Revista Central 63

MERCADO
Hay que estructurar
el análisis
Para poder realizar el
análisis del entorno, conviene
estructurar éste en
dos tipos diferentes: entorno
general o macroentorno
y entorno especíco
o competitivo o microentorno.
Ambos tipos
constituyen, por tanto, el
análisis externo o análisis
del entorno de la empresa
y aunque, es conveniente estudiarlos por separado,
también es importante tener en cuenta las conexiones
que existen entre ellos. En este sentido,
puede existir un factor que actúe conjuntamente en
ambos tipos como, por ejemplo, los factores tecnológicos.
Del mismo modo, las interrelaciones entre
diferentes sectores o industrias hacen que los
factores muestren también conexiones entre ellos.
También es importante determinar la profundidad
del análisis. Por eso, una vez por año, al momento
de efectuar el plan estratégico, debemos hacer el
aná- lisis para luego denir qué variables miraremos
de manera permanente para la toma de decisiones.
El hecho de observar el comportamiento de
nuestros tableros de gestión también nos da avisos
sobre lo que puede estar pasando en el contexto. Es
esencial determinar algunas variables a mirar,
focalizando en unas pocas, pero hacerlo de manera
continua, constante y consistente, para detectar
tendencias y el cambio en las mismas de manera
temprana.
Cuando vericamos un resultado en nuestros
seguimientos y, por ejemplo, tenemos una disminución
en el volumen de ventas de nuestro producto,
debemos seguir un análisis estructurado y preguntarnos:
¿A qué se debe? ¿Es por un tema de baja de
consumo? ¿Nuestra industria vende menos? ¿Todas
las industrias en una región? El seguimiento permanente
de variables internas a analizar y cuales mirar
en el exterior de manera periódica debe estar prede-
nido.
Todos los empresarios y líderes se preguntan y
consultan a otros sobre cuestiones del mercado, se
informan y leen. La propuesta es hacer esto de
manera sistemática, ampliando los niveles en la
estructura de la empresa que generan información
sobre esto.
Es clave aquí el rol del área comercial, siendo la que
más novedades del mercado nos puede traer ya que
es el ltro de la organización. El envío de información
de contexto metodológicamente nos puede dar
un gran panorama sobre la realidad del mercado.
El macroentorno,
tan lejano
pero tan influyente
El Macroentorno está
compuesto por todos
aquellos factores externos
que afectan o
pueden afectar a la
organización pero
que, a la vez, no son
controlables por la
misma
Para ordenar nuestro enfoque podemos efectuar una
clasicación de los mismos.
•Demografía: describe las características de la
población en un sitio especíco: su edad, las tasas de
natalidad y mortalidad, los movimientos migratorios,
los grupos étnicos, las razas, entre otros.
•Condiciones económicas: considera básicamente el
poder adquisitivo de las personas, aquí las pirámides
de consumo y como están distribuidas las clases
sociales es clave. Mediciones como el índice de
conanza del consumidor, que nos da la pauta de
cuán propensos al consumo están los habitantes de
un lugar para los próximos doce meses, nos ayuda a
proyectar una película y no quedarnos solamente
con una foto del contexto. También es importante
vigilar cómo están funcionando la inversión y el
ahorro.
•Características socioculturales: aquí conviene
resaltar aspectos como las tradiciones, las costumbres
y las distintas formas de interacción entre los
miembros de una sociedad. Es muy importante
considerar las tendencias y establecer patrones que
las relacionen con nuestro negocio. Esto muchas
veces es difícil de comprender, pero debemos hacer
el esfuerzo, sobre todo en momentos de gran velocidad
de cambio cultural. Hoy convive como cliente de
un banco una señora de más de sesenta años que
paga su factura de gas físicamente en alguna sucursal
con un millennial que quizás no se movilice el
mismo en años. La educación y su evolución es un
factor clave a considerar siempre.
•Aspecto legal: se reere a todos los ordenamientos
jurídicos, normas, leyes, códigos y documentos similares
que rigen, no sólo el comportamiento social en
un espacio concreto, sino también aquellos que
regulan las actuaciones de las empresas que forman
parte de ellos.
•Situación política: tiene que ver con las condiciones
en las que se materializa la acción política en un
espacio y cómo interactúan los agentes que forman
parte de la misma tales como: sindicatos, grupos de
defensa al consumidor, asociaciones gremiales, etc.
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