venta de café espresso y capuchino en dunkin donuts presentado a ...

VENTA DE CAFÉ ESPRESSO Y CAPUCHINO EN DUNKIN
DONUTS
PRESENTADO A
SECRETARÍA ACADÉMICA
PRESENTADO POR
MÓNICA RODRÍGUEZ ZULUAGA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CAMPUS UNIVERSITARIO PUENTE DEL COMUN CHIA
2.000

VENTA DE CAFÉ ESPRESSO Y CAPUCHINO EN DUNKIN
DONUTS
TRABAJO PRESENTADO PARA OBTENER EL TÍTULO DE
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
PRESENTADO A
SECRETARIA ACADÉMICA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CAMPUS UNIVERSITARIO PUENTE DEL COMUN CHIA
2.000
2

TABLA DE CONTENIDO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN _________________________________________ 7
A. CONCLUSIONES BÁSICAS DE IMPLICACIONES DEL ENTORNO _________ 7
Industria Cafetera Colombiana a finalizar el siglo ________________________ 8
CAFÉ ______________________________________________________________ 10
CONSUMO DE CAFÉ________________________________________________ 10
SITUACION ACTUAL________________________________________________ 10
TENDENCIAS ______________________________________________________ 11
B. Conclusiones básicas del análisis de implicaciones del Intorno - Empresa11
ANTECEDENTES HISTÓRICOS ______________________________________________ 11
DUNKIN DONUTS EN LA ACTUALIDAD ______________________________ 12
ORGANIZACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA __________________________ 13
OFICINA CENTRAL _________________________________________________ 13
COMPETENCIA ____________________________________________________ 14
PRODUCTOS SUSTITUTOS__________________________________________ 15
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS___________________________________ 15
PROVEEDORES____________________________________________________ 15
C. Oportunidades Estratégicas Básicas- Análisis DOFA. _________________ 15
VARIABLES EXTERNAS ____________________________________________________ 15
OPORTUNIDADES _________________________________________________________ 15
AMENAZAS _______________________________________________________________ 15
VARIABLES INTERNAS _____________________________________________________ 15
D. Aprendizaje reciente del negocio. __________________________________ 16
2. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DE MERCADEO ____________________ 17
A. Variables Críticas de éxito de Negocio - Análisis de Competitividad _____ 17
B. Referenciamiento Estratégico y Modelo de Desarrollo (Bencmarking). ___ 18
3. OBJETIVOS DE MERCADEO (MATRIZ DE IGOR ANSOFF). __________ 19
4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.___________________________________ 20
A. Mercado Meta.___________________________________________________ 20
ENCUESTA ________________________________________________________ 22
EL CAFÉ ESPRESSO _______________________________________________ 33
EL CAFÉ CAPPUCCINO _____________________________________________ 35
3

5. PROGRAMAS Y TACTICAS DE MERCADEO _______________________ 36
A. PLAN DETALLADO______________________________________________ 36
MEDIR LA SATISFACCION DEL CLIENTE ______________________________ 36
PERSONAL DEL PUNTO DE VENTA___________________________________ 38
PROMOCIÓN ______________________________________________________ 38
CAFÉ ______________________________________________________________ 42
AMBIENTE ________________________________________________________ 44
SERVICIO _________________________________________________________ 45
B. Posicionamiento. ________________________________________________ 46
C. Producto/Servicio. _______________________________________________ 47
ANALISIS FINANCIERO _____________________________________________ 48
Capacitación Personal Puntos de Venta _______________________________ 48
Ambiente _________________________________________________________ 48
PROMOCIÓN ______________________________________________________ 49
FLUJO DE CAJA PROYECTADO MENSAULMENTE 2001 ______________ 50
DE CAJA PROYECTADO ANUALMENTE (2001 - 2005)_________________ 51
CONCLUSIONES ___________________________________________________ 53
CONCLUSIONES ACERCA DEL CAFÉ________________________________ 54
ANEXOS ___________________________________________________________ 55
TORREFACCIÓN ___________________________________________________ 57
QUENCHING (ENFRIAMIENTO) ______________________________________ 59
MOLIENDA _________________________________________________________ 60
BIBLIOGRAFIA _____________________________________________________ 61
4

INTRODUCCIÓN
En los últimos años se ha despertado un gran interés alrededor de los puntos
de comida rápida especializados en la venta de café, una tendencia que se ha
consolidado en otros países y ha sido acogida con éxito en el nuestro. En
Colombia ya existe un número importante de estos lugares, donde se puede
disfrutar de una taza de café bien preparada y gran diversidad de bebidas a
base del grano.
Los seres humanos albergan poderosos impulsos, necesidades y deseos. Es
preciso saber explotar en el consumidor todo este cúmulo de expectativas, para
que ellas se conviertan en el futuro en decisiones de compra. Hacia este
objetivo está enfocado éste Plan de Mercadeo, busca la satisfacción integral
del cliente, hasta el punto de que considere como inolvidable una experiencia
trivial como puede ser la de tomarse un café acompañado de una Donut. Esto
se logra mediante pequeños estímulos orientados a tocar la fibra emocional del
consumidor.
Al conocer con mayor exactitud cuáles son las necesidades prioritarias de los
clientes, se podrán diseñar experiencias acordes con la clase de consumidor
que Dunkin Donuts desea cultivar. Para lograr ese fin es necesario penetrar en
la psicología del consumidor, esclareciendo si su participación con el entorno
es pasiva o activa, pues dependiendo de las características no solo
psicológicas sino, edad, sexo, ocupación, hábitos, estrato socioeconómico,
nivel cultural y poder adquisitivo, etc. sus necesidades serán diferentes.
Siendo Colombia, un país marcado con el sello del mejor café del mundo, lo
esperado sería que dentro de un marco cafetero, los establecimientos que
ponen el producto al alcance del consumidor cobren una especial importancia
5

dentro del medio comercial, fomentando de esta manera, el consumo de café
de alta calidad, preparado y servido con un estilo definido de acuerdo a las
tendencias mundiales.
Ahora bien, para lograr ese propósito, en primer término, con éste Plan de
Mercadeo, pretendo crear conciencia de la importancia que tiene estructurar al
interior de la empresa una cultura cafetera integral que abarque la preparación
de bebidas de café en todas sus formas, con la mejor calidad, servicio y en
medio de un ambiente idóneo y agradable para el público a quien va dirigido.
6

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
A. CONCLUSIONES BÁSICAS DE IMPLICACIONES DEL ENTORNO
La situación económica del país afecta notablemente el sector cafetero
nacional, ya que este sector ocupa el segundo lugar dentro del sector
exportador como generador de divisas después del petróleo, tiene una alta
participación en la generación de empleo y en la producción nacional. Por lo
tanto, el futuro de la industria cafetera depende de las políticas generales que
se adopten para la economía y las políticas específicas para el sector.
El sector se ve beneficiado al bajar el índice de inflación, pues los precios de
materia prima, mano de obra que representan el 60% de los costos de
producción y demás elementos necesarios para cultivar y llevar al mercado el
producto bajan y de esta forma el café se convierte en un producto competitivo
ante el exterior. Al revaluarse el peso, las exportaciones del grano compraban
menos mano de obra y otros recursos domésticos desaparecieron y el manejo
de la tasa de cambio durante la década de los 90, le hizo perder al gremio el
equivalente a dos cosechas cafeteras y generó la difícil situación por la que
atravesó la caficultura, ya que esta depende de manera definitiva de este
factor. Con la actual política cambiaria la caficultura ha sido la principal
ganadora, pues su producto se ha vuelto más competitivo y sus exportaciones
han aumentado.
Se debe tratar de sanear las finanzas públicas para lograr una mayor
competitividad y estabilidad del sector externo.
Al disminuir las tasas de interés, la rentabilidad de la actividad productiva
aumenta, porque el dinero que presta para poder trabajar va a tener un costo
más bajo permitiéndole generar más beneficios y no sólo trabajar para pagar la
deuda. Resulta necesario que el crédito fluya acompañando la actividad
7

