prácticas diversas, saberes concurrentes y problemas comunes

10º CONGRESO REDCOM
“Conectados, Hipersegmentados y Desinformados en la Era de la Globalización”
Salta 4, 5 y 6 de setiembre de 2008
UNIVERSIDAD CATOLICA DE SALTA
Facultad de Artes y Ciencias
La comunicación para la salud: prácticas diversas, saberes
concurrentes y problemas comunes
Eje temático: 4: La Comunicación en las Organizaciones
Mesa seleccionada: 4.4 Comunicación y Salud
Título de la ponencia: “La Comunicación para la salud: prácticas diversas, saberes concurrentes y
problemas comunes
Docente Expositor: Laura Casas E-mail:lauracasas@yahoo.com.ar
Cargo y Universidad de procedencia: Consultora para el Ministerio de Salud de la Nación /Docente e
Investigadora UBA
Resumen: En el campo de la comunicación para la salud convergen una serie de saberes y perspectivas
teóricas que a lo largo de los años sustentaron numerosas prácticas y áreas de intervención profesional,
así como variadas definiciones y delimitaciones del campo. Las accciones de educación sanitaria
deudoras de la tradición de la educación popular y la medicina social latinoamericana, las
recomencdaciones de los organismos internacionales de salud pública, las acciones tendiente a la
modificación de conductas haciendo uso de los medios masivos de comunicación, la movilización
comunitaria para la salud, la comunicación científica y la planificación de campañas, constituyen
algunas de las áreas que hacen a este campo disciplinar. Si bien alguna de estas áreas implican
estrategias de intervención que suelen considerarse contrapuesta y sustentadas en perspectivas teóricas
disímiles, es posible distinguir algunos problemas comunes desde donde problematizar y potenciar las
prácticas profesionales en el ámbito de la salud pública, tendiendo a la desfragmentación mediante la
colaboración profesional, el trabajo intersectorial y la concurrencia de enfoques, perspectivas teóricas y
disciplinas diversas.
La comunicación para la salud: prácticas diversas, saberes
La comunicación para la salud
concurrentes y problemas comunes
En las últimas décadas, y a partir del uso de los medios y dispositivos de
comunicación en las acciones de salud colectiva, se ha conformado un campo
disciplinar reconocido como “comunicación para la salud” que reúne una
1

serie de experiencias y saberes, deudores de las distintas orientaciones en
salud pública, los conocimientos proporcionados por la investigación en
comunicación y los usos sociales de los medios masivos. En América Latina
esta trayectoria estuvo movilizada por las discusiones en torno a la
implementación de políticas para el desarrollo al término de la segunda
guerra mundial.
Es posible encontrar numerosas definiciones de comunicación para la salud ;
en términos generales podría decirse que algunas definiciones acentúan el
uso de los medios de comunicación para cambios conductuales individuales y
sociales a favor de hábitos saludables y otras, en cambio, ponen el acento en
los procesos de comunicación para la movilización social, la definición de
problemas de salud y la búsqueda y ejecución de soluciones para el logro de
una situación de salud deseada. Algunas definiciones marcan como
preponderante el rol del Estado o de las instituciones en la definición y
ejecución de las acciones sanitarias y otras, en cambio, hacen hincapié en las
acciones de las comunidades.
Teniendo en cuenta las diferencias, las definiciones de comunicación para la
salud comparten la idea de que se trata de procesos de comunicación en pos
de transformaciones, individuales y colectivas hacia una situación que se
considera más favorable, más saludable
La trayectoria de la comunicación para la salud
Si bien reconstruir la trayectoria de la comunicación para la salud y explicitar
los criterios desde donde se seleccionan hechos y sucesos, implicaría un
proceso más que complejo, es posible señalar, sucintamente, algunas notas
centrales
Durante el siglo XX una de las corrientes de mayor influencia en las maneras
de entender la salud pública, fue el sanitarismo, desarrollado en EEUU hacia
los años cuarenta. Esta corriente consideró al Estado como actor privilegiado
de las transformaciones en materia sanitaria, entendiendo que las mejoras de
la salud se logran primordialmente a partir de la incorporación de tecnología
2

