“El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de Comercialización de ...

continuo que se autoalimenta mientras dura la investigación, siempre en favor de
la búsqueda de una respuesta más fidedigna y adecuada a las necesidades de
información que avalan la tarea de estudio acometida.
En lo sucesivo se exponen las principales consideraciones de cada fase o etapa.
Del buen hacer y rigor aplicado va a depender la calidad de los resultados
obtenidos. No obstante, la aplicación rigurosa de la metodología científica en la
investigación de mercados no está.' reñida con la siempre valiosa capacidad del
investigador de jugar con flexibilidad, adoptándose a los acontecimientos que
vayan surgiendo a lo largo del proceso y poniendo en práctica elevadas dosis de
creatividad y de capacidad de respuesta en cada momento.
2.4.1. DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
El punto de partida de todo el proceso de investigación de mercados se sitúa en
la responsabilidad de los directivos que toman las decisiones en materia
comercial. Estas personas se encuentran ante problemas de decisión que se
suelen reflejar en la existencia de varias vías alternativas para conseguir sus
objetivos. La existencia de importantes cambios en el mercado, que pueden
afectar directamente a la rentabilidad y solidez de los productos de la empresa,
hace necesario adquirir nuevos conocimientos con vistas a la obtención o
mantenimiento de las ventajas competitivas.
Se trata de situaciones que para el decisor exigen disponer de información que
sólo es posible generar mediante acciones de investigación de mercados. Ante
tal circunstancia, el investigador, de quien se requieren sus servicios, se plantea
como primeras actuaciones ineludibles la definición del problema de decisión y el
establecimiento de los objetivos de la investigación.
(FASE 1) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE DECISIÓN
Determinar con claridad cuál es el problema u oportunidad causante de la
investigación no es en muchas ocasiones tarea fácil. Entran en juego dos
mentalidades diferentes: la del decisor, que ha de actuaren un sentido u otro y
quiere saber mejor a qué atenerse, y la del investigador, que debe traducir el
problema del decisor en un programa de investigación con los objetivos y
metodologías pertinentes para responder a las necesidades de información del
directivo. Entre ambos roles se puede producir falta de entendimiento y problemas
de comunicación que pueden repercutir negativamente en los objetivos
de la investigación y, en definitiva, en la calidad y adecuación de los resultados.
Por todo ello, el contacto y el diálogo entre decisor e investigador es
determinante. Se precisa que entre ambos exista una franca e ininterrumpida
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