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CONSUMER GOODS & RETAIL 27
En respuesta, las compañías de automóviles suelen recortar los
precios en tiempos de crisis. La mayoría de los grandes competidores,
desesperados por las ventas, lo hizo en esta ocasión. Sin
embargo, Hyundai tomó un rumbo diferente. Reconociendo que sus
clientes no eran propensos a responder a los descuentos o incentivos
habituales, el fabricante de automóviles coreano anunció un plan que
permitía a aquellos clientes que perdieran su puesto de trabajo devolver
un coche nuevo. El razonamiento: Un cliente con empleo puede permitirse el
coche a su precio casi tan fácilmente como el coche con descuento. Sin embargo,
un cliente temiendo despidos es más probable que evite grandes compras. La
estrategia es poderosa porque se ocupa de lo que pasa dentro de la cabeza de
un cliente, no de lo que pasa en un libro de texto de economía. Esto conlleva
algunos riesgos, pero no es tan arriesgado como ver las ventas caer en picado y, de
hecho, las ventas de Hyundai crecieron casi un 5 por ciento en las primeras semanas de 2009, en comparación con el mismo
periodo de 2008. Las ventas totales de automóviles, mientras tanto, había bajado un 40 por ciento.
En lugar de basarse en descuentos de gran visibilidad
de forma horizontal, los gestores sofisticados de precios
encuentran maneras de reducir los precios medios de
forma muy selectiva. Casi todos los negocios contienen
“bolsas” con diferente demanda real: segmentos de
clientes, áreas geográficas, líneas de producto, ocasiones de
uso y así sucesivamente. En nuestra experiencia, la mayoría
de las empresas subestiman cuántas de estas bolsas se
pueden abordar con eficacia a través de precios dirigidos.
Frente a una gran caída de ventas en el último trimestre,
por ejemplo, L’Oréal ha decidido recientemente atraer a los
clientes con un envase “petite” de 20 ml de un perfume
caro, con un precio de 55 dólares, en comparación con
el precio de 175 dólares para el tradicional de 100 ml. La
medida ofreció a los clientes un tamaño que sería más fácil
pagar, pero en realidad aportó un incremento del 57 por
ciento del precio por mililitro (2,75$/ml frente a 1,75$/ml).