且 容 易 出 現 三 家 麵 包店 開 在 同 一 條 街 競 爭 的 情 形 ; 更 甚 者 , 在 經 濟 因 素 方 面 , 由 於 單 店 式 烘 焙 業 者 缺 乏 規模 經 濟 與 規 模 曲 線 , 同 時 烘 焙 業 的 經 營 仰 賴 就 近 的 嚴 密 管 理 , 再 加 上 產 品 的 生 命 週 期較 短 , 每 家 烘 焙 業 者 大 多 強 調 差 異 化 的 產 品 口 味 , 結 合 多 種 原 因 , 這 都 促 使 烘 焙 業 者無 法 大 量 生 產 烘 焙 產 品 而 走 向 小 規 模 發 展 , 儘 管 這 樣 的 零 散 結 構 限 制 了 產 業 內 業 者 的發 展 , 但 也 同 時 保 護 了 業 內 廠 商 的 生 存 空 間 。其 次 , 目 前 單 店 式 烘 焙 業 者 大 多 屬 於 傳 統 型 態 的 經 營 模 式 , 且 幾 乎 老 闆 / 老 闆 娘都 有 投 入 生 產 或 銷 售 部 門 , 並 且 以 老 闆 生 產 、 老 闆 娘 顧 店 的 前 店 後 廠 模 式 最 為 普 遍 。在 商 號 的 經 營 年 資 上 , 目 前 業 內 的 商 號 都 以 年 資 10 年 以 下 的 商 號 為 大 多 數 ; 本 研 究推 估 , 由 於 烘 焙 業 是 屬 於 高 度 仰 賴 勞 動 力 的 行 業 , 因 此 這 數 字 也 表 示 一 些 老 字 號 的 商家 , 由 於 經 營 者 體 力 不 支 或 後 繼 無 人 的 情 形 , 因 而 使 得 老 字 號 的 商 家 就 算 擁 有 好 的 聲譽 與 較 高 的 顧 客 忠 誠 度 , 但 仍 舊 逐 漸 退 出 市 場 , 這 也 表 示 目 前 的 烘 焙 業 開 始 出 現 新 世代 交 替 的 情 形 。 關 於 烘 焙 業 內 未 來 商 號 的 發 展 , 目 前 眾 家 業 者 對 未 來 商 號 的 發 展 態 度仍 趨 於 保 守 , 以 維 持 現 階 段 規 模 為 最 多 。至 於 單 店 式 烘 焙 商 號 在 面 臨 不 同 經 營 疆 界 時 , 是 否 各 類 型 的 烘 焙 商 號 有 其 最 適 策略 , 則 經 資 料 分 析 後 發 現 , 儘 管 當 初 依 文 獻 擬 定 研 究 假 設 , 但 實 際 驗 證 後 的 結 果 為 :單 店 式 烘 焙 商 號 產 品 組 合 廣 泛 時 , 差 異 化 策 略 將 會 提 高 商 號 的 非 財 務 面 經 營 績 效 , 而成 本 領 導 策 略 則 會 降 低 非 財 務 面 經 營 績 效 ; 當 產 品 價 位 愈 低 或 屬 於 傳 統 型 態 時 , 成 本領 導 策 略 將 會 降 低 商 號 的 財 務 面 經 營 績 效 , 同 時 , 差 異 化 策 略 則 會 提 高 商 號 的 非 財 務面 經 營 績 效 ; 以 及 當 商 號 為 臨 近 大 馬 路 或 專 賣 型 態 時 , 差 異 化 策 略 將 會 提 高 商 號 的 非財 務 面 經 營 績 效 。參 考 文 獻中 文 部 分 :大 前 研 一 ,1987, 策 略 家 的 智 慧 ( 黃 宏 義 譯 ), 台 北 : 長 河 。王 金 清 ,1995, 烘 焙 業 不 同 連 鎖 體 系 行 銷 策 略 之 探 討 , 國 立 政 治 大 學 企 業 管 理 學 系 碩136