productiva, para que el cafetero logre tasas de interés y plazos semejantes a
los que consiguen los productores de café en otros países.
Industria Cafetera Colombiana a finalizar el siglo
El actual panorama cafetero nos muestra un mercado muy competido,
caracterizado por grandes fluctuaciones del precio internacional de café, donde
se deben diseñar esquemas que permitan que la mayor parte del ingreso
obtenido por las exportaciones del grano, le llegue al productor, para que logre
una rentabilidad adecuada de su actividad.
Para hacer competitivo al caficultor colombiano, es necesario educarlo y
capacitarlo para el trabajo, con énfasis en administración rural y manejo de
costos. Así mismo, es preciso promover programas que incrementen el nivel de
escolaridad promedio de los habitantes de la zona rural cafetera. Complemento
de lo anterior, debe ser el de poner en marcha un programa de capacitación de
la mano de obra de las fincas cafeteras.
Las alternativas para la industria cafetera colombiana son más inciertas cada
día que pasa. Por un lado, debe conservar su presencia y prestigio en los
mercados internacionales y a la vez, satisfacer las expectativas del consumo
interno, pero, la producción es deficitaria. Se han planteado y estudian todas
las propuestas para cumplir en esos dos frentes, clave e importantes los dos,
sin tener que recurrir a la importación.
El país es capaz de producir 12 ó 13 millones de sacos y esa debe ser la meta
a lograr lo más pronto posible.
El café para el consumo interno debe contar preponderantemente con el
componente de café tipo exportación excelso.
A pesar de lo anteriormente dicho, el sector cafetero va bien. Con problemas,
con serias dificultades, como todas las actividades económicas pero bien.
8

El sector se ha sostenido y sigue con sus programas básicos de apoyo a sus
afiliados, en medio de una crisis que lo ha golpeado durante más de diez años.
Los caficultores están renovando sus sembrados, han trabajado para lograr
mayor productividad y reducir costos y, por todo eso esperan que en poco
tiempo se vuelva a una producción de 12 ó 13 millones de sacos por año.
La renovación de cultivos, que es una de las banderas de la federación, va
unida al más amplio y exitoso servicio de extensión agropecuaria que se pueda
encontrar en cualquier país cafetero.
Aunque la crisis es la más fuerte en la historia y que los caficultores han tenido
que soportar una sensible caída en sus ingresos, es claro que las instituciones
y los dirigentes cafeteros no se han quedado quietos ni un minuto. Y aunque se
está aplicando un recorte presupuestal de 50%, todos están tranquilos porque
saben que el gremio sigue fuerte, sólido y decidido a trabajar en todos los
frentes, para que Colombia continúe como el segundo país cafetero del mundo.
9

CONSUMO DE CAFÉ
CAFÉ
Aunque el consumo de café en Colombia no está representado en otras
bebidas diferentes al café con leche o el tinto, en los últimos años se han
venido generando nuevas inquietudes en cuanto al significado social que
representa el degustar una bebida de café. Este hecho a dado como resultado
el incremento de las bebidas de café y por tal motivo, con el fin de incentivar su
consumo en Dunkin Donuts, ha surgido la necesidad de realizar un Plan de
Mercadeo que permita analizar cuales son las características y servicios
esenciales que se deben tener para lograr el objetivo que con este plan se
pretende.
SITUACION ACTUAL
El éxito de la venta de las bebidas café en los diferentes establecimientos, se
debe en gran parte al auge que han venido presentando las bebidas no
alcohólicas en los últimos años. Así mismo, se ha encontrado que gracias a la
evolución en el ritmo de vida de las personas, el mayor volumen de ventas de
estos establecimientos se da en las "horas pico"; entendiendo esto como los
momentos en los cuales las personas se desplazan de su lugar de trabajo a
sus hogares o viceversa. Muchas de ellas, prefieren esperar a que disminuya el
nivel del tráfico en las vías, refugiándose en lugares como estos en donde
pueden encontrar ambientes tranquilos y una excelente bebida de café.
10

TENDENCIAS
Los establecimientos que venden café se constituyen como un segmento
creciente dentro del mercado del sector de alimentos y bebidas.
Cada vez se evidencia más el creciente nicho, para estos sitios que satisfacen
la necesidad de aquellos que demandan un café seleccionado dentro de un
atractivo ambiente.
B. Conclusiones básicas del análisis de implicaciones del Intorno -
Empresa
El presente Plan de Mercadeo va a ser realizado con el fin de ser aplicado en
los cinco puntos de venta de Dunkin Donuts a nivel Santafé de Bogotá, en
donde actualmente ésta presta el servicio de venta de café espresso y
cappuccino.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS
DUNKIN DONUTS abrió su primer almacén en 1.950 en Massachusetts,
Estados Unidos. Pertenece al grupo Allied Domec. Su compañía hermana es
Baskin Robbins. La oficina principal se encuentra en Randolph (Massachusetts)
y las oficinas regionales en New Yersey, Florida, Chicago, Dallas y Montreal.
Anualmente en Estados Unidos las ventas son de 1.4 billones de dólares y la
empresa está posicionada como la cadena número uno en la venta de donuts y
café. Existen 2.806 almacenes en Estados Unidos y 850 a nivel internacional,
en total hay 3656 en todo el mundo.
Entre las adquisiciones más recientes están: MISTER DONUTS en todo
Estados Unidos, Dawn Donuts en Michigan y THE DONUTS MAKER en
Massachusetts. DUNKIN DONUTS ha sido reconocida como una industria líder
por su creatividad, calidad y campañas publicitarias.
11

En Colombia DONUCOL LTDA nació en Diciembre de 1.981, un concepto de
comida rápida en el campo de la panadería y las Donuts como producto
estrella, industria que había podido observar durante un año de permanencia
en ese país y la cual gozaba de éxito entre grandes y chicos.
Hoy, 13 años después, los logros de la empresa se resumen así: en Bogotá
300 empleados, distribuidos en 25 puntos de venta, 4 franquicias en Medellín,
Cali, Ibagué y la Zona Cafetera (Pereira, Armenia y Manizales). En total en todo
el país hay 64 puntos de venta.
DUNKIN DONUTS EN LA ACTUALIDAD
El tema del café en los últimos años ha cobrado una importancia, día a día
aumenta el interés de las personas que ingresan al intenso mundo del café por
conocer más acerca de su proceso, transformación y formas de preparación.
En Dunkin Donuts existe la inquietud por explotar las amplias alternativas de
consumo que tiene nuestro mejor producto "el café".
Actualmente, cuenta con 25 puntos de venta en Bogotá dentro de los cuales
cinco prestan el servicio de café espresso y cappuccino. No se ha establecido
este producto en todos los puntos de venta por cuanto se pensó inicialmente
penetrar en el segmento de trabajadores ejecutivos. Por tal razón,
estratégicamente fueron escogidos los siguientes puntos de venta:
• Calle 72 con Novena
• Centro Internacional
• Puente Aéreo
• Home Center (Calle 80 y Calle 170)
• Centro Comercial Andino.
Actualmente, busca crear un ambiente en los puntos de venta en donde las
personas puedan disfrutar de una excelente bebida, haciendo de la taza de
café su mejor momento.
12

ORGANIZACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
Cada punto de venta está conformado por:
• Un administrador con sus respectivos auxiliares (vendedores).
• El número de vendedores en cada punto de venta se determina de acuerdo
al siguiente criterio: 1 empleado por cada 10 clientes
OFICINA CENTRAL
Allí se manejan todas la operaciones tanto de producción como de dirección.
Análisis de los Recursos:
1. Mercadeo: Organiza las promociones y la parte publicitaria.
• Toman las decisiones de mercadeo: Gerencia, Presidencia, Mercadeo.
Cuentan con un asesor de mercadeo, Relaciones Industriales, Gerencia de
Operación (es la que realiza las ventas) y Producción.
2. Recursos Humano: Trabajan mucho con éste recurso, están en proceso de
capacitación, de reflexión y creando un sentido de pertenencia.
3. Recurso Financiero: Tienen dificultades ya que se hicieron grandes
inversiones para poder llevar a cabo las remodelaciones de los diferentes
puntos de venta.
El único año en el que han perdido fue el año pasado ( $160'000.000) y no por
las Donuts sino por defender la marca (solventar las pérdidas) de Baskin
Robbins .
4. Recursos físicos: Actualmente, se han hecho remodelaciones en los puntos
de venta lo cuál hace que estén muy bien en cuanto en éste aspecto.
5. Recursos Tecnológicos: El proceso de elaboración de las Donuts es
manual, razón por la cual no cuentan con maquinaria.
En cuanto a maquinaria para el café en este momento no cuentan con las más
adecuadas, éstas no dan abasto con la demanda.
6. Recursos Informáticos: Están muy bien dotados ya que ampliaron la red,
pero consideran que los computadores en un negocio de comida no son la
13

solución. Están consientes que en el punto de venta las operaciones tienen que
ser manuales para que estén en mas contacto e informados de la realidad.
7. Recursos administrativos: Hay mucha burocracia en cuanto a la toma de
decisiones.
8. Servicio al cliente: En éste aspecto se puede ver que la compañía se ha
preocupado mucho en cuanto a la capacitación de los empleados y
administradores con el fin de que el servicio en cada punto de venta pueda ser
prestado adecuadamente.
Cada empleado (el tomador interno de pedido) debe tener en cuenta aspectos
tales como:
- Saludo: Buenos días, tardes o noches
- Bienvenida: Gracias por venir a Dunkin Donuts que se le ofrece.
- Reconocimiento: Si el vendedor se encuentra ocupado, le dice al cliente
que en un momento lo atiende.
- Venta sugerida: Ofrecerle al cliente mas de lo que pide; es decir si pide
una donut ofrecerle algo de tomar. Cuando hay promociones se le da a
conocer.
- Registrar en voz alta: Decirle al cliente en voz alta cuanto es el valor de su
pedido. Su pedido cuesta $5.000
- Recibir en voz alta: Decirle al cliente, me da $10.000
- Cambio en voz alta: Decir, su cambio son $5.000
- Agradecerle al cliente por su visita.
- Invitarlo a que vuelva pronto.
COMPETENCIA
• Competencia Directa: Donuts Factory
• Competencia Indirecta: OMA, Café Gualito, y en general todas las tiendas
especializadas en café.
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PRODUCTOS SUSTITUTOS
Chocolate, Jugos, Aromáticas, Té
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
Consumo de café, el consumo de aguadepanela.
PROVEEDORES
Por ser una cadena conocida, tienen la ventaja de poder negociar fácilmente
con estos.
C. Oportunidades Estratégicas Básicas- Análisis DOFA.
VARIABLES EXTERNAS
VARIABLES INTERNAS
1. Mejoramiento Atención Cliente.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
2. Fortalecimiento de la Cultura Organizacional
3. Existen clientes.
4. Es un producto que está cogiendo fuerza.
5. Incremento en la demanda de las bebidas de café
1. Situación Económica del país.
2. La gente piensa (tiene la mentalidad) de que en
Dunkin' Donuts solo se vende café de goteo.
3. En sus ventas, solo el 3% la representan el café
4. Existencia de líderes en el mercado.
5. La empresa fabrica un producto que consideran
sustituto para el café y es La Malteada de Café (ellos
la llaman helado de cappuccino)
6. Baja rentabilidad
FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Calidad en los productos.
1. Falta de inversión en tecnología avanzada.
2. Apertura al cambio.
3. Tienen una cadena y por lo cual se les facilita las
negociaciones con los proveedores.
4. Tienen la mejor mezcla en cuanto al mercado de café:
Donuts - Café.
5. El posicionamiento de la marca.
6. Productos de excelente calidad.
2. Por no tener un recipiente adecuado para servir el café
y servirlo en recipientes de icopor, el café tuvo una
época en que cogió sabor a tinta y esto hizo que
perdieran muchos clientes.
3. No le han hecho un buen mercadeo al producto.
4. Las máquinas de café no son las adecuadas ya que
no aguantan el ritmo de trabajo.
15

D. Aprendizaje reciente del negocio.
Esta pregunta fue realizada al Gerente de la empresa y respondió: "La recesión
me ha dejado como enseñanza que todo negocio debe estar dispuesto y
preparado para adecuarse a los cambios de la sociedad. El único capital con
que una empresa cuenta es la gente (el capital humano)". Para él, la recesión
está en la mente de las personas, la plata no ha dejado de circular.
En cuanto a la recesión aplicada a la empresa, los ayudo a ver que tenían unos
costos muy altos e irreales para la situación actual; por esta razón, hablaron
con proveedores con el fin de negociar para poder reducir costos. Es así como
de ésta manera, Dunkin Donuts ha adaptado sus precios a la situación real.
16

2. PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DE MERCADEO
A. Variables Críticas de éxito de Negocio - Análisis de Competitividad
En éste momento, se ve una gran falla en cuanto a los suministros del
empaque del café; es decir, no cuentan con un recipiente adecuado para servir
el café. Igualmente, resaltan otras fallas tales como un alto nivel de rotación en
cuanto a los empleados de punto de venta a otro y esto hace que la
capacitación no sea la adecuada. Finalmente, no cuentan todavía con la
imagen de que no sólo venden Donuts sino también café. Por esto se pretende
llegar con un mensaje a la gente que su café es de excelente calidad.
En cuanto a ¿Qué es lo que debe cuidar del negocio para poder ser
competitivo? Existen tres variables fundamentales:
• Servicio
• Calidad
• Limpieza
Los cuales hacen parte de la filosofía de la empresa.
Al hacer un análisis de Dunkin Donuts "Vs" la Competencia (Donuts Factory),
se puede ver que Dunkin' Donuts tiene el 70% del mercado de Donuts
mientras que la Competencia solo cuenta con el 30%. En la parte del mercado
institucional, se puede ver que en éste momento la competencia cuenta con
todo el mercado pues Dunkin Donuts no había querido entrar a este mercado,
pero actualmente se ésta pensando la posibilidad de entrar en dicho mercado.
17

B. Referenciamiento Estratégico y Modelo de Desarrollo (Bencmarking).
Sus modelos son coffee people y stark Back. "Quisiera llegar a ser como ellos
por que son los líderes en el mercado del café en Estados Unidos." Dice que
tiene muchas cosas que aprender de ellos.
¿Hacia a donde se quieren dirigir? Hacia el mismo segmento de las Donuts, es
decir, a estratos 3 y 4. Quieren que para tomar su café, se reúna la gente de
clase "popular", no quieren ser exclusivos.
¿Qué tipo de compañía quieren ser? Una compañía líder en el negocio de
Donuts y Café.
18

3. OBJETIVOS DE MERCADEO (MATRIZ DE IGOR ANSOFF).
MERCADO
ANTIGUO
PENETRACION
ANTIGUO
DESARROLLO
DEL MERCADO
PRODUCTO
NUEVO
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
NUEVO
DIVERSIFICACION
Penetración de Mercado: El café espresso y cappuccino, se encuentran en ésta
etapa de la matriz de IGOR ANSOFF ya que el objetivo de mercadeo está
orientado a incrementar las ventas de un 3% a un 10% en el mercado actual
con el producto actual.
19