y de la extensión de los servicios dirigidos principalmente a los sectores más
desfavorecidos. El desarrollo del sanitarismo fue contemporáneo a la
implementación de las políticas de desarrollo en América Latina, cuando, al
término de la Segunda Guerra Mundial, la idea del progreso, vehiculizada
por la innovación científica, cede su lugar a la noción de “desarrollo”,
basada en la intervención estatal planificada para el logro del crecimiento
económico. La planificación se trasladará también al ámbito de la salud
A través de la Agencia de los Estados Unidos de América para el Desarrollo
Internacional (USAID), se implementaron en América Latina proyectos de
cooperación para la mejora de las viviendas, el acceso al agua potable y la
mejora de la agricultura y la salud, incluyendo actividades de educación
sanitaria para la incorporación de las innovaciones científicas y de estilos de
vida saludables
Paralelamente comenzaban a desarrollarse experiencias de radio para la
extensión de los programas de educación en zonas rurales, como las
radioescuelas de Colombia, o para la difusión de ideas de transformación y
emancipación política, como las radios mineras en Bolivia, al calor de los
cuestionamientos respecto de la pertinencia de los enfoques de desarrollo
devenidos del reordenamiento geopolítico de posguerra en la región
latinoamericana y la lucha por ordenes sociales más inclusivos
Hacia la década del 60 se evidencia que el crecimiento económico no
redundó en una mejora de la salud sino en la modificación de los perfiles de
morbimortalidad, que mostraban la convivencia de las patologías propias de
la pobreza (desnutrición, enfermedades infecciosas, etc) y de la riqueza
(accidentes de trabajo, enfermedades crónico degenerativas). Tampoco el
desarrollo había garantizado regímenes políticos que redundaran en el
desarrollo de proyectos colectivos acordes con las aspiraciones de libertad y
autodeterminación de los países dependientes y de las clases oprimidas.
Las décadas del 60 y 70 , de fuerte movilización popular, particularmente en
los países del llamado Tercer Mundo, imprimieron cambios fundamentales
en el área de la salud pública y la comunicación social. Los movimientos
3

sociales en EEUU, la capitalización de la experiencia de la reforma sanitaria
implementada por la Cuba revolucionaria, la medicina social
latinoamericana, las experiencias de educación popular, la comunicación
alternativa y las discusiones respecto de las políticas nacionales de
comunicación, produjeron aportes significativos todavía vigentes en el campo
de la comunicación para la salud.
En Cuba, el artículo 49 de la Constitución estableció el derecho de todos los
ciudadanos a la atención de la salud y la obligación del Estado de garantizar
atención médica gratuita. Esta atención se basó en la extensión de la
cobertura con una activa participación de la población y en el fomento de
actividades saludables como las deportivas y las recreativas En EEUU, junto
con la movilización en pos de los derechos civiles, surge el movimiento de la
medicina comunitaria, basado en la organización de centros comunitarios,
en general llevados adelante por organizaciones sin fines de lucro y
subsidiados por el gobierno federal, destinados a la prevención y los cuidados
básicos que incorporaron “las ciencias de la conducta” como herramientas
para la prevención y para el trabajo con comunidades “problemáticas”,
abriendo paso así a las teorías implicadas en la difusión de innovaciones, la
persuasión de las audiencias, los cambios conductuales, mediante recursos de
comunicación social.
La idea de servicios básicos de salud será tomada por los organismos
definidores de políticas sanitarias y, ya en los 70, el informe Lalonde sienta
las bases para la promoción de la salud, estableciendo la noción de “campo”
de la salud, compuesto por la biología, los servicios (curativos y preventivos)
el ambiente (social, psicológico y físico) y el estilo de vida (trabajo,
estándares de consumo y riesgos asociados a las actividades de ocio). Este
informe propone la promoción de la salud, la investigación, la eficiencia en la
atención y el establecimiento de objetivos como estrategias de intervención.
Mientras tanto, cobraba fuerza el movimiento de la medicina social
latinoamericana y las experiencias de educación popular. La Medicina Social
vinculó el área de la salud con las organizaciones políticas comprometidas
con los procesos de transformación y enfatizó el carácter social de los
4

