libro integradora robert Cerveza Itzá

Índice
Capítulo I ................................................................................................................. 4
Síntesis. ............................................................................................................... 5
Historia de la empresa. ........................................................................................ 7
Necesidad detectada. .......................................................................................... 7
Descripción del mercado. .................................................................................... 7
Participación en el mercado de cerveza artesanal en Mérida .............................. 9
Sector socioeconómico. ....................................................................................... 9
Tipo de negocio. .................................................................................................. 9
Giro de la empresa. ............................................................................................. 9
Misión. ............................................................................................................... 12
Visión. ................................................................................................................ 12
Objetivos. ........................................................................................................... 12
Valores. .............................................................................................................. 13
Matriz de evaluación de objetivos. ..................................................................... 14
Estructura organizacional. ................................................................................. 20
Tipo de empresa. ............................................................................................... 22
Situación/Figura Fiscal. ...................................................................................... 22
Organigrama. ..................................................................................................... 23
Matrices de evaluación de mercado. ................................................................. 26
Análisis FODA.................................................................................................... 26
Matriz BCG. ....................................................................................................... 28
Diamante de Porter. ........................................................................................... 29
Análisis microambiente. ..................................................................................... 30
Proveedores. ..................................................................................................... 30
1

Clientes. ............................................................................................................. 31
Intermediarios de la empresa. ........................................................................... 32
Competencia. ..................................................................................................... 32
Análisis macroambiente. .................................................................................... 32
Demográfico. ..................................................................................................... 32
Económico. ........................................................................................................ 33
Políticos y legales. ............................................................................................. 33
Capítulo II .............................................................................................................. 34
Estadísticas de la cerveza artesanal mexicana .............................................. 47
Industria Cervecera Artesanal Mexicana ........................................................ 47
Participación en el mercado de cerveza artesanal en Mérida ............................ 50
Capítulo III ............................................................................................................. 56
Síntesis .............................................................................................................. 57
Introducción ........................................................................................................... 57
El mercado objetivo ............................................................................................... 60
Problemas y oportunidades ................................................................................... 61
Objetivos y metas de mercadotecnia..................................................................... 62
Estrategias de mercadotecnia ............................................................................... 63
Plan de medios .................................................................................................. 70
Brief de la empresa ........................................................................................ 70
Brief del producto ........................................................................................... 70
Estrategia de comunicación ........................................................................... 71
Estrategia creativa .......................................................................................... 71
Estrategia de medios ...................................................................................... 72
Implementación y control ....................................................................................... 72
2

Capítulo IV ............................................................................................................. 74
Población por edad ............................................................................................ 83
Diez principales provincias por población. ..................................................... 86
Proyecciones demográficas INE. ................................................................... 87
La Salve, Bilbao ............................................................................................... 107
Política de venta. ............................................................................................. 115
Política de entregas y devoluciones................................................................. 116
Seguros de Transporte Marítimo. ................................................................. 118
Seguro de transporte marítimo de mercancías. ........................................... 119
Referencias ...................................................................................................... 176
3

Capítulo I
Análisis Situacional de la Empresa.
4

Síntesis.
La Cervecera Kukulcán es una pequeña empresa dedicada a la elaboración,
distribución y comercialización de cerveza artesanal de tipo Irish Red, de alta
fermentación y de color rojizo. La elaboración de dicha cerveza es completamente
artesanal y cuenta con un sabor acaramelado para satisfacer el paladar del mercado
meta (target). El producto elaborado por la empresa tiene por nombre “Itzá” y será
comercializado en restaurantes, bares y boutiques cerveceras de la ciudad de
Mérida, Yucatán.
En este capítulo se habla de la situación actual en que se encuentra nuestra
empresa, así como el mercado que se pretende atacar, los posibles clientes y
competidores.
5

Apartado
1
6

Historia de la empresa.
En el año 2015 en la ciudad de Mérida Yucatán, se creó la Cervecera
Kukulcán con la finalidad de introducir al mercado de cervezas artesanales un
producto innovador destinado a cubrir las necesidades de los consumidores,
ofreciéndoles un producto bueno y refrescante.
Con el paso del tiempo el producto fue desarrollándose de manera paulatina;
al momento de realizar la primera producción se pudo notar que la cerveza tendría
una buena aceptación dentro del mercado, ya que, el alto consumo de cerveza en
la península se debe al clima caluroso lo cual hace preferente el consumo de este
tipo de bebidas y gracias a esto el equipo Itzá fue creciendo en número de
integrantes.
Necesidad detectada.
Se logró detectar que en la zona sur del país es una zona con un clima
caluroso y con altas temperaturas la mayor parte del año, esto hace que los
productos de esta índole tengan una mayor demanda en el mercado y sean
consumidos con mayor frecuencia.
Después de realizar tres diferentes investigaciones de mercado (panel,
encuestas cara a cara y focus group, a hombres de 25 a 35 años que radican en la
zona poniente y norte de la ciudad) se pudo detectar la necesidad que tienen los
consumidores respecto a los productos tales como bebidas alcohólicas, y gracias a
estos resultados se pretende introducir al mercado una cerveza artesanal con la
finalidad de poder satisfacer la sed del consumidor.
Descripción del mercado.
Los datos que se recaudaron del INEGI y FEMSA, nos muestran que en
Mérida el número de personas que consumen cerveza es 256,000 y de ese número
162,017 son personas de 25 a 35 años de clase C+ y AB que consumen cerveza
artesanal dando como cifra un consumo per cápita de 9 litros al mes y al hacer los
cálculos nos da como resultado que en Mérida se consumen 1, 458,153 litros de
este tipo de cerveza asiéndolo un mercado muy rentable.
7

De igual manera en los datos recabados se nos muestra cómo está la
participación en el mercado de nuestros competidores y de esta manera
mostrándonos que tal está el mercado para que así podamos competir en este y los
resultados fueron los siguientes:
Empresa Porcentaje Número de Personas
Cuauhtémoc Moctezuma 52.900% 85706.993
Grupo modelo 46.000% 74527.82
Cerveza Patito 0.385% 623.765
Cerveza Terán 0.165% 267.328
Cerveza Ceiba 0.242% 392.081
Cerveza Maneek 0.099% 160.396
Cerveza Itzá 0.209% 338.615
TOTAL 100.000% 162017
Tabla3.- Tabla de participación en el mercado cervecero total de Mérida.
Gráfico1.- Participación en el mercado cervecero en Mérida, Yucatán.
8

Participación en el mercado de cerveza artesanal en Mérida
• Cerveza Patito tiene un 35% del mercado
• Cerveza Ceiba este tiene una participación en el mercado de 22%
• Cerveza Terán teniendo una participación en el mercado de 15%
• Cerveza Maneek con una participación en el mercado del 9%
• La participación que pretendemos abarcar dentro del mercado de las
cervezas artesanales en un largo plazo de Mérida es del 19%.
Sector socioeconómico.
La empresa Kukulcán pertenece al sector secundario y este es el que se
dedica a la transformación de las materias primas en productos manufacturados.
De igual manera la empresa se dedica a realizar actividades comerciales ya que de
igual manera se encargará de la distribución del producto.
Tipo de negocio.
De acuerdo a la actividad realizada, somos una empresa que pertenece al
sector privado, esto debido a que el capital es de socios que contribuyen a una
sociedad anónima para generar ganancias propias sin pertenecer al gobierno. La
cervecera Kukulcán es una empresa rentable ya que gracias al mercado existente
es posible lograr captar a un buen porcentaje de este mercado quienes adquirirán
el producto, por otro lado, ya que al ser una empresa artesanal tiene las facilidades
de salir adelante sin maquinarias ahorrando gastos adicionales que dejen en
quiebra a la empresa.
Giro de la empresa.
Con base a la información que se recabo en diferentes páginas de gobierno
como la INEGI se determinó que la empresa Kukulcán es considerada una industria
Manufacturera de las bebidas y del tabaco, esto se ha considerado ya que el
producto que se vende es una cerveza artesanal entrando en el aspecto de bebida.
El giro de la empresa es la manufactura ya que es una empresa que transforman
9

las materias primas en productos terminados, siendo una pequeña empresa debido
al número de trabajadores con los que cuenta la Cervecera.
10

Apartado
2
11

Misión.
Somos una empresa Yucateca comprometida con la excelencia en la elaboración,
distribución y comercialización de bebidas alcohólicas fermentadas de bajo volumen
de alcohol, elaboradas de manera artesanal por manos orgullosamente yucatecas.
Visión.
Convertirnos en una de las empresas cerveceras más importantes a nivel nacional,
buscando el posicionamiento de nuestra marca en uno de los primeros lugares de
consumo, manteniendo la calidad del producto y transmitiendo la esencia de la
cultura Yucateca.
Objetivos.
Corto plazo.
Definir correctamente la planeación estratégica de la empresa.
Tener el segmento al que va dirigido el producto.
Diseñar la mezcla de mercadotecnia (4p´s)
Mejorar la receta maestra de la cerveza
Mediano plazo.
Elaborar un plan de negocios para atacar el nicho de mercado
Evaluar la rentabilidad económica del proyecto y necesidad de capital
Seleccionar los proveedores de materia prima más rentables
Prospectar posibles clientes
Duplicar la cantidad de producción anual.
Largo plazo.
Tener propia planta purificadora de agua.
Establecer una sucursal de venta directa a los consumidores.
Iniciar la exportación del producto a Estados Unidos.
Producir nuestras propias botellas
12

Valores.
Internos
miembros de la empresa al grupo laboral, que sean promovidos mejores resultados
gracias a un ambiente positivo. Para ello es elemental la participación de los
distintos miembros de la empresa en diversos ámbitos.
empleados el respeto de los tiempos de llegada y salida, pero sobre todo para con
los clientes, por ejemplos a la hora de presentar proyectos o realizar entregas.
los clientes. Se promueve la verdad como una herramienta elemental para generar
confianza y la credibilidad de la empresa.
excelencia.
intenta que las relaciones y conexiones dentro de los miembros de la empresa y
con los clientes sea fluida y sincera.
condiciones laborales.
Externo
clientes crean que serán satisfechos en sus necesidades y deseos.
bienes y servicios de calidad. Algo que también resulta muy importante hoy en día
es el compromiso con el medio ambiente. Para ello es necesario cumplir con las
leyes determinadas e incluso exceder las mismas para continuar con su
preservación.
13

Matriz de evaluación de objetivos.
Plazo y Acción. Justificación. Porcentaje
objetivo.
.
Corto plazo.
Definir Contar ya fijado un precio para El precio de la 100%
correctamente el producto al igual que su cerveza es de
la planeación punto de venta.
$32.00 pesos
estratégica de
la empresa.
mexicanos y se
estará
vendiendo en
los bares y
restaurantes
cerveceros más
visitados de
Mérida.
Tener una Hombres y mujeres de 25 a 35 Gracias a las 100%
base del años de edad habitantes de la investigaciones
segmento al ciudad de Mérida, Yucatán de mercado
que va dirigido con residencia en la zona realizadas se ha
el producto. norte y poniente de la ciudad, detectado que
un Nivel socioeconómico de este mercado
C+ y A/B con una escolaridad
de media superior a superior y
que posean independencia
económica
es bueno para
explotar y tiene
la capacidad de
compra.
14

Definir
la
Por medio de la
100%
imagen
del
publicidad que
producto.
se empleará por
la empresa se
ha tomado la
imagen
del
producto
que
estará
representando
a la empresa.
Establecer el
La etiqueta se
100%
diseño de la
ha elegido por
etiqueta.
medio
de
investigaciones
de
mercado
realizado con el
fin de obtener el
grado
de
acotación
del
cliente.
Definir el color
El envase es de un color
Al ser una
100%
del envase.
obscuro.
cerveza de este
tipo se usará un
envase obscuro
para resguardar
su color y ser
más
atractivo
para
el
mercado.
15

Encontrar
un
Zona norte y poniente de la
Al ser un
100%
nicho
de
ciudad de Mérida, Yucatán.
mercado con un
mercado.
nivel
socioeconómic
o C+ y A/B, lo
cual indica que
es posible que
adquieran
con
mayor facilidad
el producto.
Mejorar
la
Actualmente la cerveza ya
Por
100%
receta
lleva menos grados de alcohol
investigaciones
maestra de la
para agradar el paladar del
y focus group
cerveza.
consumidor.
realizados
se
obtuvo que el
grado
de
alcohol era alto
y por ende se
modificó
la
receta maestra
y se redujo el
volumen
de
alcohol.
Mediano
plazo.
Evaluar
la
Dentro del plan de negocios se
Por apoyo de
100%
rentabilidad
encuentra CONTPAQi que es
expertos
se
económica del
una herramienta que ayudará
logró encontrar
proyecto
y
a conocer mensual y
esta
herramienta
16

necesidad de
anualmente la situación
que es de
capital.
económica de la empresa.
utilidad para la
empresa.
Seleccionar
Tu chela.
Mediante
una
100%
los
Uneabastos.
comparación de
proveedores
Quiminet.
precios, tiempo
de
materia
México red.
de entrega y
prima
más
facilidad
de
rentables.
pago se ha
seleccionado a
estos
proveedores de
materias
primas.
Prospectar
Se conoce que existen
A pesar de las
45%
posibles
alrededor de 256 mil personas
investigaciones
clientes
que consumen todo tipo de
realizadas en el
cervezas.
INEGI y otras
fuentes
secundarias se
pretende
realizar
más
con el fin de dar
con el número
exacto
de
clientes
potenciales.
Largo plazo.
Duplicar
la
Al no tener por
0%
cantidad
de
el
momento
producción
no
17

producción
anual.
Tener propia
planta
purificadora
de agua.
Establecer
una sucursal
de venta
directa a los
consumidores
.
Iniciar la
exportación
del producto a
Estados
Unidos.
Producir
nuestras
propias
botellas.
se puede
obtener este
resultado.
Aún no se
cuenta con
algún avance
de esto.
Únicamente se
cuenta con los
intermediarios,
por lo que un
punto de venta
de la empresa
aún no se ha
tomado en
cuenta.
Se cuenta con
un plan de
exportación, sin
embargo, aún
no se lleva a
cabo.
Por no contar
con producción
y capital no se
ha logrado
obtener
maquinaria
para este tipo
de producción.
0%
0%
0%
0%
18

Apartado
3
19

Estructura organizacional.
El nombre de la empresa es Cervecera Kukulcán S.A de C.V, siendo esta
una Sociedad Anónima de Capital Variable.
¿QUÉ ES LA SOCIEDAD ANÓNIMA?
Es una manera de constituir una persona moral (ver ficha M1-F 2) en la que los
elementos que se destacan por encima de otros son la integración del capital y la
limitación de la responsabilidad de los socios. Las características personales de
los socios (personas físicas o morales, nacionales o extranjeras) quedan en
segundo término y cada uno es representado por el monto de la aportación que
realiza para integrar el capital social. Entre más capital se aporte, mayor
representación y número de votos se tiene. Su responsabilidad siempre estará
limitada al pago de sus aportaciones.
¿QUÉ DERECHOS TIENEN LOS ACCIONISTAS DE UNA SOCIEDAD ANÓNIMA?
Los accionistas de una sociedad anónima tienen dos clases de derechos que se
ejercen a través de sus acciones y son:
Derechos patrimoniales: Los accionistas tienen el derecho de participar de las
utilidades que la sociedad obtenga, de manera proporcional al monto de su
aportación. Además, participan en la cuota final de liquidación, en caso de que
la sociedad se disuelva.
Derechos corporativos: Los accionistas tienen el derecho de participar en la
toma de decisiones de la sociedad a través del voto, en proporción a su
participación accionaria y al tipo de acción que posean.
¿CÓMO SE COMPONE EL CAPITAL?
20

Por aportaciones de los accionistas que pueden ser en dinero o bienes, las cuales
reciben el nombre de acciones.
¿CÓMO SE REPRESENTA UNA ACCIÓN?
Por documentos que son títulos negociables, es decir, que se pueden comprar,
vender o utilizar para garantizar obligaciones. Contienen:
El nombre o denominación o razón social, la nacionalidad y domicilio del
accionista.
La denominación o razón social, domicilio y duración de la sociedad.
La fecha de la constitución de la sociedad y los datos de su inscripción en el
Registro Público de Comercio.
El importe del capital social, el número total y el valor nominal de las acciones.
La parte de la acción que ya ha sido pagada.
La serie y número de la acción.
La firma de los administradores.
Los derechos concedidos y las obligaciones impuestas al dueño de la acción, y
en su caso, las limitaciones al derecho de voto.
¿TODAS LAS ACCIONES SON IGUALES?
No. En el contrato social puede acordarse que el capital social se divida en varias
clases de acciones o series con derechos especiales para cada una. No es posible
pactar que alguno de los accionistas quede fuera en la repartición de ganancias.
¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS DE UNA SOCIEDAD ANÓNIMA?
21

La denominación social es elegida por los accionistas y debe ir seguida de las
palabras "Sociedad Anónima" o las siglas "S.A."
La responsabilidad de los accionistas es limitada al monto de sus aportaciones.
El capital social está representado por acciones, cuyo valor es determinado por
los socios.
Los socios reciben el nombre de accionistas.
No hay limitación en el número de acciones que puede tener un accionista.
Los títulos de las acciones deben cumplir con ciertos requisitos.
Los accionistas de la sociedad tienen derecho preferente para comprar las
acciones de los demás.
Los accionistas no pueden hacer préstamos o anticipos sobre sus propias
acciones.
No pueden emitirse nuevas acciones, hasta que las anteriores se encuentren
totalmente pagadas.
No se pueden emitir acciones por una suma menor al valor en actas.
Tipo de empresa.
Según la Secretaria de Economía somos considerados como pequeña
empresa de tipo industrial ya que se considera ésta a aquella que tiene hasta 11 a
50 trabajadores como máximo, con ingresos anuales hasta por $4 millones de pesos
con un tope máximo combinado de $100 millones de pesos.
Situación/Figura Fiscal.
Actualmente la empresa no está dada de alta en hacienda, por lo cual
tenemos que llevar el procedimiento que esta pide para estar constituidos
legalmente. Sin embargo, se pretende estar registrados como una sociedad
Anónima que busca tener como máximo a 10 socios quienes aportarán para
comenzar con el negocio.
22

Organigrama.
Director
Gerente de
producción
Gerente de
Mercadotecnia
Gerente de
finanzas
Gerente de
administración
Jefe de
Producción
Encargado de
ventas
Jefe de
compras
Encargado de
Recursos
Humanos
Obreros
Encargado de
control de
inventarios
Encargado de
cuentas por
pagar
Encargado de
almacenes
Almacenista
La empresa cuenta con un director general quien será el encargado de siempre
tomar las altas decisiones de la empresa en conjunto de los encargados de cada
área, este encargado es quien tiene mar cargo en la empresa, posteriormente se
cuenta con 4 áreas los cuales son de producción, mercadotecnia, finanzas y
administración, se toma a estas 4 áreas de la empresa como fundamentales dentro
de las cuales se encontrarán varios departamentos que ayudarán a cada área a
cumplir con sus objetivos con el fin de lograr juntos como organización el objetivo
general de la empresa.
Dentro del área de producción se contarán los jefes y obreros de la cerveza, en
mercadotecnia se ha anexado al departamento de ventas con todos sus agentes
que ayudarán a generar dichas ventas, posteriormente se tiene al área de finanzas
don se encuentra el departamento de compras quien tendrá a su cargo los
inventarios, almacenes y las cuentas por pagar de la empresa, se anexan los
inventarios almacenes ya que serán de utilidad para saber que insumos se
23

necesitan para las siguientes producciones y pasar sus pedidos al departamento de
compras y hacerlo llegar al área de finanzas para que este otorgue la cantidad
monetaria necesaria. Por último, se cuenta con el área de administración en donde
se involucra un solo departamento de recursos humanos quienes serán los
encargados del proceso de selección de nuevos empleados, así como su
capacitación.
24

Apartado
4
25

Matrices de evaluación de mercado.
Análisis FODA.
Para realizar el análisis de FODA se ha tomado todas las opciones externas
e internas que podrían afectar a la empresa para su funcionamiento, en este análisis
de FODA se ha tomado en cuenta;
‣ Fortalezas: aquellas cosas con las que la empresa cuenta que nos
hacen fuertes y posibilitan el crecimiento de la empresa.
‣ Oportunidades: son todas las aspiraciones que la empresa puede
tener durante su funcionamiento, los logros que podría obtener al
momento de estar produciendo y vendiendo el producto.
‣ Debilidades: Aquellas cosas que a la empresa le podría perjudicar en
un futuro no lejano y que se pueden solucionar.
‣ Amenazas: son todas esas cosas que afectarán al negocio al
momento de comenzar con la labor y que no son reparables y la
empresa deberá ejecutarse a ellas para poder continuar con su
producción.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Identificación de un nicho de mercado
accesible para el producto.
Asesoría directa de profesionales en
el proceso de producción de la
cerveza.
Introducción al mercado de un
producto nuevo en cuanto a sabor
dentro de las empresas de cerveza
artesanal de la ciudad
× Ser una empresa nueva en el
mercado que aún no cuenta con
presencia de la marca.
× Falta de experiencia directa en la
producción de cerveza.
× Alta necesidad de publicidad para
dar a conocer la marca y lograr
un alto posicionamiento.
26

OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Alto auge existente del mercado de
cerveza artesanal.
Constante crecimiento del consumo
per cápita de cerveza en la ciudad.
Tendencia por el consumo de
productos hechos de manera
artesanal en la ciudad de Mérida.
Clima cálido y favorecedor para el
fácil consumo del producto.
× Falta de insumos cerca de la
ciudad d origen.
× Baja proyección a nuevos
competidores en el mercado
cervecero
× La logística y medio de transporte
puede afectar el traslado de los
insumos y productos terminados
generado un desperdicio para la
empresa.
× La alta crisis económicas que
existe en el país.
De acuerdo al análisis del FODA de la cervecera se logró identificar que el producto
es viable al tener un alto índice de consumo per cápita dentro del estado, a pesar
de la crisis económica dentro del país este tipo de producto es muy fácil y rápido en
aspecto de consumo lo cual hace que la cerveza sea un producto factible y viable
para la cervecera y de fácil consumo.
27

Matriz BCG.
Se presenta en la matriz BCG la posición de nuestro producto como un producto
interrogante ya que tiene en la actualidad no contamos con participación en el
mercado, pero según las investigaciones realizadas se tiene un alto margen en el
ritmo de crecimiento en el mercado.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
ALTO
BAJO
RITMO DE CRECIMIENTO EN EL MERCADO
ALTO
BAJO
Estrella.
Producto vaca.
Interrogante.
CERVEZA
ARTESANAL “ITZÁ”
Producto perro.
28

Diamante de Porter.
Entorno competitivo:
existen varios
competidores para la
empresa entre los
cuales se
encuentran; Grupo
modelo y Patito.
Proveedores:
Entre los
proveedores se
encuentra; Tu chela,
Vitro e Izzi.
Demanda:
Los clientes que
podria tener la
empresa son
alrededor de
162,017 personas.
Prodcutos sustitutos:
Existe gran variedad
de productos
sustitutos como las
cervezas light,
normal, amargas,
etcétera.
29

Análisis microambiente.
Proveedores.
Gracias a los resultados que se han obtenido mediante comparaciones de
empresas que ofrecen los insumos que la cervecera necesita para laborar se ha
obtenido a los proveedores necesarios quienes manejan un precio accesible para
la empresa, estos proveedores se han tomado por su calidad de producto, entrega
rápida, precio accesible y facilidad de contactar, estos proveedores son:
MATERIA PRIMA
MALTA
LÚPULO (AROMA)
LÚPULO (SABOR)
LEVADURA
AZÚCAR
AGUA
PROVEEDORES
Tu chela
Uneabastos
Manantial Water
BOTELLAS
Vitro
CORCHOLATAS
BrewMasters
GAS
TELÉFONO E
INTERNET
AGUA POTABLE
LUZ
PAPELERÍA
EQUIPO DE
COMPUTO
ETIQUETAS
Gas Tomza
IZZI
JAPAY
CFE
Papelerías TONY
Dell
Dugalsite
30