A. Mercado Meta.
4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.
El consumidor es la razón de ser del negocio, es él quien determina el éxito o el
fracaso del lugar, por esta razón todas las acciones que se realizan al interior
del establecimiento deben estar enfocadas siempre hacia el bienestar y la
satisfacción del cliente.
Las empresas deben identificar los segmentos de mercado más atractivos, a
los cuales está en posibilidad de servir con eficacia. Por tal razón:
• Los clientes potenciales de Dunkin Donuts para el café espresso y
cappuccino, son todas aquellas personas que les guste consumir café.
• Los clientes prospectos son aquellas personas que se encuentren entre los
20 y 40 años.
• Los clientes actuales son los que están entre 30 y 40 años.
En este tipo de lugares donde se venden bebidas de café se debe pensar en
dos grupos de personas: los consumidores de café y los no consumidores,
ingeniándose la manera de hacer que los no consumidores se motiven a
tener su primera experiencia con café en Dunkin Donuts y los consumidores
tengan siempre una razón para volver. Con el primer grupo se debe hacer un
esfuerzo especial, con el fin de propiciar en él, la decisión de “probar” mi café,
todo ello con el fin de no correr el riesgo de permitir que acudan a otro lugar
que tal vez no cubra sus expectativas, y los haga sentir decepcionados,
desaprovechando la oportunidad de convertirlos en consumidores de café.
Con el fin de satisfacer al máximo las necesidades del consumidor, se debe
analizar su perfil, es decir, las características como edad, sexo, ocupación,
hábitos, estrato socioeconómico, nivel cultural y poder adquisitivo, todas ellas
20

se conocerán mejor al obtener los resultados de las 250 encuestas que se
llevaron a cabo de la siguiente manera:
Actualmente, son 5 puntos de venta que prestan este servicio y en cada uno se
realizaron 50 encuestas.
21

ENCUESTA
1. ¿Con qué frecuencia viene a Dunkin´Donuts?
72%
2. ¿Está satisfecho con el servicio que se le da a usted como cliente de
Dunkin´ Donuts?
10%
0%
90%
26%
0%
2%
Diariamente
Una vez a la semana
Dos veces a la semana
Más de dos veces
Los fines de semana
Sí
No
22

3. ¿Cuáles de estos aspectos hacen que usted se encuentre insatisfecho
con el servicio que le brinda Dunkin´ Donuts?
66%
2% 2%
4. ¿Cuál es la principal razón para visitar Dunkin´ Donuts?
13%
4%
4%
4%
79%
18%
8%
Lentitud en el servicio
Mobiliario
Aseo
Ambiente
Otros
No responde
Donuts
Café
Desayuno
Otros
23

5. ¿Cuáles de estos aspectos lo impulsa a usted a tomar café?
31%
18%
43%
6. A la hora de tomar café, ¿Qué factores considera importante?
36%
8%
8%
0% 12%
44%
El aroma
El ambiente
Sabor
Otros
Precio
Calidad
Sabor
Ambiente
Otros
24

7. ¿Piensa usted que Dunkin´ Donuts es una alternativa para tomar café?
8. Cuando viene a Dunkin´ Donuts a tomar café espresso, ¿con qué le
gusta acompañarlo?
15%
19%
30%
6%
17%
70%
43%
Sí
No
Donuts
Croissant Plain
Croissant Relleno
Galleta
Muffin
25

En caso de haber escogido Donuts, ¿De qué sabor la prefiere?
17%
4% 4% 4% 4%
9. Cuando viene a Dunkin´ Donuts a tomar cappuccino, ¿con qué le gusta
acompañarlo?
33%
8%
8%
2%
21%
8%
28%
16%
43%
Arequipe
Manzana
Mora
Donuts
Fresa
Chantilly
Casera
Chocococo
Vainilla
Bavaria
Croissant Plain
Croissant Relleno
Galleta
Muffin
26

En caso de haber escogido Donuts, ¿De qué sabor la prefiere?
8%
25%
8%
10. ¿Qué hace que usted vaya a Dunkin´ Donuts a tomar café espresso y
cappuccino y no a otro sitio?
22%
13%
4%
17%
30%
25%
17%
31%
Calidad
Arequipe
Casera
Chocolate
Chantilly
Chocococo
Bavaria
Buen Sabor
Atención
Acompañarlo con Donuts
Otros
27

11. ¿Cómo considera que está el precio del cappuccino y espresso?
30%
12. Califique de 1 a 5 las siguientes cualidades de café (siendo uno la
menor y cinco la mayor calificación)
43%
70%
SABOR
0% 13%
4%
40%
Normal
Caro
1
2
3
4
5
28

50%
57%
0%
AROMA
0%
CALIDAD
0%
2%
11%
18%
32%
30%
1
2
3
4
1
2
3
4
5
5
29

13. ¿Cómo le gustaría que fuera la presentación del café?
14. ¿Le gustaría que Dunkin´ Donuts tuviera un rincón ambientado para
tertulia?
24%
8%
0%
92%
10% Desechable Plastico
66%
Desechable Icopor
Cerámica
Otros
Si
No
30

15. ¿Qué sugerencia daría para mejorar la venta de cappuccino y café
espresso en Dunkin´ Donuts?
PRODUCTOS
• Variedad de licores
• Mayor publicidad a los productos
• Dar a conocer la venta de café ya que mucha gente no conoce que en
Dunkin Donuts se vende éste producto
• Mas promociones
• Ofrecer combos: Donuts y Café ó Croissant y Café
• Mas opciones de productos para acompañar el café
• Hacer vasos de café con tapa para que éste pueda ser llevado
• El café espresso debe ser recién molido
• Hacer degustaciones frecuentes
• Café fresco, es decir, prepararlo al momento de servirlo
AMBIENTE
• Más aseo en las mesas: Se demoran mucho en limpiarlas
• Tener un sitio ambientado para tertulia
• No hacer puntos de venta dentro de los parqueaderos ya que existe
contaminación ambiental y auditiva y esto hace que el sitio no sea acogedor
• Los puntos de venta deben ser más amplios
• Un ambiente menos informal
• Tener más puntos de venta
• Mayor aroma a café
• Existencia de música en los puntos de venta
31

PRECIO
• Considerar el precio: mirar la competencia
MARCA
• La marca Dunkin Donuts también debe ser posicionada como café y no solo
como Donuts
CLIENTES
• Tener en cuenta a los clientes diabéticos y dar la opción de azúcar sabro
SERVICIO
• Mejor atención
32

EL CAFÉ ESPRESSO
El café espresso es una taza pequeña de bebida de café
concentrada, fuerte y cubierta por una fina capa de crema, un
café de aroma intenso, con mucho cuerpo que deja una
agradable y marcada sensación de café en el paladar.
De origen italiano se toma inmediatamente preparado a partir
de un café fresco en pepa que se muele y dosifica en el
momento de preparación; condiciones importantes para transmitir todas las
características de sabor y aroma a la taza.
El café espresso rey de reyes en Europa y todo el mundo, da origen a otras
bebidas como el cappuccino, moka, café en leche y cócteles entre otros. Su
preparación se hace en máquinas diseñadas especialmente para extraer todas
las cualidades de café, mediante el paso de agua y vapor a través del café
finamente molido y prensado en un filtro metálico que permite una preparación
instantánea e individual de cada bebida.
Como su nombre lo indica, un espresso se prepara tan rápidamente, que se
puede decir al instante, sin ser esta la única cualidad que lo distingue de la
bebida tradicional de café; es una extraordinaria preparación en todo sentido,
una aplicación de la ingeniería química y física que posee las mejores
características descritas en el lenguaje de los sentidos:
- Sabor pleno y perdurable, aroma fragante.
- Sus propiedades organolépticas se basan en el impacto sensorial al actuar
en forma concentrada en gusto y aroma, favoreciendo una larga memoria
del mismo después de beberlo.
- Es un óptimo estimulante nervioso gracias al bajo contenido de cafeína.
- Mantiene las cualidades digestivas, normalmente apreciadas en las
infusiones de café.
33

La taza de café espresso contiene el sabor de un café tradicional, pero en
menos cantidad de agua, sin embargo la efectividad del método de
preparación, permite obtener un gusto característico no reproducible en otro
sistema de preparación.
El método espresso: El método de preparación espresso constituye el único
sistema en que una cantidad limitada de agua pasa forzada a través del café
molido y comprimido, obteniéndose una taza casi al instante.
1. Molienda del café
PRINCIPALES VARIABLES A TENER EN CUENTA PARA LA
2. Humedad del café tostado
PREPARACION DE UN EXCELENTE ESPRESSO
3. Porosidad de la pastilla de café en el filtro
4. Forma de la pastilla de café
5. Calidad del agua
6. Limpieza de la máquina
7. Cantidad de café: 7-8g
8. Temperatura del agua: 88-92 grados centígrados
9. Presión del agua: 9-10 bar
10. Tiempo de preparación: 20 -30 s
34

