El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades ...

mini precio, pero lo máximo»: por encima de la diferencia de
registro, la publicidad sigue siendo hallazgo, ardid, combinación
lúdica e ingenio. No hay más resortes que la ligereza y la superficialidad
del sentido; la publicidad se mantiene en el orden de lo
superficial y de la combinación eufórica. No ha habido mutación
absoluta ni inflexión de trayectoria en un proceso que trata continuamente
de aligerar la comunicación, de evacuar la solemnidad y
la pesadez de los discursos y de promover el orden frivolo de los
signos.
La actualización de la publicidad debe relacionarse con las
profundas transformaciones de las costumbres y de la personalidad
dominante en nuestra época. El fenómeno se produce como un eco
de las metamorfosis del hombre contemporáneo, menos preocupado
por pregonar los signos exteriores de riqueza que por realizar su Ego.
Al volver la espalda a las promesas básicas y a la enumeración de las
cualidades anónimas de los productos, la publicidad creativa registra
en el orden de la comunicación la sensibilidad neonarcisista desprendida
de la ética del estatus y asimilada por la subjetividad
íntima, la «sed de vivir» y la calidad del entorno. Filmación y
eslóganes tratan más de hacer reír, hacer «sentir» y provocar resonancias
estéticas, existenciales y emocionales que de probar la excelencia
objetiva de los productos. Esta espiral de lo imaginario
responde al perfil de la individualidad «posmoderna», y sólo ha
podido desplegarse bajo la acción conjugada del código de lo Nuevo
y de los valores hedonistas y psicológicos que han favorecido el
ascenso a las más altas cotas en la búsqueda de lo nunca visto. En
una era de placer y de expresión personal, hacen falta más fantasía y
originalidad y menos estereotipos y repeticiones fatigantes. La publicidad
ha sabido adaptarse muy rápidamente a estas transformaciones
culturales y ha conseguido dar lugar a una comunicación en concordancia
con los gustos por la autonomía, la personalidad y la calidad
de vida, eliminando las formas pesadas, monótonas e infantilizantes
de la comunicación de masas. Wrangler muestra esqueletos, la
agencia Avenir-Publicité promete «Mañana me quito las medias»: la
publicidad creativa exhibe un look emancipado y se dirige a un
individuo adulto, poco conformista, bastante indiferente a los principales
tabúes y capaz de apreciar un anuncio de segundo grado. Lo
que, con todo, no autoriza a pensar que la publicidad ha ocupado el
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