procesos de salud enfermedad. Desde esta perspectiva, el proceso de salud
enfermedad es la forma histórica específica que asume el proceso de
reproducción biológica en algunos grupos sociales y en determinados
contextos. A partir de la influencia de los representantes de este movimiento
se hace posible, en América Latina, la incorporación de las ciencias sociales
en los programas de formación de los profesionales de la salud y se
desarrollan investigaciones que tienen en cuenta la relación de la salud con
las condiciones de vida y el trabajo.
Para esos años las acciones en los ámbitos académicos dialogaban con los
movimientos sociales, como por ejemplo, los movimientos feministas que,
cuestionando las políticas coercitivas de control de la natalidad y los
supuestos respecto de los roles femeninos anclados en la maternidad en los
que se fundamentaban los programas de salud, abrieron paso a la
legitimación del enfoque de género como abordaje pertinente para la
formulación de políticas sanitarias. A su vez, las experiencias de educación
popular y de la llamada “comunicación alternativa” resultaron y a la vez
constituyeron también estos procesos políticos transformadores.
La pedagogía crítica hace de la educación una herramienta de cambio
desarrollada en los contextos de la vida cotidiana y promoviendo situaciones
dialógicas entre los involucrados.
Haciéndose eco de la necesidad de redefinir las políticas sanitarias, a fines de
los años 70 la OMS impulsa la Conferencia Internacional de Salud en Alma
Ata, donde la salud es enunciada como “ derecho humano fundamental”
entendiendo que “el logro del grado más alto posible de salud es un objetivo
social sumamente importante en todo el mundo, cuya realización exige la
intervención de muchos otros sectores sociales y económicos, además del de
la salud”. La Atención Primaria de la Salud (APS) se recomienda como una
estrategia adecuada para el logro de estos objetivos, y esta estrategia aún hoy
es la que orienta el sistema sanitario en nuestro país. 1
1 La Atención Primaria de la Salud se definió como “la asistencia sanitaria esencial
basada en métodos y tecnologías prácticos, científicamente fundados y socialmente
aceptables, puesta al alcance de todos los individuos y familias de la comunidad mediante
su plena participación y a un costo que la comunidad y el país puedan soportar, en todas
5

Unos pocos años antes de la reunión de Alma Atta, representantes de países
de Latinoamérica y El Caribe se habían reunido en San José de Costa Rica
bajo el auspicio de la UNESCO para discutir la formulación e
implementación de políticas nacionales de comunicación en la región. La
comunicación como derecho, el derecho a la información y la comunicación,
había sido también objeto de debate y se habían formalizado años atrás en las
cartas regionales de derechos ciudadanos.
Los años ochenta producirán dos importantes inflexiones en el campo de la
comunicación social y la salud colectiva: el informe Mac Bride y la Carta de
Ottawa. La Carta de Ottawa, resultante de la reunión celebrada en 1986 en
esa ciudad a instancias de la OMS, definió la promoción de la salud como
estrategia adecuada para el logro de la salud, entendida como el desarrollo
pleno de las potencialidades. En materia de organización sanitaria tomó como
modelo el sistema canadiense que había instalado centros de salud con
equipos interdisciplinarios en coordinación con los hospitales, enfatizando las
acciones de promoción.
El documento titulado “Un solo mundo, voces múltiples” publicado en varios
idiomas en 1980 y conocido como “Informe Mac Bride”, fue el resultado del
trabajo realizado por la Comisión Internacional de Estudio de los Problemas
de Comunicación conformada en 1977 a instancias de la UNESCO, integrada
por representantes de quince países y presidida por Sean Mac Bride 2 para
tomar conocimiento de los problemas de comunicación a nivel global luego
de advertir las desigualdades en la infraestructura y en los términos de
intercambio de la información. Este documento define la comunicación
democrática y describe experiencias de comunicación desarrolladas en varios
y cada una de las etapas de su desarrollo con un espíritu de autorresponsabilidad y
autodeterminación. Ver www.paho.org/Spanish/dd/pin/alma-ata consulta en
julio de 2008
2 ex ministro de asuntos exteriores de Irlanda, premio Nobel y Lenin de la paz y fundador de Amnesty
Internacional
6

