Elena Dinesen, - EADA

El nuevo shoppingPor Javier Bordanova JiménezEn el negocio del retail cada vez es más necesario añadir valor al acto de vender y compraren la tienda. Se trata de crear una relación especial con los compradores para aumentar lasventas, sostener los márgenes y diferenciarse de los competidores de forma consistente.«Hoy por hoy, acudir a una librería puede ser el peormétodo para comprar un determinado libro. Todose revuelve contra ti: la metereología, el tiempo y laenergía que tienes que emplear, el precio… por nomencionar la oferta disponible. En cambio, entrando en, por ejemplo,Amazon.com (mi favorita), puedes encargar el libro en menostiempo del que te llevaría telefonear a la librería del barrio para versi lo tienen disponible en stock. Las librerías, por supuesto, ya noestán sólo para vender libros. Están para curiosear, conocer gente,tomar un café, conectar con la aventura de la vida saltando hacialo inesperado. El “producto” real ya no es meramente papel y tinta,sino un espacio donde se busca entretenimiento social y educacional.»Nicholas Negroponte, 1998.¿Puede esta reflexión sobre las librerías aplicarse a otrossectores? Seamos fabricantes o retailers, ¿sabemos en realidadpor qué los compradores acuden a nuestras tiendas?Analizando las motivaciones por las que las personas aún visitanlas tiendas físicas, es posible desarrollar acciones concretaspara aumentar el número de visitas, las compras por visitay el valor medio por compra.¿A qué vamos a las tiendas?Un estudio acerca del comportamiento del comprador demuestrala multiplicidad de motivaciones que nos impulsaa visitar tiendas. Dicho estudio se llevó a cabo en el año 2005en 150 tiendas especialistas del sector servicios de 15 paísesdistintos. Se elaboraron 6000 entrevistas, tanto a visitantes delas tiendas, como a transeúntes que pasaron por delante de losescaparates. Se realizaron filmaciones en vídeo para analizarel comportamiento real de los visitantes dentro de las tiendas.Y, además, se aseguró una amplia diversidad de perfilessociodemográficos y de tipologías de los puntos de venta observados.En cuanto a los «propósitos de visita», se puso en evidenciaque un 50% de los visitantes acudían con intención de comprar.Sin embargo, se descubrió que el 50% restante y unaparte de los compradores (61% del total) declararon que elpropósito (principal o adicional) que les llevó a consumir tiempoy energía en su visita a la tienda era distinto al de realizaruna transacción.El 50% de los visitantes que entranen las tiendas no tiene el propósito decomprar