SERVICIO DE
LIMPIEZA
CÁMARA DE
REFRIGERACIÓN
SILO
MÁQUINA DE
COCCIÓN
EMBOTELLADORA
Multilimpia
MISEQUIPOS
COMAIZ
Mercado Libre
Mercado Libre
CONTENEDOR DE
FERMENTACIÓN
ALIBABA
Clientes.
La empresa en la actualidad no cuenta con clientes, sin embargo, se puede
considerar que los clientes los podemos dividir en dos:
Clientes actuales: Como ya mencionamos al no contar con estos únicamente
podemos contar como consumidores finales a las personas de 25 a 35 años de
clase C+ y AB que consumen cerveza artesanal. Pero debido a que nuestra
empresa comercializará el producto mediante restaurantes, bares y boutiques
cerveceras tales como: La chaya maya, The beer box, Eladio’s bar, El tucho, La
negrita cantina, El beso de la flaca.
Clientes potenciales: Todas las personas mayores de 18 años en adelante
que consuman todo tipo de cervezas en el estado de Yucatán.
31

Intermediarios de la empresa.
Al ser una empresa aún pequeña se ha considerado que el canal dos de
distribución es el que la cervecera estará empleando para llevar su producto al
consumidor final, dicho canal queda de la siguiente manera.
Fabricante.
Detallista.
Consumidor
final.
Competencia.
Nuestro producto actualmente no cuenta con competencia directa ya que
dentro de la ciudad de Mérida no se elabora ni distribuye una cerveza artesanal del
tipo Irish Red además de la que la empresa pretende introducir al mercado.
Los competidores indirectos del producto son cervezas artesanales elaboradas
en el estado de Yucatán tales como:
Cerveza Patito
Cerveza Terán
Cerveza Ceiba
Cerveza Maneek
Análisis macroambiente.
Demográfico.
El estado de Yucatán cuenta con alrededor de 2,097,175 habitantes de los
cuales 1,069,627 son mujeres y 1,027,548 son hombres, de este dato se obtiene
que en la ciudad de Mérida habitan 892,363 habitantes.
Gracias a estos datos se logra obtener que de este total de habitantes;
256,000 consumen cerveza y de ese número 162,017 son personas de 25 a 35
años de clase C+ y AB que consumen cerveza artesanal dando como cifra un
consumo per cápita de 9 litros al mes y al hacer los cálculos nos da como resultado
32

que en Mérida se consumen 1, 458,153 litros de este tipo de cerveza asiéndolo un
mercado muy rentable para la cervecera kukulcán.
Económico.
En cuanto a comercio y servicios, Mérida es el sector con más peso en la
economía estatal, ya que representa seis de cada 10 pesos de la producción total
de la entidad, el incremento fue de 2.5 por ciento. Haciendo que sea un mercado
con un ingreso por persona considerable logrando que con el precio al cual se
considera vender la cerveza sea aceptable para el consumidor y fácil de adquirir.
Políticos y legales.
Al quedar electo Donal Trump como gobernador de los Estados Unidos se
espera que en las próximas fechas se hagan cambios en los tratados y leyes para
las exportaciones hacia este lugar, haciendo que las exportaciones que se han
planteado por la empresa puedan tener algunas dificultades o bien un gasto mayor
que el considerado por la empresa.
33

Capítulo II
Análisis del mercado
34

Síntesis
En este capítulo se podrán encontrar todas las características del
mercado al cual la cervecera Kukulcán va dirigido. Se especificarán desde sus
gustos hasta sus actividades favoritas. También se encontrará características
por las cuales escogimos este como nuestro mercado meta y el cómo
llegaremos a ellos.
35

Apartado
1
36

1. Segmentación de mercado.
1.1 Demográfico;
Género: El mercado meta son únicamente los habitantes del género
masculino/hombres.
Nivel de ingresos: De acuerdo a la AMAI y su última actualización del 2015, se
establece que las personas con un nivel socioeconómico a/b y c+ son personas que
podrían adquirir el producto, cabe mencionar que dichas personas obtienen un
ingreso mensual como mínimo de $85,000.00 pesos para el nivel a/b, $35,000.00
como mínimo y $84,999.00 como máximo para el nivel c+.
Edad: Al ser una bebida alcohólica con un sabor diferente a las bebidas que ya
existen en el mercado actual el producto estará dirigido para hombres de 25 a 35
años de edad.
Ocupación: Para el segmento con nivel socioeconómico a/b se considera por medio
de la AMAI que el Jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de
licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel AB se desempeñan como grandes
o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como
gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en
importantes empresas del país o bien ejercen independientemente su profesión. Por
otro lado en el nivel c+ la mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un
nivel educativo de licenciatura y en algunas ocasiones cuentan solamente con
educación preparatoria. Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes
ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o
ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes.
Estado civil: Suelen ser personas casadas o jóvenes solteros con una formación de
estudios alta.
1.2 Geográfico;
En la actualidad se tiene una población de 830,732 habitantes en el estado de
Mérida, Yucatán.
37

INEGI calcula la población de consumidores de bebidas alcohólicas en Mérida,
Yucatán en 411,000 personas, aproximadamente, la mayoría hombres adultos,
aunque crece la costumbre de beber entre los jóvenes y las mujeres. De esa
cantidad, dice la empresa, 50,900 personas admiten que sufren de abuso y o
dependencia al alcohol. Otros 65,201 beben consuetudinariamente; 283,000 son
bebedores altos y 10,800 consumen alcohol diariamente.
De las 411,000 que beben cerveza, existe un total de 256,000 hombres y de estos
162,017 son de 25 a 35 años de clase C+ y AB que consumen cerveza artesanal y
que viven en la zona norte y poniente de la ciudad.
1.3 Psicográfico;
Estilo de vida: Al tener dos tipos de niveles socioeconómicos se tiene que en el nivel
a/b las personas asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de
campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto
ha viajado en avión en los últimos 6 meses, y van de vacaciones a lugares turísticos
de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero y varias veces el interior de
la república. La televisión ocupa parte del tiempo dedicado a los pasatiempos,
dedicándole menos de dos horas diarias. A diferencia del nivel c+ en el cual Las
personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo éstos
un importante elemento de convivencia social. La televisión es también un
pasatiempo y pasan en promedio poco menos de dos horas diarias viéndola.
Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen al
extranjero.
2. Método de segmentación.
Para la cervecera Kukulcán el segmento ya esta existente ya sea por edad, sexo,
genero, consumo, entre otras variables, ahora bien utilizará el método a priori para
su segmentación en donde primero se compararán los segmentos para conocer si
el mercado es rentable para la empresa.
En base a la información que se ha obtenido se tiene maneja la siguiente tabla:
2.1 Tabulación cruzada.
38

Factores. Hombres. Porcentaje
Habitantes de Mérida, 830,732 100%
Yucatán.
Personas que consumen. 411,000 49.47%
Personas que no 419,732 50.53%
consumen.
En base a la información obtenida por el INEGI en esta tabla se ha manejado el total
de las personas que consumen bebidas alcohólicas en Mérida, Yucatán y las
personas no lo consumen, manejando una tabla de porcentajes hace que el 49.47%
de los habitantes son quienes consumen estas bebidas, llegando a la mitad de los
habitantes haciendo a este mercado rentable para las cerveceras.
2.2 Análisis de la varianza.
En esta parte la cervecera Kukulcán ha calculado las diferencias entre segmentos
en términos de promedio mediante estadísticas para conocer la rentabilidad.
Factores. Hombres. Porcentaje
Personas que consumen 256,000 100%
cerveza.
Beben cerveza artesanal. 162,017 63.28%
Beben cerveza normal. 93,983 36.72%
En base a la información obtenida por el INEGI en esta tabla se ha manejado el total
de las personas que consumen bebidas alcohólicas en Mérida, Yucatán y quienes
de ellos consumen cerveza de tipo artesanal entrando en el rango de hombres de
25 a 35 años de edad, partiendo de esta información elaborando una tabla cruzada
o bien una regla de tres se ha obtenido los porcentajes del mercado al cual se
dirigirá la cervecera Kukulcán que es un total del 63.28% del mercado total
consumidor de bebidas alcohólicas artesanales. Cabe mencionar que este es total
y aún no se toma en cuenta a la competencia que ya tiene un segmento de este
porcentaje.
39

2.3 Marketing concentrado.
La cervecera Kukulcán ha establecido un marketing concentrado ya que estará
dirigido únicamente a un único segmento de mercado dónde se quiere alcanzar una
posición de liderazgo, para llevar a cabo este tipo de segmentación por la empresa
se ha tomado en cuenta las siguientes variables: Las variables geográficas (están
involucradas las unidades como países, estados, naciones, ciudades, entre otras
cosas), las variables psicográficas (la posición social del consumidor y su estilo de
vida personal), las variables demográficas (el factor edad, el nivel de ingresos
económicos de la persona, el sexo del comprador, el número de miembros de la
familia, profesión), las variables conductuales (teniendo en cuenta las actitudes de
los potenciales compradores).
3. Criterios de segmentación.
Para elaborar a los criterios seleccionados en la segmentación podemos tomar en
cuentas dos tipos de criterios tales como los objetivos y subjetivos q8ue pueden ser
generales y específicos. Es por ello que a continuación se pretende tomar a los
criterios necesarios en un recuadro donde se explicará cada criterio a tomar.
Objetivos.
Subjetivos.
40

Generales.
1. Variables demográficos:
a. Sexo.; Hombres.
b. Edad; De 25 a 35 años de
edad.
c. Estado civil; Suelen ser
personas casadas o jóvenes
solteros con una formación de
estudios alta.
d. Tasa de consumo: se plantea
un total de 162017 personas
que consumen cervezas
artesanales.
2. Variables socioeconómicos:
a. Nivel de ingreso; Cuentan con
un nivel socioeconómico a/b y
c+, con un ingreso mensual
como mínimo de $85,000.00
pesos para el nivel a/b,
$35,000.00 como mínimo y
$84,999.00 como máximo
para el nivel c+.
b. Educación; Tienen un nivel
educativo de licenciatura y en
algunas ocasiones cuentan
solamente con educación
preparatoria.
c. Ocupación; empresarios de
compañías pequeñas o
medianas, gerentes o
ejecutivos secundarios en
1. Tipo de personalidad: Al ser una
de las personas con mayor
ingresos y grado de estudios se
considera que este tipo de
personas son independientes
de sí mismos y lideres ya que
tienen empresas a su cargo y
suelen salir adelante solos.
2. Estilo de vida: Al tener dos tipos
de niveles socioeconómicos se
tiene que en el nivel a/b las
personas asisten normalmente
a clubes privados. A diferencia
del nivel c+ en el cual Las
personas que pertenecen a este
segmento asisten a clubes
privados, siendo éstos un
importante elemento de
convivencia social.
41

empresas grandes o
profesionistas independientes.
3. Variables geográficas.
a. Ciudad; Yucatán.
b. Municipio; Mérida.
c. Zona; únicamente se abarca
la zona norte y poniente de la
ciudad de Mérida, Yucatán.
42

Específicos.
1. Uso del producto: Se suele
consumir alrededor de 2.2
millones de litros de todo tipo
de cervezas solo en el
mercado yucateco.
2. Tipo de compra: Al ser un
producto de alto consumo
este es considerado de
compra repetida ya que
diariamente se registran altos
números de consumo de
bebidas alcohólicas.
3. Grado de fidelidad a la marca:
La gente del rango de edad
que la cervecera Kukulcán ha
seleccionado suelen tener un
alto grado de fidelidad hacia
las marcas ya que suelen a no
probar otras por estar ya
familiarizados con su marca
consumida actual.
4. Lugar de compra: los
consumidores de este
mercado suelen adquirir
productos en boutiques
cerveceras y restaurantes de
alto prestigio.
1. Ventajas o beneficios buscados
en los productos: Las personas
al consumir cualquier tipo de
cerveza únicamente buscan
satisfacer su sed o el paladar
con el sabor de esta, por otro
lado las personas que
consumen cervezas artesanales
suelen consumir para
acompañar sus alimentos
tomando este producto ya como
una bebida común.
De acuerdo a la información obtenida se ha realizado un recuadro indicando los
criterios que la cervecera Kukulcán ha de tomar en cuenta al momento de
seleccionar un mercado, por ende, la información que se ha planteado es
43

considerada verídica haciendo énfasis en un mercado ya existente y estudiado que
será atacado por la empresa.
4. Segmento del mercado.
En base a los criterios ya definidos por la cervecera se ha logrado identificar que
nuestro segmento son todos los hombres de 25 a 3 años de edad que radiquen en
las zonas norte y poniente del estado de Mérida, Yucatán con un nivel
socioeconómico a/b y c+ y educación a nivel preparatoria o licenciatura concluidas,
que tengan un ingreso mensual de $35,000.00 a $85,000.00 pesos mensuales.
Hombres que sean empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o
ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes y
líderes casados o solteros que suelan comprar cervezas artesanales en boutiques
cerveceras o restaurantes con el fin de acompañar su alimento y a clubes privados.
Este mercado está conformado por un total de 162,017 personas ocupando el
63.28% del total de personas que consumen bebidas alcohólicas generales y el
19.52% de la población total de la ciudad de Mérida. Dando como resultado un
mercado rentable para el cervecero ya que es un alto porcentaje, sin embargo, la
cervecera Kukulcán de acuerdo a sus competentes buscará satisfacer este 19% del
mercado total de la población que es el consumidor de cervezas artesanales.
44

Apartado
2
45

1. Mercado potencial.
¿Cuánta cerveza consumen los mexicanos al mes?
Los mexicanos consumen 6.1 litros de cerveza al mes (9 -octubre - 2015).
Los mexicanos consumen 6.1 litros de cerveza al mes, mientras que en diciembre
la cifra sube a 7.9 litros, de acuerdo con la agencia de investigación de mercados,
KantarWorldpanel México.
A nivel mundial, México se ubica en la sexta posición como mayor consumidor de
cerveza. Año con año esta bebida ha ganado más consumidores gracias a que sus
sabores y marcas en el nicho cervecero se han expandido.
KantarWorldpanel México reveló que tan sólo en el último año, 69% de los hogares
mexicanos compró cerveza. Así mismo, expone que 91% de la cerveza es clara,
frente al 9% de oscura.
Aunque en los últimos años, las marcas de cerveza light han ganado popularidad,
67% de los mexicanos prefiere las regulares, frente a 33% que compra light.
46

El estudio arrojó que el principal canal de compra de los consumidores es la tiendita
de la esquina, en donde se adquieren cuatro de cada 10 litros. En este sentido,
declaró que 30% de la cerveza se compra en depósitos y 11% en tiendas de
conveniencia.
El nivel socioeconómico C es el que más compra cerveza, al menos una vez al mes
adquiere tres litros. En promedio, los mexicanos pagan 28 pesos por litro de cerveza
y 56% de lo que se consume en el hogar es en botella de vidrio, en contraste con
44% en lata.
Estadísticas de la cerveza artesanal mexicana
Industria Cervecera Artesanal Mexicana
La industria cervecera artesanal mexicana está representada en gran medida
por la Asociación Cervecera de la República Mexicana (Acermex)
En noviembre de 2016, Acermex reportó 400 productores formales de
cerveza artesanal en México
El 21% de las cervecerías formales se concentra en la Zona Metropolitana
de la Ciudad de México
Jalisco es el principal estado productor con 34% de la producción nacional,
seguido de Nuevo León con 15% y Baja California con el 8%
En 2015, las cervecerías artesanales tuvieron una producción de 64 mil 561
hectolitros
Para 2016 se estima que la producción alcance 104 mil 446 hectolitros, 62%
de crecimiento vs 2015
En 2016, la cerveza alcanzará el 0.1% del mercado de cerveza en México
La cerveza artesanal crece en promedio un 30% cada año desde hace una
década, alrededor de 35% en 2015
47

La capacidad de producción de las cervecerías artesanales oscila entre los
2,000 y 20,000 hectolitros al año
En 2013, la Cofece determinó que un productor artesanal es aquel que
produce 100 mil hectolitros (10 millones de litros) anuales o menos
El costo promedio de producción de una cerveza artesanal es de $25 pesos
Para producir una caja de cerveza artesanal se invierten $120 pesos en
promedio, mientras que para producir una caja de cerveza industria se invierten $30
pesos
En México, las cervezas industriales pagan $350 pesos en impuestos por
hectolitro, mientras que las artesanales pagan entre $1,000 y $1,200 pesos por
hectolitro
El consumo de cerveza artesanal en el país sigue siendo bajo, de apenas
150 mil litros al mes, lo que representa el 0.5 por ciento del consumo nacional.
Última actualización: 14 noviembre 2016
2. Clientes Potenciales.
La empresa cervecera Kukulcán tendrá como clientes potenciales diferentes bares
y restaurantes de la cuidad, esto con la finalidad de expandir la marca de nuestra
cerveza, ya que dichos bares y restaurantes funcionaran como un canal de
distribución en el cual serán los intermediarios para que el producto llegue al
consumidor. Entre los bares y restaurantes se encuentran:
Nombre del Bar y/o Restaurant
La negrita
Chaya Maya
El Tucho
Beerbox
48

Berhause
Eladios
Lucero de Alba
Los Trompos
3. Perfil del consumidor-Tasa de uso/ Consumo
Los datos que se recaudaron del INEGI y FEMSA, nos muestran que en
Mérida el número de personas que consumen cerveza es 256,000 y de ese número
162,017 son personas de 25 a 35 años de clase C+ y AB que consumen cerveza
artesanal dando como cifra un consumo per cápita de 9 litros al mes y al hacer los
cálculos nos da como resultado que en Mérida se consumen 1, 458,153 litros de
este tipo de cerveza asiéndolo un mercado muy rentable.
De igual manera en los datos recabados se nos muestra cómo está la
participación en el mercado de nuestros competidores y de esta manera
mostrándonos que tal está el mercado para que así podamos competir en este y los
resultados fueron los siguientes:
Empresa Porcentaje. Número de Personas
Cuauhtémoc Moctezuma 52.900% 85706.993
Grupomodelo 46.000% 74527.82
CervezaPatito 0.385% 623.765
CervezaTerán 0.165% 267.328
CervezaCeiba 0.242% 392.081
CervezaManeek 0.099% 160.396
CervezaItzá 0.209% 338.615
TOTAL 100.000% 162017
49

Tabla3.- Tabla de participación en el mercado cervecero total de Mérida.
Gráfico1.- Participación en el mercado cervecero en Mérida, Yucatán.
Participación en el mercado de cerveza artesanal en Mérida
• Cerveza Patito tiene un 35% del mercado
• Cerveza Ceiba este tiene una participación en el mercado de 22%
• Cerveza Terán teniendo una participación en el mercado de 15%
• Cerveza Maneek con una participación en el mercado del 9%
• La participación que pretendemos abarcar dentro del mercado de las
cervezas artesanales en un largo plazo de Mérida es del 19%.
50

Apartado
3
51

1. Demanda potencial.
De acuerdo a datos que se recaudaron del INEGI y FEMSA, se nos muestra
que en Mérida el número de personas que consumen cerveza es 256,000 y de ese
número 162,017 son personas de 25 a 35 años de clase C+ y AB que consumen
cerveza artesanal dando como cifra un consumo per cápita de 9 litros al mes y al
hacer los cálculos nos da como resultado que en Mérida se consumen 1, 458,153
litros de este tipo de cerveza.
Ya teniendo estos datos concretos del consumo mensual de cerveza artesanal en
Mérida se puede concluir que el numero de demanda que tendría que cubrir
cervecera Itzá es de 277,049 litros mensuales para complacer a 30 783 clientes los
cuales son el 19% de la población que consume cerveza artesanal (1,458,153).
La demanda potencial tomando los datos ya investigados con anterioridad queda
de la siguiente manera.
n= 30,783 personas.
p= 45 pesos es el costo promedio del producto en el mercado.
q= 9 litros per cápita al mes consumen.
Q= npq.
Q=(30783)(45)(9).
Q=$12,467,115.00
Demanda potencial es de $ 12,467,115.00 mensuales.
2 Demanda vs punto de equilibrio.
52

Se proporciona el punto de equilibrio el cual como se nota en la tabla la
unidad en la cual se recupera la inversión destinada al proyecto es en la 408,487
para comenzar a tener utilidad en las ventas del producto que según lo planeado y
la demanda que se pretende cubrir estas ventas y el número de unidades
producidas se tiene contemplado que este número se alcance en dos meses, esto
conforme a la demanda potencial que se tiene prevista que es de 256,000 personas
de acuerdo a las investigaciones pertinentes.
53

Apartado
4
54

Competencia
Directa
Cerveza Patito
Cerveza Maneek
Cerveza Ceiba
Cerveza Terán
Indirecta
Cuauhtémoc Moctezuma
Grupo Modelo
Participación en el mercado de cerveza artesanal en Mérida
• Cerveza patito produce 510,353 litros al mes obteniendo de esta manera un
35% del mercado
• Cerveza la ceiba produce 320,794 litros al mes, este tiene una participación
en el mercado de 22%
• Cerveza Terán produce 218,723 litros al mes teniendo una participación en
el mercado de 15%
• Cerveza manek produce 131,234 litros con una participación en el mercado
del 9%
55

Capítulo III
Plan de mercadotecnia
56

Síntesis
La cervecera Kukulcán ha diseñado un plan estratégico de mercadotecnia
donde a continuación dará a conocer cuál es el producto en el que trabajará para
su mejora con este plan, señalando sus características como aroma, color, sabor,
envase, etiqueta entre otros aspectos, de igual forma ha diseñado un plan de
medios con el fin de dar a conocer el producto al mercado, diseñando dentro del
plan de mercadotecnia objetivos que se desearán cumplir con dicho plan
acompañado de estrategias y tácticas que estarán ligados al apoyo del
cumplimiento de los objetivos.
En base a la información la cervecera ha destinado $60,000.00 pesos para
lograr cubrir los gastos que se estarán realizando durante la campaña que estará
siendo uti8lizada en el plan de mercadotecnia.
Introducción
La cervecera Kukulcán elabora una cerveza denominada Itzá, dicha cerveza
es de tipo Irish Red, la cerveza Irish Red Ale se caracteriza por el color cobre rojizo y
por ser una cerveza con aromas malteados, con poco aroma a lúpulo. El sabor que
deja en la boca es caramelizado y dulce, con un sabor final un poco tostado, seco,
aceitoso y ligero. Itzá es una cerveza que deja una sensación ligera en la boca. Los
lúpulos que se utilizan normalmente son suaves, que no dan mucho aroma, para
mantener la tradición, pero aun así llevan, y se pueden notar al gusto y al aroma,
estos lúpulos son para el sabor y aroma.
Aroma: A malta de bajo a moderado, generalmente del tipo caramelo puede
tener un ligero carácter mantecoso, el aroma a lúpulo es de nulo a bajo aunque
usualmente no está presente.
Apariencia: De color ámbar a cobre rojizo profundo, cristalina con poca
espuma, de color blancuzco a canela.
57

Sabor: El sabor que esta contiene es acaramelado, dulce, ocasionalmente
con un carácter a la cebada tostad. Termina con un ligero gusto a grano torrado,
que proporciona la característica sequedad al acabado. Generalmente sin sabor a
lúpulo.
Sensación en boca: De cuerpo medio-liviano a medio, suave,
moderadamente atenuada, suele tener una leve tibieza por alcohol al tener 6 grados
del alcohol.
Impresión general: Una cerveza fácil de tomar. Focalizada en la malta con un
dulzor inicial y un acabado seco y torrado.
Envase; El envase de la cerveza Itzá es una
botella de vidrio color ámbar, éste color fue elegido
para evitar la fotoxidación del producto debido a la
luz, en el envase de la cerveza se encontrara la
etiqueta de la marca la cual se muestra a
continuación, la cantidad en mililitros que contiene
la botella es de 355, y su volumen de alcohol es de
6% vol. por unidad de producto, esta botella estará
tapada por una corcholata de color dorado para
resaltar en el color de la botella.
Tamaño; el tamaño del producto será de 355 mililitros como ya antes se ha
mencionado ya que es la única presentación con la que se cuenta en la actualidad
conteniendo un volumen de 6 grados de alcohol.
58