中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141士 論 文 。司 徒 達 賢 ,2005, 策 略 管 理 新 論 - 觀 念 架 構 與 分 析 方 法 , 台 北 : 智 勝 。吳 思 華 ,2000, 策 略 九 說 : 策 略 思 考 的 本 質 (3 版 ), 台 北 : 臉 譜 文 化 。吳 政 蓉 ,1993, 個 人 商 店 的 策 略 性 行 銷 規 劃 之 研 究 , 中 國 文 化 大 學 國 際 企 業 管 理 研 究所 碩 士 論 文 。李 盈 瑩 ,2001, 複 合 品 牌 策 略 、 核 心 資 源 、 商 圈 生 態 、 類 型 品 牌 權 益 關 係 之 研 究 - 以台 北 商 圈 為 實 證 , 中 原 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 。林 建 煌 ,2003, 策 略 管 理 , 台 北 : 智 勝 。周 國 忠 ,2001, 消 費 者 用 餐 需 求 與 餐 館 選 擇 之 研 究 , 真 理 大 學 管 理 科 學 研 究 所 碩 士 論文 。食 品 工 業 發 展 研 究 所 ,2007, 中 華 民 國 台 灣 地 區 食 品 產 業 年 鑑 , 新 竹 : 食 品 工 業 發 展研 究 所 。俞 洪 亮 、 蔡 義 清 、 莊 懿 妃 ,2007, 商 管 研 究 資 料 分 析 , 台 北 : 華 泰 。徐 華 強 ,2001,2121 世 紀 烘 焙 業 轉 型 的 方 向 與 未 來 展 望 , 烘 焙 工 業 , 第 100 期 。許 士 軍 ,1988, 管 理 學 , 台 北 : 東 華 書 局 。許 士 軍 ,2004, 許 士 軍 談 管 理 , 台 北 : 天 下 文 化 。麥 可 波 特 ,1998, 競 爭 策 略 : 產 業 環 境 及 競 爭 者 分 析 ( 周 旭 華 譯 ), 台 北 : 天 下 文化 。黃 俊 英 ,2003, 行 銷 學 的 世 界 , 台 北 : 天 下 遠 見 。黃 銘 永 ,2002, 台 灣 烘 焙 業 品 牌 形 象 建 購 之 研 究 , 中 原 大 學 企 業 管 理 研 究 所 碩 士 論文 。邱 晶 晶 ,2008,LED 廠 商 之 競 爭 策 略 分 析 - 以 Cree 公 司 為 例 , 政 治 大 學 科 技 管 理 研 究所 碩 士 論 文 。湯 明 哲 ,2003, 策 略 精 論 - 基 礎 篇 , 台 北 : 天 下 遠 見 。經 濟 部 商 業 司 ,2004, 流 通 業 產 業 調 查 報 告 , 台 北 : 經 濟 部 。廖 玉 琳 ,2000, 知 識 管 理 策 略 之 分 析 , 銘 傳 大 學 經 濟 學 研 究 所 碩 士 論 文 。趙 琪 、 許 耿 皓 ,2003, 產 品 線 延 伸 策 略 在 零 售 通 路 之 績 效 , 管 理 學 報 , 第 二 十 卷 第 六期 :1159-1174。趙 義 隆 、 樓 永 堅 、 黃 惠 煐 、 廖 文 志 、 周 泰 華 ,1999, 業 態 分 析 與 商 圈 選 擇 , 台 北 : 空大 。137

第 18 期陳 明 苓 ,2006, 烘 焙 業 創 新 商 業 模 式 與 經 營 之 研 究 - 以 馬 可 先 生 麵 包 坊 為 例 , 國 立 成功 大 學 企 業 管 理 學 系 專 班 碩 士 論 文 。陳 芃 婷 ,2003, 鴻 海 企 業 經 營 策 略 之 研 究 , 國 立 交 通 大 學 科 技 管 理 學 系 碩 士 論 文 。陳 順 宇 ,2005, 多 變 量 分 析 , 台 北 : 華 泰 。韓 佳 彥 ,2007, 不 同 的 經 營 形 態 和 組 織 距 離 對 夥 伴 關 係 績 效 的 影 響 - 以 連 鎖 咖 啡 業 為例 , 大 葉 大 學 事 業 經 營 研 究 所 碩 士 論 文 。羅 伯 柯 普 朗 、 大 衛 諾 頓 ,1999, 平 衡 計 分 卡 : 資 訊 時 代 的 策 略 管 理 工 具 ( 朱 道 凱譯 ), 台 北 : 臉 譜 文 化 。英 文 部 分 :Aaker, D. A., 1984. Strategic Market Management, New York: John Wiley and Sons.Aaker, D. A., 1989. Managing Assets and Skills: The Key to Sustainable CompetitiveAdvantage. California Management Review, 31(2): 91-106.Aaker, D.A., 2001. Strategic Market Management, New York: John Wiley and Sons.Ackoff, R. L., 1974. Redesigning the Future: A Systems Approach to Social Problems, NewYork: John Wiley and Sons.Afuah, A., 2001. Dynamic Boundaries of the Firm: Are the Firms Better off being VerticallyIntegrated in the Face of a Technological Change. Academy of Management Journal,44(6): 1211-1228.Ansoff, H. I., 1965. Corporate Strategy, New York: McGrow-Hill.Bearden, W. O., R. G. Netemeyer and J. E. Teel, 1989. Measurement of ConsumerSusceptibility to Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research, 15(4): 473-381.Beckman, T. N., W. R. Davidson and W. W. Talarzyk, 1973. Marketing, New York: RonaodPress Co.Braam, G. and Nijssen, E., 2004. Performance Effects of Using the Balanced Scorecard: aNote on the Dutch Experience. Long Range Planning, 37(4): 335-349.Chandler, A. D., 1962. Strategy and Structure: Chapters in the History of the IndustrialEnterprise, Cambridge: MA. MIT Press.138

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中 小 型 烘 焙 業 經 營 策 略 與 績 效 之 研 究pp. 121-141A Study on Business Strategy and Performance inSmall and Medium Baking IndustryJen-Shyang Chen 3 and Yu-Han Huang 4AbstractThe traditional bakeries are the representatives of the fragmented industry. In this kindof small and medium sized baking industry, every store takes possession of the market,and every store has its own product, customers and brand images. This research studies thefactors that affect the performance of a single store and the connection of strategy types andperformance. This research focuses on the single stores which were opened in the Taipeicity, Taipei County and Keelung City, and finds out that most of the bakeries have differentstrategy types because of the product portfolio, product price and the characters of a store.Also, this research discovers:1. When the product portfolio is broader, differential strategy will increase the nonfinancialperformance, and cost leadership strategy will decreases the non-financialperformance.2. When the product price is low or the store type is traditional, cost leadership strategywill decrease the financial performance, and differential strategy will increase the nonfinancialperformance.3. When the store is close to the main road or the store type is monopolistic, differentialstrategy will increase the non-financial performance.Key Words: Baking Industry, Fragmented Industry, Boundary, Strategy Types, Performance3Associate Professor, Graduate School of Management, Ming Chuan University.4Master, Graduate School of Management, Ming Chuan University.141