Elena Dinesen, - EADA

Entrevista A tom kelley / EADAClubgente entre dos opciones, pero no sirvenpara crear cosas nuevas. Ideas comoel ipod o Google no pueden salir de encuestas,porque son productos nuevosque el consumidor no imagina. Hay queobservar a las personas para saber quénecesitan.Usted recomienda fabricar muchosprototipos y pone a Dyson y a sus5000 prototipos de aspirador comoejemplo, pero eso supone una grancantidad de tiempo y dinero, ymuchas empresas no pueden permitírselo.¿Cuánto tiempo dedicó Dyson para elaborarsus 5000 prototipos? No lo sé, perono puede ser mucho. Picasso pintó ElGuernica en sólo seis semanas, pero hizomás de cien esbozos. Para su versión deLas Meninas hacía un esbozo cada tresdías. Nuestros clientes no nos dan mástiempo ni más dinero para elaborar prototipos.Nos dicen: «Podéis hacer cuántosprototipos queráis, pero el presupuestoes éste y tiene que estar listo para el díax». La solución es desarrollar prototiposmás baratos de forma rápida. Nosotrosmismos podemos fabricar los prototipossin contratar una ingeniería usando materialesque tengamos en la oficina. Seránprototipos muy simples, pero tendrán unenorme valor, ya que nos permitirán verplasmadas nuestras ideas.“Todas las grandesmarcas a nivel mundiallo son porque son innovadoras”Para innovar, nos aconseja pensar enverbos y no en nombres. ¿Qué significaeso exactamente?A los diseñadores les resulta muy fácilenamorarse de los objetos que crean.Un diseñador italiano le regaló a mi hermanoun escritorio muy alto. Cuando mihermano se lo comentó le dijo: «Es tanbonito que no te darás cuenta de quees demasiado alto». Nosotros opinamoslo contrario, que hay que pensar menosen el producto o servicio y más en la experienciadel consumidor al usarlo, encómo mejorar esa experiencia. Apple yStarbucks son un buen ejemplo de compañíasque venden experiencias.“Escuelas como EADA enseñan a los directivos a desarrollarsu parte más intuitiva y creativa”¿Pero vender experiencias no escuestión de marketing y comunicaciónmás que de innovación?Todo lo contrario. Si diseñas una buenaexperiencia no tienes que hacer marketing,tus clientes lo harán por ti, es loque se llama buzz marketing. Starbucksno hizo publicidad en los primeros diezaños. Zara tampoco hace.¿Para qué innovar si tus competidoreste copiarán rápidamente y quizávenderán tu producto a un precio másbarato?Todas las grandes marcas a nivel mundiallo son porque son innovadoras. Se puedeganar dinero siguiendo lo que hacenotros, pero para tener una gran marcahay que innovar, y hoy en día la marca esmuy importante. Hay más de veinte marcasde casi todo y el comprador no tienetiempo de analizarlas todas, sino que selimita a confiar en algunas de ellas. Siconsigues asociar tu marca a innovación,ya tienes mucho ganado.Y si dirijo un negocio que marchabien, ¿por qué tengo que innovar?¿Por qué cambiar algo que funciona?Cuando las cosas van bien te acomodas ycorres el riesgo de que alguien te atrape.Creo que la función del director generales hacer que su gente no se duerma enlos laureles. Google, por ejemplo, dejóde innovar durante un año, pero no más,porque en seguida puede venir alguieny alcanzarte. Yo uso Google, pero si mañanaviene un amigo y me comenta quehay otro producto mejor dejaré de usarlo.Es lo que me pasó con Mapquest. Yosiempre lo utilizaba y estaba contentocon él, hasta que alguien me habló deGooglemaps. Lo probé, vi que iba mejory ya no he vuelto a Mapquest.¿A las pymes les resulta más difícilinnovar?No, les es más fácil. Si puedes reunir atodos tus trabajadores en una habitacióny explicarles tus ideas y dejar que tehagan preguntas en seguida tendrás unequipo motivado y entusiasta dispuestoa seguirte.¿Las escuelas de negocios como EADApueden enseñar a innovar?Sí, porque las escuelas como EADA preparana los directivos que luego lideraránequipos. Les enseñan a usar las dos partesdel cerebro, no sólo la más analítica,que es la que usan todos los días en eltrabajo, sino también la más intuitiva ycreativa, que es la que necesitan para diferenciarse.|27