Empaque; La cerveza Itzá estará
colocado en paquetes de tres cervezas en una
pequeña canasta de madera con una
agarradera elaborada con sosquil que facilitará
el traslado de mas bebidas para el cliente.
Etiqueta; La etiqueta del producto está
realizada de acuerdo a La Norma Oficial
Mexicana NOM-142-SSA1/SCFI-2014 para
"Bebidas alcohólicas. Especificaciones sanitarias. Etiquetado sanitario y comercial",
la cual establece que las etiquetas deberán incluir tres símbolos simultáneamente
o sólo uno que deberá ser alternado cada cuatro meses.
La norma también establece que el etiquetado de todas las bebidas
alcohólicas deberá contener la leyenda precautoria "el abuso en el consumo de este
producto es nocivo para la salud" en letras mayúsculas y en color contrastante con
el fondo.
59

El mercado objetivo
Demográfica:
- Edad: 25-35 años.
- Género: H
- NSE: C+ y A/B.
- Nivel de institución: Media superior a superior.
Psicográfica:
- Grupos de referencia: Amigos.
- Personalidad: Social.
-Clase social: Excéntrica y Popular.
60

- Cultura: Indistinta
- Motivos de compra: Status de autorrealización.
Geográfica:
- Unidad geográfica: Mérida
- Zona geográfica: Poniente y Norte de Mérida.
Conductual:
- Frecuencia de uso: Fines de semana u ocasiones especiales para celebrar.
- Ocasión de uso: En reuniones con amigos o familiares.
- Disposición de compra: Por ocasión.
Problemas y oportunidades
Problemas
Oportunidades
El producto es nuevo en el El apoyo que se le está brindando a los
mercado
productos artesanales sobre todo cervezas
Falta de capital para la producción Apoyos económicos a pymes y
emprendedores por parte de instituciones y
dependencias de gobierno
El precio de introducción puede ser
un poco alto al ser un producto
La competencia tiene un precio mayor y
ninguna produce la cerveza Irish red
artesanal
Falta de materia prima en el estado Buscar una oferta más atractiva para la
compra de materia prima y ya no depender
de un solo proveedor
Poca aceptación del producto por
ser una bebida artesanal
Se pretende que la cerveza sea una marca
que haga alusión a la cultura maya y por lo
61

Poca publicidad debido a que no se
cuenta con el capital necesario
para invertir en una publicidad
grande
Muchos restaurantes tienen
convenios con las empresas
cerveceras grandes y a las
cerveceras más pequeñas no le
dan la oportunidad
tanto hacerla representativa del estado y así
lograr un mayor consumo en las personas
Los bares y restaurantes de la capital
yucateca están apoyando al 100% a
empresas de producción de cerveza
artesanal dando la publicidad necesaria en
sus establecimientos
Los bares que abren sus puerta en el centro
de la ciudad con un estilo más urbano le dan
la oportunidad a la cerveza de la región ya
que para ellos el apoyo a los productos
yucatecos es lo más importante en la
actualidad y de igual manera ofrecerle al
cliente un nuevo sabor
Objetivos y metas de mercadotecnia
Producto
Precio
En el primer año de operaciones sacar una botella conmemorativa de edición limitada
haciendo alusión a dioses y cultura mayas.
A los 2 años del lanzamiento del producto lanzar una nueva presentación de producto.
En los primeros tres años de operación ampliar nuestra línea de producto con un nuevo
sabor.
Al introducir al mercado el producto poner un precio de introducción de $36.00 para el
cliente y $ 42 para el consumidor final por un periodo de tiempo de 1 año
Después del primer año de introducción colocar nuestra marca como uno de los
productos más bajos que la competencia $38 para el cliente y $44.00 para el consumidor
final
A los 2 años de operaciones aumentar el precio al promedio del producto para logar
estabilizar el precio con el de la competencia, sin dejar de ser una de las cervezas
62

artesanales yucatecas más accesibles económicamente del mercado $40.00 para el
cliente y $46.00 para el consumidor final
Plaza
Aumentar en un año el 20% de los distribuidores en la ciudad
En un periodo de 4 años abrir una sucursal de venta al público para aumentar un 15%
de las ventas
Promoción
Participar en ferias o expos para poder dar a conocer a un mayor número de personas
la existencia del producto
En los primeros 2 meses utilizar publicidad por medio de redes sociales y después de 6
meses utilizar revistas o periódicos para crear publicidad
Estrategias de mercadotecnia
Objetivo general;
Establecer el posicionamiento del producto entre los bares, restaurantes y boutiques
cerveceros más visitados por el consumidor manejando un precio accesible para el consumidor
en el siguiente año.
Objetivos específicos;
Aumentar un 5% de participación en el mercado en los próximos 6 meses.
Dar a conocer y degustar la cerveza en bares y restaurantes prospectados.
Dar a conocer la empresa y el producto que ofrece a los posibles consumidores.
Establecer un precio competitivo de acuerdo a la competencia.
Diseño de estrategias de diferenciación y posicionamiento para la empresa.
Plaza.
63

Objetivo de mercadotecnia: Aumentar un 5% de participación en el mercado en
los próximos 6 meses.
Estrategias de mercadotecnia: Estrategia de posicionamiento Push: encontrar
más puntos de venta para ofrecer el producto.
Desarrollo de tácticas:
1. Investigar los bares, restaurantes y boutiques cerveceras más visitadas
por el mercado meta por medio de encuestas con el fin de escoger
nuevos intermediarios.
2. Acordar con los gerentes de los bares, restaurantes y boutiques
cerveceras que su primer ofrecimiento en bebidas alcohólicas artesanales
sea la cerveza Itzá.
Actividad Descripción Fecha
1. Investigar los bares,
restaurantes y
boutiques cerveceras
más visitadas por el
mercado meta por
medio de encuestas
con el fin de escoger
nuevos
intermediarios.
2. Acordar con los
gerentes de los bares,
restaurantes y
1. Realizar una investigación
(secundaria por medio de
directorios y/o de Google
maps) de mercados a
nuestros posibles
consumidores finales con el
fin de conocer cuáles son
los lugares de consumo
más concurridos por estos
para poder prospectar
nuevos intermediarios.
16 de abril
al 16 de
septiembre
64

outiques cerveceras
que su primer
ofrecimiento en
bebidas alcohólicas
artesanales sea la
cerveza Itzá.
2. Tener junta con cada uno
de los clientes
prospectados para dar a
conocer la información
necesaria del producto con
el fin de llegar a un acuerdo
para la venta y exclusividad
del producto en los lugares
elegidos.
Producto.
Objetivo de mercadotecnia:
Dar a conocer y degustar la cerveza en bares y restaurantes prospectados
Estrategia de MKT:
Posicionamiento por usuario del producto (o basada en el usuario)
Desarrollo de tácticas:
Se realizará una cita previa con el dueño para darle a conocer la cerveza
Se dará a degustar pequeñas muestras de la cerveza en el bar o restaurante.
Actividad Descripción Fecha
Se realizará una De primera 1 de abril al 30 de abril.
cita previa con el instancia se
dueño para darle acordará una cita
a conocer la
con el dueño del
cerveza
bar o restaurante,
Se dará a
donde se le dará a
degustar
degustar la
65

pequeñas
muestras de la
cerveza en el bar
o restaurante.
cerveza y como
obsequio se le
otorgará una
botella, al igual
que un vaso
cervecero con el
logo de la
cerveza.
Para dar a
degustar la
cerveza a los
clientes que
acuden a los
bares o
restaurantes
seleccionados, se
contará con la
presencia de dos
edecanes quienes
tendrán el
uniforme que la
empresa les
otorgará; de esta
manera se logrará
que el target
conozca y/o
adquiera la
cerveza.
Promoción.
66

Objetivo de mercadotecnia: Dar a conocer la empresa y el producto que ofrece a los
posibles consumidores.
Estrategias de mercadotecnia: estrategia de promoción de publicidad; se pretende
dar a conocer la cerveza artesanal elaborando páginas web y redes sociales.
Desarrollo de tácticas:
1. crear redes sociales para estar presentes en la mente de nuestros posibles
consumidores.
2. Diseñar una página web para que nuestros clientes puedan tener información
necesaria del producto.
Actividad Descripción Fecha
1 de junio al 31 de
1. Crear redes 1. Se tendrá presencia en las diciembre
sociales para redes sociales, así como
estar
también en las plataformas
presentes en de Facebook, Instagram y
la mente de
twitter.
nuestros
posibles
2. Se contratará a una
consumidores. empresa especializada en
diseño web para la
2. Diseñar una
elaboración de la página.
página web
para que
nuestros
clientes
puedan tener
información
67

necesaria del
producto.
68

Precio.
Objetivo de mercadotecnia: Establecer un precio competitivo de acuerdo a la competencia.
Estrategias de mercadotecnia: estrategia de precio de diferenciación entrar al mercado con
un precio menor al de la competencia.
Desarrollo de tácticas:
1. Analizar los precios de la competencia con el fin de poder definir el nuestro.
2. Analizar los costos totales de la empresa para establecer un precio justo y favorable
para la empresa y los clientes.
Actividad Descripción Fecha
1. Analizar los
precios de la
competencia con
el fin de poder
definir el nuestro.
2. Analizar los costos
totales de la
empresa para
establecer un
precio justo y
favorable para la
empresa y los
clientes.
1. Buscar e investigar a las
empresas que se dediquen a
la comercialización de
bebidas alcohólicas de tipo
artesanal para poder
comparar los precios y en
base a ellos definir el precio
de introducción de la cerveza
Itzá.
2. Analizar los costos fijos y
variables para conocer el
costo de producción de la
cerveza, al igual que
establecer una ganancia de
acuerdo a los costos totales.
31 de marzo al 15 de
abril
69

Plan de medios
Brief de la empresa
Cervecera Kukulcán. Empresa yucateca dedicada a la elaboración,
distribución y comercialización de bebidas alcohólicas fermentadas de bajo volumen
de alcohol (cerveza) del tipo Irish Red elaboradas de manera artesanal.
La empresa cervecera Kukulcán es la primera empresa Yucateca dedicada
a la producción y comercialización de cervezas artesanales del tipo Irish Red.
El producto va dirigido para el segmento de mercado de Hombres de 25 a 35
años con un NSE C+ y A/B, con una escolaridad media superior a superior, casados
o solteros, con independencia económica, que radiquen en la zona norte y poniente
de la ciudad de Mérida, que gusten de acudir a bares y/o restaurantes en compañía
de su amigos, familia, etc. Y consumir cervezas artesanales.
Brief del producto
La ventaja competitiva del producto es que es único en el mercado de
cervezas artesanales disponibles en la ciudad de Mérida, ya que, no cuenta con
competencia directa.
La cerveza artesanal Itzá se encuentra en una única presentación de 355 ml,
envasada en una botella de cristal color ámbar y con una corcholata dorada, la
etiqueta frontal es ovalada y muestra el logo de la empresa, mientas que la etiqueta
posterior cuenta con la información de la empresa, así como los ingredientes con
los que es elaborada la cerveza, como las restricciones de edad y por cuestiones
por embarazo.
El empaque del paquete de cervezas consta de una canastilla con capacidad
para 3 botellas, está hecho de madera y decorado con hebras de zoskil y el logo de
la empresa.
70

El producto será distribuido en restaurantes, bares y boutiques cerveceras
de la ciudad de Mérida, el precio de venta al cliente será de $35.00 y el precio de
venta al público de $42.00.
Estrategia de comunicación
a. Target group: Hombres de 25 a 35 años con un NSE C+ y A/B, con una
escolaridad media superior a superior, casados o solteros, con independencia
económica, que radiquen en la zona norte y poniente de la ciudad de Mérida, que
gusten de acudir a bares y/o restaurantes en compañía de su amigos, familia, etc.
Y consumir cervezas artesanales.
b. Posicionamiento: Deseamos que nuestros clientes y consumidores tengan
una buena imagen de nuestro producto y que tengan presente que somos una
empresa comprometida con nuestros clientes y que el producto cuenta con un alto
grado de calidad y a un precio accesible. Y que nuestro producto además de
satisfacer sus necesidades promueve la cultura yucateca.
Estrategia creativa
La campaña de publicidad para la introducción al mercado de la cerveza se
presentará mediante anuncios comerciales para redes sociales y spots de radio.
a. Resolución creativa: Se hará una campaña de introducción al mercado con
3 spots de radio y 3 comerciales destinados a las redes sociales y dos comerciales
que se transmitirán en televisión en el canal 2 local, el slogan de penetración de
mercado que la marca utilizará es “Yucateca por excelencia”.
b. Racional creativo: la campaña se realizará de esta manera para cautivar
la mente de nuestros clientes enfocándolos a nuestro producto el cual será nuevo
en el mercado y de un sabor que es único dentro del mercado de cervezas
artesanales de la ciudad, además de recalcar que la cerveza es producida en el
estado “por manos orgullosamente yucatecas”, dándole así un mayor realce al
apoyo que la empresa tiene por impulsar el crecimiento del estado.
71

Estrategia de medios
Se harán dos campañas por año.
Nuestra campaña de lanzamiento se llevará a cabo durante 90 días en los
cuales se subirán archivos en la plataforma de internet.
Horarios de subir contenido:
Los spots publicitarios en redes sociales se lanzaran tres veces a la semana
en un horario a partir de las 12:00 del día ya que se considera que el mercado meta
en ese horario está consultando redes sociales por ocio, en radio se pretende tener
spots durante una semana en un horario a partir de las 7 de la noche ya que el
mercado meta es un momento en el que sale del trabajo y en el carro pone la radio
y también porque en medios masivos como estos, la ley no permite comerciales de
esta índole como lo es la cerveza en horario que no sea AAA y en televisión se
pretende que los comerciales salgan a partir de las 8 de la noche durante las
noticias del estado esto porque consideramos que nuestro mercado al ser de un
NSE C+ Y A/B desea estar informada de acontecimientos relevantes que ocurren
en la actualidad por lo tanto se considera un horario adecuado y por lo mismo que
en la radio la ley no permite comerciales de este tipo en un horario familiar entonces
se tiene que transmitir en un horario AAA.
Implementación y control
Balance del presupuesto.
Descripción. Costo mensual. Costo total.
Página web (HTML) - $ 13,617.04
Publicidad en facebook. $ 10,000.00 $ 20,000.00
Comercial de 60s $ 6,000.00 $ 12,000.00
25 Cupones de $50.00 cada uno. $ 1,250.00
72

Descuento o los 5 bares o restaurantes
clientes. $ 1,400.00
Motivación. $ 3,000.00
Total: $ 51,267.04
De acuerdo a presupuestos diseñados para nuestra cervecera se ha tomado en
cuenta tres aspectos para llevar a cabo la publicidad el producto y poder dar a
conocer este y la empresa, tales como son;
Página Web (HTML); Diseño y desarrollo de página web básica en formato
HTML5 compatible para dispositivos móviles. Incluye: Hosting 10GB (2años),
conexión con dominio, ancho de banda ilimitada y Favicon personalizado.
Realizando un pago del 50% al contratar y el otro 50% al entregar la página.
Precio: $13,617.04.
Publicidad Facebook; Anuncios dentro de la plataforma digital como tipo
banners, laterales y de geolocalización. Realizando un pago del 100% al
iniciar la campaña. Precio: OR: $10,000.00 / mes.
Comercial de 60s; Será un comercial que se televisará por medio del canal
9local (HXTP-TV repetidora canal 2 nacional). Con un horario de 17:00 a
24:00 horas y duración de 60 segundos pagando $6,000.00 mensual por dos
meses.
Cupones; se dará un cupón de descuento por 3 corcholatas que el
consumidor enseñe al restaurante participante generando al consumidor un
descuento de $50.00 de su siguiente consumo en general de su cuenta total.
Únicamente habrá disponibles 25 cupones.
Descuentos; se otorgará un descuento del 20% en la segunda compra del
cliente (bares y restaurantes) en los primeros dos meses, solo aplica en la
compra con un valor de $1400.00.
73

Capítulo IV
Proyecto de comercio internacional
74

Síntesis
En este capítulo se encontrará la elección de un país destino para la exportación
de nuestro producto, el cual se realizó una comparación de diversos países y así
poder elegir el país destino al que se exportará. Se podrán observar las distintas
estrategias, trámites, entre otros que ayudan a la exportación de productos
mexicanos.
75

1.- Resumen ejecutivo.
La empresa Cervecera Kukulcan se dedica a la fabricación y distribución de
bebidas alcohólicas elaborada de manera artesanal dentro del estado de Yucatán,
esta es una empresa fundada en 2015 creada con la finalidad de introducir al
mercado de cervezas artesanales un producto innovador destinado a cubrir las
necesidades de los consumidores, ofreciéndoles un producto bueno y refrescante..
Entre sus valores se encuentran la calidad y la responsabilidad. Esta constituida
como sociedad anónima de capital variable y como único producto se encuentra la
cerveza Itzá la cual es una cerveza elaborada mediante un proceso 100% artesanal
mediante los ingredientes utilizados como son lúpulo(aroma), Lúpulo(sabor), Malta,
Levadura, Clarificante. La cerveza se venderá en una única presentación de 355
mililitros.
La fórmula que se utiliza es con la que se producen las cervezas artesanales
tradicionales y el proceso comienza con hervir el agua con todo y la malta durante
2 horas, al llegar a 1:30 se le agrega los tipos de lúpulo para que en la media hora
que falta este pueda hacer su efecto en la mezcla que ya tenemos, al terminar las
dos horas en la candela enseguida se le vierte azúcar la cual le ayudara agarra un
mejor sabor, al terminar de mezclar el azúcar se mete a una tina con hielo y agua
fría para que se cambie la temperatura inmediatamente llegando de los 120° a los
10° en poco tiempo, el siguiente paso es el de filtrar la malta del líquido para que
después se deje el líquido en un contenedor junto con el airlock que es un aparato
que filtra el CO2 de la mezcla para que los microorganismos no contaminen la
cerveza y después de esto se deja fermentar por 7 días y de esta manera la cerveza
ya está lista para el consumo lo único que falta es helarla.
76

2.- Análisis del mercado.
A.- Matriz de selección mercado país
B.- Análisis del mercado meta.
B.1. Análisis del mercado País.
Ambiente político.
La política de España es el conjunto de condiciones administrativas que las
leyes de España dictan para el funcionamiento que los órganos
legislativos consideran apto para el país. De acuerdo a la clasificación de sistemas
de gobierno en el mundo, España posee la forma de monarquía parlamentaria,
pues su poder legislativo (representado en la figura de las Cortes Generales) ejerce
el control del ejecutivo, así como funciones legislativas; con excepción de
potestades legislativas gubernamentales, como los Reales Decretos Ley que deben
en todo caso ser debatidos, convalidados o derogados por el Congreso de los
Diputados en un plazo no superior a 30 días. En España, al igual que prácticamente
todos los países de su entorno, no existe una democracia participativa o
semidirecta, como por ejemplo en Suiza; aunque si es posible mediante la recogida
de al menos medio millón de firmas proponer una iniciativa legislativa popular, que
requiere para su aprobación someterse al debate y convalidación de las Cortes
Generales.
Es un sistema parlamentario, cuyos poderes emanan del pueblo español; en
el que el candidato a Presidente del Gobierno debe ser aprobado al menos por
mayoría simple en el Congreso de los Diputados. El Presidente elegido permanece
en el cargo mientras conserve la confianza de los diputados o se disuelvan las
cámaras, bien por decisión suya o por conclusión de la legislatura.
La Constitución Española en su artículo 1.2 establece que "la soberanía
nacional reside en el pueblo español, del que emanan los poderes del Estado, y en
su artículo 23.1 que "los ciudadanos tiene el derecho a participar en los asuntos
públicos, directamente o por medio de representantes".
77

El artículo 92 permite referéndums consultivos, que si bien no son
imperativos, constituyen una decisión trascendental decisiva, puesto que la
desautorización de su resultado acaecería repercusiones políticas
incomponibles. Los referéndum vinculantes son obligatorios en dos situaciones:
primera, para la reforma de ciertos estatutos de autonomía, bien sea por tratarse de
una comunidad autónoma constituida bajo el amparo del artículo 151 o bien sea
porque así se haya recogido explícitamente en su estatuto; segunda, por tratarse
de una reforma constitucional que conlleve una modificación que afecte a partes
fundamentales de la misma, tal como estipula el artículo 168 (reforma agravada), o
cuando, a través del artículo 167 (reforma ordinaria), la futura revisión sea solicitada,
a someterse a plebiscito, por el 10 % de una de las cámaras de las Cortes
Generales. Además, el artículo 168 recoge la obligatoriedad de unas nuevas
elecciones generales para constituir unas nuevas Cortes, que serán las encargadas
de proceder a examinar el texto y ratificarlo, antes de someterlo a referéndum
nacional.
Los ministerios son la forma de organizarse del poder ejecutivo. Es una
organización dinámica, y cambia según los intereses de los gobiernos que los
nombran. Por tanto toda lista de ministerios puede quedarse obsoleta. Los de
antiguas legislaturas están en Ministerios de España. Actualmente son los
siguientes.
Quecedo)
Jurado)
Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (Alfonso Dastis
Ministerio de Justicia (Rafael Catalá Polo)
Ministerio de Defensa (María Dolores de Cospedal García)
Ministerio de Economía, Competitividad e Industria (Luis de Guindos
Ministerio de Hacienda y Función Pública (Cristóbal Montoro Romero)
Ministerio del Interior (Juan Ignacio Zoido Álvarez)
Ministerio de Fomento (Íñigo de la Serna)
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte (Íñigo Méndez de Vigo)
78

Ministerio de Empleo y Seguridad Social (María Fátima Báñez García)
Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital (Álvaro Nadal Belda)
Ministerio de Agricultura, Pesca, Alimentación y Medio
Ambiente (Isabel García Tejerina)
Ministerio de la Presidencia (Soraya Sáenz de Santamaría)
Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad (Dolors
Montserrat Montserrat)
Ministro Portavoz (Íñigo Méndez de Vigo)
La Constitución garantiza el respeto a los principios esenciales necesarios
para el correcto funcionamiento del Poder Judicial; estos principios son la
imparcialidad, la independencia, la inamovilidad, la responsabilidad y la legalidad.
1. Principio de imparcialidad: En garantía de la tutela judicial efectiva asegurada
a todos los ciudadanos por la Constitución, la Ley Orgánica del Poder Judicial
proscribe la intervención de Jueces y Magistrados en el conocimiento y
decisión de asuntos en los que puedan tener interés como parte, bien sea a
título personal o como representantes de otras personas. Los Jueces y
Magistrados están obligados a abstenerse de conocer o decidir tales
asuntos, y en caso de no hacerlo pueden ser recusados por la parte que se
crea perjudicada; un Tribunal superior jerárquicamente decidirá el incidente
de recusación y, en caso de encontrar fundado su planteamiento, apartará al
Juez o Magistrado recusado de la causa.
Son causas de recusación, entre otras, la amistad íntima o enemistad manifiesta del
Juez o Magistrado con las partes o sus abogados, procuradores, peritos y testigos;
también lo es el parentesco hasta el cuatro o segundo grado consanguíneo, según
los casos, con las mismas personas.
2. Principio de independencia: Los juzgados y tribunales son independientes de
toda autoridad o persona en el ejercicio de su potestad jurisdiccional, incluso
79

especto de tribunales superiores y de los órganos de gobierno del poder
judicial.
3. Principio de inamovilidad Los jueces y magistrados son inamovibles y no
pueden ser trasladados, suspendidos, separados ni jubilados sino por las
causas y con las garantías establecidas en la ley.
Esto quiere decir que, fuera de dichas causas y con arreglo a ese procedimiento,
nadie puede impedir temporal o definitivamente a un Juez o Magistrado la
permanencia en su cargo y el libre ejercicio del mismo, es decir, se proscribe toda
forma de interferencia en la Carrera Judicial.
4. Principio de responsabilidad: Los jueces y magistrados son personalmente
responsables por las infracciones disciplinarias y penales que cometan en el
ejercicio de sus funciones; esta responsabilidad sólo puede exigirse por la
vía desciplinaria legalmente establecida, sin interferencia de los Poderes
Ejecutivo o Legislativo, o a través del procedimiento penal ordinario.
5. Principio de legalidad: En el ejercicio de sus funciones jurisdiccionales, los
jueces y magistrados están sujetos a la Constitución y al resto del
ordenamiento jurídico, al igual que el resto de autoridades y que el conjunto
de los ciudadanos.
Como principio informador de los procesos judiciales, no
expresamente recogido en el art. 117.1 CE:
6. Principio de contradicción Principio que inspira el desarrollo de los procesos
judiciales y que consiste en la posibilidad de las partes de discutir los
aspectos jurídicos y fácticos de la controversia.
80

