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Al subir o bajar los precios, en un intento de mejorar el
beneficio, una empresa tiene que contar con la disposición a
pagar de los consumidores. Desafortunadamente, la mayoría
de los directivos no tienen el conocimiento necesario para
tomar una decisión informada. Como consecuencia de ello, los
equipos de gestión recurren a menudo a reducciones de precio
debido a la facilidad de su aplicación. Un descenso brusco y
prolongado del precio altera el comportamiento de clientes
y competidores. Las empresas se sienten obligadas a tomar
decisiones rápidas, aunque carecen de información sólida.
Sin embargo, las decisiones de fijación de precios realizadas
ahora pueden afectar a la percepción de los clientes durante
mucho tiempo.
En una situación de recesión económica, los precios han
de ser abordados en tres niveles: crear una estrategia de
precios alineada con los objetivos y el posicionamiento de la
empresa, fijar los precios de los productos de forma individual
e implementar tácticas para manejar los aspectos de la
transacción que más afectan a la rentabilidad.
En cuanto a las tácticas, las compañías exitosas siguen dos pasos:
evalúan el impacto de las decisiones sobre precios basándose
en datos del punto de venta e identifican las fuentes ocultas
de fuga de rentabilidad. Descuentos dados por los empleados
en su búsqueda de cuota de mercado pueden generar fugas
ocultas que drenan los beneficios. La gestión de la “cascada de
precios”, bajando desde el precio tarifa al precio de la factura y
hasta el precio real final de la transacción, ofrece la oportunidad
de mejorar la rentabilidad de una empresa.
CONSUMER GOODS & RETAIL 11
Los márgenes empresariales han sido erosionados por una presión a la baja sobre los precios debido a una amplia gama de
factores que incluyen la disminución de gasto de los consumidores, la transparencia del mercado aumentada por Internet
y la competencia de bajo coste proveniente de florecientes potencias industriales como China. Centrarse en los precios es
fundamental para los directivos, que ya no pueden confiar en el crecimiento de las ventas y en unos márgenes inflados. Los
precios se han convertido en la forma más efectiva para aumentar los beneficios, teniendo en cuenta que el precio es la palanca
más importante de la rentabilidad de una empresa.
Los precios deben ser gestionados de forma selectiva a nivel de
producto evitando bajar precios de forma demasiado agresiva
o demasiado amplia cuando se hace frente a un desplome
de la demanda. Los precios deben adaptarse para aquéllos
productos cuya demanda está cayendo. Las empresas tienen
que encontrar bolsas con una demanda real diferenciada, como
segmentos de clientes, líneas de productos u ocasiones de uso.
Los precios tienen que ser manejados de manera estratégica.
Las empresas han de considerar dónde deberían situarse sus
precios dentro de tres años y no depender de descuentos
constantes para mantener el volumen. A largo plazo, el
descuento constante conducirá a una marca dañada. Además,
para fijar los precios estratégicamente, es esencial tratar de
anticipar las acciones de los competidores en el futuro.
Segmentos diferentes tienen diferente disposición a pagar y la
diferenciación de precios, por tanto, puede ser una estrategia
de precios rentable. La diferenciación de precios basada en
el canal es una de las que se ha vuelto más frecuente entre
distribuidores y fabricantes. Diferentes valoraciones del canal y
sensibilidades al precio brindan la oportunidad de aplicar una
diferenciación de precios basada en el canal.
Los profesionales a menudo argumentan la conveniencia
de fijar precios constantes entre los distintos canales de
distribución para mantener una marca fuerte. Sin embargo,
las oportunidades de beneficio son demasiado grandes para
ignorarlas.