países, así como las situaciones de desequilibrio, efectuando
recomendaciones. La comunicación democrática, dice este informe, es
aquella en la que las personas pueden dejar de encontrarse en el extremo
receptor y convertirse en “socios activos del proceso de comunicación”
Pero estos documentos son contemporáneos a la instauración del
neoliberalismo y la profunda crisis económico social que se ve acompañada
por el protagonismo de organismos financieros, como el Banco Mundial, en
la definición de políticas sanitarias, particularmente en los países
dependientes. Son contemporáneos también al fracaso de la implementación
de políticas nacionales de comunicación y sistemas de comunicación
democrática y del fracaso de las acciones que, en el plano internacional,
perseguían la eliminación de las diferencias en el intercambio y la producción
de información entre países dependientes y desarrollados. En los años
ochenta comenzará a discutirse en el ámbito de la comunicación los efectos
de desarrollo combinado que había producido en la región la incorporación
de tecnologías de comunicación y los usos sociales en contextos en donde se
desmantelan gobiernos autoritarios y se discute el estatus de ciudadanía
Hacia los años 90 la OPS impulsa, una serie de instancias para redefinir las
tareas y conceptualizaciones de una salud pública declarada también “en
crisis” ante el avance de enfermedades que se creían erradicadas y ante la
predominancia de las patologías propias de países desarrollados en contextos
de acentuación de la brecha entre ricos y pobres, entre regiones, entre países
y al interior de los mismos.
La llamada “Nueva Salud Pública” que resulta de estos debates, pasa a ser
problema de sanitaristas y de funcionarios públicos, manteniendo alejados a
los trabajadores del sistema sanitario y a los destinatarios de las acciones de
salud, desarrollándose particularmente en ámbitos académicos y políticos.
En el ámbito de la comunicación social, las reflexiones en torno a las
políticas ceden lugar a las reflexiones y discusiones respecto de la
incorporación de tecnología y las transformaciones devenidas de la
convergencia tecnológica entre las tecnologías de la comunicación y la
7

informática. En este área también habían ganado terreno los organismos
técnico financieros.
Puede decirse que en los últimos años conviven enfoques de salud pública
que señalan la importancia del desarrollo de la investigación en salud para
definir problemas prioritarios y direccionar políticas, que promueven el
incremento de la calidad y la eficiencia en la atención y también corrientes
de pensamiento que promueven críticas al paradigma científico dominante,
entendiendo que sigue enfocado en al enfermedad sin considerar la salud
enfermedad como proceso y constructo complejo.
En lo que respecta al ámbito de la comunicación, como hechos significativos
pueden mencionarse la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Información
(SI) y el Congreso Internacional de Comunicación para el desarrollo. La
cumbre de la SI celebrada en Ginebra y Túnez en 2003 y 2005, efectúa una
serie de recomendaciones en función de colocar a las tecnologías de
información y comunicación (TICS) al servicio del desarrollo. La
comunicación para el desarrollo, en el Congreso Internacional de celebrado
en 2007, fue redefinida como comunicación social que concierne a las
personas y a los procesos necesarios con el objetivo de producir resultados
positivos en términos de desarrollo en donde los medios de comunicación y
la tecnología son medios y no fines de por sí. En la declaración del congreso
se señaló el carácter bidireccional de esta comunicación y la necesidad de
recurrir a formas de comunicación innovadoras facilitadas por las nuevas
tecnologías. Se señaló que, aún cuando se utilicen modelos unidireccionales,
como en el caso de las campañas masivas, la comunicación para el
desarrollo tiene que facilitar siempre la comprensión y la aceptación de las
percepciones, prioridades y conocimientos de las personas. Según esta
perspectiva, debe tratarse de una comunicación que de voz a las personas
mayormente afectadas por los problemas del desarrollo, permitiéndoles
participar directamente en la identificación y en la utilización de las
soluciones, además de en la identificación de las directrices de desarrollo. Es
una comunicación implicada en los contextos sociales y debe adecuarse a
ellos.
8