Ambiente social.
Durante la época de expansión económica, España ha tenido
crecimientos del PIB por encima de la media europea, pero de acuerdo con el
informe sobre el Estado de la Pobreza (2010) elaborado por Foessa, la
reducción de la desigualdades se ha paralizado durante la década de los años
90 y 2000, cosa que no sucedió en los años 70 y 80. La ausencia de mejoras
distributivas en contextos de fuerte expansión económica evita la consecución
de objetivos claros en la reducción de la pobreza. Esto ha provocado que pese
a las etapas generadoras de empleo la incidencia de la pobreza entre los
trabajadores asalariados sea, de hecho, la mayor de las últimas décadas. El 11%
de la población ocupada en 2008 se encuentra en riesgo de pobreza. España
representa uno de los niveles más altos de la UE en pobreza de los trabajadores,
sólo superados por Grecia y Polonia. Esta situación de pobreza debido a la
insuficiencia de los ingresos para hacer frente a las cargas familiares, pone en
cuestión la arraigada imagen del empleo como garantía automática de mejora
del bienestar (Foessa, 2010). En el periodo de mayor crecimiento del empleo la
desigualdad redistributiva apenas cambió, al pasar el Índice de Gini de 0,318 a
0,314 y el Índice de Theil de 0,177 a 0,176.
Unas tasas de interés que se mantuvieron bajas durante una parte
importante de este periodo provoco que se inundarán los mercados de liquidez,
lo cual se ha traducido en un endeudamiento del sector privado que alcanza en
agosto de 2009 el 366% del PIB en comparación con el 193% en el año 2000
(Haver Analytics; McKinsey Global Institute, 2009). La deuda de los hogares ha
pasado del 45 al 87% del PIB, las empresas del 74 al 141% del PIB y la deuda
de los Bancos pasa del 11 al 82% del PIB. Durante el periodo de expansión
económica este sobre endeudamiento ha sido financiado en gran parte por el
sector exterior que actualmente ve con desconfianza la solvencia de España.
Los Bancos han concedido más créditos que lo que han conseguido captar a
través de los depósitos bancarios, lo que ha provocado la emisión masiva de
deuda a través de bonos, cédulas, titulación de activos, para captar la
81

financiación necesaria. Actualmente es el Banco Central Europeo el que está
financiando a la Banca Española y es el cierre de los mercados mayoristas y el
sobreendeudamiento del sector privado lo que ha provocado el estrangulamiento
del crédito al sector privado. Además del incremento del crédito en tasas
porcentuales superiores al 20% anual durante varios ejercicios, una parte
importante del mismo se ha dirigido al sector de la construcción y promoción
inmobiliaria en detrimento de otros sectores productivos. A junio de 2010 la tasa
de morosidad en el conjunto de entidades financiaras alcanza el 5%.
Si bien en la época de expansión económica, desde el año 2000 hasta el
2007, se generaron 4,8 millones de empleos, muchos de ellos han
sido absorbidos por sectores de bajo valor añadido que requieren mano de obra
no cualificada y que no han invertido en formación de la fuerza del trabajo. Con
la misma facilidad con la que se creó empleo en la etapa expansiva, se destruyó
con la caída de la economía. Actualmente hay un porcentaje de personas en
búsqueda de empleo con muy baja cualificación y con escasas esperanzas de
poder ser recolocados en otros sectores de actividad de mayor valor añadido. El
auge en el sector de la construcción ha provocado que un número elevado de
oficios tradicionales, sustento de muchas poblaciones, se abandonasen, sobre
todo por parte de las generaciones más jóvenes, por trabajar en el sector de la
construcción y servicios periféricos.
Demográfico.
La población en España, según el padrón de 2011, alcanzó su máximo con
47 190 493 y es la oficial a 1 de enero de 2011. Según el INE, será en 2012 cuando
se alcanzó el máximo de población con 46 818 216 con una población extranjera
residente de 5 236 030 Según el INE los datos provisionales en 2016 señalan que
la población residente extranjera es de 4 418 898, la población española 42 019 525
y el total 46 438 422 habitantes.
82

España es el quinto país más poblado de la Unión Europea, sin embargo, su
densidad de población (93,51 hab/km² en 2011) es menor que la de la mayoría de
países de Europa Occidental.
Población por edad
Distribución por edad de
la población española
(1900) 6
Grupo de
edad
%
0 a 14 años 33,52%
15 a 29
años
24,36%
30 a 44
años
19,24%
45 a 59
años
13,94%
60 a 74
años
7,51%
75 años y
más
1,42%
83

Distribución por edad de la población española (2007) 7
Grupo de edad %
0 a 14 años 14,34%
15 a 29 años 19,74%
30 a 44 años 25,30%
45 a 59 años 18,92%
60 a 74 años 13,53%
75 años y más 8,18%
La edad media de la población residente en España en el año 2006 era de
40,2 años: 38,9 años para los varones y 41,6 años para las mujeres. El 14,3 % de
la población tenía menos de 15 años, el 69,0 % tenía entre 15 y 64 años, mientras
que el 16,7 % de la población tenía 65 años o más.
Amenazada la sociedad española de un envejecimiento irreversible de la
población, la llegada de inmigrantes desde los años 1990 ha frenado este proceso:
la edad media de la población extranjera residente en España era de 32,8 años en
el 2004, frente a 41,0 años de media de los nacionales.
Distribución de la población de más de 65 años en España (2005).
Las comunidades autónomas que presentaban un mayor porcentaje de
población mayor de 65 años eran, según INE 2006, Castilla y
León (22,60 %), Asturias (21,96 %), Galicia (21,48 %) y Aragón (20,47 %). Por otro
lado, las regiones donde esta franja de edad tenía un menor peso
eran Melilla y Ceuta, las islas Canarias (12,35 %), la Región de Murcia (13,80 %),
las Islas Baleares (13,84 %),Madrid (14,48 %) y Andalucía (14,70 %).
Según el Instituto Nacional de Estadística, en el año 2013 la esperanza de
vida en España estaba situada en los 82,5 años de media: 79,0 para los varones y
85 para las mujeres.
En total había en el 2015 en España 23 733 999 mujeres (50,9 % del total de
la población) y 22 890 383 varones (49,1 %). El número de mujeres supera al de
hombres en todas las comunidades autónomas excepto en las Islas Baleares, Islas
Canarias,Región de Murcia, Castilla-La Mancha y las ciudades autónomas
de Ceuta y Melilla.
84

Los varones son mayoritarios entre la población menor de 49 años, mientras
que a partir de los 50 años las mujeres son más numerosas. Es un fenómeno
universal que al nacimiento es mayor el número de varones que de mujeres, y lo
más habitual en todos los países desarrollados es que las mujeres tengan una
menor tasa de mortalidad que los varones a todas las edades, por lo que a mayor
edad menor es el ratio varón/mujer. Sin embargo, en España hay un repunte de
esta proporción entre los 26 y los 36 años, debido a que ésta es la edad en la que
el colectivo inmigrante es más importante, y en éste el porcentaje de varones supera
al de mujeres.
Proporción hombres/mujer en España (2007)
Al nacimiento: 1,08 hombres/mujer
Al año de vida: 1,06 hombres/mujer
A los 15 años: 1,06 hombres/mujer
A los 30 años: 1,07 hombres/mujer
A los 45 años: 1,01 hombres/mujer
A los 65 años: 0,93 hombres/mujer
A los 80 años: 0,67 hombres/mujer
Total población: 0,98 hombres/mujer
La densidad de población de España, de 92,19 hab/km² en el 2015 y su
distribución a lo largo del territorio es muy irregular.
Así, la población española se concentra predominantemente en dos zonas:
Costa y zonas cercanas: las zonas de costa y los valles próximos, así como
las grandes islas, son las más densamente pobladas y donde se encuentran los
principales núcleos de población y sus áreas metropolitanas (exceptuando
a Madrid), por ejemplo Barcelona que extiende su área de influencia por toda
la costa catalana, Valencia, Alicante-Elche-Murcia-Cartagena,Sevilla, Cádiz-
Jerez, Málaga, Granada, Guipúzcoa-Álava-Bilbao-Santander, Asturias, La
Coruña, Vigo, Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria, Santa Cruz de
Tenerife, etc.
85

Madrid: es una zona muy poblada, la ciudad principal es la mayor de España,
el tercer municipio de la Unión Europea (sólo superado por Londres y Berlín) y su
área metropolitana es la tercera mayor de la Unión Europea (sólo superada
por París yLondres), en la cual se encuentran ciudades como Móstoles, Alcalá de
Henares, Fuenlabrada, Alcorcón, Leganés, Getafe, etc., que superan los 100 000
habitantes. Esta zona es tan poblada gracias a que Madrid es la capital de España
y su influencia se extiende ya por las provincias de Toledo y Guadalajara formando
una amplia región metropolitana.
Sin embargo, todo el interior sufre problemas de despoblación; en esta parte del
territorio, solamente se pueden destacar Zaragoza,Córdoba y Valladolid con más
de 200 000 habitantes.
En España la población argentina es de aproximadamente 75 000 personas.
Diez principales provincias por población.
Absoluta (INE 2014 )
Relativa (densidad) (en hab./km²)
1. Madrid
2. Barcelona
3. Valencia
4. Sevilla
5. Alicante
6. Málaga
7. Región de
Murcia
8. Cádiz
9. Vizcaya
10. La Coruña
6.454.610
5.523.784
2.548.879
1.941.355
1.855.046
1.641.907
1.466.901
1.240.175
1.151.905
1.132.738
1. Madrid
2. Barcelona
3. Vizcaya
4. Guipúzcoa
5. Alicante
6. Santa Cruz de
Tenerife
7. Las Palmas
8. Valencia
9. Málaga
10. Islas Baleares
804,0
714,8
519,6
361,2
321,2
297,2
270,5
236,5
222,0
221,0
Las siete provincias más pobladas concentran al 45 % de la población
española, mientras que en las quince con menor número de habitantes (sin contar
86

a Ceuta y Melilla) sólo vive el 8 % del total. Sólo dos (Lugo y Huelva) de las veintidós
provincias menos pobladas tiene acceso al mar, mientras que, salvo Madrid, Sevilla
y Zaragoza, las quince provincias más pobladas tienen todas costa.
Proyecciones demográficas INE.
Proyecciones a corto plazo
Las proyecciones del INE sobre la población de España son las siguientes:
2011-2021 — proyecciones de 2011: pérdida de población del 1,2 %.
Población en 2021 de 45,6 millones de habitantes. 24
2013-2023 — proyecciones de 2013: pérdida de 2,6 millones de
habitantes —el 5,6 %—. Población en 2023 de 44 082 671 habitantes 1
Proyecciones a largo plazo
2012-2052 — proyecciones de 2012: pérdida 4,6 millones de
habitantes —el 10 %—. Población en 2052 de 41,6 millones.
Cultural.
La cultura española tiene sus raíces en las influencias que los diferentes
pueblos han dejado tras su paso por la península a lo largo de los siglos. Además
la historia, el relieve montañoso y los mares que la circundan han contribuido
significativamente en la formación de la cultura actual.
Aunque hay un patrimonio cultural común a todos los españoles, la
marcada singularidad de sus regiones ha dado lugar a diversas manifestaciones
culturales a lo largo de su geografía. Esas manifestaciones han tenido reflejo en
todos los campos: el arte, las tradiciones, la literatura, las lenguas y dialectos, la
música, la gastronomía, etc.
El castellano o español es el idioma hablado por la mayoría de los
españoles, aunque no todos lo hacen como lengua materna. De hecho, hay
87

también otras lenguas de gran importancia regional: principalmente el catalán,
el gallego, y el euskera. Otras lenguas son el aranésque se habla en el Valle de
Arán, en Cataluña, el aragonés y el asturleonéso bable.
Algunas de estas lenguas son, especialmente el catalán, el vasco y el
gallego gozan de una industria editorial bien desarrollada, que produce diarios y
otras publicaciones periódicas. En las últimas décadas, las administraciones
locales intentan potenciar el aprendizaje y el uso de las lenguas minoritarias.
Hay que decir que, asociado a estas diferencias lingüísticas, hay un
marcado sentido de identidad propia en varias regiones, especialmente en
el País Vasco, Galicia y Cataluña, con importantes sectores nacionalistas.
Puede decirse que siempre ha existido una tensión entre el centralismo y
el regionalismo, optándose en la actualidad por una organización en
comunidades autónomas.
La herencia cultural española se aprecia en lugares tan apartados de
España como Vancouver. El primer contacto que los indígenas tuvieron con la
civilización europea en esta zona fue a través de españoles. Esta es la razón
por la que algunos lugares de la zona tienen nombres españoles.
88

Económico.
Desde el año 2001 hasta el 2008 el parque de viviendas en España creció
en 5.284.025 viviendas (Banco de España, 2009), lo que supuso una
construcción media de más de 750.000 unidades anuales. En Italia, la
construcción media ha estado en torno a las 170.000 y en Francia y Alemania
raramente superaron las 300.000 viviendas. En el año 2005 el total de viviendas
construidas en nuestro país superaron las construidas en Alemania, Reino Unido
y Francia.
La dependencia directa e indirecta de la construcción y la promoción
inmobiliaria, ha hecho que nuestra economía se convierta en una de las menos
competitivas y con más bajas productividades de Europa. También ha restado
importancia a otros sectores de actividad. De acuerdo con los datos facilitados
por el Instituto Nacional de Estadística el peso de la construcción en el PIB
aumentó desde el 11,7 por ciento en 1996 hasta el 17,9 en el 2007, generando
un 13% del empleo total de manera directa y de acuerdo con Jorge Bielsa (2006)
en el año 2005 más de la mitad del empleo del sector privado tiene que ver,
directa o indirectamente, con el agregado construcción-banca-inmobiliarias. En
Francia y Alemania no llega al 25%. Estos datos muestran cual ha sido el patrón
de crecimiento de la economía española. La bonanza económica
experimentada por España desde 1996 hasta 2007 se caracterizó por el papel
predominante de sectores productivos cuyo desarrollo creaba una intensa
demanda de mano de obra: construcción (especialmente residencial) y servicios
de escaso valor añadido. Ambos sectores fueron los que lideraron el crecimiento
económico durante este período. En sentido contrario, el sector industrial
disminuyó su protagonismo, reduciendo su aportación promedio para el avance
económico del 23% al 6% (Real instituto el Cano, 2010).
La opacidad que envuelve a parte del sector de la construcción e
inmobiliario, el sentimiento de impunidad y la sensación de dinero fácil ha
generado un aumento de la corrupción. De acuerdo con el Índice de Percepción
de la Corrupción elaborado por Amnistía Internacional (2010), España ha
89

pasado del puesto 20 en el año 2000 al 32 en el 2009. La política urbanística en
España ha primado en muchas ocasiones intereses individuales sobre el interés
general de una ordenación territorial racional.
La economía sumergida ha crecido al amparo del modelo económico
español. De los 84.578 millones de euros puestos en circulación el 66% del total
corresponden a billetes de 500 euros. Una parte del dinero negro canalizado en
España proviene de negocios ilegales como tráfico de armas, prostitución o
narcotráfico. La facilidad para lavar el dinero en España, en gran parte a través
de transacciones inmobiliarias, ha atraído toda clase de delincuentes
provenientes de diversos países.
B.2. Análisis de la industria.
Productos que comprende.
Características estructurales de la industria española.
El mercado único es un nuevo marco de oportunidades y riesgos para la
industria española que dependerán mucho de las empresas, administraciones y
entorno. Podremos analizar el problema coyuntural solo si tenemos en cuenta
problemas estructurales. La fragilidad de nuestra industria se remonta a los 50 y 60
cuando se producía a cualquier coste dado la demanda y el proteccionismo. Cuando
se abrieron los mercados no se apostó por la calidad y la industria española no ha
sabido adaptarse a las nuevas circunstancias. El boom de 1986 provocó una huida
hacia delante y no se afrontaron reformas estructurales. La inversión extranjera nos
ha liberado en parte de los males que históricamente nos aquejan. Los problemas
de los años setenta se mantienen: estamos aquejados de un fuerte peso de los
sectores de demanda débil y media.
Sectores de demanda fuerte en España (importancia en 1990)
- Química 5,0% (de la producción industrial)
- Maquinaria eléctrica 3,5%
- Electrónica 1,9%
- Farmacéuticos 1,3%
90

Sectores de demanda media en España (importancia en 1990)
- Alimentación y bebida 21,8%
- Refino de petróleo 9,3%
- Automoción 10,2%
- Papel caucho y plásticos 7,3%
Sectores de demanda débil en España (importancia en 1990)
- Siderurgia 7,1%
- Construcción Naval 1,6%
- Madera corcho y textil 5,4%
La industria española sigue falta de sectores punta que añaden poco valor y
tienen poca capacidad de competir, escasa investigación y desarrollo aún así en la
última mitad de los 80 se ha creado bastante capital. Nuestro producto sigue sin
diferenciarse, no se identifica con calidad además un país que aspira a desarrollarse
no puede asociarse simplemente a costes bajos.
España se caracteriza además por tener pocos empresarios y con poca
iniciativa empresarial además la renovación se ha basado en el sector financiero.
Las empresas españolas continúan teniendo elevados costes financieros. Vistas
estas características se entiende que España tenga dificultades para abastecer su
propio mercado y el de la Comunidad Europea.
Para alcanzar la competitividad internacional el sistema productivo requiere
necesariamente la contribución de una política macroeconómica ortodoxa, que
consiga un crecimiento estable y duradera basada en el control de la inflación, la
reducción del déficit público para conseguir una estabilidad monetaria, la estabilidad
del tipo de cambio de la peseta, la reducción de los tipos de interés y las reformas
estructurales del sector servicios.
La política industrial en España debe dirigirse a:
Facilitar las empresas la obtención de financiación.
Creación de un entorno competitivo mediante la dotación de infraestructuras
y redes de comunicación, el desarrollo de nuevas tecnologías, política científica y
tecnológica, y la educación y formulación con el fomento de la inversión privada.
91

Apoyo directo a los inversores productivos sobre todo en las zonas menos
favorecidas
Adaptar la política de compras públicas a las exigencias del mercado
mediante una mayor trasparencia, una planificación a medio y largo plazo de los
programas de compras, la coordinación de las administraciones públicas y a la
discriminación sobre todo a PYMES y los coordinadores extranjeros.
Impulsar una política de competencia efectiva que vigile el comportamiento
de los distintos agentes y que proteja al consumidor.
Liberalizar una amplia gama de actividades y fomentar una mayor flexibilidad,
eficiencia y competencia en los mercados de servicios.
Aumentar las acciones a favor de la protección del medio ambiente.
Incrementar la tendencia al desarrollo y la internacionalización de la industria
energética española ya que esta es importante en el mercado internacional, sobre
todo el Gas Natural como energía limpia y eficiente.
Promover el diálogo y la concertación social, dentro de las relaciones
laborales, entre empresarios y trabajadores.
Conseguir el incremento sostenible del nivel de recursos humanos, técnicos
y económicos que se destinan al desarrollo y a la incorporación de tecnología en
las industrias con el fin de elevar el nivel tecnológico español y reducir el diferencial
existente con los países de nuestro entorno.
Fomentar la mejora continua de la calidad y la diversidad del diseño industrial
para poder competir con el resto de países industrializados.
Coordinar las políticas de apoyo a la internacionalización de las
administraciones públicas.
Aplicar todo lo anterior al desarrollo de las PYMES, tipo de empresas
dominantes en España, especialmente a través de la sensibilización.
Conseguir un Sector Público más competitivo y mejor adaptado a las nuevas
coordenadas que imponen el nuevo contexto internacional y la realidad económica
industrial española.
Número aproximado de empresas que lo conforman.
92

LUGAR ORGANIZACIÓN SECTOR NÚMERO DE EMPLEADOS
1 Brico Depôt Comercio/Retail | Productos
especializados
1.836
2 Liberty Seguros Servicios financieros y seguros |
Seguros en general
1.108
3 Grupo Adecco Servicios profesionales |
Reclutamiento y contratación de
personal
1.566
4 Lilly Biotecnología y farmacéutica |
Farmacéutica
1.230
5 Novartis
Farmacéutica
Biotecnología y farmacéutica |
Farmacéutica
1.716
6 BBVA España Servicios financieros y seguros |
Banca y créditos
18.154
7 Makro Comercio/Retail | Alimentación y no
alimentación
3.277
8 Kiabi España Comercio/Retail | Textil y calzado 1.174
9 ING Bank Servicios financieros y seguros |
Banca y créditos
1.083
10 Randstad Servicios profesionales |
Reclutamiento y contratación de
personal
1.509
93