EL CAFÉ CAPPUCCINO
El nombre cappuccino se deriva del color café de las
sotanas de los monjes cappuccinos. Esta bebida que tiene
como base un café espresso, es duplicada con leche
caliente y espumada sobre la superficie formando un
perfecto cappuccino.
Cuando la leche se calienta por vaporización, se alteran las proteínas como la
cafeína y los azúcares de la leche (lactosa), creando una placentera sensación
de sabor que combina muy bien con el espresso debido a que disminuyen el
amargo del café.
Para la preparación del cappuccino, siempre se debe usar leche fría y fresca y
jarras de acero inoxidable.
- Para obtener esta bebida a una temperatura adecuada para su
consumo, la leche debe ser espumada y calentada antes de la
extracción del espresso, permitiéndose la formación de la espuma. Esta
se coloca en forma de pico sobre el cappuccino y generalmente se
adorna con nueces, canela o chocolate.
35

5. PROGRAMAS Y TACTICAS DE MERCADEO
A. PLAN DETALLADO
A continuación, se presentan las sugerencias dadas a partir del Plan de
Mercadeo realizado en Dunkin Donuts para poder incrementar las ventas de
café espresso y cappuccino:
MEDIR LA SATISFACCION DEL CLIENTE
Actualmente las empresas no deben buscar solamente la forma de mejorar sus
relaciones con los clientes, sino trabajar por retenerlos por esto es de gran
importancia la medición del grado de satisfacción, para así tomar medidas
correctivas. El costo de retener un nuevo cliente puede ser cinco veces mayor
que el de mantener el cliente actual contento. Dentro de los métodos que se
pueden emplear para medir el grado de satisfacción de los clientes de una
tienda de café, están:
• Sistema de quejas y sugerencias: Este sistema debe organizarse de modo
que sea fácil para el cliente.
Primero, debe diseñarse un formato donde el cliente pueda expresar sus
inconformidades y/o brindar comentarios o sugerencias con respecto a los
productos y/o servicios. Este formato debe ser breve, claro, con preguntas
precisas y debe contar con los espacios necesarios para que el cliente
pueda expresar suficientemente sus ideas.
Se debe proveer a cada punto de venta de estos formatos y del buzón
donde deben ser depositados los mismos.
36

Los formatos deberán ser recogidos diariamente para realizar
oportunamente las acciones correctivas con respecto a las quejas de los
clientes, al mismo tiempo que analizar las sugerencias con el fin de
establecer los mecanismos o procedimientos que permitan implantarlas.
• Encuesta de satisfacción: En muchas ocasiones los clientes no dan sus
opiniones acerca del producto o servicio recibido porque ellos consideran
que sus observaciones pueden ser menores o sin importancia, o
simplemente que sus quejas no van a ser atendidas y no vale la pena
manifestarlas. Es por esto que muchos clientes resuelven no volver,
comprar menos, o cambiar de lugar.
Con una encuesta aleotoria de clientes, se puede obtener información que
permite medir, de manera periódica, cómo se sienten éstos en cuanto a los
diferentes aspectos del negocio e incluso se puede llegar a recibir
información sobre la competencia.
Análisis de los clientes perdidos: Todo negocio debe contactar a los clientes
que han dejado de comprar en su negocio o que se han cambiado a los de
la competencia; de ésta forma podrán entender porque ocurrió el fenómeno.
Tener alguna medida de control para saber cuál es la tasa de perdida de
clientes, es de vital importancia, ya que si ésta muestra un incremento,
significa que se esta fallando en la atención o en algún otro aspecto. Una
forma de obtener la información sobre datos personales de los clientes es a
través de los formatos de sugerencias y las encuestas mencionadas
anteriormente ya que éstos permitirán crear una base de datos que pueda
ser utilizada para lograr un control sobre los clientes.
Una vez creada la base de datos el siguiente paso a seguir es el control de
los clientes a través de llamadas telefónicas en las cuales se le debe
indagar acerca de cuándo realizó su última visita a Dunkin' Donuts, que
37

productos consumió o adquirió, y además, se le puede invitar a realizar la
degustación de nuevos productos que se hayan desarrollado.
PERSONAL DEL PUNTO DE VENTA
Dunkin' Donuts debe capacitar al personal no sólo en la preparación de buenas
bebidas y atender las actividades propias del negocio, sino también para
trasmitir a los clientes con propiedad los conocimientos relacionados con el
café que ellos puedan solicitar en un momento determinado. Paralelamente a
este proceso de formación se da una oportunidad para montar un programa de
incentivos por resultados, a través del cual se recom pense a quien adquiera
mayor destreza y conocimiento en el desempeño de su labor.
PROMOCIÓN
La promoción es el motor comercial por excelencia, en especial cuando se trata
de penetrar o desarrollar un nuevo nicho en el mercado, como lo es el consumo
de café dentro de la categoría de las bebidas. Esta es tal vez la estrategia de
mercadeo que brinda una mayor diversidad de alternativas y posibilidades para
implementar según las necesidades y lograr resultados satisfactorios.
La promoción de ventas permite destacar el producto, hacer más atractiva la
presentación para crear, forzar o reforzar el deseo de compra.
Duración de la promoción: Hay que tener en cuenta un aspecto muy importante
y es la duración de la promoción; ésta debe ser de corta duración (2 a 3 meses
máximo), capaz de hablar por sí misma al público objetivo y simple.
Objetivos de la promoción: Los objetivos que se deben buscar en Dunkin
Donuts al hacer la promoción son:
• Conseguir frenar a la competencia.
38

• Aumentar la frecuencia de compra del producto.
• Ayudar a crear nuevas generaciones de consumidores.
• Conseguir mayor liquidez a corto plazo.
Dónde se desarrolla la promoción: El propio producto y el punto de venta son
los medios indispensables.
Promoción de café: Se puede llevar a cabo de la siguiente manera:
Para incentivar la compra de café, capuccino o esperesso se puede
obsequiar una dona.
Otra forma de realizar la promoción es la entrega de cupones para participar
en rifas a aquellas personas que compren café.
39

QUÉ
(Estrategia)
CAPACITACIÓN
PERSONAL
PUNTO DE
VENTA
AMBIENTE
CÓMO CUÁNDO DÓNDE QUIÉN
(RESPONSABLE)
CUÁNTO
CAPACITACIÓN
Enero 1 - Federación Área de Persona: $60.000
ADMINISTRADORES PUNTOS DE Enero 26 Nacional de Mercadeo Dunkin' Total: $300.000
VENTA: Se brindará un curso para los 2.001 Cafeteros Donuts
cinco administradores de los puntos de (Total 15
venta donde actualmente se vende
café.
Se tratarán temas acerca de la
administración de tiendas de café y
preparación de bebidas a base del
mismo producto.
días)
CAPACITACIÓN VENDEDORES Febrero 1 - Oficina Administradores Total: $50.000
PUNTO DE VENTA: Se dictarán Marzo 3 Administrativ puntos de venta
cursos no sólo en la preparación 2.001 a Dunkin'
buenas bebidas a base de café, sino (Total 22 Donuts
también en cómo trasmitir a los
clientes con propiedad los
conocimientos relacionados con el café
que ellos puedan solicitar en un
momento determinado.
días)
Cambio de equipos de preparación de Marzo 5 - En los cinco Gerente General - Máquina: $5.930.000
café.
Marzo 30 puntos de Área de Finanzas Total: $29.950.000
2.001 venta donde - Área de Molino: $1.100.000
(Total 20 actualmente Mercadeo Total:$5.500.000
días) se presta el
Tostadora: $2.000.000
servicio de
Total: $10.000.000
venta de
Total equipos:
café.
$45.150.000

PROMOCIÓN
OBSEQUIO: La promoción consiste en
dar una dona por la compra de bebidas
a base de café.
Mayo 1 -
Mayo 31
2.001
(Total 30
días)
En los cinco
puntos de
venta donde
actualmente
se presta el
servicio de
venta de
café.
Área de
Mercadeo - Área
de Operaciones
(Ventas)
1. Dona: $500
2. Bebidas vendidas:
165
3. Días en el mes: 30
4. Bebidas mensuales:
4.950
5. Costo promoción:
$2,475000
TOTAL PLAN: $47.975.000
41