Resumidamente, de la trayectoria descripta puede inferirse que los usos
sociales de la comunicación en salud implicaron en nuestra región la puesta
en juego de una diversidad de saberes, relacionados con la salud colectiva y
la investigación en comunicación, que se implementaron como respuestas a
los problemas de salud, como propuestas de reformas sociales y como
puestas en acto de proyectos y aspiraciones colectivas inseparables de los
contextos histórico sociales de los que participaron.
Los distintos enfoques se mestizaron en las prácticas proporcionando
propuestas de intervención en comunicación para la salud difundidas y
recomendadas por los organismos definidores de políticas sanitarias, que
constituyen el repertorio de acciones, estrategias y recomendaciones
actualmente consideradas como propias del campo.
Las acciones de la comunicación para la salud o la comunicación primitiva
Los textos de educación sanitaria y promoción de la salud publicados por la
OPS y la OMS, mencionan y describen una serie de estrategias y acciones de
comunicación para la salud y experiencias de implementación de políticas y
programas de salud basadas en acciones de comunicación.
Si bien en estos textos, los objetivos de las acciones son, primordialmente,
más que la transformación de la situación de salud o la definición de políticas
sanitarias, la modificación de hábitos y adopción de actitudes y conductas
individuales y sociales para el logro de objetivos concretos de salud (por
ejemplo, habituarse a una alimentación saludable o reducir el consumo de
alcohol o tabaco) todas las acciones incorporan la participación de los
detinatarios en las instancias de definición de problemas y diseño,
implementación y evaluación de acciones así como en la elaboración de
materiales. Las estrategias promueven el trabajo en las áreas locales ,
regionales y masivas y la consideración de los modos de percibir y ponderar
los problemas de salud de las comunidades participantes.
Las acciones de comunicación para la salud promovidas incorporan la
instancia dialógica y la intervención en el contexto de los grupos sociales
beneficiarios de estas acciones así como las acciones de abogacía que
consisten en la capacidad de presionar para lograr cambios legislativos, de
9

asignación de recursos o de gestión, a favor de la viabilidad de los proyectos
y las acciones de salud.
Entre las estrategias más difundidas se encuentra la IEC (Information,
Communication, Education) que puede definirse como un enfoque que
considera el cambio o refuerzo en las conductas de audiencias fragmentadas
considerando problemas específicos en períodos de tiempo predeterminados.
Es un enfoque multidisciplinario y centrado en los usuarios, diseñado por los
campos de la teoría difusionista, el marketing social, el análisis de la
conducta y la antropología. Involucra planeamiento, implementación,
monitoreo y evaluación.
En 1997 se hizo un estudio retrospectivo de 25 años de implementación de
IEC en políticas de salud reproductiva, publicado por la OMS, en el que se
destacaron las potencialidades y obstáculos de la estrategia, señalando que lo
más importante habían sido los resultados, estimando que la IEC “crea
conciencia” incrementa el conocimiento, cambia las actitudes y moviliza a
las poblaciones a cambiar o continuar sus conductas o adoptar innovaciones.
Entre los obstáculos, se señaló la falta de recursos y las expectativas
desmesuradas respecto de los resultados de la implementación de acciones de
comunicación.
En cuanto a las acciones que se consideran propias de la comunicación en
salud y que se incluyen en los textos de educación sanitaria, pueden
mencionarse tanto las individuales, como la consejería (o counselling) y las
grupales como los grupos de información y charlas, las actividades de
diseminación de información en salud en espacios no convencionales (como
las charlas en sala de espera) las actividades de producción de materiales de
comunicación (programas de radio, folletería, periódicos, materiales
audiovisuales) para las que, en todos los casos, se recomienda la
participación del público destinatario, los cine debate, el teatro participativo,
los estudios de caso, las ferias de salud, las acciones de abogacía de la salud,
entre otras.
10