Características.
El papel de la industria en España se mide por el número de personas a las
que da empleo y por la aportación que tiene en la estructura productiva. La industria
tiene una posición secundaria en la estructura productiva de España. En la
actualidad, da empleo a un 27 % de la población ocupada y aporta el 30 % de la
producción nacional.
En cuanto a la producción nacional, la industria aporta el 30 % del Producto
Interior Bruto. Con respecto al empleo, actualmente la industria da trabajo a más de
dos millones y medio de personas; esto supone alrededor de un 27 % de la
población ocupada. Ahora bien, este porcentaje varía de forma significativa entre
las distintas Comunidades Autónomas. Mientras que en Cataluña el porcentaje de
empleo llega al 39%; en Canarias o en Extremadura este porcentaje se reduce
notablemente.
Las actividades industriales tienen una gran importancia en la economía de un país
pues pueden ser el impulsor del desarrollo económico, convirtiéndose en el motor
de la economía, al tener la función de transformar los productos primarios para que
el sector terciario los distribuya. Sin embargo, en la sociedad postindustrial actual
estas actividades ocupan un segundo lugar tanto en aportación al PIB como en la
estructura de la población activa (18%), detrás de las actividades terciarias.
La industria española está en un continuo proceso de cambio tanto por los paisajes
94

industriales que genera como por la repercusión que tiene en el espacio o en la
economía de una región.
Igualmente señalar que la industria española está haciendo frente en los
últimos años a importantes retos. Para enfrentarse a ellos debe solucionar ciertos
problemas como son:
1. La polarización en ciertos subsectores estratégicos, que son los que
absorben la mayor parte del capital.
2. La desigual distribución del tejido industrial en el territorio.
3. La fuerte dependencia de la inversión extranjera.
4. La baja inversión en innovación y tecnología.
Las recientes políticas industriales tienen como línea prioritaria la mejora de la
competitividad incidiendo en factores como el diseño, la calidad, la innovación, la
seguridad y la protección del medio ambiente. El factor coste de producción que en
su día benefició a España, actualmente, es el principal impulsor del proceso de
deslocalización industrial que tiende a llevarse los empleos y el capital a los países
en vías de desarrollo y al este de Europa.
En cuanto a la estructura de nuestro sector secundario indicar que en la
industria española predominan las pequeñas y medianas empresas (PYMES). Un
75 % de las empresas existentes tienen menos de 50 trabajadores. Sin embargo,
dichas empresas solo producen un 25 % del total nacional. Eso quiere decir, que
las grandes empresas, tanto de capital público como privado, ya sea nacional o
multinacional, son un elemento fundamental en la estructura de la producción y las
PYMES en la del empleo.
Participación de empresas extranjeras.
Oficina de representación.
Una empresa extranjera puede abrir una oficina de representación en
España. Hay que tener en cuenta que estas oficinas no pueden ejercer actividades
95

económicas, ya que deben limitarse a realizar estudios de mercado y suelen ser el
paso previo de muchas empresas para tomar la decisión de instalarse
definitivamente.
Al no ejercer ninguna actividad económica, no exigen ningún trámite
específico.
Sucursales.
También cabe la creación de una sucursal en España. La sucursal es un
establecimiento secundario dotado de representación permanente y de cierta
autonomía para el desarrollo de las actividades de la sociedad matriz o extranjera.
La creación de una sucursal exige una serie de trámites, si bien, al no tener
personalidad jurídica propia (la tiene la sociedad matriz), no tiene que seguir los
mismos trámites que si se constituyese una nueva sociedad según las normas
Españolas.
Entre los trámites a realizar destacan los siguientes:
Los Órganos de Administración de la sociedad matriz deberán adoptar
un acuerdo mediante el cual aprueban la creación de la sucursal. Este acuerdo y
los estatutos de la Sociedad deben ser traducidos por traductor jurado y
presentados posteriormente en el Registro Mercantil en España.
El Consulado Español del país extranjero de residencia de la sociedad,
deberá certificar que la sociedad matriz está constituida conforme a las leyes de su
país (debidamente legalizado o apostillado).
Debe ingresarse en cualquier Banco el capital social acordado por la
sociedad matriz (no existe mínimo).
Debe firmarse la escritura pública de constitución ante Notario.
Debe solicitarse el NIF (Número de Identificación Fiscal) en la delegación de
Hacienda del domicilio social, adjuntando, entre otra documentación, la escritura de
constitución vista anteriormente y el DNI o NIE del representante o apoderado de la
sociedad en España.
Debe liquidarse el Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos
Jurídicos Documentados (se pagará el 1% del capital de la sociedad indicado). Este
impuesto se liquida en la Dirección General de Tributos de la Comunidad Autónoma
96

donde tenga el domicilio la sociedad. En determinados supuestos, si este impuesto
ya se pagó en el país de origen, puede estar exento.
Por último, la sucursal debe inscribirse en el Registro Mercantil que
corresponda al domicilio social dentro del mes siguiente al otorgamiento de la
escritura.
Una vez constituida está obligada la sociedad matriz extranjera, a depositar
en el Registro Mercantil en el que se encuentre la sucursal sus cuentas anuales.
El Régimen fiscal de la sucursal dependerá de lo Dispuesto en los Convenios
de Doble Imposición aplicables al caso concreto, y, en su defecto, tributarán por
el Impuesto sobre la Renta de No Residentes por la totalidad de las rentas que
obtengan en España.
Además de las dos opciones anteriores, cabe también la creación de una
filial en España. De esta forma se constituye una sociedad nueva, con personalidad
jurídica propia e independiente de la sociedad matriz. Aunque las filiales sean
sociedades constituidas con capital extranjero, se consideran como “residentes” a
todos los efectos.
Por ello, los trámites de constitución de una filial son similares a los de
constitución de una nueva empresa española, con algunas diferencias que vemos
a continuación:
Los Órganos de Administración de la sociedad matriz deberán adoptar
un acuerdo mediante el cual aprueban la creación de la filial. Este acuerdo y los
estatutos de la Sociedad deben ser traducidos por traductor jurado y presentados
posteriormente en el Registro Mercantil en España.
El Consulado Español del país de residencia de la sociedad, deberá certificar
que la sociedad matriz está constituida conforme a las leyes de su país
(debidamente legalizado o apostillado.)
Debe solicitarse certificado de denominación social en el Registro Mercantil
Central para darle nombre a la nueva sociedad a crear y que este no coincida con
otras ya registradas en España.
Debe ingresarse en cualquier Banco el capital social acordado por la
sociedad matriz (3.000 euros si se constituye una Sociedad Limitada)
97

Deben elaborarse los estatutos de la sociedad y firmarse la escritura pública
de constitución ante Notario.
Se solicitará el NIF Provisional (Número de Identificación Fiscal) en la
delegación de Hacienda del domicilio social, adjuntando, entre otra documentación,
la escritura de constitución, y el DNI o NIE del representante o apoderado en
España.
Debe liquidarse el Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos
Jurídicos Documentados (se pagará el 1% del capital de la sociedad indicado
anteriormente). Este impuesto se liquida en la Dirección General de Tributos de la
Comunidad Autónoma donde tenga el domicilio la sociedad.
Por último, la sucursal se inscribe en el Registro Mercantil que corresponda
al domicilio social dentro de los dos meses siguientes al otorgamiento de la
escritura.
Además, deberá declararse la constitución de la filial en el Registro de
Inversiones Extranjeras, dependiente del Ministerio de Economía. Ver: “Inversiones
extranjeras en España por no residentes“
Se solicitará el CIF definitivo.
Inversiones en España de capital extranjero
La inversión de capital extranjero, cuyo valor sea igual o superior a 2 millones
de euros, bien sea en títulos de deuda pública española, por un valor igual o superior
a 1 millón de euros en acciones o participaciones sociales de empresas españolas,
o depósitos bancarios en entidades financieras españolas, dan derecho al inversor
extranjero a obtener el VISADO tipo D, de inversores de capital.
Folleto ley emprendedores Inversores.
Para ello, además de los requisitos establecidos con carácter
general, el solicitante deberá acreditar haber realizado la inversión en
la cantidad mínima requerida, en un período no superior a 60 días
anterior esa la presentación de la solicitud, de la siguiente forma:
En el supuesto de inversión Inversiones extranjeras en España
en acciones no cotizadas o participaciones sociales, se presentará el
98

ejemplar d la declaración de inversión realizada en el Registro de Inversiones
Exteriores del Ministerio de Economía y Competitividad.
En el caso de inversión en deuda pública, se presentará un certificado de la
entidad financiera o del Banco de España en el que se indique que el solicitante es
e titular único de la inversión para un período igual o superior a 5 años.
En el supuesto de inversión en depósito bancario, se presentará un
certificado de la entidad financiera en el que se constate que el solicitante es el
titular único el depósito bancario.
Para inversión en acciones cotizadas, se presentará un certificado del
intermediario financiero, debidamente registrado en la Comisión Nacional del
Mercado de Valores o en el Banco de España, en el que conste que el interesado
ha efectuado la inversión a efectos de esta norma.
Residencia por Inversión por compra de inmueble en España
Los extranjeros que no están excluidos ni tienen prohibida la adquisición de
propiedades en España, únicamente deben cumplir con la Ley de transacciones
exteriores y de blanqueo de capitales.
No obstante, si el extranjero desea obtener residencia en España, por
inversión por compra de inmueble o vivienda, esta inversión tiene que realizarse en
inmuebles de un valor igual o superior a 500.000 euros por cada solicitante. – visa
por inversión o golden visa.
El solicitante extranjero deberá acreditar disponer de una inversión en bienes
inmuebles de 500.000 euros libre de toda carga o gravamen.
La parte de la inversión que exceda del importe exigido podrá estar sometida
a cargo o gravamen.
Deberá acreditar haber adquirido los bienes inmuebles mediante certificación
con información continuada de dominio y cargas del Registro de la Propiedad que
corresponda al inmueble.
Constitución de sociedades extranjeras
Con el fin de establecer una sucursal en España, la empresa extranjera debe
adoptar el acuerdo de creación correspondiente para dicha sucursal y solicitar un
99

certificado expedido por el correspondiente Consulado español que precise que la
sociedad matriz debidamente constituida conforme a las leyes de su país de origen.
Legalización de países del Convenio de La Haya
En el caso de los países firmantes del Convenio de La Haya, esta legalización
se hará por medio de la Apostilla de La Haya.
Traducción de los documentos
El acuerdo y artículos sociedad matriz de asociación debe ser traducido al
español por un traductor jurado, y deberán presentarse en el Registro Mercantil
junto con el certificado consular.
Constitución de una fianza bancaria en cualquier entidad de crédito de la
cantidad acordada por los padres para incorporar la rama, cuando sea necesario.
Firma de la escritura púbica de incorporación es un requisito esencial para la
posterior inscripción en el Registro Mercantil que su incorporación se refleja en la
escritura pública.
El acuerdo de constitución adoptado por la sociedad matriz tiene que ser
elevado a escritura pública.
Obtención del Número de Identificación Fiscal (NIF)
Obtención de un NIF provisional (Numero de Identificación Fiscal)La sucursal
está sujeta al pago del Impuesto a las Rentas de no Residentes y, por lo tanto, tiene
que solicitar un NIF (Numero de Identificación Fiscal) de la Administración Tributaria
en la provincia donde tenga su sede la empresa se encuentran.
Esta aplicación requiere la presentación del original y una fotocopia del
documento de constitución de la sucursal, fotocopia del Documento Nacional de
Identidad del representante de la empresa o de su agente en España y el
documento acreditativo de su poder o estatus como representante.
Pago del Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos
Documentados e debe este pago efectuado en la Dirección General de Impuestos,
de la Comunidad Autónoma donde se encuentra la sede de la compañía,
acompañado por el acuerdo de empresa la creación de la rama y el certificado
consular traducido al español, así como la escritura pública de constitución.
Está situado a una tasa del 1% del capital social.
100

En caso de que la empresa ya ha pagado este impuesto o un impuesto similar
en su país de origen debido a la creación de una rama y de haber dado una cierta
cantidad de capital, que estarán exentas del pago de este impuesto en España y
debe indicarlo en su forma de pago.
Registro y publicidad de inscripción
La inscripción de sucursales no requiere un nombre de no coincidencia de
certificado.
Se debe recordar que no es la empresa extranjera entrar en el Registro sino
más bien su establecimiento en España (Spain).
La inscripción debe hacerse en el Registro Mercantil correspondiente al lugar
de su sede dentro del mes siguiente al otorgamiento de la escritura.
Los siguientes documentos de acreditación debidamente legalizados deben
presentarse:
Administración.
La creación de una sucursal, indicando su domicilio social, el cual puede
estar ubicado en cualquier parte del país, las actividades que ha asumido y la
identidad de los representantes nombrados con carácter permanente, indicando los
poderes otorgados a los mismos.
La identidad de la empresa principal y sus consejeros, indicando el cargo que
ocupan.
La obtención de un NIF definitivo
La solicitud
Declaración en el Registro de Inversiones Extranjeras
Una vez que la rama se ha establecido que se debe declarar en el Registro
de Inversiones Exteriores, que depende del Ministerio de Hacienda.
NIF definitivo debe realizarse en la Administración Tributaria.
B.3.Analisis del nicho de mercado. (De preferencia).
Producto en el mercado.
101

En España, por mucho que nos guste ir de cañas, no somos considerados
un país cervecero. Sin embargo, hay una clara tendencia al cambio y cada vez son
más quienes apuestan por calidad y originalidad en cuanto a cervezas se refiere.
De hecho, es habitual hoy en día asistir a una cata de cervezas de diferentes tipos
y la terminología típica no nos resulta ya tan desconocida. En cada provincia es
habitual encontrarse con una o varias empresas pequeñas generalmente, que
fabrican y comercializan su propio brebaje, organizan cursos, catas para saber con
qué platos armonizan mejor, abren al público sus fábricas para ver el proceso de
producción etc., como lo vienen haciendo hace año las bodegas, fomentando un
tipo de turismo similar al del ecoturismo aunque aún hoy a menor escala. Un buen
plan para ir con amigos y brindar con algunas de las mejores cervezas artesanales
de España.
El movimiento de las cervezas artesanas no ha dejado de crecer en el
mercado durante los últimos años. Hace unos años que empezó este boom y ya
son multitud de tiendas especializadas en cerveza surgidas en España. Y es que
cada vez hay más gente que no se conforma con una simple caña de las marcas
de toda la vida y buscan una cerveza más especial. Sí amigos, la cultura cervecera
está en alza.
Por ello hemos seleccionado las que para nosotros son las mejores 10
cervezas artesanales de España, aun que eso sí...
¡para gustos, los colores!
1. Maier Especial Aniversario.
Tipo: India Pale Ale.
Origen: Cádiz.
Graduación: 8 %.
De estilo inglés, triple malta, doble
fermentación (segunda fermentación en botella) y sin
filtrar.
De color ámbar oscuro con espuma blanquecina. En el aroma se
descubren notas de malta dulce y hierbas frescas. En boca, de buen cuerpo y
retrogusto amargo, con un final acaramelado.
102

2. Montseny Mala Vida, Chili.
Tipo: Imperial Stout.
Origen: Barcelona.
Graduación: 11%.
Cerveza negra que contiene dos variedades de
chiles americanos en su receta.
Gran complejidad de sabores y sorprendente toque
picante, que dejan en la boca una agradable sensación cálida.
3. La Sagra, blanca de trigo.
Tipo: Belgian White.
Origen: Toledo.
Graduación: 5,2%.
Cerveza rubia de alta fermentación, fruto de la
obsesión de los maestros cerveceros
por obtener un sabor
100% castellano. Combinación de las mejores maltas y lúpulos
de España y Alemania.
De color pálido y turbio. Aroma afrutado y especiado, dado por
las semillas de cilantro y la piel de naranja. De sabor afrutado con notas cítricas,
cuerpo cremoso y suave.
103

4. Gredos Cerveza, & Whisky Malta.
Tipo: Indian Pale Ale.
Origen: Ávila.
Graduación: 6,4%.
Cerveza suave aromatizada con whisky de
malta. Sin químicos añadidos y elaborada con agua de la
Sierra de Gredos.
Color ámbar y de discreta turbidez. Aroma
a lúpulo con notas de whisky. De sabor ligeramente
ahumado, con las notas presentes de whisky de malta.
Cuerpo medio y sabor persistente.
5. Milana Bonita
Tipo: Pale Ale.
Origen: Valladolid.
Graduación: 6,1%.
Elaborada con cinco variedades de lúpulo y
tres de malta. No está ni filtrada ni pasteurizada.
En copa de color ámbar opaco, turbia y de
espuma blanca jabonosa. En nariz presenta aromas
herbales, florales y cítricos. Ligeramente amarga en
boca, refrescantes aromas herbales y cítricos.
6. Dolina
Tipo: Belgian Dubbel.
Origen: Burgos.
Graduación: 6,5 %.
Cerveza doble malta perteneciente al grupo de las Ale
fuertes. Inspirada en los yacimientos arqueológicos de Atapuerca.
104

Posee un color ámbar rojizo. De cuerpo
generoso, destacan aromas y sabores tostados y
dulces que provienen de las maltas especiales y
frutales.
7. La Virgen, de castañas
Tipo: Brown Ale.
Origen: Madrid.
Graduación: 6,5%.
Edición especial, cuya producción se limita a
la temporada invernal. Elaborada con castañas asadas al
fuego y peladas manualmente.
De color marrón oscuro, turbia. Su espuma es
cremosa, blanca y de buena duración. Se pueden apreciar
los aromas a cereales, castaña y frutos secos. De boca
moderadamente amarga, nos recuerda a los frutos secos.
8. Goose.
Tipo: Pale Ale.
Origen: Segovia.
Graduación: 4,5 %.
Inspirada en las Pale Ale
americanas, pero con su inconfundible
carácter segoviano. Elaborada con tres
variedades de maltas y tres variedades
de lúpulos.
De intenso color ámbar y espuma muy consistente. Aroma floral y
sabor profundo a malta, con agradables notas cítricas y dulce retrogusto.
105

9. Gastro.
Tipo: Pale Ale.
Origen: Madrid.
Graduación: 5 %.
Cerveza triple malta y siete variedades
de lúpulos (procedentes de América, Europa y
Oceanía), doble fermentación y elaborada
exclusivamente con ingredientes naturales.
Posee una nariz fina y exótica que nos recuerda a las frutas tropicales.
De paladar envolvente y con un final refrescante y persistente.
10. Senador Volstead.
Tipo: White Ale.
Origen: Pontevedra.
Graduación: 5 %.
Su nombre hace referencia al senador estadounidense que en
1920 instauró la Ley Seca.
Ale blanca de espuma consistente y aromas limpios a frutas y
lúpulos. De paladar dulce y exótico, debido a las semillas de cilantro y a
la piel de naranja.
Cerveza Origen Graduación Aromas
Maier
Aniversario
Especial
Cádiz 8% Notas de malta dulce y hierbas frescas
Montseny Mala Vida,
Barcelona 11%
Chili
La Sagra, blanca de
Toledo 5,2%
trigo
Sorprendente toque picante
Aroma afrutado y especiado, dado por las
semillas de cilantro y la piel de naranja
Gredos Cerveza &
Ávila 6,4% Aroma a lúpulo con notas de whisky
Whisky Malta
106

Cerveza Origen Graduación Aromas
Milana Bonita Valladolid 6,1% Aromas herbales, florales y cítricos
Dolina Burgos 6,5% Aromas y sabores tostados y dulces
La Virgen, de
Madrid 6,5% Aromas a cereales, castaña y frutos secos
castañas
Goose Segovia 4,5%
Gastro Madrid 5%
Aroma floral y sabor profundo a malta, con
agradabales notas cítricas
Nariz fina y exótica que nos recuerda a las frutas
tropicales
Senador Volstead Pontevedra 5% Aromas limpios a fruts y lúpulos
Los ingredientes son sencillos: agua, cebada (que se convierte en malta tras
la germinación y secado de la cebada), lúpulo y levadura. Históricamente lleva
produciéndose durante siglos y ha sido uno de los productos con el que más se ha
comercializado.
Al igual que sucede con los menús de maridaje con vinos, las cervezas tienen
también armonías idóneas dependiendo del tipo de cerveza. Incluso hay algunos
tipos, más afrutados, que combinan a la perfección con los postres. Del mismo
modo, un plato en el que se haya introducido la cerveza como parte de la receta,
encontrará también en esta bebida un compañero excelente.
La Salve, Bilbao
No es una cerveza nueva, sino que fue fundada en 1886. Tras cerrar durante
varias décadas, La Salverenace en el año 2014 con la intención de convertirse en
la representante de las cervezas bilbaínas. Con la intención de generar espacios
culturales en los que apoyar a nuevos artistas, su nombre se debe al primer
emplazamiento donde se ubicó la fábrica, debajo del puente La Salve, que
actualmente atraviesa una parte del Museo Guggenheim. Fue el hijo de un
cervecero alemán afincado en la capital el encargado de comenzar su andadura.
Producen dos tipos de cerveza: Golden-Ale en formatos de 33 y 50 cl y Munich,
107

perfecta para acompañar carnes y quesos gracias a su aroma de caramelo y sabor
a malta y clavo.
Los amantes de la cerveza reproducen inexorablemente un par de
comportamientos: beber mucha e investigarla, compararla, clasificarla como si
fuesen entomólogos. El tercer paso, fabricarla, queda reservado a esos pocos
ungidos que comprenden que negocios y placer caben en la misma valija. España
es el cuarto país productor de la UE tras Alemania, Reino Unido y Polonia con
33,6 millones de hectolitros en 2014, según un informe de Cerveceros de
España. Está entre los 10 primeros del mundo pese a que, a la vez, el consumo per
cápita de sus moradores sea cuando menos modesto. La gran mina de clientes
está en Andalucía, tierra de calores, y es allí donde con mayor fuerza emerge el
boom de las cervezas artesanales, aún no incluidas en las cifras oficiales del
Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. En el Registro General
Sanitario hay inscritas alrededor de 320 micro cervecerías.
La californiana Sierra Nevada podría ser el paradigma. Imaginen a Ken
Grossman en los años 70, apenas un chaval, aproximándose al padre de un buen
amigo y observando cómo fabrica el néctar con un rudimentario equipo doméstico.
Evóquenlo algo más crecido, mudándose a Chico, California, y viajando a Yakima,
Washington, para convencer a los agricultores de que le vendiesen ingentes
cantidades de lúpulo. Compriman el resto del proceso y pasarán de una estrecha
nave industrial con máquinas de estética Godzilla a una fantástica factoría con
instrumental de última generación, paneles solares y uno de los mejores grupos de
investigación y desarrollo cervecero del planeta.
Maier (Cádiz), Califa (Córdoba) y Albero (Sevilla) son solo tres de las
marcas que menudean actualmente en el sur. Sus socios conocen al dedillo la
historia de Sierra Nevada, una musa de tomo y lomo. En Estados Unidos hay unos
3.000 micros cerveceros. Por una vez, el objetivo no es el planeta. Los alfareros del
sector valoran especialmente el vínculo con la tierra, de ahí que muchos levanten
además de la fábrica un bar o restaurante, un templo de degustación o brew pass.
Es el modelo escogido por Califa o por Son, que en Sevilla dispone de
Maquila, una brewshop santificada por el público en páginas como Tripadvisor. La
108

Califa fue fundada por Rafael Serrano y Alejandro Díaz a finales de 2012. Todo en
uno: los silos abajo, la grifería arriba y el cliente siempre a mano en un local resultón
del casco histórico que ejerce de imán para el público foráneo y al que
recientemente se unió otro en la zona nueva de la capital cordobesa gracias al cual
la producción se multiplicará por tres. "Yo tenía un negocio de electricidad y antenas
que me iba regular. Mi socio era informático en Cajasur y lo echaron. Mi pasión era
beber cerveza. Mucha gente prueba suerte por necesidad, pero nosotros teníamos
la pulsión. En el bar donde nos juntábamos siempre decíamos que estábamos
cansados de beber la típica caña. Un día, en un perol (una especie de paella a la
cordobesa), vinieron unos amigos del norte con cerveza artesanal, y aquella fue la
revelación", rememora Serrano.
Precio de venta, plaza o distribución.
Cerveza importada (botella de 33cl) 2,65$ 2,50€
Cerveza nacional (0,5 litros) 2,12$ 2,00€
Este es el precio que tienen las cervezas artesanales en restaurantes de
España, aquí se manejan dos cantidades, la primera son dólares y la
segunda son en euros.
La cerveza importada (33 cl) 1,24$ 1,17€
Cerveza nacional (0,5 litros) 0,85$ 0,80€
Este precio es el que se tiene en los supermercados en ese país de igual
manera el primero es en dólares y el segundo es en euros, aquí el precio es más
bajo por que los distribuidores compran en volumen para poder abastecer todo su
mercado por lo tanto la producción y la venta en masa es más barata.
109

Igualmente aquí se puede apreciar que en España se manejan dos tipos de
mercado o más bien dos lugares en los cuales se puede distribuir la cerveza y es
en restaurantes y supermercados, para los españoles los restaurantes entran
también los bares por lo tanto en esos establecimientos.
110

3.- Empresa.
• Constitución legal.
El nombre de la empresa es Cervecera Kukulcán S.A de C.V, siendo esta
una Sociedad Anónima de Capital Variable.
¿Qué es la sociedad anónima?
Es una manera de constituir una persona moral (ver ficha M1-F 2) en la que
los elementos que se destacan por encima de otros son la integración del capital y
la limitación de la responsabilidad de los socios. Las características personales de
los socios (personas físicas o morales, nacionales o extranjeras) quedan en
segundo término y cada uno es representado por el monto de la aportación que
realiza para integrar el capital social. Entre más capital se aporte, mayor
representación y número de votos se tiene. Su responsabilidad siempre estará
limitada al pago de sus aportaciones.
¿Qué derechos tienen los accionistas de una sociedad anónima?
Los accionistas de una sociedad anónima tienen dos clases de derechos que
se ejercen a través de sus acciones y son:
Derechos patrimoniales: Los accionistas tienen el derecho de participar de las
utilidades que la sociedad obtenga, de manera proporcional al monto de su
aportación. Además, participan en la cuota final de liquidación, en caso de que la
sociedad se disuelva.
Derechos corporativos: Los accionistas tienen el derecho de participar en la
toma de decisiones de la sociedad a través del voto, en proporción a su participación
accionaria y al tipo de acción que posean.
• Misión Empresarial.
111