CAFÉ
Hay algunos factores esenciales que atañen a todos los estilos de negocios sin
importar el concepto o la categoría en la cual éstos se ubiquen, por lo tanto se
deben analizar de manera global.
LA CALIDAD DE LA BEBIDA NO SOLAMENTE DEPENDE DE UNA
EXCELENTE MATERIA PRIMA, EQUIPO Y PREPARACIÓN, SINO DE
LAS BUENAS PRACTICAS DE MANUFACTURA QUE SE TENGAN EN
EL ESTABLECIMIENTO
EL CAFÉ ES UN PRODUCTO PERECEDERO Y COMO TAL DEBE SER
TRATADO
DE LA LIMPIEZA Y MANTENIMIENTO DE LAS CAFETERAS Y EQUIPOS
DE PREPARACION DEPENDE LA CALIDAD DE LA BEBIDA FINAL
• 100% calidad: este es un punto neurálgico dentro de la operación de un
negocio, pero lo es mucho más cuando se trata de manipular café, dado
que este es un producto que presenta una gran variabilidad y exige unos
altos estándares y unos rigurosos controles de calidad. En este punto radica
la diferencia entre tomarse un café en la casa u oficina, y pagar en otro sitio
por deleitarse con una tasa de excelente café, preparado con esmero y
servido con agilidad. Es necesario entender la amplitud del concepto de
calidad, pues su aplicación no se limita únicamente a vender productos de
buena calidad, sino a realizar todos los procesos de operación del
establecimiento bien desde el comienzo, sin descuidar el más mínimo
detalle ofreciendo un servicio con limpieza, amabilidad y sin demoras.
Variables relacionadas con la calidad del café:

• Empaque y almacenamiento: Para conservar la calidad, es fundamental
evitar la acción del oxígeno y de la humedad lo que se logra mediante un
empaque adecuado.
La estabilidad de los componentes del aroma disminuye a medida que
entran en el contacto con el oxígeno, siendo esta reacción acelerada por
el aumento de la temperatura y por la presencia de humedad lo que
origina un sabor a viejo, que recuerda al tabaco.
Almacenar el café sellado herméticamente en el congelador conserva su
frescura.
El café se debe conservar preferiblemente en grano, en la nevera y en
un recipiente hermético, para posteriormente ser molido en el momento
de la preparación de la bebida. De ésta manera se garantiza la frescura
del café y la conservación del aroma y del sabor.
• Mantenimiento y limpieza: resulta muy útil establecer estándares para
limpieza y en general para el mantenimiento de los equipos, pues la gran
incidencia que pueden llegar a tener los defectos de preparar una bebida
con equipos mal lavados, es mucho mayor que lo imaginado. Teniendo en
cuenta que en todos los negocios el número de clientes varía dependiendo
de la hora y por consiguiente se tienen horas improductivas, se recomienda
que en Dunkin´ Donuts se utilice ese tiempo en hacer labores de limpieza
general tanto del local como de los equipos.
• Frescura, tostión y molienda: el café que se utiliza, aparte de ser de óptima
calidad debe estar fresco y correctamente almacenado. De la misma forma
se deben aplicar los grados de tostión y molienda adecuados para método
propio de preparación.
• Preparación: La correcta preparación depende de lograr del café una óptima
extracción que vaya del 18% al 22% en un café corriente y en un espresso
del 21%.
43

• Sabor: Una bebida de café debe caracterizarse por tener un suave aroma y
un acentuado sabor a café, esta combinación junto con la utilización de los
ingredientes adecuados darán como resultado una bebida con alto cuerpo,
buena consistencia y presentación, lo que se verá representado
directamente en la repetibilidad de su consumo.
La utilización de las materias primas adecuadas influyen directamente con
la frescura y por lo tanto en lo refrescante que pueda ser la bebida, debido a
esto es necesario conocer la procedencia de las mismas y ejercer un control
directo sobre ellas. Con esto se logrará no solamente la estandarización de
la bebida sino la garantía de calidad que exige el consumidor.
AMBIENTE
Se debe buscar una forma clara que refleje el papel que juega el “Café” dentro
del entorno local. El ambiente de los establecimientos que venden café es
crucial, y se determina teniendo en cuenta cuanto tiempo se quiere que
permanezcan los clientes en el lugar, es por esto que se deben adecuar los
puntos de venta con el objetivo de atraer a la gente para que abra un espacio
dentro de su rutina y acuda allí, para deleitarse con una excelente bebida
mientras se relaja o sostiene una conversación tranquila con una buena música
de fondo, y esto no se logra si no se cuenta con un ambiente adecuado y
acogedor. El ambiente lo determina la decoración, la distribución de los
muebles, EL AROMA DEL CAFÉ.
RECOMENDACIONES: Por lo anteriormente dicho, se sugiere evaluar la
posibilidad de cambiar los colores de paredes, mesas y sillas del punto de
venta ya que éstos son colores fríos y no hacen del ambiente algo acogedor.
Igualmente, se sugiere que en punto de venta haya música de fondo.
44

Finalmente, en los puntos de venta, se debería moler y tostar café con el fin de
que éste aroma esté presente todo el tiempo y esto ayude a incentivar la
compra de éste producto.
Lo que se debe buscar es crear una imagen que aumente la probabilidad de
motivar a las personas para que se dirijan específicamente a Dunkin Donuts en
vez de ir indiferentemente a cualquier otro.
El café ofrece un enorme potencial de posibilidades para ser exploradas en
beneficio de todos los clientes, dado que este es un producto que puede ser
combinado con infinidad de sabores, ingredientes y complementos, puede
servirse frío o caliente, suave o fuerte, en bebidas y además Dunkin Donuts
cuenta con una gran ventaja frente a los demás establecimientos de venta de
café y es que cuentan con las mejores Donuts que hay en el mercado.
SERVICIO
Esta es un aspecto esencial dentro de la operación del café, en el servicio debe
percibirse claramente el estilo del lugar, cualquiera que este sea, en el debe
ponerse el mayor esmero posible, teniendo en cuenta que cuando una persona
se acerca a un punto de venta de Dunkin´ Donuts no va solamente en busca de
un producto, sino de todo de lo que allí encuentra, como un ambiente
agradable y en especial un buen servicio cono todo lo que ello implica, sin
descuidar un solo detalle, asiendo que el cliente se sienta a gusto y
recompensado por su decisión de haber acudido allí. En el servicio se puede
fácilmente imprimir la diferencia, lograr llegar a cubrir esos vacíos que nadie
más cubre.
Por lo tanto, se requiere capacitar a los empleados en técnicas de café y
manejo de máquinas.
45

PUNTOS CLAVE EN LA VENTA DE CAFÉ
El cliente busca experiencias más que
bebidas
El cliente está en búsqueda de un espacio
para reflexionar
Máquina en perfecto estado
Dar los ojos al cliente
Por esto es muy importante ser oportuno Hacerlo sentir cómodo
Dar la bienvenida Enseñarle
Sonreir Tener cambio de monedas
Aseo
Es más barato dar una cuenta gratis que
perder un cliente
Pelo, uñas, uniforme Recoger en el momento oportuno
B. Posicionamiento.
El posicionamiento consiste en crear una imagen positiva del producto en la
mente de los integrantes del mercado meta.
De acuerdo a los resultados obtenidos en la encuesta, se puede llevar a cabo
el planteamiento de esta estrategia así:
El posicionamiento de Dunkin Donuts se encuentra muy bien en cuanto a
Donuts se refiere pero si se trata de vender más café la marca también se debe
posicionar en este aspecto.
Se debe crear conciencia en los empleados de que el café es igual de
importante a las Donuts
46

C. Producto/Servicio.
Dunkin Donuts, cuenta con un café de excelente calidad, pero no sólo se trata
de adquirir un buen café, sino se que debe mejorar el manejo adecuado para
que conserve todos los atributos hasta el momento de servirlo en la taza.
La diferenciación que se tenga en el café es un punto clave, con el cual se da
la oportunidad de proporcionar a los consumidores una razón para volver y a
los no consumidores un motivo para experimentar. Café se ofrece en muchas
partes, pero un café realmente seleccionado, preparado con esmero y servido
con un estilo propio, en medio de un ambiente agradable es lo que debe buscar
Dunkin Donuts.
A continuación se describen las características de cada producto.
- Genérico: Es con énfasis en el producto, en éste caso Café.
- Formal: El producto ésta descrito por sus propias características
(Descripción del Producto). En éste caso son el Cappuccino y Café
Espresso. Se debe colocar el sabor, presentación, contenido, tamaño,
calorias, marca.

