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EL MUNDO. LUNES 13 DE DICIEMBRE DE 2010
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COMUNICACIÓN
Famosos que dejan marca publicitaria
● Una agencia española asesora a los anunciantes a la hora de elegir su ‘personality’
RAÚL PIÑA / Madrid
En una habitación llena de gente y
donde la concurrencia conversa divida
en grupos, resulta difícil captar
la atención. Ayuda si entras acompañado
de un famoso. Es el escenario
en el que se mueven las marcas: audiencia
fragmentada y selectiva con
la que cuesta conectar. Por esta razón,
los anunciantes recurren a famosos
en sus campañas con el objetivo
de que se preste atención a su
mensaje. Pueden incrementar la notoriedad
de una marca en una media
del 25%. Pero hay que saber elegir a
tu famoso. La agencia española Personality
Media es la única en Europa
que aconseja y asesora en la utilización
de personalities en acciones de
comunicación comercial.
«En el sector publicitario todo se
mide y se analiza para tratar de limar
los riesgos y tener el mejor resultado
posible. Todo un proceso basado
en cifras, excepto uno muy im-
JOSÉ CORONADO
Un actor reconocido
que popularizó la fibra
En el año 2006, el actor José
Coronado protagonizó una
campaña de yogures para la
marca Danone. Esta acción
supuso un salto más allá de lo
que era habitual, ya que era
un hombre el que lanzaba un
mensaje de confianza para
las mujeres fundamentalmente
–a los hombres, también–.
La idea que transmitía
el anuncio era lo importante
que es ser saludable tanto por
fuera como por dentro, un
portante: el análisis del personality
que va a vender el producto», describe
Santiago Mollinedo, director general
de Personality Media. Ése es el
vacío que desde hace cinco años ha
llenado esta agencia española que
cuenta en su base de datos con el
análisis de 1.600 famosos divididos
en 14 categorías: actores, bailarines,
cocineros, deportistas, escritores...
«No testamos ni figuras políticas ni
empresarios. Sólo personajes que
puedan ser objeto de alguna campaña
o consulta por parte de algún
cliente», matiza María Utrera, directora
comercial de Personality Media.
Su servicio consiste en asesorar al
cliente sobre quiénes son los personalities
que mejor se adaptan a su
marca. Hasta hace poco, en el 95%
de los casos los anunciantes elegían
su cara al azar. Había dinero y margen
para el acierto-error. Ahora no
hay dinero ni margen para fallar.
Una campaña de comunicación pue-
mensaje nada sencillo de
plasmar. Coronado, durante
2006, apareció en la campaña
en el 99% de la ocasiones, de
un total de 6.949 Grps, lo que
hizo a la marca obtener una
notoriedad del 10,33%. Al año
siguiente, en 2007, a pesar de
que aumentó la presión publicitaria
en un 22%, el prescindir
de Coronado en el 87% de
la misma hizo que su notoriedad,
según datos de Top of
Mind, cayera en un 11%.
de llegar a costar cinco millones de
euros en compra de medios, a lo que
hay que añadir el caché del famoso
en cuestión y el rodaje del spot. «El
famoso utilizado en comunicación
es quien va a llevar tu mensaje, por
eso debe estar controlado en la medida
de lo posible en todos los aspec-
La elección del famoso
adecuado incrementa
la notoriedad de la
marca hasta en un 25%
tos dentro de la comunicación de
una gran empresa», aconseja Utrera.
La información que aporta esta
agencia a los anunciantes está basada
en una investigación de mercado
continúa. «Aportamos el valor añadido
de que la decisión se toma ba-
DAVID VILLA
Los jugadores no aseguran
el éxito de la publicidad
Un estudio reciente de Ipsos
ha corroborado la idea de que
los futbolistas no garantizan
el éxito de la publicidad. En
general, explican desde Personality
Media, el futbolista es
elegido por su éxito deportivo,
saturado de marcas en su entorno
y muchas veces desconocido
por el consumidor al
que se quiere vender el producto.
Es decir, una estrategia
no correcta. Por ejemplo, es el
caso de David Villa. El consu-
midor no termina de asociarle
a ninguna marca en concreto.
Una confusión acrecentada
porque hace publicidad
de productos dentro de un
mismo sector, que son competencia
entre sí, como puede
ser Giorgi y Hugo Boss,
apuntan desde esta agencia.
Otro ejemplo sería Piqué, que
tiene valoraciones muy buenas
en Barcelona, pero no en
Madrid. ¿Debe vender un
producto a nivel global?
sándose en lo que nos dice el consumidor
al que nos queremos dirigir»,
matiza Mollinedo.
Personality Media realiza un trabajo
de campo cada seis meses, con
más de 30.000 consultas a mayores
de 14 años. Cada encuestado responde
sobre una serie de imágenes,
8-10 fotos de personalities. Primero
debe ser capaz de identificarlo. Si no
sabe quién es, se facilita su nombre
y profesión. En caso de que sea reconocido,
se le realiza una batería de
preguntas relacionadas con los aspectos
básicos de imagen, además
de aspectos publicitarios, como, por
ejemplo, los sectores donde imagina
haciendo publicidad al personality.
Incluso si el deportista, actor o presentador
ya ha hecho publicidad, se
le pregunta al consumidor si es capaz
de asociarle a alguna marca.
«Ofrecemos el contexto del dato:
lo importante no es que el presentador
o actor obtenga un 6,5 de media
Lydia Bosch fue la personality
elegida por Gallo en
el año 2002 para promocionar
sus productos. Con una
presión publicitaria de
8.328 Grps, segúnda datos
de Sofres, el anunciante
obtuvo una notoriedad del
2,49%, según datos de Top
of Mind, que mide el recuerdo
de los spots publicitarios.
Al siguiente año, la
marca decidió prescindir
del personality, una deci-
en valores como modernidad o confianza,
sino el significado de ese dato,
que sólo se puede contextualizar
en caso de que tengas un volumen
enorme de personajes con quien poder
compararlo», resalta Utrera.
Son los propios anunciantes,
agencias de medios o las teles quienes
sugieren personalities nuevos
que añadir a la base de datos. Los
clientes que buscan los servicios de
esta agencia –cuenta con los punteros
en España– pueden clasificarse
en tres tipos: los que piden consejo
para saber cuál es el prescriptor más
adecuado; quien ya cuenta con un
personality y quiere que se vigile su
imagen y los que consultan la herramienta
on line de la agencia para tomar
una mejor decisión.
Tras cinco años de experiencia, un
consejo: «La correcta elección del famoso,
su congruencia para con la
marca que anuncia, es fundamental
para que la estrategia funcione».
LYDIA BOSCH
Un rostro valorado
que hizo crecer la pasta
sión que se tradujo en un
descenso de su notoriedad
de un 35% aunque incrementó
la presión publicitaria
en un 20%. Desde entonces,
y tras esta experiencia,
esta marca de
alimentación siempre ha
confiado su comunicación
en un prescriptor de prestigio,
siendo una de las referencias
del sector publicitario
en lo que a este tipo de
comunicación se refiere.
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