Somos una empresa Yucateca comprometida con la excelencia en la
elaboración, distribución y comercialización de bebidas alcohólicas fermentadas
de bajo volumen de alcohol, elaboradas de manera artesanal por manos
orgullosamente yucatecas.
Todo esto con la finalidad de satisfacer a nuestros consumidores, gracias
a nuestras políticas de mejoramiento continuo, llevando de la mano nuestros
procesos con el cuidado del medio ambiente y consciencia de la comunidad.
• Antecedentes nacionales y de exportación.
La historia del Comercio Exterior en México, no inicia con el Tratado de
Libre Comercio de América del Norte, es más antigua. Se remonta a la época
de la Colonia Española, cuando México se convirtió en proveedor de materias
primas de la metrópoli y limitó su desarrollo productivo, social y económico.
Fue una época de explotación bárbara basada en el sometimiento de la
población indígena, principalmente a través de la explotación de la mano de obra
en las minas de metales preciosos.
La corona española monopolizó el comercio, prohibió inclusive que éste
se realizara con otros países, propiciando un comercio cerrado al embargar
barcos extranjeros que llegaban a los puertos mexicanos. Los comerciantes
españoles se regían mediante principios mercantiles y sólo se permitía realizar
el comercio en el puerto de Veracruz.
El proceso de la acumulación originaria de capital en Inglaterra propició
el surgimiento del capitalismo mercantil industrial que posteriormente
repercutiría en nuestro país.
La Revolución Industrial del siglo XVIII, la aparición de múltiples inventos,
el desarrollo científico y tecnológico, así como la lucha entre la naciente
burguesía industrial y los partidarios del mercantilismo, son solamente algunos
de los factores que dieron inicio al librecambismo.
En México, la lucha armada de 1810 coadyuvó a la separación de éste
con España y al incipiente desarrollo del comercio con otras naciones, ejemplo
de ello es Inglaterra que para ese entonces había desarrollado grandes negocios
112

capitalistas. Fue entonces, cuando México decidió abrir otros puertos marítimos
al comercio.
Al ya no estar bajo la tutela de España, Estados Unidos comienza a ver
oportunidades de intervención en el país vecino, así como también Inglaterra y
Francia, potencias europeas con las que México intensificó el comercio.
Esta relación se vio afectada por la guerra de 1847, México-
Estadounidense Y en 1867, con el derrocamiento del Imperio de Maximiliano
con el cual Francia abandona sus propósitos de expansión en nuestro país.
En años posteriores, durante el Porfiriato y con la aparición de capitales
financieros, México adoptó rasgos capitalistas y se formó como una economía
primaria exportadora gracias a la inversión extranjera. El país se volvió
dependiente del mercado y del capital externo.
Durante esta época se hicieron grandes concesiones ferrocarrileras,
mineras y agrícolas a Estados unidos, debido a que éste era el único país que
quería invertir en México, iniciándose así la enorme dependencia que sigue
hasta nuestros días.
Es este período en el que los aranceles como ingreso fiscal toman una
gran importancia dentro del presupuesto.
El comercio exterior de México durante el porfiriato creció enormemente
debido a la paz preponderante que inyectaba la suficiente confianza a los
grandes capitales financieros internacionales.
En la época revolucionaria el nivel de intercambio no disminuyó, al
contrario, se incrementó gracias a la guerra mundial y principalmente a la
exportación petrolera, que posteriormente se vio afectada con la gran depresión
de 1929 y la expropiación petrolera de México.
En 1940 México sufría una crisis económica debido a rumores falsos que
circularon entre los empresarios mexicanos, originando descontento en los
inversionistas extranjeros, quienes se vieron en la necesidad de retirar su dinero
del país y no autorizar más créditos a México.
Para regular la entrada de mercancías se pusieron trabas arancelarias y
barreras no arancelarias. También se fomentó la exportación a través de
113

programas que facilitaban a los productores mexicanos vender sus productos al
extranjero. El proteccionismo estatal de México abarcó el lapso comprendido
desde 1940 a 1982.
114

• Estructura administrativa.
Director general.
Gerente de
mercadotecnia.
Gerente de
administración.
Gerente de
finanzas.
Gerente de
producción.
Gerente de
comercio exterior.
Encargado de
ventas.
Encargado de
recursos
humanos.
Jefe de compras.
Jefe de
producción.
Jefe de logística y
transporte.
Jefe de comercio
exterior.
Encargado de
control de
inventarios y
almacén.
Obreros
Agente aduanal.
Asistente de
exportación e
importación.
Almacenista.
• Políticas.
Política de venta.
1.-El término de venta de la empresa para ventas internacionales es CFR en caso
marítimo o DAT en caso terrestre (excepto si hay algún acuerdo condicionante).
2.-Con clientes extranjeros nuevos es requisito el uso de carta de crédito como
garantía del pago.
3.- Para obtener una línea de crédito se requiere llenar solicitud de crédito para
investigación crediticia y una vez aprobada mediante una carta se le hará saber la
115

línea de crédito en monto y plazo y deberá ser firmada por ambas partes.
4.- Se pactará el precio de acuerdo a cada cliente y estará sujeto a revisiones e
incrementos con previo aviso.
5.- Los mínimos de venta para clientes nacionales será de 10,000 dm2 por color y
para clientes internacionales será de 1,000 pies por color, en caso de solicitar
cantidades menores a estas el precio tendrá un incremento del 20% sobre el precio
actual.
6.-Es responsabilidad de la empresa tener dos másteres mínimos tamaño carta
firmado por el cliente, que avale las características del producto en: tono, espesor,
concepto, y este tendrá que renovarse cada 5 meses.
Política de entregas y devoluciones.
1.- La empresa aceptará devoluciones en caso de haber recibido el producto
fuera de especificaciones acordadas ya sean por: variación considerable de tono,
acabado y espesor.
2.- Es responsabilidad del cliente revisar el producto dentro de los primeros
8 días posterior a la fecha de facturación, después de esta fecha la empresa no se
hará responsable de dicha devolución.
3.-En ningún caso se aceptará como devolución producto cortado.(aplica
restricciones).
4-La empresa no aceptará cargos o devoluciones sin previo aviso y validado
por el área comercial de la empresa.
5.-Debido a que nuestros productos son de origen animal, se aceptará por
parte del cliente una tolerancia en la selección según sea el caso y acuerdos
particulares dependiendo el producto en cuestión.
La distribución general de selecciones podrá ser de la siguiente manera: 40%
A, 40% B y 20% C.
6.-El Tiempos de entrega es de 15 días naturales una vez confirmado el
pedido con una orden de compra oficial. En caso de posible incumplimiento en fecha
116

la empresa deberá notificar oportunamente al cliente y negociar nueva fecha de
entrega.
7.-.El cliente aceptará una tolerancia de -5% y + 5% en entregas contra
cantidades solicitadas.
8.- Los desarrollos que sean solicitados se pasaran a autorización a Gerencia
para su aprobación y una vez liberado se entregarán en un lapso de 8 días hábiles.
• Instalaciones y otros activos.
‣ Muebles: Son aquellos que pueden desplazarse de un lugar a otro ya
sea por sí mismo o por una fuerza externa; Automóviles, maquinaria,
embarcaciones.
‣ Inmuebles: Son lo que están adheridos al suelo y no pueden
trasladarse, como el terreno o el edificio donde estará la fabrica de la empresa.
‣ Bienes no amortizables: Es el del terreno.
‣ Bienes amortizables: Vehículos y edificio.
‣ Terrenos: Es el lugar que pertenece a la empresa, donde se construirá
el edificio donde se laborará y donde se encontraran los empleados.
‣ Maquinarias y equipos: Son todas las herramientas que serán
utilizados por el personal con el fin de posibilitar sus tareas a realizar, como por
ejemplo, computadoras, impresora, etc.
‣ Muebles y útiles: En esta cuenta están todos los elementos de oficina
como reglas, lapiceros, lápiz, carpetas, hojas en blanco, etc.
• Cobertura de riesgos.
117

Seguros de Transporte Marítimo.
El contrato de seguro de transporte marítimo es aquel por el que una persona
(asegurador) se obliga a cambio de una prima, a indemnizar a otra (asegurado) por
una suma establecida en dicho contrato en caso de que ocurra uno de los riesgos
previstos por el contrato que cause daños al patrimonio empleado en la aventura
marítima. A cambio de una prima, el asegurador pacta con el asegurado, quien le
indemnizará según lo establecido en el contrato.
Cada expedición marítima conlleva un conjunto de seguros de esta naturaleza
sobre los diferentes intereses asegurados. Sin la existencia del seguro sería
impensable que los distintos sujetos del transporte actuasen, al menos por su propia
cuenta y riesgo, sin el seguro podemos afirmar que desaparecería todo el comercio
mundial, su importancia es tal que, sin el menor género de dudas, el progreso de la
humanidad se debe en grandísima medida a la existencia del seguro marítimo.
El seguro de transporte marítimo cubre cualquier interés sometido a los
riesgos por transporte a través de la navegación. Este tipo de seguro puede cubrir
el aseguramiento de las mercancías transportadas por los siguientes riesgos: robo
total y/o parcial, riesgos ordinarios de tránsito, maniobras de carga y descarga,
bodega a bodega, estadía, mojadura, oxidación, contaminación (contacto con otras
cargas), rotura o rajadura, incendio, explosión. Adicionalmente pueden incluirse
coberturas específicas para el seguro de transporte marítimo tales como: avería
gruesa, avería particular por naufragio, barredura, varadura, echazón, baratería del
capitán o tripulación y/o piratería.
118

En el caso de avería gruesa, son todos aquellos daños producidos a
propósito en un buque o en las mercancías transportadas para evitar otros mayores
en dicho buque o en su carga. El monto se distribuye proporcionadamente entre las
partes beneficiadas por dicho acto intencional (propietario del buque, dueño de las
mercancías, asegurador, agente de carga, etc.). En cuanto a la avería particular, se
refiere a todos aquellos daños producidos de manera accidental en un buque o en
su carga. El monto, contrario de lo que sucede en la avería gruesa, solo afecta al
propietario (asegurador) de los bienes dañados.
Para la caso de barredura se cubre la pérdida de los bienes asegurados que
se encuentren estibados sobre cubierta, que sean barridos a causa de las olas.
Asimismo, en el caso de echazón se cubre los bienes asegurados contra la pérdida
o daños materiales cuando los bienes son arrojados intencionalmente al mar por
órdenes del capitán de la embarcación, siempre y cuando quede asentado en el
cuaderno de bitácora como resultado de un acto de avería gruesa.
La cobertura de baratería cubre los bienes asegurados contra pérdidas o
daños directos causados por actos ilícitos cometidos voluntariamente por el capitán
o tripulación en perjuicio del asegurado. Están excluidos los daños ocasionados a
los bienes asegurados por el capitán, si éste es propietario del buque o de la
mercancía.
Seguro de transporte marítimo de mercancías.
Coberturas
Incendio o explosión.
Varada o embarrancada, hundimiento o naufragio del buque o embarcación.
Vuelco o descarrilamiento del vehículo de transporte terrestre.
Colisión o contacto del buque, embarcación o vehículo con cualquier objeto externo distinto
del agua.
Descarga de la mercancía en un puerto de refugio.
Pérdida o daño al objeto asegurado causado por sacrificio de avería gruesa y echazón.
Todo riesgo de pérdida o daño que sufra la mercancía asegurada, excepto lo dispuesto en
riesgos excluidos.
119

Modalidades
Póliza flotante
Encaminada principalmente a atender las necesidades de los propietarios de mercancías,
esta póliza obliga al asegurado a dar comunicación de cada uno de los viajes realizados,
estableciéndose una tasa para cada uno de ellos en función de la mercancía asegurada.
Póliza flotante fija
Dirigida también a los propietarios de las mercancías, se diferencia por la obligación que
implica al asegurado de comunicar a su aseguradora el volumen anual previsto de
mercancías transportadas. En función de este volumen se atribuye una tasa anual,
regularizable si ese volumen estimado es mayor o menor al previsto.
Esta modalidad es más adecuada para aquellos clientes con viajes muy frecuentes que
quieran evitarse la incomodidad de dar comunicaciones diarias.
Póliza temporal
Su objeto es dar cobertura a un viaje eventual.
Riesgos Excluidos
Conducta dolosa del asegurado.
Derrames usuales, pérdidas naturales de peso o volumen, uso y desgastes usuales.
Insuficiencia o inapropiado embalaje.
Vicio propio.
Pérdida, daño o gastos causados por demora.
Innavegabilidad del buque
Duraccion del Seguro
Desde que las mercancías dejan el almacén de origen hasta:
Entrega en el almacén de destino,
Almacén o lugar de almacenaje, que el asegurado decida utilizar para distribución,
La expiración de 60 días después de finalizar la descarga de las mercancías al costado del
buque en el puerto final de descarga.
• Tecnología.
España es uno de los países que han utilizado con bastante frecuencia la
tecnología, cada una de sus escuelas ya manejan aulas tecnológicas para que los
120

alumnos aprendan con mayor facilidad, algunas clases incluso son por vía internet
y ya no de forma personal.
Por otro lado es España siempre se realizan ferias de la tecnología en donde
se busca dar a conocer las nuevas tendencias acerca del tema y con ello proponer
nuevos experimentos utilizando la tecnología, estas ferias suelen ser ocupadas por
científicos expertos en el tema o bien alumnos dedicados a ello.
• Cumplimiento de obligaciones.
Quienes importen mercancías deberán cumplir, sin perjuicio de las demás
obligaciones previstas por la Ley Aduanera, con las siguientes:
I. Llevar los sistemas de control de inventarios en forma automatizada,
que mantengan en todo momento el registro actualizado de los datos de control
de las mercancías de comercio exterior, mismos que deberán estar a disposición
de la autoridad aduanera.
Quienes introduzcan mercancías bajo el régimen de importación temporal
para elaboración, transformación o reparación en programas de maquila o de
exportación; el régimen de depósito fiscal; o el de elaboración, transformación o
reparación en recinto fiscalizado, deberán llevar el sistema de control de
inventarios a que se refiere el párrafo anterior, en forma automatizada.
En caso de incumplimiento a lo dispuesto en esta fracción se presumirá
que las mercancías que sean propiedad del contribuyente o que se encuentren
bajo su posesión o custodia y las que sean enajenadas por el contribuyente a
partir de la fecha de la importación, análoga o igual a las importadas, son de
procedencia extranjera.
II. Obtener la información, documentación y otros medios de prueba
necesarios para comprobar el país de origen y de procedencia de las
mercancías, para efectos de preferencias arancelarias, marcado de país de
121

origen, aplicación de cuotas compensatorias, cupos y otras medidas que al
efecto se establezcan conforme a la Ley de Comercio Exterior y tratados
internacionales de los que México sea parte, y proporcionarlos a las autoridades
aduaneras cuando éstas lo requieran.
III. Entregar al agente aduanal que promueva el despacho de las
mercancías, una manifestación por escrito y bajo protesta de decir verdad con
los elementos que en los términos de la Ley Aduanera permitan determinar el
valor en aduana de las mercancías. El importador deberá conservar copia de
dicha manifestación y obtener la información, documentación y otros medios de
prueba necesarios para comprobar que el valor declarado ha sido determinado
de conformidad con las disposiciones aplicables de la Ley Aduanera y
proporcionarlos a las autoridades aduaneras, cuando éstas lo requieran.
Tratándose de despachos en los que intervenga un agente aduanal,
igualmente deberá hacer entrega a la Administración General de Aduanas, junto
a la documentación que se requiera para cumplir lo dispuesto por la fracción IV
siguiente, el documento que compruebe el encargo conferido al o los agentes
aduanales para realizar sus operaciones. Dicho documento deberá ser enviado
en copia al o los agentes aduanales para su correspondiente archivo, pudiendo
ser expedido para una o más operaciones o por periodos determinados. En este
caso, únicamente los agentes aduanales que hayan sido encomendados,
podrán tener acceso electrónico al sistema de automatización aduanera integral
a cargo de la autoridad, a fin de utilizar los datos dados a conocer en el padrón
por los importadores, según lo establece el artículo 40 de la Ley Aduanera. En
caso de que el agente aduanal no haya sido encomendado por un importador,
pero actué como consignatario en una operación, no se observará lo dispuesto
en el párrafo anterior, para lo cual se faculta al Administrador de la Aduana, por
la que se pretenda despachar dicha mercancía, para que bajo su estricta
responsabilidad directa autorice la operación.
122

El importador quedará exceptuado de la obligación a que se refiere el
párrafo anterior, siempre y cuando adopte los medios electrónicos de seguridad
para encomendar las operaciones de comercio exterior al agente aduanal que
mediante reglas señale la Secretaría de Hacienda y Crédito Público.
IV. Estar inscritos en el Padrón de Importadores y, en su caso, en el
Padrón de Importadores de Sectores Específicos o en el Padrón de
Exportadores Sectorial que están a cargo del Servicio de Administración
Tributaria, para lo cual deberán encontrarse al corriente en el cumplimiento de
sus obligaciones fiscales, así como acreditar ante las autoridades aduaneras
que se encuentran inscritos en el registro federal de contribuyentes y cumplir con
los demás requisitos que establezca el Reglamento y los que establezca el
Servicio de Administración Tributaria mediante reglas.
Lo dispuesto anteriormente no será aplicable a las importaciones
efectuadas por pasajeros, por empresas de mensajería y paquetería y por vía
postal, cuando se efectúe el despacho de las mismas conforme al procedimiento
que se establece en el artículo 88 de la Ley Aduanera.
Asimismo, quienes introduzcan o extraigan mercancías del territorio
nacional para ser destinadas a un régimen aduanero, están obligados a
transmitir mediante documento electrónico a las autoridades aduaneras la
información relativa a su valor y, en su caso, demás datos relacionados con su
comercialización, antes de su despacho aduanero, en los términos y condiciones
que establezca el Servicio de Administración Tributaria mediante reglas, misma
que se entenderá por transmitida una vez que se genere el acuse
correspondiente que emita el sistema electrónico aduanero. El acuse se deberá
declarar en el pedimento, para los efectos del artículo 36 de la Ley Aduanera y
demás disposiciones aplicables.
123

Quienes promuevan el despacho de las mercancías sin la intervención de
agente aduanal, deberán cumplir, sin perjuicio de las demás obligaciones
previstas por la Ley Aduanera y su Reglamento, con las siguientes:
I. Solicitar ante el Servicio de Administración Tributaria, cumpliendo con
los términos y condiciones que se establezcan en el Reglamento de la Ley
Aduanera, se les asigne un número de autorización con la finalidad de que
puedan transmitir pedimentos a través del sistema electrónico aduanero.
II. Transmitir al sistema electrónico aduanero en la forma y periodicidad
que el Servicio de Administración Tributaria determine en reglas, la información
estadística de los pedimentos.
III. Realizar los actos que le correspondan conforme a la Ley Aduanera
en el despacho de las mercancías, empleando el sistema aduanero electrónico
y su firma electrónica avanzada o sello digital.
IV. Contar con el equipo necesario para promover el despacho
electrónico, conforme a las reglas que emita la Secretaría de Hacienda y Crédito
Público.
V. Utilizar los candados oficiales o electrónicos en los vehículos y
contenedores que transporten las mercancías de los despachos aduaneros que
realicen, de conformidad con lo que establezca el Servicio de Administración
Tributaria mediante reglas, así como evitar que los candados fiscales que
adquieran de los fabricantes autorizados, se utilicen en contenedores o
vehículos que transporten mercancías cuyo despacho no hubiere realizado. Así
como manifestar en el pedimento o en el aviso consolidado, el número de
candado oficial o electrónico utilizado en los vehículos o medios de transporte
que contengan las mercancías cuyo despacho realice.
124

VI. En los casos de las mercancías sujetas a regulaciones y restricciones
no arancelarias cuyo cumplimiento se realice mediante documento electrónico o
digital, anotar en el pedimento el acuse correspondiente.
VII. Declarar, bajo protesta de decir verdad la naturaleza y características
de las mercancías y los demás datos relativos a la operación de comercio
exterior en que intervenga, en las formas oficiales y documentos en que se
requieran o, en su caso, en el sistema electrónico aduanero.
VIII. Aceptar las visitas que ordenen las autoridades aduaneras, para
comprobar que cumple sus obligaciones fiscales y aduaneras, o para
investigaciones determinadas.
• Fortalezas y debilidades.
Para realizar el análisis de FODA se ha tomado todas las opciones externas
e internas que podría afectar a la empresa para su funcionamiento, en este análisis
de FODA se ha tomado en cuenta;
‣ Fortalezas: aquellas cosas con las que la empresa
cuenta que nos hacen fuertes y posibilitan el crecimiento de la
empresa.
‣ Oportunidades: son todas las aspiraciones que la
empresa puede tener durante su funcionamiento, los logros que podría
obtener al momento de estar produciendo y vendiendo el producto.
‣ Debilidades: Aquellas cosas que a la empresa le podría
perjudicar en un futuro no lejano y que se pueden solucionar.
‣ Amenazas: son todas esas cosas que afectarán al
negocio al momento de comenzar con la labor y que no son reparables
y la empresa deberá ejecutarse a ellas para poder continuar con su
producción.
125

FORTALEZAS
DEBILIDADES
Identificación de un nicho de mercado
accesible para el producto.
Asesoría directa de profesionales en
el proceso de producción de la
cerveza.
Introducción al mercado de un
producto nuevo en cuanto a sabor
dentro de las empresas de cerveza
artesanal de la ciudad
× Ser una empresa nueva en el
mercado que aún no cuenta con
presencia de la marca.
× Falta de experiencia directa en la
producción de cerveza.
× Alta necesidad de publicidad para
dar a conocer la marca y lograr
un alto posicionamiento.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Alto auge existente del mercado de
cerveza artesanal.
Constante crecimiento del consumo
per cápita de cerveza en la ciudad.
Tendencia por el consumo de
productos hechos de manera
artesanal en la ciudad de Mérida.
Clima cálido y favorecedor para el
fácil consumo del producto.
× Falta de insumos cerca de la
ciudad d origen.
× Baja proyección a nuevos
competidores en el mercado
cervecero
× La logística y medio de transporte
puede afectar el traslado de los
insumos y productos terminados
generado un desperdicio para la
empresa.
× La alta crisis económica que
existe en el país.
De acuerdo al análisis del FODA de la cervecera se logró identificar que el
producto es viable al tener un alto índice de consumo per cápita dentro del estado,
126

a pesar de la crisis económica dentro del país este tipo de producto es muy fácil y
rápido en aspecto de consumo lo cual hace que la cerveza sea un producto factible
y viable para la cervecera y de fácil consumo.
127

4.- Producto.
Descripción técnica del producto / servicio.
Descripción Precio Origen Grados de
alcohol
Es una cerveza
elaborada
mediante un
proceso 100%
artesanal en el
cual los
ingredientes
utilizados como
son lúpulo (aroma),
Lúpulo (sabor), Malta,
Levadura y Clarificante.
La cerveza se venderá en
una única presentación
de 355 mililitros.
El precio a la
venta por medio
de la propia
empresa al
intermediario
será de $32.00 y
los
intermediarios
tendrán un precio
Es un tipo de La cerveza Itzá
cerveza irlandesa. contiene grados
Su ligero color rojo de alcohol 6%vol.
es debido al
tostado de la
cebada además
de la malta. Las
cervezas
normalmente son
máximo que bajas en alcohol
podrán ocupar con un sabor un
para su venta al tanto dulce
público que será
de $42.00
Imagen.
128

La cerveza Itzá estará en un envase de vidrio color
oscuro con la finalidad de poder conservar el
producto que lleva dentro, tendrá una etiqueta en
donde se coloca el logo de la empresa, los grados
de alcohol de la cerveza, un código de barras
registrado y las reglas sanitarias y de calidad que
debe contener al ser una bebida alcohólica, estas
deben ser imágenes indicando que no es apto para
menores de edad y embarazadas.
Envase y embalaje.
Según la norma NMX-EE-148-1982 con la finalidad de
establecer los términos básicos, equipos y procesos
empleados en la industria de envase y embalaje el envase
de la cerveza Itzá es una botella de vidrio color ámbar, éste
color fue elegido para evitar la fotoxidación del producto
debido a la luz, en el envase de la cerveza se encontrara
la etiqueta de la marca la cual se muestra a continuación,
la cantidad en mililitros que contiene la botella es de 355,
y su volumen de alcohol es de 5% vol. por unidad de producto.
129