Costeo de Actividades según la estrategia:
Capacitación Personal Puntos de Venta
ANALISIS FINANCIERO
Se brindará un curso para los 5 administradores de los puntos de venta donde
actualmente se presta el servicio de venta de café.
El curso será dictado por la Federación Nacional de Cafeteros y tratará temas
acerca de la administración de tiendas de café y preparación de buenas
bebidas en base al mismo producto. La inversión se estima en $60.000 pesos
persona, para un total de $300.000.
Ambiente
Adecuación Puntos de Venta:
Lo primero que se debe hacer es el cambio de los equipos de preparación de
café (cafeteras) instalados actualmente los puntos de venta ya que las mismas
no dan abasto para la demanda solicitada por el mercado, lo que genera en
muchas ocasiones retrasos en la entrega de estos productos a los clientes, y
no son equipos que permitan obtener productos de café de excelente calidad o
por lo menos de una calidad aceptable que permita posicionar este mismo
producto en Dunkin' Donuts. La inversión en este rubro se estima en
$29.650.000, es decir, $5.930.000 por cada máquina.
Igualmente, se consideró la posibilidad de tostar café directamente en los
puntos de venta para lo cual se requiere adquirir máquinas tostadoras de café.
El costo de una tostadora se estima en $2.000.000 lo cual da una inversión
total de $10.000.000.
48

PROMOCIÓN
Para realizar la promoción de un obsequio (dona) por la compra de bebidas a
base de café se tendrá en cuenta los siguientes costos:
Costo promedio por dona: $500
Precio de venta de dona: $1000
Costo promedio de las bebidas a base de café: $600
Precio promedio de venta de las bebidas a base de café: $1.550
Ventas actuales promedio de bebidas a base de café: 110 diarias
distribuidas entre los cinco puntos de venta.
Incremento esperado en las ventas de bebidas a base de café con la
promoción: 165 diarias (50%)
Se estaría registrando una ganancia de $450 por promoción entregada.
Se espera que en el periodo de 30 días que dure la promoción se realice la
venta de 4950 bebidas (30 días x 165 bebidas diarias).
49

INGRESOS
FLUJO DE CAJA PROYECTADO MENSAULMENTE 2001
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Cantidad de bebidas adicionales a vender con la
promoción
1.650 1.320 1.386 1.452 1.518 1.584 1.617 1.650
Precio de venta promedio de una bebida a base de
café
$1.550 $1.550 $1.550 $1.550 $1.550 $1.550 $1.550 $1.550
+ ingresos por ventas de bebidas a base de café $2.557.500 $2.046.000 $2.148.300 $2.250.600 $2.352.900 $2.455.200 $2.506.350 $2.557.500
TOTAL INGRESOS $0 $0 $0 $0 $2.557.500 $2.046.000 $2.148.300 $2.250.600 $2.352.900 $2.455.200 $2.506.350 $2.557.500
EGRESOS
Costo promedio de una bebida $600 $600 $600 $600 $600 $600 $600 $600
Costo promedio de una promoción (dona) $500
- costo de venta de bebidas a base de café con
promoción
- capacitación personal administrativo $300.000
- capacitación personal puntos de venta $30.000 $20.000
- equipos de preparación de café $29.650.000
- molino $5.500.000
- equipos de tostación de café $10.000.000
$3.465.000 $792.000 $831.600 $871.200 $910.800 $950.400 $970.200 $990.000
TOTAL EGRESOS $300.000 $30.000 $20.000 $45.150.000 $3.465.000 $792.000 $831.600 $871.200 $910.800 $950.400 $970.200 $990.000
FLUJO NETO -$300.000 -$30.000 -$20.000 -$45.150.000 -$907.500 $1.254.000 $1.316.700 $1.379.400 $1.442.100 $1.504.800 $1.536.150 $1.567.500

INGRESOS
DE CAJA PROYECTADO ANUALMENTE (2001 - 2005)
2001 2002 2003 2004 2005
Cantidad de bebidas adicionales a vender con la
promoción
12.177 21.780 23.958 26.354 28.989
Precio de venta promedio de una bebida a base de
café
$1.550 $1.705 $1.876 $2.063 $2.269
+ ingresos por ventas de bebidas a base de café $18.874.350 $37.134.900 $44.933.229 $54.369.207 $65.786.741
TOTAL INGRESOS $18.874.350 $37.134.900 $44.933.229 $54.369.207 $65.786.741
EGRESOS
Costo promedio de una bebida $600 $660 $726 $799 $878
Costo promedio de una promoción (dona) $500
- costo de venta de bebidas a base de café con
promoción
$9.781.200 $13.068.000 $14.374.800 $15.812.280 $17.393.508
- capacitación personal administrativo $300.000
- capacitación personal puntos de venta $50.000
- equipos de preparación de café $29.650.000
- molinos $5.500.000
- equipos de tostación de café $10.000.000
TOTAL EGRESOS $55.281.200 $13.068.000 $14.374.800 $15.812.280 $17.393.508
FLUJO NETO -$36.406.850 $24.066.900 $30.558.429 $38.556.927 $48.393.233
VPN (10%) DEL PROYECTO: $66.135.154
TIR DEL PROYECTO: 74%
INCREMENTO ANUAL EN LOS COSTOS, PRECIOS Y UNIDADES
VENDIDAS: 10%

CONCLUSIONES
En los últimos 10 años, el consumo de café ha llevado al consumidor a preferir
una gama más amplia de bebidas de éste género, artísticamente bien
elaboradas.
En Colombia, aunque el consumo de café no está representado en otras
bebidas diferentes al café con leche o el tinto, en los últimos años se han
venido generando nuevas inquietudes en cuanto al significado social que
representa el degustar una bebida de café. Este hecho a dado como resultado
el incremento de las tiendas de café y por tal motivo, con el fin de uncentivar su
consumo en el país, ha surgido la necesidad de producir nuevas y cada vez
mejores alternativas en cuanto a bebidas de café.
Los establecimientos que ofrecen café se constituyen como un segmento
creciente dentro del mercado del sector de alimentos y bebidas. Cada vez se
evidencia más el creciente nicho, para éstos sitios que satisfacen la necesidad
de aquellos que demandan un café seleccionado dentro de un atractivo
ambiente.
El arte de ofrecer una excelente bebida consiste en conocer las variables que
hacen de una tasa de café el mejor momento.
En el consumo de café convergen las características del consumidor, de la
bebida y del entorno. Todas ellas lo determinan.
Características del consumidor:
• Ingreso disponible
• Hábitos
• Preferencias
• Información

Características de la bebida:
• Precio
• Aspecto, sabor y aroma
• Consistencia
Características del entorno:
• Imagen de los productos
• Disponibilidad de la bebidas de café
• Diversidad de opciones de consumo de café
• Disponibilidad de otras bebidas
• Clima
CONCLUSIONES ACERCA DEL CAFÉ
• El consumo percápita está disminuyendo
• No se están perdiendo consumidores de café
• Existen tomadores de café en todas las edades
• Los jóvenes muestran las mayores disminuciones de consumo
• Los jóvenes muestran los mayores grados de sustitución
• La principal ocasión de consumo es el desayuno
• El porcentaje más bajo de consumo se presenta en los jóvenes entre el
desayuno y el almuerzo
54

