“El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de Comercialización de ...

Está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema
en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de
un producto o marca. Antes de diseñar este tipo de campaña se deberá
tomar en cuenta lo siguiente:
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco
pasos:
1. determinación de objetivos
2. Decisiones sobre el presupuesto
3. Adopción del mensaje o anuncio (la propaganda)
4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
5. Evaluación del proceso publicitario.
1. Definición de los Objetivos.- La finalidad de la publicidad es vender algo a
hora o más tarde: un buen servicio, idea persona o lugar. Esta meta se
alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en
anuncios individuales que después son incorporados a la campaña. El
objetivo inmediato de un anuncio es lograr que los clientes pasen a la
siguiente etapa de la jerarquía, digamos al reconocimiento al interés. Por que
hay que tener en cuenta que rara vez la publicidad es una herramienta
publicitaria promocional que se emplea. Más bien, suele ser parte de una
estrategia que abarca además de la venta personal, la promoción de ventas
y otras técnicas, por lo tanto su estrategia puede ser ―abrir puertas ―a la
fuerza de ventas.
Los objetivos de la publicidad son:
Apoyar la Venta Personal.- Con la publicidad se consigue familiarizar a
los propósitos con la compañía y sus productos. Facilitando así la labor
de la fuerza de venta.
Mejorar las relaciones con los Distribuidores.- A los mayoristas y
detallistas les gusta ver que un fabricante apoya las ventas de un
producto.
Introducir un producto Nuevo.- Los consumidores necesitan estar
informados aun sobre extensiones de línea que utilizan nombres
conocidos de marca.
Ampliar el uso de un Producto.- Con la publicidad se alarga la temporada
de un producto aumentando la frecuencia de su reposición o se
acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto.
Contrarrestar la Situación.- La publicidad refuerza las decisiones del
cliente y reduce la posibilidad de que adopte otras marcas.
2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- El presupuesto puede
determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas,
en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre
el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su
trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se
deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será
173