El embalaje será en cajas de carton que son resistentes al
agua, las cuales estarán compuestas cada una por 24
envases de cerveza con 355ml cada envase. Las medidas
para estas cajas serán de 38cm de largo, 26cm de ancho y
24cm de alto.
130

Clasificación arancelaria.
Informacion de la Fracción: 22030001
Información actualizada al: 24 de marzo de
2017
SISTEMAS CASA, S.A. DE C.V.
Datos de Clasificación
Datos Generales
Código
22
2203
220300
22030001
Nomenclatura
Bebidas,
líquidos
alcohólicos y
vinagre
Cerveza de
malta.
Cerveza de
malta.
Cerveza de
malta.
Fracción: 2203.00.01
IGI 20%, DOF: 18/06/2007
IGE
Ex.
IVA 16
IEPS
Paga IEPS, art. 2 de la LIEPS
ISAN --
Unidad Medida
8 - LITRO
TIGIE
Fracciones que pagan IVA,
IVA,
por NO estar identificadas en
excepciones el Anexo 27 de la MCE
Vigentes
Notas Explicativas
Reglas Generales
Notas a Capitulo
Reglas
Complementarias
Generales a Capitulo
Notas a Partida
131

Preferencias Arancelarias PROSEC
Industria Tasa Nota DOF
Preferencias Arancelarias TLC's
País Tasa Nota DOF
Canada Ex. 29/06/2012
Colombia Ex. 29/06/2012
Preferencias Arancelarias ALADI
País Tasa Nota DOF
Acuerdo : A.C.E,
No 66 Mexico -
Bolivia
Art primero:
mercancia Exenta
de Arancel,
salvo que se
indique lo contrario.
D.O. 29/junio/2012
Com.
Europea
Ex. 29/06/2012
Costa Rica Ex. 31/08/2012
Chile Ex. 29/06/2012
Salvador EXCL SLV_15 31/08/2012
EUA Ex. 29/06/2012
Guatemala EXCL GTM_23 31/08/2012
Honduras 20 31/08/2012
Islandia EXCL 29/06/2012
Israel Ex. 29/06/2012
Nicaragua Ex. 31/08/2012
Acuerdo de
Complementación
Noruega Ex. 29/06/2012
Panama 14 29/06/2015
BRASIL 70
Económica No 53
México - Brasil
Tabla
de
preferencias
arancelarias
29/06/2012
Peru Ex. 29/06/2012
Suiza Ex. 29/06/2012
Uruguay Ex. 29/06/2012
Japon Ex. 29/06/2012
porcentuales.
Alianza del Pacifico
132

País Tasa Nota DOF
Colombia Ex. 29/04/2016
Chile Ex. 29/04/2016
Peru Ex. 29/04/2016
Restricciones y Regulaciones
Tipo Identificador Notas DOF
Norma:
NOM-142-
SSA1/SCFI-2014
NM 15/01/2016
Observaciones
Tipo Notas DOF
NOM_SEMARNAT Si el embalaje de esta
Regulacion a la
Importacion:
NOM_SEMARNAT
mercancía es de Madera, debera cumplir
con la NOM-144-SEMARNAT-2012, esto
con la finalidad de impedir la introducción
16/08/2012
de Plagas y su diseminación.
Anexos en Materia de Comercio Exterior
Anexo Notas DOF
Exportación: Anexo 10.- Sectores y
fracciones
arancelarias
Requiere Padrón de importadores o
Exportadores Sectorial, según sea el caso.
2.- Cerveza. 27/01/2017
133

Anexo 17.- Mercancías por las que no
procederá el tránsito internacional por
territorio nacional.
Anexo 30.- Quienes introduzcan mercancías
a territorio nacional al amparo de los
regímenes aduaneros de importación
definitiva, importación temporal y depósito
fiscal que se clasifiquen en las fracciones
arancelarias contenidas en:
el Anexo 10, Apartado A, Sector 9 (sector de
cigarros)
y
el Anexo 30
IX. Tratándose de las mercancías
clasificadas en las siguientes
fracciones arancelarias: b)
Cerveza:
09/02/2017
09/02/2017
deberán declarar la información relativa a la
marca.
Notas:
IEPS:
A) Bebidas con contenido alcohólico y cerveza:
1. Con una graduación alcohólica de hasta 14°G.L.
26.5%
DOF: 11/12/2013
Nota: SLV_15
15.- La importación de las mercancías originarias de la región conformada por México, Costa Rica,
El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua, comprendidas en la fracción arancelaria que se
134

señala en este punto que correspondan a "El Salvador", estará sujeta a 35% de reducción arancelaria
aplicable sobre la menor de las tasas, entre la tasa del arancel de nación más favorecida (NMF)
vigente al momento de la importación o la tasa arancelaria del 20% establecida en el Tratado:
Nota: GTM_23
23.- La importación de las mercancías originarias de la región conformada por México, Costa Rica,
El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua, comprendidas en la fracción arancelaria que se
señala en este punto que correspondan a "Guatemala", estará sujeta a 35% de reducción arancelaria
aplicable sobre la menor de las tasas entre la tasa del arancel de nación más favorecida (NMF)
vigente al momento de la importación o la tasa arancelaria del 20% establecida en el Tratado:
135

Restricciones arancelarias en el país de destino para el producto.
Normativa aplicable a la cerveza en cuanto producto (RTS)
La cerveza se encuentra regulada mediante el Real Decreto 53/1995, de 20
de enero del Ministerio de la Presidencia, por el que se aprueba la Reglamentación
Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y comercio de la cerveza y de la
malta líquida (BOE nº 34, de 9 de febrero de 1995).
El objeto de esta norma es definir qué se entiende por cerveza a efectos
legales y fijar sus normas de elaboración, circulación y comercio, y, en general, su
ordenación jurídica. Obliga a todas aquellas personas naturales o jurídicas que
dediquen su actividad profesional a la obtención de la cerveza, así como a los
importadores y comerciantes de la misma.
Normativa aplicable al etiquetado de la cerveza
El Reglamento (UE) Nº 1169/2011 de 25 de octubre de 2011 sobre la
información alimentaria facilitada al consumidor establece las condiciones
generales de etiquetado para todos los productos alimenticios destinados a ser
entregados sin ulterior transformación al consumidor final, así como los aspectos
relativos a su presentación. También se aplica a los productos alimenticios
destinados a ser entregados a los establecimientos de restauración.
La cerveza, como producto alimenticio, está sujeta a las disposiciones de este
Reglamento, con las particularidades que se establecen en su propia
Reglamentación Técnico-Sanitaria.
Normativa sobre los impuestos especiales que gravan la cerveza
136

La sujeción de la cerveza a la ley 38/1992, de 28 de diciembre, de Impuestos
Especiales (BOE nº 312, de 29 de diciembre de 1992), responde a la armonización
de estos impuestos a escala comunitaria, configurándose como impuestos
indirectos que recaen sobre el consumo de determinados bienes, gravando su
fabricación o su importación. La repercusión obligatoria del impuesto produce el
efecto de que el gravamen sea soportado por el consumidor, además de lo que lo
hace el IVA en su condición de impuesto general (al tipo del 21% para la cerveza).
El Real Decreto 1165/1995, de 7 de julio, establece las condiciones detalladas
de aplicación de la Ley en forma de Reglamento (BOE nº 179, de 28 de julio de
1995), habiendo sido modificado por Real Decreto 112/1998, de 30 de enero (BOE
nº 27, de 31 de enero de 1998), por Real Decreto 1965/1999, de 23 de diciembre
(BOE nº 312, de 30 de diciembre de 1999) y por Real Decreto 1739/2003, de 19 de
diciembre (BOE nº11, de 13 de enero de 2004).
Los tipos impositivos se actualizan mediante la Ley General de Presupuestos del
Estado.
Normativa referente a los envases de cerveza
Los envases de cerveza se encuentran sujetos a las siguientes normas:
Contenido efectivo: Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre (BOE
nº 266/2008).
Características de las botellas como recipientes medida: Real Decreto 703/1988, de
1 de julio (BOE nº 172/1988).
En tanto que se convierten en residuo: Ley 11/1997, de 24 de abril, de
Envases y Residuos de envases (BOE nº 99/1997) y su reglamento -Real Decreto
782/1998, de 30 de abril (BOE nº 104/1998).
Cerveceros de España es uno de los miembros fundadores del Sistema Integrado
de Gestión ECOVIDRIO y ocupa actualmente su Presidencia.
137

Normativa medioambiental (IPPC)
La industria cervecera se encuentra sujeta al cumplimento de la Ley 16/2002,
de 1 de julio, de prevención y control integrados de la contaminación (BOE nº 157,
de 2 de julio de 2002), que articula un procedimiento para la concesión de las
autorizaciones ambientales integradas para las instalaciones industriales sujetas a
la misma, donde deberán constar los límites máximos de emisión autorizados en
función de las mejores técnicas disponibles en cada caso. Como referencia respecto
a las mejores técnicas disponibles por sectores, se han elaborado en el IPTS
(Instituto de Prospectivas Tecnológicas) de Sevilla unos documentos llamados
BREF.
Tomando este BREF como punto de partida, Cerveceros de España ha
colaborado con el Ministerio de Medioambiente en la redacción de una Guía de
Mejores Técnicas Disponibles en el sector cervecero español, para cuya redacción
se contó con el Centro Tecnológico AINIA. Se ha pretendido que la Guía constituya
una herramienta sencilla y práctica en su uso, recogiendo la información necesaria
y disponible, expuesta y descrita con la claridad, extensión y precisión conveniente,
para facilitar así la comprensión y el trabajo de las Comunidades Autónomas, ya
que corresponde a sus órganos ambientales la coordinación de los trámites de
concesión de las Autorizaciones Ambientales Integradas.
.
A escala comunitaria, la Asociación de Cerveceros de Europa ha consensuado una
guía para la aplicación de mejores técnicas que se ha facilitado al IPTS, como parte
del documento BREF que está elaborando para toda la industria agroalimentaria
europea.
138

Normativa relativa a seguridad e higiene
El Reglamento UE nº 178/2002, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de
enero de 2002, que es directamente aplicable sin necesidad de transposición a
nuestra normativa nacional, establece los principios y los requisitos generales de la
legislación alimentaria, crea la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria y fija
procedimientos relativos a la seguridad alimentaria (Diario Oficial de las
Comunidades Europeas L 31, de 1 de febrero de 2002).
Dicho Reglamento se basa sobre dos pilares de extraordinaria importancia: el
análisis de riesgos y la trazabilidad.
Es de aplicación, además, desde el 1 de enero de 2006, el Reglamento UE nº
852/2004, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004, relativo a
la higiene de los productos alimenticios.
Cerveceros de España presentó en octubre de 1996 su primer manual de Aplicación
del Sistema de Análisis de Riesgos y Control de Puntos Críticos en el Sector
Cervecero Español (Plan de Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico, según
la más reciente terminología), con la aprobación del Ministerio de Sanidad y
Consumo. Tras la aprobación por Cerveceros de Europa de un documento sobre la
gestión de la seguridad alimentaria en la industria cervecera europea mediante los
principios del APPCC y en vista de la entrada en vigor del Reglamento 852/2004,
Cerveceros de España ha modificado su documento, que siguiendo la terminología
actual, se denomina "Guía para la aplicación del sistema de análisis de peligros y
puntos de control crítico en el sector cervecero español".
139

Por otro lado, Cerveceros de España, con objeto de cumplir con la legislación
existente en materia de trazabilidad y mejorar significativamente la eficiencia en la
cadena de suministro solicita a sus proveedores que, para beneficiarse todos del
uso de herramientas comunes, apliquen de manera correcta a sus productos y
agrupaciones las Normas EAN de Codificación conforme se indica en el cuaderno
de carga para proveedores que puede descargarse desde aquí.
Restricciones no arancelarias en el país de destino para el producto.
140

Barreras no arancelarias. Contingentes y licencias de importación
PROHIBICIONES Y CONTROL SOBRE MERCANCÍAS
Ya no se requieren licencias de importación, pero sí existen algunas restricciones
cuantitativas a la importación. Las importaciones prohibidas, por razones de orden
público o respeto a la moral y buenas costumbres, incluyen los narcóticos, munición
de guerra, pornografía y drogas alucinógenas no autorizadas por el Ministerio de
Sanidad. Ciertas importaciones están sujetas a formalidades de importación
particulares:
• Importaciones sujetas a presentación de un documento administrativo: Armas y
municiones (Ministerio del Interior); Aparatos emisores y receptores (Ministerio del
Interior); Medicamentos (Ministerio de Salud); Carne, y productos de origen animal
(Ministerio de Ganadería); Productos vegetales (certificado fitosanitario de la
Dirección de Protección de Vegetales); Concentrado de tomates (certificado
fitosanitario y certificado de normalización del Ministerio de Comercio); Especies
animales protegidas (CITES).
• Importaciones sujetas a autorización previa: Hidrocarburos (Ministerio de Energía);
Oro (Ministerio de Economía y Finanzas).
• Importaciones sujetas a obligación de marcaje: las mercancías siguientes deben
ir marcadas con la mención "Vente au Sénégal" para ser importadas: Cerillas; Pilas
eléctricas; Velas para el hogar; Tejidos estampados tipo wax; Cigarrillos; Alcohol y
bebidas alcohólicas.
RESTRICCIONES A LA IMPORTACIÓN
• Productos agrícolas: El Derecho de Aduana aplicado a las importaciones de
cebollas (0703.10) y patatas (0701.90) con origen externo a la CEDEAO es del 35%
141

desde enero 2015, con el fin de proteger la producción en la región. Ambos
productos pueden estar sometidos a la aplicación de una sobretasa del 20%, con
independencia de su origen; si bien ésta ha dejado de ser de aplicación desde
agosto 2015
Durante los últimos años, la Autoridad de Regulación de Mercados (ARM) suspende
temporalmente las importaciones de cebollas y patatas durante el período de
cosecha en Senegal. Así, ha estado prohibida la importación de cebolla entre
febrero y septiembre 2015. En el caso de las patatas la prohibición fue retirada en
junio 2015 y reanudada de nuevo el 17 de enero de 2017. Por otro lado, a partir de
febrero 2016, queda prohibida la importación de zanahorias.
• Productos avícolas: Con el fin de prevenir los riesgos derivados de la propagación
de la epidemia de gripe aviar, que surgió a finales del 2005, Senegal adoptó un
decreto ministerial que prohíbe importar, cualquiera que sea su origen, aves de
corral vivas, su carne, huevos para consumo y material avícola usado. Quedan
exentos de esta prohibición los huevos para incubar, los pollos de un día destinados
a reproducción y los trozos y las preparaciones a base de carne de ave que hayan
sido sometidas a un tratamiento térmico. Pese a la remisión de la epidemia, esta
medida continúa en vigor, al haber implicado un notable desarrollo del sector avícola
en el país.
• Azúcar: El Derecho de aduana aplicado a las importaciones procedentes de fuera
de la CEDEAO es del 20% para todas las partidas arancelarias definidas en el
capítulo 17.01 (azúcar de caña y remolacha). Las importaciones de azúcar son
elegibles para la llamada Tasa Coyuntural a la Importación (TCI).
• Otras restricciones: Senegal puede aplicar una serie de tasas interiores a
productos específicos como los tejidos, las bebidas gaseosas, el café, el té, el
alcohol, o el tabaco.
142

Esta tasa puede variar desde el 1% en el caso de los tejidos, hasta el 45% en el
caso del tabaco (desde junio 2015). En el caso del alcohol, es de aplicación una
tasa fija de 1.500 FCFA/litro para bebidas cuya graduación sea igual o menor de
15º; y de 5.000 FCFA/litro, para aquellas de graduación superior (desde junio 2015).
Proveeduría –(Proveedores en el caso de que únicamente vayan a comercializar).
Delicious Proveedor Gourmet es una empresa que se especializada en la
comercialización de productos gourmet para toda España, realizando entregas
dentro de las 78 horas para península sin coste para... (Exportadores cervezas
venta)
1/65
Ekotrebol
...con sede en Barcelona. Ekotrebol ofrece una gran variedad de productos
ecológicos. Ofrecemos Cerveza ecológica alemana, con la mejor de las calidades,
según la ley de pureza alemana. También una amplia variedad de zumos ecológicos
en base al kiwi. Una amplia variedad de refrescos ecológicos , sin...(Exportadores
cerveza proveedor)
143

1/21
Antiga Artesana
...Catarroja (Valencia), Antiga Artesana es una pequeña fábrica donde se elaboran
distintos estilos de Cerveza artesanal. Realizamos una elaboración manual
de Cerveza, a partir exclusivamente de malta de cebada, lúpulos, levaduras y agua.
Sin añadido de aditivos ni carbonatación artificial. Elaboramos...(Exportadores
venta cervezas)
Costos de producción.
MATERIA
para produccion de 277, 050
litros mensuales
DIRECTA Unidades Efectivo
$
Botella de vidrio 780422 2,731,477.00
$
Corcholata 780422 265,343.48
$
Agua purificada (litros) 277050 69,262.50
$
Lúpulo (aroma) (gr) 1731750 969,780.00
$
Lúpulo (sabor) (gr) 1731750 571,477.50
144

Malta (kg) 6926.25
Levadura 415575
Azúcar 13852.5
Plan de medios
Plan de marketing
$
173,156.25
$
10,389.38
$
112,620.83
$
60,000.00
$
80,000.00
Gas (lt) 51947
total de costos variables 5737747.75
$
675,311.00
$
5,718,817.93
INDIRECTA
Mano de obra $ 58,000.00
OTROS GASTOS
internet $ 600.00
Electricidad $ 25,000.00
Agua $ 8,000.00
Sueldos
personal
administrativo $ 95,000.00
Silo
$
125,000.00 $ 2,083.00
Maquina embotelladora $ 542,563.00 $ 9,042.71
Maquina purificadora de
agua $ 74,900.00 $ 1,248.33
145

Tanque de maceración $ 80,000.00 $ 1,333.33
impuestos ayuntamiento $ 5,930.00
impuestos gobierno $ 45,225.00
TOTAL DE COSTO DE
MAQUINARIA $ 822,463.00
Transportes $ 380,000.00 $ 38,000.00
total de costos fijos $ 289,462.37
$
costos totales
6,008,280.30
Programas de fomento
NORMA OFICIAL NOM-142-SSA1-1995. BIENES Y SERVICIOS. BEBIDAS
ALCOHOLICAS. ESPECIFICACIONES SANITARIAS. ETIQUETADO SANITARIO
Y COMERCIAL.
JOSE MELJEM MOCTEZUMA y CARMEN QUINTANILLA MADERO, Director
General de Control Sanitario de Bienes y Servicios de la Secretaría de Salud y
Directora General de Normas de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial,
respectivamente, por acuerdo de los Comités Consultivos Nacionales de
Normalización de Regulación y Fomento Sanitario y de Seguridad al Usuario,
Información Comercial y Prácticas de Comercio, con fundamento en los artículos 34
y 39 de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal; 3o. fracciones XXII y
XXIV; 13 apartado A fracción I, 194 fracción I, 197, 199, 210, 217, 218, 393, 396
fracción l, 401 Bis, 401 Bis 1 y 401 Bis 2 de la Ley General de Salud; 1o., 3o. fracción
XI, 38 fracciones II y VII, 39 fracción V, 40 fracciones I, VI, VIII, XI, XII y XIII; 41, 43,
44, 45, 46, 47 y 53 de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización; 2o. fracción
III inciso p), 1005, 1010, 1011 y 1022 y demás aplicables del Reglamento de la Ley
General de Salud en Materia de Control Sanitario de Actividades, Establecimientos,
Productos y Servicios; 8o. fracción IV y 13 fracción I del Reglamento Interior de la
Secretaría de Salud; 9o. y 24 fracción I del Reglamento Interior de la Secretaría de
146

Comercio y Fomento Industrial; 1o. y 2o. del Acuerdo que adscribe orgánicamente
Unidades Administrativas de la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial,
publicado en el Diario Oficial de la Federación el 3 de octubre de 1995, se permiten
ordenar la publicación en el Diario Oficial de la Federación del proyecto de Norma
Oficial Mexicana NOM-142-SSA1-1995, Bienes y Servicios. Bebidas Alcohólicas.
Especificaciones Sanitarias. Etiquetado Sanitario y Comercial.
CONSIDERANDO
Que con fecha 3 de junio de 1996, en cumplimiento de lo previsto en el artículo 46
fracción I de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización, la Dirección General
de Control Sanitario de Bienes y Servicios presentó al Comité Consultivo Nacional
de Normalización de Regulación y Fomento Sanitario el anteproyecto de la presente
Norma Oficial Mexicana.
Que con fecha 20 de septiembre de 1996, en el cumplimiento del acuerdo del
Comité y de lo previsto en el artículo 47 fracción I de la Ley Federal sobre Metrología
y Normalización, se publicó en el Diario Oficial de la Federación el proyecto de la
presente Norma Oficial Mexicana, a efecto que dentro de los siguientes noventa
días naturales, posteriores a dicha publicación los interesados presentaran sus
comentarios al Comité Consultivo Nacional de Normalización de Regulación y
Fomento Sanitario.
Que con fecha previa, fueron publicadas en el Diario Oficial de la Federación las
respuestas a los comentarios recibidos por el mencionado Comité, en términos del
artículo 47 fracción III de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización.
Que en atención de las anteriores consideraciones, contando con la aprobación del
Comité Consultivo Nacional de Normalización de Regulación y Fomento Sanitario,
y del Comité Consultivo Nacional de Normalización de Seguridad al Usuario,
Información Comercial y Prácticas de Comercio, se expide la siguiente:
NORMA OFICIAL MEXICANA NOM-142-SSA1-1995. BIENES Y SERVICIOS.
BEBIDAS ALCOHOLICAS. ESPECIFICACIONES SANITARIAS. ETIQUETADO
SANITARIO Y COMERCIAL.
.
Proceso Productivo
147

Malteado
Los granos de cebada se introducen en unos tanques con agua fría y se dejan a
remojo donde se oxigenan continuamente con aire saturado de agua para mantener
la humedad durante dos o tres días. A continuación se llevan a unas cajas de
germinación en donde por el efecto de la humedad y del calor, a los granos de
cebada le empezarán a salir una especie de pequeñas raices. Este proceso,
conocido como germinación, dura aproximadamente una semana, obteniéndose la
llamada malta verde. Debido a este fenómeno natural, el almidón de la cebada se
hace soluble, preparándose para su conversión en azúcar.
Mezcla/Maceración
La duración y la temperatura de este proceso dependerá de cada productor y del
estilo de cerveza que se vaya a hacer. Puede ser una simple infusión a una única
temperatura (como para hacer té) o una decocción, en la que se transfiere la mezcla
de un tanque a otro a diferentes temperaturas. La infusión suele durar una o dos
horas y es el método usado tradicionalmente en la elaboración de las cervezas tipo
ale. La decocción es un proceso más lento, puede durar hasta seis horas y se utiliza
en la elaboración de las cervezas tipo lager. En cualquier caso, el resultado es una
especie de agua azucarada llama mosto, y que antes de pasar a la siguiente fase
será filtrada para quitarle los restos del grano (la cascarilla) que no se disolvieron
en el agua.
Ebullición/Lupulización
148

Una vez limpio, el mosto se lleva a una caldera, donde se hierve junto con el lúpulo,
que le dará el amargor y aroma típico de la cerveza. Es ésta la caldera tradicional
de cobre que puede verse todavía en muchas instalaciones de cerveza.
Dependiendo de la cantidad y de la variedad de lúpulo que se utilice, la cerveza
tendrá un mayor o menor amargor y aroma. Normalmente no se echa todo el lúpulo
al principio, sino que se añaden distintas variedades de lúpulo en diferentes
momentos de la ebullición. Este proceso normalmente dura entre una hora u hora y
media.
Clarificación del mosto y enfriamiento
A continuación, es necesario separar las partículas que se coagularon durante la
ebullición. Este proceso, llamado clarificación, se realiza normalmente por medio de
movimiento centrípeto del mosto dentro de los tanques, como si fuera un remolino
o torbellino que arrastra las partículas sólidas hacia el centro y hacia el fondo.
Después de haber hervido el mosto, este está caliente, por lo que antes de pasar a
la fermentación hay que enfriarlo y prepararlo para que tenga la temperatura
adecuada para que las levaduras trabajen bien.
149