Pero, en la práctica, la implementación de estas actividades se contextualiza
doblemente, ya que se implementan en función de políticas sanitarias y, por
lo tanto, asumen el contexto del sistema sanitario en el que se desarrollan y,
además, se implementan en un sistema de comunicación, con características
particulares respecto de los sectores sociales con influencia para la
formulación de políticas, la estructura de propiedad de los medios, la
distribución de tecnología y la accesibilidad a las competencias requeridas
para la elaboración y difusión de mensajes a través de dispositivos
tecnológicos y lenguajes
En un conocido trabajo de Mario Testa,”Atención primaria o atención
primitiva” de fines de los 80, este autor alertaba acerca de la inadecuación de
considerar estrategias de intervención, en particular la APS, como un
contexto totalizante, con la misma validez en cualquier país y circunstancia,
como lo proponen habitualmente las recomendaciones y declaraciones de los
organismos internacionales de salud pública. De acuerdo con Testa, la
contextualidad de la APS está dada, en primer lugar, por el sistema sanitario
en el que se implementa. En el caso particular de los países subdesarrollados,
el autor señaló como obstáculos para la implementación de la APS, la
carencia de recursos y la copia ineficaz de modelos que funcionan en otros
países determinando una incoherencia entre las formas organizativas y los
objetivos perseguidos. Además, señalaba Testa, “...el sistema de salud es
junto con un terreno de acciones específicas para resolver problemas muy
sentidos por el conjunto de la población, una arena donde se debate el
conflicto político —la lucha por el poder— y un campo de apropiación de
recursos financieros por distintos grupos con intereses muy particulares” Es
así que el autor refería la posibilidad de que en algunos casos, más que
implementarse la atención primaria de la salud, se implementaba la atención
primitiva de la salud
En el caso de nuestro país, las acciones de comunicación deben
implementarse en un sistema y una situación de salud que hacia 2004, y
luego del punto de inflexión que significó la crisis del 2001, las autoridades
sanitarias caracterizaban de este modo: mejoría en la salud de los argentinos,
11

pero, al mismo tiempo, presencia de enfermedades infecciosas emergentes y
re emergentes que daban cuenta del deterioro de la calidad de vida y de las
profundas inequidades entre regiones manifestadas en los perfiles de
morbimortalidad, en la cantidad de muertes evitables. A su vez, el sistema
sanitario presentaba un amplio porcentaje de población sin cobertura,
indefinición en el modelo prestacional, fragmentación, ineficiencia y falta de
planificación en el uso de los recursos, con escasos recursos asignados a
prevención, entre otros obstáculos.
Entre las recomendaciones para las acciones tendientes a modificar este
diagnóstico las acciones en comunicación se tenían por prioritarias (Plan
Federal de Salud 2004-2007) Recientemente, la APS y la participación de la
población en las acciones de salud ha sido ratificada como estrategia de
acción poniendo el énfasis en atenuar la desfragmentacion del sistema.
Sin embargo, hay que pensar también que las acciones de comunicación
deben desarrollarse en un país con un sistema de medios mayormente basado
en publicidad, diseñado desde los grandes centros urbanos, sin participación
de la comunidad en el diseño de políticas de comunicación y con profundas
desigualdades en el acceso, tanto a las tecnologías de comunicación, como a
las competencias necesarias para poder producir materiales de comunicación
en distintos lenguajes, así como dificultades en el acceso a la infraestructura
necesaria para realizarlos.
Si bien la movilización social que significó la crisis del 2001 dio por
resultado la conformación de organizaciones sociales que desarrollaron
proyectos culturales y de comunicación muchas veces ligados a la salud,
rescatando algunos rasgos de la educación popular y la movilización en
salud, sería necesario repensar y revisar estas acciones para preguntarse en
qué medida se constituyeron en experiencias de comunicación en las que se
escuchó “la voz de las personas mayormente afectadas por los problemas del
desarrollo, permitiéndoles participar directamente en la identificación y en la
utilización de las soluciones” y en donde las personas dejaron de encontrarse
en el extremo receptor y convertirse en “socios activos del proceso de
comunicación” De la misma manera cabría preguntarse si constituyeron
12