ANEXOS
CANTIDAD DE CAFÉ NECESARIO PARA PREPARAR BEBIDAS
DE CAFÉ
CAFÉ (g)
AGUA
ml
OSCURO
MEDIO CLARO
100 6.3 5.6 5.0
200 12.5 11.1 10.0
300 18.8 16.7 15.0
400 25.0 22.2 20.0
500 31.3 27.8 25.0
600 37.5 33.3 30.0
700 43.8 38.9 35.0
800 50.0 44.4 40.0
900 56.3 50.0 45.0
1000 62.5 55.6 50.0
1100 68.8 61.1 55.0
1200 75.0 66.7 60.0
1300 81.3 72.2 65.0
1400 87.5 77.8 70.0
1500 93.8 83.3 75.0
1600 100.0 88.9 80.0
1700 106.3 94.4 85.0
1800 112.5 100.0 90.0
1900 118.8 105.6 95.0
2000 125.0 111.1 100.0
2500 156.3 138.9 125.0
3000 187.5 166.7 150.0
3500 218.8 194.4 175.0
4000 250.0 222.2 200.0
4500 281.3 250.0 225.0
5000 312.5 277.8 250.0
5500 343.8 305.6 275.0
6000 375.0 333.3 300.0
6500 406.3 361.1 325.0
7000 437.5 388.9 350.0
7500 468.8 416.7 375.0
8000 500.0 444.4 400.0
8500 531.3 472.2 425.0
9000 562.5 500.0 450.0
9500 593.8 527.8 475.0
10000 625.0 555.6 500.0
FUENTE: FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA
55

COSTUMBRES DE LOS TOMADORES DE CAFÉ DE MAS DE 12 AÑOS
PORCENTAJE QUE TOMA CAFÉ EN LAS DISTINTAS OCASIONES DE
EDAD (Años)
ANTES
DESAYUNO
CONSUMO
TOTAL NACIONAL EN 1996
CON EL
DESAYUNO
ENTRE
DESAYUNO
Y
ALMUERZO
CON EL
ALMUERZO
ENTRE
ALMUERZO
Y
12 a 17 55.00 72.60 19.50 11.20 46.60 20.00 24.30
18 a 24 64.70 68.90 31.10 11.00 51.20 16.70 30.10
25 a 39 72.80 69.20 36.30 12.60 55.80 17.80 30.40
40 a 59 79.60 69.00 41.80 16.00 58.90 20.20 33.00
Mayor a 60 78.60 69.30 42.10 15.90 57.50 21.10 29.00
FUENTE: FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA
COSTUMBRES DE LOS TOMADORES DE CAFÉ DE MAS DE 12 AÑOS
COMIDA
CON LA
COMIDA
PORCENTAJE QUE SUSTITUYE EL CAFÉ ENTRE LOS QUE
ACOSTUMBRAN A TOMAR EN CADA OCASIÓN DE CONSUMO
EDAD (Años)
ANTES
DESAYUNO
TOTAL NACIONAL EN 1996
CON EL
DESAYUNO
ENTRE
DESAYUNO
Y
ALMUERZO
CON EL
ALMUERZO
ENTRE
ALMUERZO
Y
COMIDA
12 a 17 23.9 50.2 39.5 53.9 36.9 45.8
18 a 24 18.4 48.8 29.9 51.1 32.6 37.1
25 a 39 13.5 45.2 22.1 44.9 24.5 45.9
40 a 59
Mayor a 60
FUENTE: FEDERACIÓN NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA
DESPUES DE
COMIDA
CON LA
COMIDA
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TORREFACCIÓN
Instrucciones generales para el procesamiento del café:
1. Seleccione dentro de sus colaboradores un grupo mínimo de tres personas
y entrénelas en la evaluación sensorial (prueba de taza).
2. Defina exactam ente el sabor de la taza de café obtenida con su marca.
3. Permanentemente (mediante la prueba de taza) a partir de la materia prima
existente defina el tipo de mezcla a realizar para obtener el sabor que
caracteriza su marca.
4. La tostación (torrefacción) es un proceso que depende básicamente del
café, la temperatura, el tiempo y la transferencia de calor.
5. Las temperaturas óptimas de tostación oscilan entre los 180 y 250 grados
centígrados, dependiendo del diseño y estado del equipo.
6. Entre menos tiempo durante la torrefacción mejor calidad. Nunca debe
demorarse el proceso más de 30 días.
7. Cargue la máquina tostadora con la cantidad óptima para su capacidad. En
términos generales se requiere tres veces el volumen ocupado por el café.
8. En la primera etapa del proceso se requiere de más energía y básicamente
se produce un secado.
9. En la última etapa ocurre el proceso exotérmico, produciéndose el sabor y
aroma.
10. A medida que ocurre el proceso se debe ir disminuyendo la intensidad de la
energía suministrada sin ir a suspender la tostación de los granos.
11. Controle el grado de tostación de acuerdo al color, buscando el color del
café que los catadores han definido para su marca.
12. En términos generales, cuanto más claro sea el color, menos tostado, el
sabor será más suave, más ácido y menos amargo. Cuanto más oscuro,
más tostado y el sabor será más fuerte, menos ácido y más amargo.
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13. Al llegar el grado de color deseado retire inmediatamente el café de la
máquina ejerciendo un eficiente y rápido enfriamiento. Se utiliza quenching
o apagado con agua, hágalo correctamente (instrucciones posteriores)
14. Un café bien tostado es de color uniforme tanto interna como exteriormente.
15. Maneje el café tostado correctamente. No lo deje expuesto al medio
ambiente. El aire, la humedad, el calor y el tiempo lo envejecen perdiéndose
el aroma y alterándose el sabor original. El polvo, sabores y olores extraños
lo contaminan destruyéndose su calidad original. No lo deje empacado en
costales ni en canecas expuestas al medio ambiente. Utilice silos.
16. Tueste solo la cantidad de café que puede empacar durante la jornada
laboral, si por fuerza mayor debe dejar café sin empacar de un día a otro
que sea en pepa.
17. Hay que tostar moler y empacar continuamente sin dejar espacios muertos
que deterioren el café.
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QUENCHING (ENFRIAMIENTO)
Es un proceso de enfriamiento ampliamente difundido para el café recién
tostado, que se realiza mediante una fina aspersión de agua fría y pura.
Busca suspender rápidamente las reacciones exotérmicas disminuyendo la
temperatura del café por debajo de 150 grados centígrados.
Produce los siguientes cambios:
Aumenta la tonalidad oscura del café.
Mejora las características de la molienda del café haciéndola más uniforme.
Cuando el café es muy ácido, disminuye la acidez.
Se deben cumplir los siguientes requisitos:
Utilice agua pura, las impurezas existentes en ella contaminan el café.
Utilice como máximo 8% de agua (8 litros agua / 100 Kg de café verde)
El agua no debe mojar el café, de debe evaporar en su totalidad. La
humedad del producto final debe estar por debajo del 5%.
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MOLIENDA
Es el proceso mediante el cual el grano es fragmentado en aproximadamente
1000 veces su tamaño original.
El grado final de molienda depende del sistema de preparación a utilizar y del
tiempo de contacto agua – café.
Recuerde:
• Por cada 10°C que se aumente la temperatura, la vida útil en estantería
disminuye a la tercera parte.
• Si el café se calienta pierde su aroma más fácilmente y es muy importante
tener en cuenta el aroma y la frescura del café
• Si la granulometría no es uniforme, en la bebida queda “cuncho” o
sedimento; el filtro de la tela se obstruye. Adicionalmente, no se extrae la
cantidad de bebida adecuada.
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BIBLIOGRAFIA
1. Dra. Ariane Illera. Asesora de Monografía. Universidad de la Sabana.
2. Diplomado Plan de Mercadeo. Universidad de la Sabana. (Febrero - Mayo
de 2000)
Dirigido por: Dr. Juan Carlos Quintero.
Dr. Luis Fernando Correa.
3. Memorias Curso Organice su Propia Tienda de Café. Federación Nacional
de Cafeteros de Colombia. Departamento de Mercado Interno.
4. Fernando Jimenez. Gerente General Dunkin Donuts.
5. Gissele Guecha. Asistente Gerencia General Dunkin Donuts.
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