Fermentación y maduración
Se lleva el mosto al tanque de fermentación y se añaden las levaduras para que
comience el proceso de la fermentación, que consiste en la transformación de los
azúcares del mosto en alcohol y anhídrido carbónico.
Según el tipo de fermentación que se produzca se obtendrán cervezas
pertenecientes a una de las dos grandes familias de cervezas existentes: ale y lager
Acabado
Una vez acabado el proceso de maduración, y antes de ser envasada, la cerveza
puede filtrarse parcial o totalmente para eliminar los residuos sólidos que pueda
tener, después se embotella o se pone en barril.
Las cervezas que hayan tenido una segunda fermentación en la botella pueden
contener en el fondo de la misma un depósito de levadura o sedimento. Para no
enturbiar la cerveza, habrá que tener cuidado al servirla. Este sedimento no sólo no
es perjudicial, sino que es señal de una buena cerveza que ha tenido una
maduración posterior.
Control de calidad
150

CONTROL DE CALIDAD
.
El controlo para cada una de las cervezas que elabora está establecida una Norma
que los parámetros que mejor definen cada tipo de cerveza y señala los valores,
con sus tolerancias, que cada uno debe alcanzar.
Pero se pecaría de iluso si se diese a entender que con la Norma de Calidad definida
todos los problemas tecnológicos están resueltos. No puede olvidarse que la
cerveza se obtiene a partir de materias primas que, en su mayor parte, son producto
del campo y por tanto sujetas a todos los condicionantes, para mejor o peor de las
cosechas.
Así, la cebada, materia prima original básica y fundamental, no sólo debe ser
adecuada sino conservarse viva hasta el momento en que, gracias al malteado, se
convierte en malta.
-El agua, constituyente mayoritario de la futura cerveza y cuyas características
influirán decisivamente en ésta.
-El lúpulo, que es como el condimento de la cerveza a la que proporciona un amargo
y aroma agradable.
-La levadura, el motor de la fabricación, que es también el elemento vivo y, a pesar
de ser unicelular, de una gran complejidad.
Por si ello fuese poco, la elaboración de la cerveza, al ser un proceso
multienzimático, da lugar de forma natural a la aparición de unos trescientos
compuestos, de los que los más representativos, los mayoritarios, son el alcohol y
el anhídrido carbónico.
151

Los demás compuestos, no por minoritarios son menos importantes. Sus cantidades
relativas son las que determinan en una buena medida el "bouquet" propio de cada
cerveza.
Competidores directos e indirectos del producto
Competidores directos e indirectos de cerveza en España
Cerveza Origen Graduación Aromas
Maier Especial
Cádiz 8% Notas de malta dulce y hierbas frescas
Aniversario
Montseny Mala
Barcelona 11%
Vida, Chili
Sorprendente toque picante
La Sagra,
blanca de trigo Toledo 5,2% Aroma afrutado y especiado, dado por las
semillas de cilantro y la piel de naranja
Gredos
Cerveza & Ávila 6,4% Aroma a lúpulo con notas de whisky
Whisky Malta
Milana Bonita Valladolid 6,1%
Aromas herbales, florales y cítricos
Dolina Burgos 6,5% Aromas y sabores tostados y dulces
La Virgen, de
Madrid 6,5% Aromas a cereales, castaña y frutos secos
castañas
Goose Segovia 4,5%
Gastro Madrid 5%
Aroma floral y sabor profundo a malta, con
agradabales notas cítricas
Nariz fina y exótica que nos recuerda a las
frutas tropicales
Senador
Volstead
Pontevedra 5%
Aromas limpios a fruts y lúpulos
Valor para el cliente y ventajas competitivas
152

El valor que tiene esta tipa de cerveza es que es muy poco producida y en este caso
en España solo una empresa lo produce por lo tanto este tipo puede permitir mayor
competencia en el mercado y de igual manera el color y sabor es un atractivo mayor
para el público al cual pretendemos llegar
Ventajas del producto
Aroma: Aroma a malta de bajo a moderado, generalmente del tipo caramelo, pero
en ocasiones a tostado o a caramelo toffee. Puede tener un ligero carácter
mantecoso (aunque no es requerido). El aroma a lúpulo es de nulo a bajo
(usualmente no está presente). Muy limpia.
Apariencia: De color ámbar a cobre rojizo profundo (la mayoría de los ejemplos tiene
un matiz rojizo). Cristalina. Baja espuma, de color blancuzco a canela.
Sabor: Sabores moderados a malta caramelo, dulce, ocasionalmente con un
carácter a manteca tostada o a caramelo toffee. Termina con un ligero gusto a grano
torrado, que proporciona la característica sequedad al acabado. Generalmente sin
sabor a lúpulo, pero en algunos ejemplos pueden tener un ligero sabor a lúpulos
ingleses. Amargor medio-bajo, aunque el discreto uso de granos torrados puede
incrementar la percepción de amargor a un rango medio. Acabado de medio-seco
a seco. Límpido y suave (las versiones lager pueden ser muy suaves). Sin ésteres
frutados.
Sensación en boca: De cuerpo medio-liviano a medio, aunque algunos ejemplos
que contienen bajos niveles de diacetilo pueden tener una sensación ligeramente
oleosa. Carbonatación moderada. Suave. Moderadamente atenuada (más como las
Scottish ales). Puede tener una leve tibieza por alcohol en las versiones más
fuertes.
153

5.- Operativo.
1- Cubicaje.
1. Contenedor.
Determinación de los elementos.
20 pies.
Item
20ft
largo 5,898m
Dimensiones internas ancho 2,352m
alto 2,385m
Apertura de puerta
ancho 2,343m
alto 2,280m
Volumen 33,1m3
40 pies ft
Item
40ft
largo 12,032m
Dimensiones internas ancho 2,352m
alto 2,385m
Apertura de puerta
ancho 2,343m
alto 2,280m
Volumen 67,5m3
40 pies HQ
Item
Dimensiones internas
Apertura de puerta
40HQ
largo 12,032m
ancho 2,352m
alto 2,690m
ancho 2,343m
alto 2,560m
154

Volumen 76,1m3
155

2. Pallet standard.
Pallet
40HQ
largo 1,200m
Dimensiones internas ancho 0,800m
alto 0,145m
Apertura de puerta
ancho 2,343m
alto 2,560m
Volumen 0,13m3
3. Caja de cartón resistente al agua.
Caja de cartón.
Dimensiones largo 0.38
internas
ancho 0.26
alto 0.24
Volumen 0.023712
156

Determinación del número de cajas y unidades por contenedor.
De acuerdo a la estima obtenida se contará con un contenedor de 20ft con
un total de cajas de 1210 y 29040 unidades que serán colocadas en los pallets y su
respectivo contenedor.
Determinación del número de pallets por contenedor.
.De acuerdo a las medidas de los
pallets, estos son conocidos por dos
tipos; el standard y los europeos,
quedando en cantidades por
contenedor de la siguiente forma:
En base a ello se ha
determinado que el total de pallets
157

que se contarán en el contenedor seleccionado (20ft) será de 10 palles standard ya
que son los utilizados con mayor frecuencia y son resistibles al producto que se
desea exportar.
Determinación del peso total de la mercancía.
Tipo de contenedor. Total de unidades. Peso por unidad. Peso total en kg.
Contenedor 20ft 29160 600g 17,496.00
Contenedor 40ft 60264 600g 36,158.40
Contenedor 40HQ 73656 600g 44,193.60
De acuerdo al peso de cada unidad que contiene la caja se obtiene que cada
caja tenga un peso de 14.4kg, dado este resultado se ha multiplicado por las
cantidades que se manejarían por los tres diferentes contenedores.
2.-Selección de Incoterm a utilizar/ justificar.
FOB: Franco a Bordo…
Puerto de carga convenido Libre a bordo (FOB) significa que el vendedor
entrega la mercancía a bordo del buque designado por el comprador en el puerto
de embarque.
158

En este término también debe de realizar el despacho aduanero de
exportación. Este término es comúnmente utilizado erróneamente por muchas
empresas, por el uso de medios de transporte como el carretero, ferrocarril, incluso
aéreo.
Ya que este término es exclusivamente para los medios de transporte
marítimo o fluvial.
El uso incorrecto de los INCOTERMS podría afectar en temas jurídicos, como
el incumplimiento del contrato de compraventa y llegar a problemas legales que
afectarían a las partes por no utilizar el correcto.
Con lo que respecta, al seguro para transportar la mercancía al lugar de
destino, el vendedor está libre de esta obligación.
Sin embargo, el comprador tendrá el derecho de pedir ayuda al vendedor, si
lo requiere, asumiendo los riesgos que pudieran pasar.
El comprador debe de reembolsar todos los gastos realizados por el
vendedor, por la obtención de documentos o información, como, por ejemplo: del
seguro o transporte principal.
Otro punto importante es el riesgo de pérdida o daño de la mercancía ya que
se transmite al comprador cuando estas se encuentran o se declare a bordo del
buque, en consecuencia, el comprador asume todos los riesgos, costos a partir de
ese momento.
En el caso que las mercancías se dañen en el proceso de carga hacia el
buque, el responsable será el vendedor. Si las mercancías se pierden en el mar, el
responsable será el comprador.
Las responsabilidades del comprador en este término sería el de contratar el
transporte y el seguro para la mercancía hasta su destino.
De igual forma seria responsable de los riesgos y gastos que se generan
después de que ha sido puesta a bordo en el buque y de realizar las formalidades
aduaneras en el país de destino.
Otra obligación que debe que realizar es la de notificar al vendedor el nombre
del buque, el punto de carga y el plazo o fecha de entrega.
159

Una vez que el vendedor se encuentre en el punto de carga, debe de dar
aviso o tener una prueba al comprador que la mercancía está en proceso de carga,
o en su caso, que el buque no ha tomado las mercancías en la fecha acordada.
Quedando libre de los riesgos o gastos que se puedan generar después de
cumplir con sus responsabilidades que le competen.
3.-Precio a dar utilizando el incoterm.
El precio de la producción de la cerveza es de $21.00, al agregarle el coste de
carga de las mercancías ($12.00), el coste fijo de exportación ($21.00) y el coste
de transporte ($7.04) suman un total de 61.04 lo equivalente a 3 euros por cada
cerveza Itzá.
4.- Logística y transporte, selección del medio más adecuado.
De acuerdo a las investigaciones que se han realizado se ha decidido que el
transporte a utilizar para la exportación del producto será vía marítima partiendo del
puerto de Progreso, Yucatán para llegar a España.
Los puertos más importantes de España son; Avilés, Barcelona, Cádiz,
Cartagena, Castellón de la plana, Ceuta, Huelva, La coruña, Las Palmas (Islas
canarias), Málaga, Melilla, Pasajes, Gijón, Santa cruz de Tenerife (Islas canarias),
Santander, Tarragona, Valencia y Vigo.
El puerto que se va utilizar es el puerto de La coruña, ubicado en la ciudad
de La Coruña (Galicia), en la provincia homónima, en el océano Atlántico. Dicho
puerto cuenta con alrededor de 7 muelles de los cuales el seleccionado es el muelle
de batería y calvo sotelo, puerto de La Coruña, España.
La logística a utilizar se muestra a continuación en un mapa donde la línea
marcada con color rojo será el tramo a seguir para llegar a dicha ubicación.
Transporte terrestre.
160

Partiendo de la ciudad de Mérida se contará con un tráiler quien estar {a
transportando las cervezas hacia el puerto de progreso para que se suba al
embargue y sea enviado al puerto destino que es el de la Coruña, España.
Transporte marítimo.
Una vez que el producto ya se encuentra en el puerto de progreso se zarpará
de dicho puerto para que pueda ser enviado vía marmita hacia el puerto destino, el
puerto de la Coruña, España, la ruta que se seguirá se presenta a continuación.
Puerto destinatario.
Muelle de batería y calvo sotelo, puerto de La Coruña, España.
161

5.-Costo del transporte terrestre/ marítimo y aéreo.
Terrestre.
Valor del flete por kg: $ 7.04 Total de kg: 17496
Gastos del trámite y manejo: $ 1,085.16
Total a pagar: $ 124,257.00
Para este transporte se ha tomado en cuenta el peso de la mercancía en el
contenedor de 20ft en kg. Estos datos fueron obtenidos por Carreras Grupo
Logístico quien maneja estos datos desde el año 2010 en donde cada kg de peso
que tenga la mercancía tendrá un valor de $7.04.
Marítimo y aéreo.
Valor del flete por volumen: $ 12.96 Total de m3: 33.1
Gastos del trámite y manejo: $ 3,243.65
Total a pagar: $ 3,672.63
Estos datos fueron recabados según la Agencia aduanal del valle sureste,
S.C.P quien cuenta con un precio de $12.96 por 1m3 de volumen que ocupe la
162

mercancía que se desea exportar, estos datos fueron obtenidos tanto para servicio
marítimo como aéreo.
6.-Aduana de salida o de despacho.
Esta será la aduana marítima de progreso, la nueva Aduana Marítima
comprende una plataforma de 3 hectáreas, al norte de la Terminal Intermedia,
para alojar todos los servicios relacionados con las revisiones aduanales. La
Administración Portuaria Integral de Progreso, tuvo a su cargo la inversión de la
obra, para la construcción de vialidades, patios, 5 casetas de control con circuito
cerrado de televisión, 3 cobertizos de revisión y una báscula en el km. 5 de la
Terminal Remota.
Ventajas:
Instalaciones de vanguardia.
Plataforma de 3 hectáreas.
Facilita al puerto y sus clientes, la tramitación de mercancías de comercio
exterior y pasajeros de cruceros.
Servicios de revisión aduanal.
Solucionan la circulación vehicular.
5 casetas de control con circuito cerrado de televisión.
Inversión de $ 21.1 millones de pesos.
7.-Selección del agente aduanal / justificar.
En el proceso de selección de la agencia aduanal que servirá de apoyo
para la cervecera Kukulcán se han detectado un total de 10 agencias de las
cuales se ha elegido a la Agencia aduanal del valle sureste, S.C.P. Ya que ha
trabajado brinda una gran cantidad de servicios que son de gran utilidad para la
empresa entre los cuales se encuentran;
Fletes internacionales y nacionales.
Almacenamiento y distribución.
Gestoría de permisos.
Seguros de carga.
163

Etiquetado y marbetado.
Asesoría en comercio exterior.
Asesoría legal.
Importación y exportación de embarcaciones.
De igual forma cuentan con experiencia en el manejo de todos los sectores
y regímenes aduaneros. Tenemos experiencia en los ramos de:
petroleras.
Alimentos.
Electrónicos.
Suministros de Hotelería.
Textiles.
Congresos, Ferias y Convenciones.
Maquinaria pesada.
Plantas de generación de energía.
Industria mueblera.
Pisos cerámicos, mármol y recubrimientos.
Suministros para empresas de exploración y explotación
Barcos graneleros, aceiteros, carga sobredimensionada, etc.
Comercio en general (artesanía, juguetes, decoración, etc.)
Industria maquiladora (IMMEX)
8.-Costo del servicio aduanal.
En la actualidad los agentes aduanales de la empresa seleccionada se
les proporcionan un .18% de la cantidad monetaria que se va a exportar ya que
normalmente los trámites de exportación suelen ser más económicos.
Agencia aduanal del valle sureste, S.C.P.
FOB: MXN $1-100/ Centímetro precio-regateo
Llegada; Puerto de La Coruña.
Cantidad de pedido mínima: 1 centímetro cubico.
Capacidad de suministro: 8,000cm cúbicos por día.
164

Plazo de entrega: De lunes a viernes.
Condiciones de pago: TC, TD, Efectivo.
9.-Formas de Pago.
Efectivo: es el más sencillo. Solo hay que tener en cuenta dos cosas.
La primera, que los billetes no sean falsos, existen métodos para “validar”
que los billetes son de curso legal. La segunda, existe un anteproyecto de ley
de lucha contra el fraude fiscal que limita los pagos entre empresas a la
cantidad de 2.500 € por bien o servicio suministrado. Si el pago en efectivo
es aplazado, se tendrá que desplazar al lugar de pago convenido para recibir
el dinero, mientras tanto no se tiene seguridad jurídica del cobro.
Tarjeta de débito: aquella en la que los gastos efectuados se imputan
directamente en la cuenta bancaria de su titular, consumiendo los recursos
disponibles de éste en ese mismo momento. De esta forma, en caso de que
no haya fondos disponibles en la cuenta, no se podrá realizar compra alguna
(salvo excepciones: admisión de descubiertos, etc.).
Tarjeta de crédito: aquella que lleva asociado un determinado crédito,
de forma que el titular de la misma puede hacer uso de ella, durante el tiempo
acordado, para el reintegro de efectivo o el pago de cualquier bien o servicio
hasta el importe máximo fijado. Posteriormente (generalmente a final de
mes), según lo acordado con la entidad financiera emisora de la tarjeta, se le
cargarán en su cuenta los importes derivados de tales pagos, con o sin
intereses.
10.- Estrategia de promoción que contemple a las diferentes
organizaciones e instituciones que intervienen en el fomento de comercio
del comercio exterior y que incluya las ventajas y desventajas (costos,
comisiones, ubicación y facilidades).
La cervecera Kukulcán se dará a conocer en las ferias y eventos
cerveceros más importantes de España en donde se contará con un stand en
donde se darán muestras gratis del producto para que la gente que asiste
comience a conocer más acerca del producto y nosotros como empresa
165

tengamos un alto impacto y posicionamiento de la marca de la empresa, así
como situarse en las boutiques cerveceras más conocidas dentro del país ´para
que siempre que la gente tenga la oportunidad pida una cerveza Itzá y esta se
encuentre en dicho lugar.
166

11.- Documentos solicitados.
167

168

169

6.- Financiera.
170

• Estados financieros.
• Estado de Resultados.
Cervecera Kukulcan
Estado de resultados al 31 de diciembre del 2016
Ventas netas 112000
Costo de ventas 81250
UTILIDAD BRUTA 30750
Gastos administrativos 25000
Gatos de ventas 1000
Depreciación 1000
UTILIDAD OPERATIVA 3750
Gastos financieros 2300
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS 1450
Impuestos 100
UTILIDAD NETA 1350
• Balance General.
Cervecera Kukulcan S.A de C.V.
Balance general al 31 de diciembre del 2016
Activo
Pasivo
Activo circulante
Pasivo circulante
Caja $ 6,000.00 Proveedores $ 3,980.00
171

total de pasivo
Bancos $ 150,000.00 circulante $ 3,980.00
Total de activos circulantes $ 156,000.00 Pasivo no circulante
Documento x pagar a
Activo no circulante
largo plazo $ 150,000.00
$ 958.00 Total de pasivo no
Papelería y útiles
circulante $ 150,000.00
Total de no activos
circulantes $ 958.00 Total de pasivo $ 153,980.00
Total de activos $ 156,958.00 Capital social
Total de capital social $ 6,958.00
Pasivo + capital $ 156,958.00
172

• Proyecciones financieras.
ANALISIS DE SENSIBILIDAD
ESCENARIO VARIACION % TIR TMAR ANALISIS PUNTO CRITICO
5% 60.34% 32.90% SE ACEPTA
AUMENTO DE LAS VENTAS
10% 72.00% 32.90% SE ACEPTA
15% 84.20% 32.90% SE ACEPTA SE PUEDE BAJAR HASTA
-5% 38.50% 32.90% SE ACEPTA
7,7%
DISMINUCION DE LAS VENTAS
-10% 28.22% 32.90% SE RECHAZA
-15% 18.26% 32.90% SE RECHAZA
5% 45.19% 32.90% SE ACEPTA
AUMENTO DE LOS COSTOS
10% 41.24% 32.90% SE ACEPTA
15% 37.36% 32.90% SE ACEPTA SE PUEDE SUBIR HASTA
-5% 53.26% 32.90% SE ACEPTA
20,82%
DISMINUCION DE LOS COSTOS
-10% 57.40% 32.90% SE ACEPTA
-15% 61.60% 32.90% SE ACEPTA
5% 43.77% 32.90% SE ACEPTA
AUMENTO DE LOS GASTOS
10% 38.70% 32.90% SE ACEPTA
15% 33.96% 32.90% SE ACEPTA SE PUEDE SUBIR HASTA
-5% 55.00% 32.90% SE ACEPTA
16,17%
DISMINUCION DE LOS GASTOS
-10% 61.22% 32.90% SE ACEPTA
-15% 67.89% 32.90% SE ACEPTA
ESCENARIO
OPTIMISTA
ESCENARIO
CONSERVADOR
ESCENARIO
PESIMISTA
12 24 36 48
INGRESOS
$
1,344,000.00
$
2,688,000.00
$
4,032,000.00
$
5,376,000.00
$
$
$
$
1,324,800.00 2,649,600.00 3,974,400.00 5,299,200.00
$
$
$
$
998,400.00 1,996,800.00 2,995,200.00 3,993,600.00
EGRESOS
$
$
$
$
FIJOS
669,690.00
1,382,526.46
2,095,362.93
2,808,199.39
ESCENARIO
$
$
$
$
OPTIMISTA
146,760.00
293,520.00
440,280.00
587,040.00
173

ESCENARIO
$
$
$
$
CONSERVADOR
153,120.00
306,240.00
459,360.00
612,480.00
ESCENARIO
$
$
$
$
PESIMISTA
147,260.00
302,660.00
458,060.00
613,460.00
174

Ventas ($)
Datos para el gráfico
ESCENARIO PUNTO DE ESCENARIO ESCENARIO
PESIMISTA EQUILIBRIO CONSERVADOR OPTIMISTA
Q Ventas 0 2,600 2,052 3,450 3,500
$ Ventas 0 83,200 65,676 110,400 112,000
Costo
Variable -
9,085 7,172 12,055 12,230
Costo Fijo 58,504 58,504 58,504 58,504 58,504
Costo Total 58,504 67,589 65,676 70,559 70,734
$ Utilidad -58,504 15,611 0 39,841 41,266
Para alcanzar el punto de equilibrio debes vender 2052.4 unidades
mes
COSTOS FIJOS MENSUALES 58,504.15
COSTOS VARIABLES UNITARIOS $ 3.4943
PRECIO DE VENTA 32.00
PUNTO DE EQUILIBRIO (UNIDADES) 2052.4
VENTAS EQUILIBRIO ($) 65,675.71
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
-20,000
-40,000
-60,000
-80,000
0 2,600 2,052 3,450 3,500
Cantidad (Q)
$ Ventas
Costo Total
$ Utilidad
175

Referencias
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. (2011). Censo de
Población y Vivienda, 2010 (Informe nacional y estatales), México.
Instituto Nacional de Estadística y Geografía/Instituto Nacional de las
Mujeres. (2010). Mujeres y hombres en México 2010, INEGI, México.
Instituto Nacional de Estadística y Geografía. (2011). Panorama
sociodemográfico de México, INEGI, México.
BUENO, E.: Curso básico de economía de la empresa: Un enfoque de
(economia, 2015)
organización, 5.ª ed., Madrid: Pirámide, 2004.
Custodio Collazo, M. (2010, 07 de marzo). Cambios tributarios para las
pymes
econimico, c. (23 de agosto de 2015). Obtenido de economia española:
economia.elpais.com
esp, c. (12 de enero de 2011). cerveceros. Obtenido de
www.cerveceros.org/cont_mlegal.asp
españa, a. e. (1 de marzo de 2016). Obtenido de aranceles:
www.tuabogadodefensor.com
español, c. (3 de noviembre de 2016). Obtenido de comercio euro:
preciosmundi.com
Femsa, G. (8 de septiembre de 2015). Obtenido de femsa:
www.femsa.com/es
geo, e. (5 de abril de 2014). cerveza europa. Obtenido de
www.goeuro.com.mx
economia, s. d. (6 de mayo de 2015). Obtenido de economia: www.crearempresas.com
176

177