Manual de marcas - Branding

EVALUACIÓN
DE MARCAS
Alejandro Aquite Lima
María Alejandra Cagua Reyes
Juliana Pinto Omaña
Branding 2020-2

ÍNDICE
04
05
42
44
74
76
78
INTRODUCCION
DESCRIPCIÓN
DE MARCAS
Marine Serre
Gucci
Cartoon Network
MODELO
DE EVALUACIÓN
Interbrand
EVALUACIÓN
DE MARCA
Marine Serre
Gucci
Cartoon Network
INSIGHTS
RECOMENDACIONES
LISTA
DE REFERENCIAS
Evaluación de Marca
Branding - Ejercicio 01
2020-2
Alejandro Aquite Lima
María Alejandra Cagua Reyes
Juliana Pinto Omaña
2 3

INTRODUCCIÓN
DESCRIPCIÓN
DE MARCAS
El siguiente texto es una evaluación de marca
realizada a la línea de ropa francesa Marine Serre,
donde se busca analizar la fortaleza de marca
en cuanto a su estrategia e identidad, aplicando
el método que propone Interbrand, una
de las consultorías de marca más importantes
del mundo. También se estudiarán las empresas
Gucci (casa de moda italiana reconocida a
nivel mundial) y Cartoon Network (canal de televisión
en un mercado distinto al de Marine Serre),
para después compararlas con la primera
y finalmente dar una crítica constructiva a esta.
Por ello, en una primera parte nos encargaremos
de definir los conceptos clave, describiendo
a cada empresa en factores como su contexto,
mercado al cual se dirige y estrategia de diseño.
En la segunda parte, procederemos a aplicar
el método de evaluación seleccionado en
las tres marcas escogidas y, mediante la interpretación
de la información obtenida, desarrollaremos
los insights. Finalmente, en una tercera
parte, se utilizarán dichos descubrimientos para
concretar unas recomendaciones y realizar una
crítica que ayuden a mejorar la marca principal
Marine Serre.
Marine Serre ganadora premio LMVH 2017
MARINE SERRE
MARCA PRINCIPAL
Marine Serre es una diseñadora francesa creadora
de la marca de ropa que lleva su nombre,
una empresa independiente establecida en el
año 2017, a partir del proyecto de graduación
universitario de la diseñadora. Desde su primera
colección “Radical Call for Love”, ha adquirido
reconocimiento en la industria de la moda por su
visión futurista, que recrea una temática y experiencias
en torno a la moda. Es una marca versátil
que hibridiza prendas de alta costura, clásicas
del estilo francés, con referencias de siluetas y
textiles del sportwear y el streetwear en un universo
atemporal anacrónico y futurista.
La diseñadora por medio de la marca reconstruye
el styling -un aspecto meramente visual y comercial
en la industria de la moda-, y sin negarse
a él, transiciona las prendas para resignificar su
utilidad dentro de su universo temático; así logra
crear piezas complementarias y esenciales al
estilo de vida (lifestyle) al interior de este mundo
del futuro.
Desarrolla piezas que impactan y benefician a los
usuarios dentro de la cultura emergente de su
universo futurista, y que de manera consciente
converge en los intereses de sostenibilidad en la
moda del siglo XXI, generando puntos de contacto
entre la sociedad contemporánea del norte
global, con aquella emergente del universo de
Marine Serre.
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La escogencia de esta marca radica en el acelerado
crecimiento, posicionamiento e innovación
que ha generado dentro de la audiencia global,
a pesar de su reciente creación. Identificamos su
habilidad de creación de marca de culto con claridad
conceptual, la asertividad en el desarrollo
de su identidad visual, el ingenio de diseño de
experiencias para las pasarelas y lanzamientos
de sus colecciones, el interés por solucionar una
producción sostenible de textiles y accesorios;
todo lo anterior, con la capacidad de establecer
un diálogo entre el universo temático de la marca
y los preocupaciones socio-políticas y ambientales
que son relevantes para las generaciones y
mercados de consumo contemporáneos.
CONTEXTO
Ampliando la comprensión contextual de Marine
Serre, es necesario resaltar que el mayor impulsor
para posicionar la marca dentro de la industria
de lujo y alta costura, se da en el 2017 al obtener
el Premio LVMH, un galardón que premia al
talento joven, organizado por el conglomerado
francés LVMH, dueño de un selectivo listado de
marcas de lujo como Louis Vuitton, Fendi y Tiffany
& Co, entre otras.
Debido al reconocimiento que implica recibir el
premio, la bonificación monetaria que otorga
este mismo y la tutoría durante un año, que ofrece
experiencia y asesoría en áreas como la gestión
de propiedad intelectual, abastecimiento,
producción, distribución, imagen, comunicación
y marketing; Marine Serre ha logrado expandir
su empresa a nivel internacional, creciendo en
audiencia y en mercado, definiéndose como una
de las marcas emergentes más relevantes entre
los amantes de la moda, el styling y el lifestyle.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Y COMUNICACIONES
como Rosalia, Úrsula Corberó, Dua Lipa, Beyoncé,
Cate Blanchett, o Kylie Jenner, entre otras.
La estrategia de marketing se ve, asimismo, como
un complemento con la identificación visual e
icónica de la marca de Marine Serre, mediante el
uso de las prendas que hacen del patrón de luna
creciente el recurso gráfico emblemático para
la marca. Este elemento nace desde la primera
colección “Radical Call for Love”- resultado de
su posición artística a los atentados terroristas
de París y Bruselas entre 2015 y 2016, y que no
se desvanece tras el crecimiento de la marca, al
contrario, se posiciona como identificador.
Según las entrevistas realizadas por el períodico
EL PAÍS, para la sección S Moda, Marine reconoce
este elemento como un logo que identifica la
marca y “consiste en proponer pequeñas modificaciones
de lo que ya existe”; es decir, que desde
una visión social impulsa a romper las barreras
culturales de los símbolos religiosos del islam, en
relación al prejuicio latente en occidente.
Dua Lipa
Colección “Radical Call For Love”
La plataforma de comunicación de Marine Serre,
alineada con las tendencias actuales de marketing
digital, saca provecho del alcance que tienen
importantes figuras del pop -no sólo entendida
como el mundo musical, sino aquellas que hacen
parte de la cultura popular contemporánea
6 7

Adicional, a partir del uso del símbolo y no de
su nombre como recurso para identificar la marca,
logra recrear un aspecto diferenciador entre
las marcas tradicionales de moda, en las que el
nombre o iniciales del diseñador-fundador es lo
que las representa y las define de manera visual.
Logo de la marca con símbología de luna creciente estampada en piezas de cáracter inclusivo.
Uno de los logros más relevantes, seguido al
reconocimiento obtenido en el 2017, es el diseño
de la colección cápsula en colaboración con
Nike, en el marco del mundial femenino de fútbol
del 2019. A partir del renombre de Marine en
el diseño de prendas híbridas entre el lujo con el
streetwear y el sportwear, logró dar a conocer la
marca a un público más masivo a través de esta
campaña con Nike, uno de los más grandes fabricantes
de streetwear y sportwear, y quien invierte
de manera significativa en comunicaciones.
Los productos de Marine Serre, así como la identidad
visual, son piezas que la definen como una
marca consciente que influye sobre la construcción
del futuro a nivel socio-ambiental. Desde el
2019 impuso en su estrategia de producción la
directriz del up-cycling, en el que al interior de los
procesos de producción se aborda la recolección
de prendas en desuso o textiles sobrantes de
otras producciones para reconstruir los materiales
reciclados como materia prima restaurada y tratada
que materializan los diseños de las más recientes
colecciones de MS. Dada la inversión en
gestión y tiempo de producción de las piezas,
estas adquieren un valor y costo especial a nivel
cualitativo y adquisitivo, específicamente.
Las tiendas de comercialización de sus prendas,
según la revista de finanzas Forbes, se ha concentrado
en Barneys, Dover Street Market, Opening
Ceremony, H Lorenzo, Nordstrom SSENSE,
tiendas especializadas de lujo que asimismo incrementan
el costo de los productos de la marca,
Colaboración con Nike y Marine Serre (2019)
Proceso de transformación textil
Recolección textil
Otro medio representativo que reporta a Marine
Serre en el noveno lugar dentro de las veinte marcas
pioneras en el 2020, es el primer reporte “THE
NEXT 20” avalado por VOGUE Business, gestionado
por la asociación entre la agencia de medios
y marca HIGHSNOBIETY y la plataforma de ventas
digitales e indexación de moda Lyst, en el que
se mide el impacto de marcas e influenciadores
8 9

