Manual de marcas - Branding

MODELO DE
EVALUACIÓN
INTERBRAND
El modelo de análisis de marca que escogimos
es la metodología diseñada y ejecutada por Interbrand.
Comprendemos que la estrategia de
análisis es compleja e integral a nivel cuantitativo
con un enfoque financiero que mide el valor de
la marca, y a nivel cualitativo con un enfoque de
análisis de diez áreas varias que reflejan la fortaleza
de marca a nivel interno y en percepción del
usuario o audiencia.
En este sentido, los primeros dos pasos de la
metodología tienen como finalidad obtener un
análisis completo sobre las ganancias residuales
del producto o servicio -una ganancia residual
se entiende como los ingresos repetidos que se
perciben por una sola inversión o un solo trabajo.
Primero, encontrando un balance entre las ganancias
proyectadas del producto en el futuro y
las ganancias percibidas por los activos tangibles
(ingresos futuros - ingresos de los activos tangibles).
Segundo teniendo en cuenta el impacto de
la marca sobre la industria de la que hace parte a
partir de un análisis de mercado, lo que permite
calcular esa ganancia residual en el futuro. Tercero,
es necesario hacer el análisis de diez áreas
que involucran claridad, compromiso, gobernanza
(las últimas dos analizadas con evaluación
interna de la organización), relevancia, diferenciación,
consistencia (las últimas tres analizadas
a partir de datos extraídos de encuestas), adaptabilidad,
autenticidad, presencia y lealtad; con
el fin de obtener el coeficiente de la marca para
determinar la fortaleza de la marca.
Siendo nuestro interés reconocer la fortaleza de
la marca y enfocándonos en los valores más cualitativos
de la metodología, se tuvieron en cuenta
las evaluaciones de marca en las plataforma de
Indeed y Glassdoor para obtener conocimiento
sobre el funcionamiento y percepción al interior
de la organización, y así poder evaluar las áreas
de compromiso y gobernanza. Asimismo, para
abordar las percepciones externas de la marca
se realizaron encuestas a una media de 35 personas,
en especifico 37 para la encuesta de Cartoon
Network y Gucci, y 33 para las de Marine
Serre, conforme a la disposición de respuesta de
las personas en nuestro círculo de alcance, una
población latina y joven entre los 15 y 35 años.
Dichas encuestas tenían el objetivo de cuantificar
y conocer el impacto de las áreas de relevancia,
diferenciación, presencia, lealtad y autenticidad
de la marca.
Encontramos oportuna esta metodología para
obtener un conocimiento más profundo de la
marca. Siendo un proceso de mayor amplitud en
los criterios de análisis, en relación a las de BAV,
tendremos la posibilidad de recrear un panorama
puntual y variado sobre la situación presente
de la empresa. Consideramos que nos permitirá
despiezar el análisis con mayor oportunidades
para identificar los vacíos y fortalezas de las marcas.
Asimismo, nos interesa el valor agregado
que genera la evaluación a la valoración del funcionamiento
interno de la marca y la valoración
a las áreas concernientes a la exposición de la
marca al público.
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