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4. Modelo de Construcción de MARCAS
carse en nombre de la compañía.
La aplicación de la identidad formal: el Manual de Identidad
Corporativa
Como se ha explicado en el capítulo anterior, el manual de identidad
de corporativa es una guía donde se recogen las normas de diseño
para todos los materiales gráficos de la marca y donde también se establecen
las pautas gráficas para la ubicación de la marca, los estilos
de maquetación, usos tipográficos, jerarquía de la información en el
layout, sistemas de producción, formatos, gramajes del papel, etc.
El manual de identidad corporativa es un documento imprescindible
que debe tener cualquier empresa que trabaje con marcas.
Branding Interno y Gestión y desarrollo de la marca.
Llegados a este punto ya tenemos la marca creada y ahora es el momento en que
empieza la gestión de la misma. El objetivo, como se ha dicho será en convertir la
identidad en imagen de marca, es decir, que nuestros clientes adopten las asociaciones
que queremos para nuestra marca y transmitirles los beneficios que conforman
nuestra proposición de valor.
De esto se ocupan los siguientes capítulos. Una vez creada la marca es necesario
comunicarla y la premisa básica para hacerlo es contemplar la consistencia y coherencia
de todos los puntos de contacto que la marca tendrá con sus audiencias
clave. Dependiendo del sector en el que se mueva la empresa y el target al que vaya
dirigido el Plan de Marketing a elaborar para comunicar la marca irá en uno u otro
sentido, pero su desarrollo será fundamental para saber gestionar la marca.
Esta gestión no es labor exclusivo del departamento de marketing, implica a
todos los empleados desde el presidente, esto es fundamental para lograr una
buena coordinación de la marca y por consiguiente una gestión y comunicación
buena de nuestra marca en el mercado en el que se opera.
El branding es un proceso vivo que acompaña a la marca durante toda su vida.
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4. Modelo de Construcción de MARCAS
BRANDING & PYME por Emilio Llopis
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5. Gestión y Desarrollo de da MARCA
5.
Gestión y Desarrollo de la
MARCA
5.1. Palancas de creación de valor de marca
El objetivo del branding es la creación de capital de marca, es decir de valor de
marca. Este valor de marca es doble, valor de marca para el consumidor y valor
de marca para la empresa. La consecución de valor de marca para el cliente traerá
consigo la creación de valor para la empresa. Por tanto el foco será la creación de
valor para el cliente y está se realizará mediante un proceso continuo en el tiempo.
Este proceso partirá de la creación de la marca, para dar paso a una gestión dinámica
de la misma, continuada en el tiempo. Ambas, creación y gestión de la marca,
siempre se realizarán desde la óptica del cliente, de su relación con la marca, y de la
percepción que este tiene de la marca, de los significados que la marca tiene para él.
El proceso de branding es estratégico, a largo plazo y continuado en el tiempo.
Para poder realizar la estrategia de branding la empresa tendrá que gestionar la
información que recibe del entorno, la información que emite al entorno y la información
interna de la propia empresa. El proceso de branding compete y debe involucrar,
en primera instancia al máximo nivel de la organización y, a partir de ahí,
fluir en modo descendente a través de todas las áreas funcionales de la empresa.
En los capítulos anteriores se han estudiado diferentes aspectos y decisiones de
la estrategia de branding que se han encuadrado en la creación de marca. En el
presente capítulo se van a estudiar una serie de variables del branding englobadas
bajo la gestión y desarrollo de la marca. Un proceso continuo y que no acaba en el
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