culturales que lideran a nivel global la definición
de las tendencias y la capacidad de influenciar
una comunidad y audiencia específica en las industrias
de la moda, la música, arte y cultura.
Este reporte ubica las marcas seleccionadas en
un nivel de autoridad e influencia sobre la juventud
contemporánea y futura para otorgarles la
posición de marcas pioneras, y mejor establecidas
en la moda del streetwear y el lujo. La metodología
de clasificación de las marcas combina
el uso de datos -a nivel cuantitativo- del análisis
de cien millones de datos de compras anuales
en la plataforma de Lyst, resultados de rastreo
de búsquedas de Google, comportamiento en
redes sociales, prensa, blogs, y complementado
-a nivel cualitativo- por las percepciones y
descubrimientos obtenidos de entrevistas y recomendaciones
de un comité asesor de stylists,
compradores y ejecutivos -con miembros como
Serge Carreira, Sarah Andelman, Olga Karput,
entre otros-.
Asimismo, la plataforma Lyst crea anualmente
cuatro índices de clasificación cuartil en los que
en un período de tres meses, analiza el comportamiento
de marcas de moda y productos destacados
en los motores de búsqueda y compras
de más de nueve millones de usuarios en su plataforma
y en Google, para destacar y clasificar
el rendimiento de ventas e impacto de la marca.
En el segundo índice “Q2 2020: State of Flux”
Marine Serre se ubica en el segundo lugar de los
productos destacados para mujeres con los tapabocas
de protección con las lunas crecientes
estampadas en ellos, y fabricados con la tecnología
de protección de filtros de la marca francesa
R-PUR. Estas prendas de comercialización limitada,
diseñadas en la colección “Otoño-Invierno
2019: Radiación”, están valorizadas a un costo
de $576 euros la pieza, y otorgaron a Marine un
valor agregado en innovación en tiempos fluctuantes
como lo ocasiona la actual pandemia.
En la actualidad, la marca se encuentra a menos
de una semana para realizar el lanzamiento de
su siguiente colección de verano 2021, creando
para la campaña de expectativa, una cuenta
regresiva en su sitio oficial, a la que los usuarios
y audiencia interesada pueden registrarse y en
forma de evento virtual, participar de su siguiente
creación de pasarela y exposición de prendas
eco-futuristas y de personajes provenientes de
su universo distópico y consciente.
Esta estrategia de engagement del público, no
sólo representa el espacio oportuno y evidente
para realizarse, más es el espacio que plataformas
como Lyst recomiendan en sus clasificaciones,
para que las marcas vuelquen su atención en
el desarrollo de estrategias de marketing digital
-en cuanto a su capacidad de ofrecer un espacio
estable de e-commerce y de alta concentración
de usuarios-. El mismo reporte “THE NEXT 20”,
actualmente califica de manera virtuosa a Marine
Serre en su comportamiento digital, ubicando
la marca en el promedio del 83% de búsquedas
mensuales en la categoría de moda de lujo en
Google.
Reporte “THE NEXT 20”
Pa´gina web de Marine Serre
Colección Otoño-Invierno 2019 - Tapabocas con teconolgía R-PUR
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Colección Otoño-Invierno 2018
Colección Otoño-Invierno 2018
VALOR DIFERENCIADOR
El principal diferenciador de la marca Marine
Serre radica en los valores de la diseñadora por
apoyar la inclusión multicultural a través de sus
reinterpretaciones del niqab, el hijab, y la simbología
islámica. Su reconocimiento se complementa
en la capacidad de la marca por integrar
su posición sociopolítica de manera artística y
con un alta estima por la cultura, integrar estos
elementos en el universo futurista y los principios
de sostenibilidad de la marca.
Es así como se identifica que la marca de Marine
Serre tiene la ventaja de abordar la industria de
la moda con principios de interés colectivo y ambiental.
Destacando el surgimiento de su marca
entre el general de las empresas de alta costura
que idealizan el futuro para huir del presente, y
por el contrario, logra entablar empatía y estima
entre una audiencia global, joven y radical que
son representados a nivel de género, diversidad
cultural y consciencia social.
Colección Otoño-Invierno 2018
Colección Otoño-Invierno 2019
En la pasarela del primer día del Paris Fashion
Week en el 2018, Marine se desliga de la necesidad
de huir de las crisis del presente, y al introducir
su visión del futuro con la colección “Manic
Soul Machine”, da respuestas a las preguntas sobre
los modos de vestir de la mujer en ámbitos
multiculturales, fenómeno recurrente en Europa
y el Norte global, o en términos de cómo se viste
y transporta consigo sus pertenencias en ámbitos
laborales, sociales o casuales; y de manera
continua a su colección “Radical Call For Love”,
cuestiona la dualidad en la rigidez y flexibilidad
de los símbolos en una sociedad fusionada a nivel
geográfico, pero desconectada en términos
culturales.
De este modo, sus reinterpretaciones al hijab, o
al niqab en la cultura islámica no son ya las únicas
referencias en su colección, Marine explica a una
entrevista a la revista Garage de VICE, que sus
prendas también hacen referencia a la protección
del cuerpo ante la contaminación. Extiende
que las referencias de protección se toman desde
la moda del ciclismo como lo son las mangas
largas en tela spandex o, en términos menos frecuentes,
elastano; así como las referencias de los
cuellos y capotas que protegen a las personas
del frío, del viento o la tierra del suelo.
12 13

SOSTENIBILIDAD
En el proceso de reflexionar por un futuro plausible,
Marine Serre opta estrategias de producción
que mejoran la construcción del mundo al que
como sociedad nos enfrentamos y haremos en
un futuro cercano. Es una paradoja de realidades
entre el universo radical y distópico que la marca
construyó, y la actualidad crítica del calentamiento
global y contaminación ambiental.
Con el antes mencionado concepto de up-cycling
para la obtención de materia prima de sus
prendas, y su mentalidad de conservar el alma
humana en los ciclos de producción; Marine opta
por distinguir esta gestión como uno de los valores
esenciales de la marca, y responde de manera
transparente con una campaña de videos que
revelan fragmentos de la producción.
En su canal de Youtube se pueden observar dichos
vídeos sobre los procesos de manufactura,
estampación, transformación de materia prima,
entre otros pasos que componen la elaboración
y producción de sus prendas de alta costura a
partir de materiales reciclados como el drill, telas
de crochet, cuero, entre otras.
Dicha campaña se presenta como “Regenerated”,
en el que tras cada colección realizada desde
la de Primavera-Verano 2019, se realiza el lanzamiento
de una serie de videos que transmiten
el esfuerzo de la marca por incentivar la responsabilidad
sostenible en los ciclos de producción.
Asimismo, su orientación hacia el estilo del street
con influencia del sportwear, va de la mano con
diseñar prendas funcionales que sirvan a las personas
en su cotidianidad; le interesa la posibilidad
de que sus productos tengan una vida útil
longeva y sean productos de transición de una
ocasión a otra. En el 2020 en el portal SSENSE
publicó una entrevista en la que afirma:
“Me interesaba desarrollar siluetas y quería ser contemporánea.
Trabajo con muchos cortes que la gente puede
agregar a la ropa deportiva, o incluso a la alta costura.
Me gustan las prendas híbridas y los looks híbridos. Pero
lo más importante es que puedes usar mi ropa todos
los días en la calle. Para mí, es importante conectar con
la realidad. La relación con la vida cotidiana es muy importante,
no me interesa hacer prendas complejas sin
ningún motivo.”
A raíz de su esfuerzo por aportar en un futuro
sostenible, Marine Serre es una marca que se
desvincula de la idealización del futuro conforme
a las inconformidades del presente, mas se
centra por responder y contraponerse a una la
cultura de consumo incontrolada por lo nuevo,
y opta por resignificar el valor de los textiles reciclados
desde su influencia a la cultura popular
contemporánea.
USUARIO
Marine se identifica como una marca de culto, es
decir que responde a una cultura particular, que
ha alcanzado la fidelización de figuras reconocidas
de la cultura pop en occidente y oriente, y
asimismo una audiencia más masiva de seguidores
en redes sociales.
Las principales figuras que han creado un vínculo
de influencia para el posicionamiento con la
marca, en especial con su bestseller “Moon Print
Catsuit”, han sido Kendall Jenner, Dua Lipa, Isabelle
Huppert, Caroline Issa, Ariana Grande, Bella
Hadid, Beyonce, Adele, Nick Coutsier, Jennie
Kim de Blackpink, Lorde, Cate Blanchett, Ursula
Corberó y Rosalía, entre otras. Sin mencionar el
reconocimiento que obtuvo en su alianza con
Nike en el 2019, y el aumento de búsquedas a un
426% en 48 horas, según Lyst, tras el lanzamiento
del 31 de julio del 2020, de la película musical
Black is King, dirigida, escrita y producida por la
cantante Beyoncé. En esta, el suit es parte del
vestuario de las coreografías de la canción “Already”,
en colaboración con Major Lazer y Shatta
Wale.
Marine Serre con su emblemática luna creciente
en la estampación de sus prendas, parte de la
línea blanca BORDERLINE, es utilizado por celebridades
y amantes de la moda como un símbolo
que representa la posibilidad de cruzar fronteras
sociales y culturales, de brindar posibilidades
para crear híbridos y libertad. No sólo es un referente
político o religioso, también representa
a la feminidad en la creación, en las divinidades
de civilizaciones antiguas, hasta representa para
algunas generaciones la memoria de la serie de
animación de los noventa Sailor Moon; todo esto
le brinda libertad de percepción a la marca para
entretejerse a nivel global, y contar con mayor
reconocimiento y sentido de apropiación entre
la cultura popular.
14 15

DESCRIPCIÓN
DE MARCAS
GUCCI
16 17

GUCCI
Gucci es una marca de lujo creada por Guccio
Gucci en el año 1921 en Florencia, Italia. En sus
comienzos era una tienda dedicada a la fabricación
y la venta de artículos de cuero realizados
por artesanos, reconocidos por su alta calidad,
elegancia y estilo clásico. En la actualidad, es una
de las firmas italianas más emblemáticas y reconocidas
a nivel mundial, la cual forma parte del
grupo Kering, un conglomerado de moda dueño
de marcas como Alexander McQueen, Yves Saint
Laurent, Balenciaga, entre otras. A lo largo de la
historia de Gucci han pasado diseñadores como
Tom Ford y Frida Giannini; sin embargo, ha sido
bajo la dirección creativa de Alessando Michele,
desde el año 2015, que esta firma ha logrado
transformar la industria de la moda.
Actualmente, es considerada como una de las
marcas de lujo más vanguardistas, al fabricar
prendas, zapatos, bolsos, joyas, maquillaje e inclusive
productos para el hogar guiados con un
concepto maximalista, anacrónico y, ante todo,
excéntrico, influenciando la apertura de un nuevo
nicho en el mercado. De hecho, según un artículo
de la revista Vogue España, gracias a este
cambio la casa de moda logró incrementar sus
ganancias de una forma monumental, produciendo
en el año 2017 un 45% más en ventas,
llegando aproximadamente a los 6.200 millones
de euros (Vogue, 2018). Por esta razón, en este
documento nos vamos a concentrar en esta nueva
era de Gucci, con el fin de lograr estudiar la
situación actual de la marca, al igual que analizaremos
cómo gracias a sus estrategias ha logrado
revivir su nombre y consolidarse como una de las
firmas más famosas e influyentes de lo última década.
Para esto, en primer lugar, debemos preguntarnos,
¿Quién es Alessandro Michele?
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Director Creativo Gucci Alessandro Michele
ALESSANDRO MICHELE
Alessandro Michele es un diseñador nacido en
Roma, Italia en 1972. Cuenta con una gran trayectoria
profesional al haber trabajado al lado
de Karl Lagerfeld y Silvia Venturini en la marca
Fendi a finales de los noventa, para luego entrar
en el año 2002 a trabajar junto a Tom Ford en
Gucci, encargándose del diseño de carteras
y bolsos. Años después pasó a ser parte del
equipo de Frida Giannini, quien fue la directora
creativa desde el 2004 hasta el 2014, en donde
él era el responsable de los artículos de cuero,
accesorios y calzado; fue en este periodo de
tiempo donde se empezó a dar a conocer por
sus ideas originales y diseños de gran calidad.
En el año 2015 fue nombrado el nuevo director
creativo de la casa de moda, solo unos días antes
de lanzar la colección masculina de otoño/invierno
2015, la cual tuvo que reorganizar en menos
de una semana. Incluso con tan poco tiempo de
preparación, en esta colección Michele logró dar
una pequeña muestra de lo que sería la nueva
imagen de Gucci, mostrando una versión de
masculinidad rejuvenecida y contemporánea, diciendo
el mismo en un artículo de la revista Vogue
(2018):
Gracias a este cambio radical, alejándose de la
imagen glamurosa, sensual y estilizada que identificaba
a la marca y que ya no estaba dando
generando ganancias, Gucci no solo ha logrado
aumentar sus ventas a un ritmo exponencial
(en especial de la ropa), sino que con su estética
maximalista y excéntrica ha revolucionado a
la industria de la moda rompiendo esquemas al
adoptar en sus diseños la fluidez de género, entre
otros valores modernos. Tal y como lo dice Ian
Schatzberg, presidente de Wednesday (2016),
“al final, lo que ha hecho Alessandro es construir
una autoridad que existe en la cultura popular”;
es decir, ha logrado establecer su estética en el
imaginario social, introduciéndose en la cultura
popular llevando la delantera en tendencias y
creándose un nuevo nicho en el mercado con un
gran grupo de seguidores leales a la marca.
"Destruí todo lo anterior. Creo que nos hace falta soñar.
Así que quería mostrar la idea de algo romántico, onírico,
como de película (…) solo sentí que la gente querría
sentirse más segura con otra idea de belleza y que estaba
preparada para un escenario de más posibilidades y
mayor libertad"
Gucci bajo la dirección de Tom Ford
A partir de ese momento, con cada una de sus
colecciones siguientes, tanto en las líneas femeninas
como masculinas, Michele logró revitalizar
a la marca, mostrando un lado fresco y diferente
en comparación a sus antecesores. Al mismo
tiempo, uno de los factores más importantes que
Michele le ha aportado a la marca es la creación
de un universo estético único y, en sus propias
palabras, onírico, con prendas inspiradas en
épocas pasadas como los 60’s y 70’s. También se
ve su influencia y encanto por el renacimiento y
el barroco italiano, con personajes andróginos,
no binarios, que son la muestra de su visión del
mundo moderno.
20 21

Gucci bajo la dirección de Frida Giannini
Gucci bajo la dirección de Alessandro Michele
USUARIOS
Millennials – público al que se dirige
Con la reinvención de Gucci, la firma también
decidió redirigir a su público. Gracias a la transformación
estética y los nuevos valores introducidos
a la marca, Gucci logró conquistar a un
nuevo tipo de usuario, el cual de manera generalizada
está denominado como la generación
Millenial. Este nicho está compuesto por adultos
jóvenes, entre los 20 y los 35 años, los cuales
se han convertido en un gran mercado para la
industria del lujo. Su influencia en la marca es
significativa, dado que equivalen al casi 50% de
las ventas que es un margen mayor al que tenía
la empresa en épocas anteriores. Este atractivo
se debe a que es un grupo de usuarios que
se logran ver reflejados en los valores y las propuestas
de la marca.
ASAP Rocky
Colección Dapper Dann
Colección Dapper Dann
Al vivir en tiempos donde son cada vez más las
personas que se identifican menos con los géneros
binarios tradicionales, son más abiertas
a con su sexualidad y al mismo tiempo buscan
prendas con las que puedan destacar su individualidad
expresando su identidad libremente.
Además, es una generación que ocupa una gran
cantidad de tiempo conectada con el resto del
mundo por medio de las redes sociales, consumiendo
y compartiendo contenido visual e
informándose de las últimas tendencias, por lo
que la utilización de artículos de lujo como los
de Gucci cobra una gran importancia, ya que
también terminan siendo símbolos de estatus
social.
Por otra parte, Gucci también ha logrado conquistar
a esta audiencia por medio de su universo
único, el cual no solo te invita a ser parte de
su mundo a través de la ropa, sino que te vende
una historia, un estilo de vida que logra conectarnos
emocionalmente y el que, por lo tanto,
queremos imitar. Esto también se relaciona con
la presencia que Gucci tiene en el público en
general, llamando a la nostalgia con sus diseños
vintage, pero creando al mismo tiempo una
nueva estética alejada de lo simple, creando
diseños excéntricos y llamativos que te hacen
querer hacer parte de su mundo.
22 23

ESTRATEGIA DE MARKETING
Y COMUNICACIONES
Colección Otoño 2018: Ready to Wear
Pasarelas – desfiles
En la estrategia de Gucci, los desfiles son fundamentales
para promocionar sus colecciones,
tanto en los medios tradicionales como en redes
sociales. Estos han dado de qué hablar desde un
comienzo gracias a la decisión de Alessandro Michele
de mandar mujeres a las pasarelas masculinas
y viceversa, dinámica que este año decidió
instaurar de manera permanente, combinando
ambas líneas con la intención de eliminar estas
categorías fomentando su percepción de la fluidez
de género. De igual manera, en cada desfile
la marca nos muestra una propuesta diferente,
no solo en cuanto a la ropa, sino también en dirección
artística, creando escenarios monumentales
acordes al concepto de cada colección para
dar una experiencia completa al espectador. Por
ejemplo, la colección ready-to-wear otoño/invierno
2018, donde los modelos caminaban con
réplicas de sus cabezas como accesorios, dragones,
con las caras cubiertas con pasamontañas y
capuchas, mientras caminaban alrededor de un
quirófano. También está la colección Gucci resort
2019, la cual fue ejecutada en el cementerio
de Alyscamps, al sur de Francia, ambientado
con música sepulcral y fuego que recorría toda
la pasarela, o la colección otoño/invierno readyto-wear
2020, para la cual se construyó una gigantesca
plataforma giratoria con vidrios que
permitían al público ver a los estilistas preparar
cada uno de los looks mientras los modelos caminaban
la pasarela.
Gucci Resort 2019
Colección Otoño 2020:
Ready to Wear
24 25

Reinvención del logo
Desde que Alessandro Michele y Marco Bizzarri
tomaron las riendas de la compañía, decidieron
traer de vuelta algunos símbolos de Gucci que
en eras pasadas habían quedado en el olvido.
Uno de ellos, y probablemente el más importante,
es el icónico logo de la doble G creado en
1933, el cual en años recientes lo podemos encontrar
en la mayoría de los diseños de la firma
como, por ejemplo, en carteras, joyas, camisas,
chaquetas y hasta en forma de patrón. De igual
forma, Alessandro no solo ha empapado sus diseños
con él, sino que también lo ha rediseñado
en algunas ocasiones como en la colaboración
que realizó con el grafitero Trevor Andrew, quien
hizo su propia versión del logo en las 80 piezas
de la colección, la cual tuvo un gran éxito entre
los seguidores de la marca. Este cambio se
dio en un momento en el que lo normal eran las
prendas minimalistas, por lo que los diseños llenos
de logos fueron una buena oportunidad para
llamar la atención del público y destacarse en el
mercado. Por todo lo anterior, sin duda alguna se
ha convertido en el sello personal de la marca, ya
que cualquiera que lo ve puede reconocer fácilmente
de dónde viene.
cada uno de los elementos con imágenes de alta
calidad que muestran su tamaño, forma, textura
junto con otros ítems con los que se pueden
utilizar; también tienen un servicio al cliente a la
mano, resolviendo cualquier duda o problema
que el usuario tenga. De igual forma, es fácil ver
los precios, los cuales se pueden organizar de
lo más caro a lo más barato o viceversa, con un
proceso de compra fácil y rápido para cada uno
de los productos. Gracias a esta estrategia, las
ventas por medio de esta plataforma se incrementaron
asombrosamente, llegando a registrar
un aumento de 270 millones de euros.
Reinvención Logo
Perfil oficial de Instagram Gucci
Redes sociales
Las redes sociales se han convertido en un punto
clave para el éxito de Gucci, utilizándolas para alcanzar
una mayor audiencia a nivel global creando
contenido que enganche al público. En plataformas
como Instagram la marca cuenta con más
de 40 millones de seguidores, recibiendo miles
de likes por cada una de sus fotos, las cuales
postean constantemente para conectar con los
usuarios, informarlos de nuevos lanzamientos y
entretenerlos con el contenido visual que la marca
produce.
Página web Gucci
Página web
Otra estrategia que resultó bastante exitosa fue
la renovación de la página web de la marca, la
cual se diseñó para que fuera atractiva visualmente
y al mismo tiempo funcional, permitiendo
al usuario ver cada uno de los productos de
manera fácil y entretenida. En ella se pueden
encontrar todas las prendas de las colecciones
tal y como aparecen en la pasarela, mostrando
26 27

Tiendas
Una de las prioridades de Gucci son las tiendas
físicas que manejan alrededor del mundo y que
son esenciales para mantenerse en contacto con
su clientela de lujo, la cual significa el 85% del
total de ventas de firma. Allí los usuarios cuentan
con atención personalizada y tienen a su disposición
diseños exclusivos de las colecciones. La
marca tiene alrededor de 550 tiendas ubicadas
en todos los continentes, teniendo la mayor concentración
en Europa, Asia y Norteamérica. Sin
embargo, todavía no ha llegado a la mayoría de
los países sudamericanos y africanos, teniendo
tiendas solo en Brasil, Chile y Sudáfrica.
Cultura popular
Sin duda, una de las claves del enorme éxito de
la marca es el universo que Alessandro Michele
se ha encargado de construir, el cual refleja
un mundo con un estilo de vida lujoso y cautivante
que ha logrado enamorar a millones de
espectadores. Esto lo ha conseguido llegando
a múltiples audiencias a través del patrocinio
de diversas celebridades contemporáneas que
venden un estilo de vida acorde al concepto y al
universo de Gucci. Por ejemplo, entre las celebridades
más leales a la marca están la actriz Dakota
Johnsson, Jared Leto, Florence Welch y Harry
Styles. De igual forma, artistas como Beyoncé y
Lady Gaga le han logrado dar reconocimiento al
usar sus diseños en proyectos musicales como el
álbum visual “Lemonade” y presentaciones en el
Superbowl, respectivamente.
Por otro lado, otro fenómeno que ha surgido es
el culto que tiene la marca entre los denominados
influencers, quienes constantemente suben
contenido a sus redes sociales utilizando hashtags,
nombrando a la firma y utilizando prendas
y accesorios con el logo como parte de su streetwear,
lo cual ha causado un gran seguimiento
por las masas. Por lo tanto, también podemos
ver la expansión de Gucci al introducirse en la
cultura popular, difundiendo su nombre no solo
entre los amantes de la moda, sino también a los
usuarios del común.
Dakota Johnson
Florence Welch
Harry Styles
Jared Leto Lady Gaga Beyonce
Estrategias internas
Centro de creatividiad, artesanías y sostenibilidad - Gucci ArtLab
Internamente, Gucci ha creado nuevos centros
y divisiones para aumentar su rendimiento y al
mismo tiempo tener un mejor monitoreo en la fabricación
de productos. Por una parte, también
abrió Gucci ArtLab, lo que la marca denomina un
centro de creatividad con sede en Italia con cerca
de 800 empleados, con el cual busca expandir
la experimentación de productos de cuero, la artesanía
y la sostenibilidad. Por otro lado, dentro
de la compañía se han creado cuatro divisiones
(Merchandising y mercados globales - Canales indirectos,
outlet y travel retail - Marca y customer
engagement - Negocio digital e innovación) con
el objetivo de tener mejor manejo de las necesidades
de sus usuarios, con un sistema eficiente y
bien preparado.
28 29

DATOS PRECIO PRODUCTOS
En cuanto a números, en la actualidad Gucci es
evidentemente una de las firmas de lujo más
grandes y con mayor crecimiento a nivel mundial,
la cual, según datos de Interbrand, está valorada
en $15,949 mil millones de dólares. Por
ejemplo, desde el año 2015 la marca se convirtió
en la firma más lucrativa del grupo Kering,
teniendo un crecimiento en ventas del 42% en
2017 (6.211 millones de euros) y en 2018 de un
25%, llegando a los 1.785,6 millones de euros.
Por esta razón, el conglomerado se ha propuesto
alcanzar con esta marca los 10.000 millones
de euros, siguiendo las estrategias de venta que
hasta ahora les han funcionado y así incrementar
aún más sus ganancias.
Por otro lado, los productos que más le generan
lucro a Gucci son los artículos de cuero, como
carteras, abrigos y zapatos, los cuales representan
un 70% de sus ventas. Alrededor del mundo,
esta firma tiene una gran cantidad de consumidores,
siendo los chinos los que generan la demanda
de productos más alta, también teniendo
una gran cantidad de ventas en países asiáticos
como Japón y Asia-Pacífico.
Rango de precios de sus productos: Algunos de
los precios que se pueden encontrar en la página
web son:
- Un abrigo de piel de $11,000 dólares, abrigo en cuero
de $5,500, abrigo de lana de $3,500.
- Botas altas en cuero de 2,900, tenis con cristales de
$1,590, botas tobilleras en cuero de $1,190, tacones
en cuero de $980, Sandalias de $320
- Cartera en piel de cocodrilo de $34,000 (la más
cara), cartera en cuero de $830 (la más económica)
- Cardigan de $3,500, cardigan de lana de $1,400,
saco de $950, saco de $780
- Camiseta de $490
- Vestido de $3,500
- Anillo de oro y diamantes de $18,900 (la joya más
costosa), aretes de $3,600, gargantilla de $2,800
SOSTENIBILIDAD Y CAUSAS
SOCIALES
Gucci, en su nueva era, también se ha convertido
en una marca que no solo habla abiertamente de
problemáticas sociales controversiales que muchas
otras compañías prefieren evitar por miedo
a perder clientes, sino que se compromete a hacer
cambios significativos dentro de la empresa
para ser coherentes con los valores que predica.
A continuación, mencionaremos algunos ejemplos
en los que vemos la transformación que
la marca está teniendo gracias en gran parte a
la toma de decisiones y la visión de su director
creativo, Alessandro Michele.
Campañas con modelos no convencionales
En Julio de 2020, fue anunciado que Ellie Goldstein,
una modelo con síndrome de Down, se
convertiría en la nueva imagen de Gucci Beauty
(la línea de maquillaje de la firma) para promocionar
su más reciente lanzamiento. Esto es un
gran paso especialmente para la industria de la
belleza, debido a que normalmente es difícil que
marcas tan importantes escojan modelos con
discapacidades o que luzcan de una manera distinta
a los cánones de belleza tradicionales. Con
esto, Gucci se muestra como una compañía diversa
e incluyente, capaz de romper estigmas y
prejuicios, lo que va de la mano con la visión contemporánea
del mundo de Alessandro Michele.
Apoyo a problemáticas y discusiones sociales
En el año 2017, Gucci se unió a Parks-Free and
Equal, una fundación italiana que vela por los derechos
de la comunidad LGBTI+, convirtiéndose
en la primera casa de moda en unirse a esta causa.
Otra problemática social que la marca a apoyado
abiertamente, es el movimiento feminista
que apoya el derecho al aborto, enviando a la
pasarela en la colección Cruise 2020 tres looks
controversiales: un vestido con un útero bordado,
una capa con la fecha en la que el aborto
fue legalizado en Italia y la frase “My body my
choice” en un abrigo.
Gucci Beauty
Colección Cruise 2020
30 31

Gucci Circular Lines
Gucci Mix
Compromiso con el movimiento“gender-free”
Uno de los temas que Alessandro Michele ha fomentado
desde el comienzo de su era en Gucci
es la fluidez de género. No solo podemos ver
esto en sus desfiles, sino que también ha ido más
allá, creando campañas como Chime for change
para crear conversaciones con jóvenes que hablen
abiertamente del género y la fluidez. De
igual forma, en la página web han creado una
nueva sección llamada Gucci Mx, donde se pueden
encontrar y comprar looks tanto de la línea
de mujeres como de hombres usados por modelos
de género neutro.
Unión con la “Fur Free Alliance”
Desde el año 2017, el presidente de Gucci Marco
Bizarri anuncio que Gucci se uniría al Fur Free
Alliance, comprometiéndose a eliminar por completo
el uso de pieles como mapache, armiño,
coyote, zorro, conejo y todas las demás que de
animales exóticos. Esto es un gran cambio para
la marca, debido a que a lo largo de la historia
Gucci se ha dado a conocer como una marca experta
en la fabricación de artículos de lujo con
estas especies. Según el mismo Bizarri, con este
cambio quieren cambiar la industria de la moda,
creando conciencia para ser cada vez más amigables
con el medio ambiente.
La estrategia sostenible de Gucci
En cuanto a sostenibilidad, la casa de moda ha
dado pasos importantes para reducir su huella
ecológica y dejar de contribuir a la gigantesca
problemática causada por el cambio climático.
Primeramente, actualmente Gucci es una de las
pocas marcas de lujo en la industria de la moda
que son transparentes con su estrategia interna
de sostenibilidad, haciendo públicos los nombres
de los responsables de implementarlas dentro
de las dinámicas de la empresa, según un reporte
hecho por Fashion Revolution.
De igual forma, está la creación de Gucci Equilibrium,
una plataforma en la que fomentan iniciativas
de cambio a favor del medio ambiente.
Dentro de ellas está Gucci Circular Lines, una iniciativa
que busca reducir la huella ecológica de
la casa apoyando la economía circular. De ella ya
salió la primera colección totalmente sostenible
de la marca llamada Gucci off the Grid, en la que
cada uno de los productos están hecho con materiales
reciclados, orgánicos y de fuentes ecológicas;
en esta línea se pueden encontrar accesorios,
calzado y ready-to-wear sin distinción de
género, teniendo como imagen a la celebridad y
activista Jane Fonda.
Por último, pero no menos importante, también
se han dado cambios permanentes en la dinámica
de las colecciones de ropa. Este año, Alessandro
Michele anunció que Gucci disminuiría el
número de desfiles a solo dos por año, dejando
de producir tres de los cinco que normalmente
todas las marcas de moda producen según el calendario
tradicional. Según las palabras del mismo
diseñador (2020), “Voy a abandonar el manido
ritual de las temporadas y los desfiles para
recuperar una nueva cadencia, más cercana a mi
propia expresión. Nos veremos sólo dos veces al
año, para compartir los capítulos de una nueva
historia”. Esto no solo significa un cambio de cronograma,
sino también una propuesta arriesgada
que demuestra un verdadero intento para reducir
los desperdicios y la utilización de recursos que
se generan con cada colección, dando paso a
una estrategia menos derrochadora y sostenible.
32 33

DESCRIPCIÓN
DE MARCAS
CARTOON
NETWORK
Cartoon Network se define en su sitio web de
Latinoamérica como: “El hogar de los dibujos
animados favoritos”. En términos técnicos, este
es un canal de televisión especializado en producir
contenido animado para niños y jóvenes,
el cual opera desde 1992 en Estados Unidos y
en 1993 se expandió a Europa y Latinoamérica.
A través del tiempo ha inspirado a diferentes niños,
jóvenes y personas amantes de la animación
con su estilo que llega a ser algunas veces arriesgado
para un formato televisivo. Asimismo, dicho
estilo le ha permitido ganar reconocimiento
mundial, el cual se ve reflejado en los premios y
nominaciones que han obtenido sus programas
desde el momento de la creación del canal, de
los ratings y seguidores que tiene en diferentes
partes del mundo y de sus ganancias que obtiene
de licencias, mercancías y eventos que realiza.
Debido a lo anterior, lo que nos llamó la atención
de esta productora de animación, es cómo
su contenido ha manejado diferentes estilos y
temáticas sin perder la coherencia formal de su
marca. Igualmente, es una empresa que ha tenido
caídas, pero ha logrado levantarse y evolucionar
con el tiempo, haciendo contenidos que
han marcado generaciones, permitiendo que el
canal se consolide como una parte memorable
de la vida de muchas personas. Por otra parte,
aunque está en un mercado totalmente diferente
al de Marine Serre y tienen usuarios bastante
34 35

referentes entre sí, consideramos que, si una marca
de alta costura como Gucci pudo sacar una
colección en colaboración con Disney, creando
un puente entre moda y animación tradicional,
Marine Serre podría aprovechar la multiplicidad
de estilos audiovisuales que ha manejado Cartoon
Network como inspiración en alguna colección.
Sin embargo, otros aspectos más esenciales
que le podría aportar este canal de televisión
a Marine Serre es su capacidad de resiliencia y
evolución, y la forma en cómo sus contenidos se
han acomodado a cada región del planeta.
TRAYECTORIA
Ahora bien, ampliando el contexto donde se desarrolla
Cartoon Network es necesario mencionar
un poco de su trayectoria, pues este canal
marcó un hito en la historia de la televisión y la
animación al ser el primer canal en transmitir caricaturas
24 horas al día y mantenerse con dicho
formato hasta el día de hoy. Este nació en Turner
Broadcast System en un impulso del director
cuando adquirió los estudios de Hanna-Barbera
en 1992, pero Warner Media compró Turner en
1996. Por lo que actualmente, Cartoon Network
pertenece a la empresa sombrilla de Warner Media.
Ahora bien, en su recorrido hasta ahora ha
tenido recaídas donde el rating ha bajado considerablemente
y picos donde sus programas han
llegado a todos los rincones del planeta. De sus
recaídas es necesario recalcar que han ocurrido
cuando se han obviado los valores principales de
la marca, tal como ocurrió con el director Stuart
Snyder del 2007 al 2014, el cual intentó darles
más visibilidad a series live-action y reality shows
en el canal. En consecuencia, cuando empezó a
quitar series animadas de la programación desde
el 2009, el rating bajó considerablemente hasta
que en el 2014 fue despedido por dicha razón.
Y sus picos se han debido a que han tenido momentos
donde la mayoría de las series que emiten
explotan el estilo característico del humor
por lo absurdo, las estéticas extrañas, ritmos frenéticos
y narrativas no lineales. Dichos picos se
podrían resumir como los momentos donde sus
valores han sido más exaltados.
Cartoon Network 1992-1996
Animaciones
CONCEPTO
En este sentido, retomo las palabras del inicio
de esta sección del texto, para definir la razón
por la cual Cartoon Network se ha mantenido
hasta ahora: “El hogar de los dibujos animados
favoritos”. Este concepto es la base para todo
el canal y lo han desarrollado de la manera más
libre que puede una productora televisiva hacerlo.
Partiendo de sus series, pasando por sus
propios comerciales hasta su página web en sus
diferentes regiones, se han encargado que todos
sus puntos de contacto con los usuarios tengan
el dinamismo que tienen como canal y que caracteriza
a la animación.
Ahora bien, dicho dinamismo también se lo otorgan
al canal porque le dan el poder al animador
sobre su serie pues si bien se especializan
en producir contenido animado, esto no implica
que todos tienen que ser iguales entre sí o manejar
las mismas temáticas y lenguajes. Como se
mencionaba anteriormente sus valores se reflejan
en las estéticas extrañas, su humor absurdo,
sus ritmos frenéticos, sus narrativas no lineales
y las doble interpretaciones que maneja cada
una de sus series. Todo esto es el resultado de
la libertad creativa que le permiten los directivos
del canal a sus creadores y la retroalimentación
constante que tienen los mismos animadores de
su público y de lo que ocurre culturalmente en el
mundo. Permitiéndole al canal evolucionar con
el tiempo y seguir manteniendo una audiencia
estable.
USUARIOS
Teniendo en cuenta lo anterior, el concepto de
Cartoon Network ha abarcado una audiencia amplia,
lo cual ha sucedido desde el inicio cuando
comenzaron a transmitirse caricaturas de Hanna-Barbera
y de Looney Tunes. Esto en su trayectoria
ha sido una constante característica: crear
caricaturas que puedan consumir tanto adultos
como niños sean de un género femenino o masculino.
Sin embargo, desde el 2001 impulsaron
un segmento en las noches dedicado solo para
36 37

caricaturas que manejaban un lenguaje más adulto
llamado Adult Swim y en 2005 le otorgaron un
canal solo para su contenido por su acogida por
el público. Este fue y sigue siendo un canal para
personas de 18 a 34 años de caricaturas y programas
experimentales. Por otro lado, Cartoon
Network además de impulsarse en una audiencia
demográfica amplia también se ha impulsado de
forma geográfica, pues un informe presentado
para su vigésimo cumpleaños en 2012 reportó
que “está en 26 idiomas y con presencia en 178
países y en aproximadamente 367 millones de
hogares alrededor del mundo” (Liesse, J., 2012).
Por lo que demuestra la acogida que ha tenido
este canal a nivel global.
Ahora bien, cabe resaltar dos factores de Cartoon
Network en Latinoamérica con la relación
con sus usuarios, el primero hace referencia a un
reporte del 2015 publicado por el portal Business
and Marketing News donde se afirma que
este es el canal infantil de cable líder en Latinoamérica,
consolida su posición en la región, ubicándose
como número uno en la preferencia de
niños y niñas de 4 a 11 años con cable durante
la primera mitad de 2015, incluyendo mercados
como Brasil, Chile, Colombia, México y Perú (Business
and Marketing News, 2015).
El segundo factor es resaltar la función del doblaje
a Latinoamérica, pues este se realiza de una
forma amable donde se aportan ciertos dialectos
y dichos de la región a las caricaturas. Por ende,
la experiencia de apreciarlas se vuelve más cercana
y memorable para los espectadores.
MARKETING Y COMUNICACIÓN
Con relación al usuario es necesario hablar de los
puntos de contacto y canales de comunicación
que ha creado el canal con la audiencia. Comenzando
con la publicidad que ellos mismos producen
la cual ha ido evolucionando con el tiempo.
En sus inicios mezclaban personajes de diferentes
series para publicitar los nuevos segmentos del
canal, haciéndolo ver como si todas las caricaturas
conviven en un mismo espacio, lo cual fue una de
las cosas más llamativas en su momento y donde
era más explícita la idea del “Hogar de los dibujos
animados favoritos”.
Esta última década ha seguido con dicho concepto,
sin embargo, este se ha transformado en algo
más educativo con mensajes más contundentes
que apelan a su público infantil, tal como ocurrió
en el 2012 donde se unieron al mensaje que daba
la primera dama del momento, Michelle Obama,
contra la obesidad en Estados Unidos. Su forma
de publicitar era con evento que se llamaba
“Move it movement tour” y eran convenciones
donde se promovía la actividad física y la comida
saludable, a través de paradas donde los niños
podían experimentar diferentes deportes en 60
minutos y charlas sobre cómo se debía llevar una
alimentación sana. Esto acompañado de personajes
de caricaturas.
En Latinoamérica se venía implementando una
dinámica similar desde 2009 con un evento llamado
“Carrera Cartoon” el cuál tenía y tiene –pues
hasta el día de hoy se sigue realizando- la misma
intención, luchar contra la obesidad a través de la
actividad física.
Otra campaña que ha sido bastante llamativa fue
una que impulsaron en el 2012, tanto en Estados
Unidos como en Latinoamérica, contra el bullying,
empoderando a los niños a luchar contra este, ya
sea siendo capaz de acusar a los bullies con los
adultos responsables y apoyándose entre ellos
para que estas situaciones no sucedan.
Una tercera campaña a resaltar es la que realizaron
con Dove, donde impulsaron el amor propio
en adolescentes y niños usando los personajes de
sus propias caricaturas. Demostrando que el factor
esencial de la publicidad no solo se transforma
como un elemento para promocionar su canal sino
para promover buenos hábitos en su audiencia.
Por otro lado, virtualmente Cartoon Network ha
sido reconocido por su sitio web donde los niños
y niñas, desde comienzos del 2000, han podido
jugar videojuegos gratuitos con sus personajes
de sus series favoritas.
Siendo este sitio un lugar que se reinventa constantemente
para dar entretenimiento de forma
virtual. Igualmente, desde inicios del 2010 han
desarrollado juegos con un poco más de planeación
y producción para Android y Apple, pues
han entendido que los niños se están pasando
a las plataformas móviles y esto a su vez, es otra
manera de generar ingresos para la compañía a
través de micro-transacciones o el mismo costo
del videojuego.
38 39

Entendiendo el proceso de virtualización que están
pasando las nuevas generaciones, desde el
2012 ejecutaron una app en la se puede ver las
nuevas y antiguas series animadas, al igual que la
programación en vivo del canal. Adicionalmente,
Cartoon Network sigue agregando series a
su app, pero se ha unido a los servicios de streaming
con HBO Max, página que salió en mayo de
este 2020, demostrando cómo este canal se está
acomodando a los tiempos intentando transmitir
su contenido a sus diferentes audiencias, tanto
adultos niños y jóvenes, en cualquier momento
que estos deseen.
Otro aspecto a resaltar dentro del mundo virtual
que tiene el canal es el manejo que se le
ha hecho a las redes sociales. Si bien estas generalmente
se están usando para promocionar
las nuevas series que están lanzando o eventos.
Hay que resaltar que, al menos en el caso de Latinoamérica,
están intentando dejar la rigidez y
volverse un poco más flexibles, intentado tener
un feedback entre ellos y la audiencia.
Un ejemplo bastante simple es cómo están intentando
crear memes con segmentos de sus
propias caricaturas o, por otro lado, están compartiendo
fan arts hechos por personas de cualquier
edad. En este último, es necesario resaltar
que han abierto un espacio para mostrar dichos
dibujos creados por los fans, donde no importa
la edad o el talento, ellos lo comparten sin
ningún filtro. Esto último genera un canal más
amable con su audiencia, permitiendo que esta,
especialmente los más jóvenes tengan cierta cercanía
al canal.
Todo esto para el mercado angloparlante, pues
no hacen envíos a Latinoamérica, regiones de
Europa y Asia en general. Sin embargo, para
poder compartir sus productos con el resto del
mundo han hecho alianzas con diferentes establecimientos
que operan en las regiones mencionadas
anteriormente, un ejemplo es el caso de
Latinoamérica donde las tiendas Miniso se han
encargado de vender productos de series del canal
como Hora de Aventura y Escandalosos.
Por otro lado, quedan las convenciones en las
que han participado como lo es Comic Con, o
festivales de animación donde hacen invitaciones
a animadores que se quieran unir a la compañía
como Pixelatl en México.
Estas charlas particularmente van dirigidas para
los fans más fieles del canal, pues son con los
directores, guionistas, animadores y voces de las
caricaturas o cómo se mencionó anteriormente,
también funcionan como redes para generar
contactos con personas del canal. Dando como
conclusión que Cartoon Network es un canal que
sabe comunicarse con su audiencia, tanto la casual
como la más fiel a sus programas, lo cual
ha hecho que este se mantenga a flote hasta la
actualidad.
Finalmente, saltando del mundo virtual al físico
es necesario mencionar la mercancía y las convenciones
que estos realizan, ambos son puentes
con la audiencia más fanática. Esta primera
se encuentra en un portal web dedicada solo a la
mercancía y en una tienda física que se encuentra
en Atlanta, donde se pueden encontrar diferentes
artículos apreciativos y decorativos como
posters o figuras, igualmente hay productos de
uso como lo son las prendas o protectores para
el celular.
40 41

MODELO DE
EVALUACIÓN
INTERBRAND
El modelo de análisis de marca que escogimos
es la metodología diseñada y ejecutada por Interbrand.
Comprendemos que la estrategia de
análisis es compleja e integral a nivel cuantitativo
con un enfoque financiero que mide el valor de
la marca, y a nivel cualitativo con un enfoque de
análisis de diez áreas varias que reflejan la fortaleza
de marca a nivel interno y en percepción del
usuario o audiencia.
En este sentido, los primeros dos pasos de la
metodología tienen como finalidad obtener un
análisis completo sobre las ganancias residuales
del producto o servicio -una ganancia residual
se entiende como los ingresos repetidos que se
perciben por una sola inversión o un solo trabajo.
Primero, encontrando un balance entre las ganancias
proyectadas del producto en el futuro y
las ganancias percibidas por los activos tangibles
(ingresos futuros - ingresos de los activos tangibles).
Segundo teniendo en cuenta el impacto de
la marca sobre la industria de la que hace parte a
partir de un análisis de mercado, lo que permite
calcular esa ganancia residual en el futuro. Tercero,
es necesario hacer el análisis de diez áreas
que involucran claridad, compromiso, gobernanza
(las últimas dos analizadas con evaluación
interna de la organización), relevancia, diferenciación,
consistencia (las últimas tres analizadas
a partir de datos extraídos de encuestas), adaptabilidad,
autenticidad, presencia y lealtad; con
el fin de obtener el coeficiente de la marca para
determinar la fortaleza de la marca.
Siendo nuestro interés reconocer la fortaleza de
la marca y enfocándonos en los valores más cualitativos
de la metodología, se tuvieron en cuenta
las evaluaciones de marca en las plataforma de
Indeed y Glassdoor para obtener conocimiento
sobre el funcionamiento y percepción al interior
de la organización, y así poder evaluar las áreas
de compromiso y gobernanza. Asimismo, para
abordar las percepciones externas de la marca
se realizaron encuestas a una media de 35 personas,
en especifico 37 para la encuesta de Cartoon
Network y Gucci, y 33 para las de Marine
Serre, conforme a la disposición de respuesta de
las personas en nuestro círculo de alcance, una
población latina y joven entre los 15 y 35 años.
Dichas encuestas tenían el objetivo de cuantificar
y conocer el impacto de las áreas de relevancia,
diferenciación, presencia, lealtad y autenticidad
de la marca.
Encontramos oportuna esta metodología para
obtener un conocimiento más profundo de la
marca. Siendo un proceso de mayor amplitud en
los criterios de análisis, en relación a las de BAV,
tendremos la posibilidad de recrear un panorama
puntual y variado sobre la situación presente
de la empresa. Consideramos que nos permitirá
despiezar el análisis con mayor oportunidades
para identificar los vacíos y fortalezas de las marcas.
Asimismo, nos interesa el valor agregado
que genera la evaluación a la valoración del funcionamiento
interno de la marca y la valoración
a las áreas concernientes a la exposición de la
marca al público.
42 43

Claridad
Compromiso
Governancia
Adaptabilidad
Autenticidad
Relevancia
Diferenciación
Consistencia
Presencia
Lealtad
Marine Serre Gucci Cartoon Network
8
10
8
9
5
8
4
8
7
10
10
8
10
10
7
6
5
8
6
8
10
8
8
6
10
7
7
8
10
6
EVALUACIÓN
DE MARCAS
COEFICIENTES DEL
ANÁLISIS DE MARCAS
44 45

MARINE SERRE
MARCA PRINCIPAL
CLARIDAD: 8
Se enfoca en el diseño de prendas que resuelven
necesidades culturales del colectivo e individuos
contemporáneos. En este sentido, no se
enfoca en alcanzar una audiencia en particular
o cerrar su mercado a un público en específico,
por el contrario, le interesa abordar un público
general que responda con empatía a su marca,
a través de sus ideales sobre sostenibilidad, multiculturalidad,
disolución de fronteras sociales y
practicidad de sus prendas para el usuario contemporáneo.
A pesar de la claridad en su visión
de marca a nivel interno, la comunicación de sus
valores aún siguen sin ser relevantes al observar
una prenda de Marine Serre; la claridad de sus
principios de marca no son identificables de primera
mano o explícitos en sus comunicaciones,
ni en el contenido en su página web o pasarelas.
COMPROMISO: 9
La marca es ícono de referencia para jóvenes
talentos amantes de la moda, que en la prioridad
de hacer una carrera profesional, ofrecen un
alto compromiso en el rendimiento de trabajo al
interior de los equipos. Según evaluaciones en
Glassdoor, una plataforma de evaluación de empresas
desde la posición del empleado, las reseñas
anuncian la responsabilidad de los miembros
del equipo de Marine Serre. Anuncian que a pesar
de las bajas condiciones de calidad de vida
laboral, el sentido de pertenencia y compromiso
de los empleados con la marca, ejecutan el trabajo
con la mira de alcanzar sus metas y tiempos
del lanzamiento de las colecciones.
46 47

GOBERNANCIA: 4
A partir de las evaluaciones en Glassdoor y aquellas
en Indeed, a pesar de ser muy pocas debido
a la reciente creación de la marca, revelan que la
calidad de vida laboral es baja, expresan inconformidad
con el desequilibrio entre los tiempos
de la vida personal y laboral, con horarios extralaborales,
y baja posibilidad de negociación con
recurso humanos frente a los salarios y oportunidades
de mejora salarial.
Explican la posibilidad de un conflicto de intereses
en los cargos de dirección de la marca, debido
a que estos están ocupados por familiares
de la fundadora; creando un ambiente sesgado
en la toma de decisiones organizacionales y de
comunicación entre directivos y colaboradores.
48 49

ADAPTABILIDAD: 10
Marine Serre es una marca que innova en los ciclos
de producción de sus prendas con el ejercicio
de up-cycling de textiles. Involucrar en su
producción textiles en desuso, residuales, prendas
usadas y artefactos reciclados para sus accesorios
refleja la alta capacidad de comprender las
necesidades del futuro próximo en la reducción
de productos nuevos. Asimismo, la dirección
creativa de la marca cuenta con un sofisticado
storytelling que adentra sus prendas en la visión
artística de los problemas ambientales y sociales
de la actualidad, de manera que sus prendas
han resultado ser tendencia y de utilidad para la
actual crisis de salud. En la colección Otoño-Invierno
2019: Radiación, Marine viste a sus personajes
con tapabocas fabricados con la tecnología
de protección de filtros de la marca francesa
R-PUR; poniendo su marca como un referente de
innovación, diseño y protección.
AUTENTICIDAD: 10
Los valores de la marca son muy específicos y se
reflejan en la estética, pertinencia y producción
de las prendas, conservando la capacidad de satisfacer
a su usuario en términos de ergonomía
e identidad. Asimismo, la fortaleza en reconocer
y promover su valores esenciales por medio
de las prendas, otorgan una nueva identidad de
empatía ambiental y social a sus compradores y
portadores.
50 51

CONSISTENCIA: 8
En la medida de ser una marca emergente de
poca trayectoria en la industria de la moda, ha
tomado riesgos importantes como exponer su
posición política-religiosa relevante para las problemáticas
de migración, multiculturalidad, seguridad
civil de la actualidad a través de la simbología
en sus prendas. La obtención de premios
como el LMVH en el 2017 y el ANDAM’s FAMILY
FUND AWARD en el 2020, son reflejo de un crecimiento
bien fundamentado.
RELEVANCIA: 6
Marine Serre es una marca originaria del primer
mundo, que respondiendo a necesidades sociales
del norte global, y problemáticas ambientales
globales no es inclusiva para la sociedad y realidades
culturales y ambientales del Sur global,
ni del tercer mundo. Los resultados de las encuestas
de percepción reflejan que de un total
de 34 personas latinas entre los 20 a 35 años,
el 94,1% no reconoce la marca por su nombre
o simbología en sus prendas. Asimismo, los resultados
revelan que la marca no es relevante ni
inclusiva para los influenciadores de la audiencia
latina, puesto que solo el 11,8% responde haber
visto o reconocido la marca por celebridades del
norte global.
DIFERENCIACIÓN: 6
Teniendo en cuenta que la relevancia de la marca
no es pertinente a nivel global, y que la marca
cuenta con sólo tres años de posicionamiento,
la capacidad de destacarse entre otras marcas
de lujo y de culto, aún tiene una gran oportunidad
de mejoría en términos de reconocimiento
de la simbología y valores de la marca, y alcance
de una audiencia global. Según el artículo “Marine
Serre Has a (Legal) Trick Up Her Sleeve: A
Tiny Crescent Moon” de The Fashion Law, en el
que se explica el estado de registro de la luna
creciente como logo o símbolo comercial ante
la Agencia de Patentes y Trademarks de Estados
Unidos; este registro sigue sin ser aprobado debido
a que la percepción actual de la luna creciente
entre los usuarios continúa siendo como
elemento decorativo de las prendas. Explican
que la marca debe continuar fortaleciendo la
aplicación del símbolo como logo.
PRESENCIA: 10
La obtención de los premios anteriormente mencionados,
la presencia de las prendas en campañas
de lanzamiento musicales como el del single
“Physical” del álbum “Future Nostalgia” de Dua
Lipa, el concierto de Lorde en Corona Capital
Music Festival en el 2018, la reciente inclusión
de Marine Serre en la película musical de “Black
is King” y el vestuario de Jennie de Black Pink,
una banda de Corea del Sur; entre otras varias
ocasiones en las que sus productos han sido portados
por celebridades y en eventos, permiten a
la marca conservar su relevancia y visibilidad en
canales digitales.
LEALTAD: 8
La fidelización con la marca es alta, sus valores
son un ancla para reflejar las creencias de los
portadores por medio de la moda. Es una marca
que representa el éxito de una joven que toma
riesgos en sus propuestas, y que representa con
ímpetu a la cultura contemporánea.
52 53

GUCCI
CLARIDAD: 10
Desde que Alessandro Michele ingresó como director
creativo de Gucci, la marca ha establecido
valores muy claros que se ven claramente reflejados
en el diseño arriesgado de sus productos
y experiencias, los cuales evocan la visión de un
mundo contemporáneo libre de prejuicios, rompiendo
cánones de belleza, barreras de género
y además siendo una marca comprometida a la
sostenibilidad. Por esta razón, la firma ha sido capaz
de dirigirse a un público específico desde el
comienzo, al tener en cuenta las nuevas formas
de pensamiento y las necesidades que existen
en la actualidad.
COMPROMISO: 5
La compañía en años recientes ha hecho esfuerzos
al construir nuevas sedes (como el Gucci Art-
Lab) y renovando muchas de sus tiendas para dar
a sus miembros mejores condiciones laborales
internas. Sin embargo, según varias reseñas de
extrabajadores en la plataforma Indeed, todavía
los valores por los cuales Gucci es reconocida y
admirada, no se ven reflejados en la calidad de
vida de sus empleados; en ellas podemos ver
que, de acuerdo a sus experiencias, hay ciertos
problemas con el manejo de tiempos y la cantidad
excesiva de trabajo que tienen que soportar
en algunos cargos.
GOBERNANCIA: 8
Gucci a lo largo de los últimos años ha demostrado
tener una estructura interna sólida, contando
recientemente con distintas divisiones
implementadas dentro de su organización que
permiten tener personas especializadas en cada
ámbito, para tener un mejor conocimiento del
estado de la compañía. Estas fueron pensadas
para mejorar el rendimiento de la marca, tener
un sistema más eficaz con el fin de cumplir la creciente
demanda de sus clientes y poder seguir
creciendo en el futuro.
54 55

ADAPTABILIDAD: 10
Gucci en su nueva era ha logrado crecer y mantener
su éxito gracias a su atención a los cambios
constantes que sufre el mercado, permitiendo
que esta evolucione para estar siempre un paso
más adelante que su competencia. Dentro de su
estrategia está el estudio de las tendencias, al
igual que siempre tienen en cuenta las necesidades
y deseos de sus clientes buscando nuevas
oportunidades para expandirse y adaptarse a los
cambios futuros con anticipación. Ejemplos en
donde esto se ve reflejado son la implementación
de su plataforma sostenible Gucci Equilibrium y
las nuevas estrategias que construye para los lanzamientos
de sus próximas colecciones.
AUTENTICIDAD: 10
Los valores y la visión de Gucci en su más reciente
periodo se delimitaron desde el comienzo, los
cuales los traducen principalmente contando con
un universo estético único, divertido y, para muchos,
extravagante, el cual está muy bien construido
y logra destacar sus diseños sobre los de
su competencia en la industria. Además, cada
cambio que la marca implementa, como la prohibición
del uso de pieles o su nuevo calendario de
colecciones, son pensados con el objetivo de ser
fieles y acordes con los valores que esta quiere
representar.
56 57

RELEVANCIA: 5
Gucci se destaca por tener como prioridad la satisfacción
de las necesidades de sus clientes, al
igual que se presenta como una marca inclusiva
donde todo tipo de personas están bienvenidos
a ser parte de su mundo; sin embargo, aunque es
una firma reconocida ampliamente a nivel mundial,
lo cual pudimos comprobar en la encuesta
que realizamos donde el 100% de las personas
conocían la marca, todavía deja de lado a los países
que no pertenecen al primer mundo, estando
presente en sólo dos países de Sudamérica y
uno de África, a comparación de las cientos de
tiendas que tienen a lo largo de Europa, Norteamérica
y gran parte de Asia.
DIFERENCIACIÓN: 8
En términos de la percepción de los consumidores,
Gucci ha logrado crear propuestas únicas
que permiten a los clientes tener una experiencia
de usuario única, teniendo como prioridad
el mantenimiento y la atención personalizada
en sus tiendas físicas, la creación de una página
web atractiva y funcional, además de su contenido
visual de alta calidad, la escenografía de los
desfiles junto con el diseño de ropa y demás productos
con su estética característica.
CONSISTENCIA: 8
En los últimos 5 años, Gucci ha demostrado ser
una de las casas de moda más estables e influyentes
de la industria, teniendo un éxito arrollador
con cada lanzamiento desde su nueva dirección
en 2015, lo cual cada año se refleja en
el creciente número de ventas y ganancias que
esta registra. