Comunicaciones y evaluación de la ética empresarial

Capítulo 7: Comunicaciones y evaluación 175
Anita Roddick, fundadora y CEO de The Body Shop, describió un proceso
integrado recientemente:
Entonces, ¿cómo puede una empresa inglesa construir
y mantener la lealtad y cuál, si lo hubiere, es el rol del
gobierno en ayudar a este proceso? Yo creo que la clave
para la lealtad es la confianza y ésta fluye de un alto nivel
de compromiso para una transparencia y un deseo genuino
de comprometerse a nivel humano. En The Body Shop esto
significa poner mucho esfuerzo en evaluar la calidad de las
relaciones con los partícipes, a través del diálogo sistemático
que involucra encuestas de opinión y grupos de enfoque.
También significa la revelación activa, auditada del
rendimiento social y ambiental para que todos los que están
involucrados con la empresa puedan juzgar el progreso
(o la falta del mismo) por sí mismos. Significa ser abierto
acerca de los valores de nuestra compañía, haciendo campaña
en temas tales como los derechos humanos y el bienestar del
animal–temas que sabemos que preocupan a nuestros clientes
y empleados. No se confunda, esto no se hace simplemente
por gusto. Funciona para nosotros porque es genuino, pero
también nos ayuda a administrar una compañía mejor
y más exitosa, con muchos empleados y clientes leales 28 .
Las reuniones con partícipes externos son una manera eficaz de asegurar la
recepción de comentarios y reacciones. Una RBE puede patrocinar tales reuniones
para demostrar su iniciativa e interés. Un propietario o director administrativo
debe conducir las reuniones. Se puede invitar a representantes locales, del gobierno
y ONG. Deben fomentarse preguntas, comentarios y sugerencias.
Monitorear la cobertura periodística de una empresa es un medio
esencial de asegurar la recepción de comentarios y reacciones del público
y hacer los ajustes apropiados para el programa de ética empresarial. En años
recientes los medios de comunicación se han informado más sobre cómo
medir si los líderes de una empresa están comprometidos con una conducta
empresarial responsable. A través de los medios de comunicación, una
empresa puede captar las percepciones del público en lo que concierne a sus
expectativas empresariales y su rol en la comunidad.
Finalmente, como se discute en el capítulo 10, una RBE involucra a sus
partícipes al monitorear, rastrear e informar sobre su rendimiento en las áreas de
preocupación para sus partícipes, especialmente la sociedad civil. La reacción de
la sociedad civil y los medios de comunicación a los informes de responsabilidad
social de la empresa es información valiosa e invita a un nuevo diálogo.