experiencias transformadoras en las maneras de concebir la salud, si
incorporaron las nociones y percepciones de los procesos de salud
enfermedad de todos los involucrados y si produjeron lo que señalábamos
como primordial en las acciones de comunicación para la salud: cambios,
hacia mejores situaciones o hacia el desarrollo pleno de las potencialidades
A su vez, también cabría hacerse algunas preguntas respecto de las acciones
de alto costo de comunicación masiva realizada desde el 2001 hasta aquí,
que, en general, se proponen la instalación en la agenda ciudadana de
temáticas de salud y la difusión a gran escala de recomendaciones, además
de, frecuentemente y como resultado agregado, dar visibilidad a las
gestiones. Algunas de las preguntas a formular podrían ser las siguientes: si,
respondiendo a los rasgos que caracterizan a la comunicación para el
desarrollo y a las recomendaciones vertidas en estrategias como la IEC, las
campañas tendieron a “facilitar siempre la comprensión y la aceptación de las
percepciones, prioridades y conocimientos de las personas” y si para su
realización se tuvieron en cuenta los estados de opinión las distintas maneras
de entender los problemas de salud y los hábitos de información y consumo
de los destinatarios.
Es decir, deberíamos estar alertas ante una comunicación en salud que puede
resultar también una comunicación primitiva en salud, con escasos recursos
dedicados a las acciones de comunicación y el desarrollo de copias ineficaces
y, podríamos agregar, parciales, de modelos que funcionaron en otros lados.
Deberíamos preguntarnos también si, en ocasiones, la comunicación en
salud, ya sea que se diseñe desde organismos gubernamentales como desde
organizaciones sociales, no se convierte también en “arena donde se debate el
conflicto político —la lucha por el poder— y un campo de apropiación de
recursos financieros por distintos grupos con intereses muy particulares” en
lugar de herramienta transformadora o recuro eficaz
Reflexiones y propuestas finales
La propuesta es, entonces, más que redefinir el campo de la comunicación
para la salud, explorar los caminos que lo transitan y poner en juego la
diversidad de saberes que lo constituyen, tanto desde el campo de la salud
13

pública (o salud colectiva ) como desde la investigación en comunicación,
para enriquecer y orientar las prácticas.
Se sostiene aquí que es ineludible pensar las acciones de comunicación para
la salud en el contexto del sistema sanitario proveedor de atención médica e
insumos y definidor de políticas de salud, aún cuando estas acciones se
realicen desde el tercer sector y con distintos grados de formalidad. A su vez,
es ineludible pensarlas desde el contexto comunicacional en donde operan.
Si una experiencia de comunicación para la salud se propone la realización de
una campaña de movilización a favor de un tema de salud definido por una
comunidad x a partir de la producción y difusión de mensajes radiales y
audiovisuales pero en la comunidad x no existen medios de comunicación
disponibles y no se disponen de las competencias para producirlos y,
entonces, una vez desarrollados los contenidos, los realiza y difunde un
profesional de la comunicación, los resultados de estas acciones de
comunicación para la salud serán cualitativamente diferentes tanto en
términos de democratización de la comunicación como en términos de
apropiación de las recomendaciones de salud, de participación en la toma de
decisiones respecto de la salud colectiva y de posibilidad de pensar e influir
en los procesos de salud enfermedad. El resultado será cualitativamente
diferente también, en términos de salud colectiva, si la posibilidad de definir
problemas de salud y elaborar recomendaciones en un trabajo conjunto con
los trabajadores del sistema y en referencia con los servicios sanitarios, queda
instalado como capacidad y modo de acción habitual, que si se reduce a
experiencias esporádicas y discontinuas sostenidas por las voluntades de los
participantes más que por decisiones y acciones de organización y
movilización de recursos.
Para dar otro ejemplo, si una acción de comunicación moviliza a una
comunidad o público x a favor de hábitos saludables de vida, promocionando
el ejercicio físico y una alimentación variada, pero en el contexto de esta
comunidad o público existen pocas opciones para el descanso y la recreación,
debido a los ritmos de trabajo y la falta de disponibilidad de espacios verdes
así como un acceso desigual a los alimentos, y los involucrados en estas
acciones no tienen posibilidad de buscar y proponer alternativas o
14

modificaciones viables a esas condiciones de vida, los resultados pueden
traducirse, aún cuando las acciones de comunicación hayan sido convocantes,
horizontales y transformadoras, en la percepción de que los hábitos de vida
saludable son más inaccesibles de lo que parecen.
Podría agregarse también, la situación hipotética en la que la comunidad x
desarrollara acciones de comunicación en la comunidad promoviendo pautas
de prevención de las infecciones de transmisión sexual sin la colaboración ni
la articulación con los servicios de salud sexual y reproductiva más cercanos,
desconociendo la oferta de métodos de prevención gratuitos o brindando
información que contradice la recibida por los varones y mujeres de la
comunidad x durante las consultas.
Y, aún más, los resultados tanto en salud como en recepción e impacto de
una campaña masiva, serán muy diferentes si las campañas se diseñan a partir
de las concepciones que los profesionales tienen respecto del problema de
salud abordado que si se tiene conocimiento previo de los estados de opinión
en cuanto a consideraciones y riesgos asociados al problema de salud en las
audiencias destinatarias.
Pero además de la incidencia y los obstáculos que pueden presentar los
contextos, al pensar en las respuestas de salud pública mediadas por la
comunicación, a veces se olvida el acervo de conocimientos de los que se
dispone, entre ellos, los estudios de recepción, la investigación en opinión
pública y la semiótica así como las tradiciones de aprendizaje y de
investigación que promueven la reunión de los procesos de producción y
aplicación de conocimientos como instancias de un mismo proceso
Por último, la propuesta es entonces, además de pensar los contextos
comunicacionales y sanitarios y abrir el campo a la diversidad de saberes y
actores sociales que lo conforman, pensar, en cada pequeña acción de
comunicación para la salud, hacia dónde se quiere llegar con estas acciones,
qué cambios individuales y colectivos se pretenden y qué modo de vida
mejor se desea y se imagina colectivamente.
15

Bibliografía
Almeida Filho, N. (1999) “La crisis de la salud pública y el movimiento de la
salud colectiva en Latinoamérica” en Cuadernos Médico Sociales Nº75,
Beltrán, L., (2004), Salud pública y comunicación social en
http://www.comminit.com/la/pensamientoestrategico/lasth/lasld-898.html
Duhalde, Alén (1999) “Teoría Jurídico política de la comunicación”, Eudeba,
Buenos Aires
Laurell, A.C (1986) “El estudio social del proceso salud enfermedad en América
Latina” en Cuadernos Médico Sociales Nº37, Rosario.
Mac Bride y otros (1980) “Un solo mundo, voces múltiples” Fondo de Cultura
Económica, México
OPS, (1986) “Promoción de la salud: una antología” Publicación científica Nº557
Pereira, J., (2003) “Comunicación, desarrollo y promoción de la salud: Enfoques,
balances y desafíos” en http://www.comminit.com/en/node/149881/37.
Sitios web consultados
www.paho.org/Spanish/dd/pin/alma-ata consulta en julio de 2008
http://www.fao.org/sd/dim_kn1/kn1_060601_es.htm consultado en
julio de 2008
www.itu.int/wsis/index-es.html consulta en julio de 2008
16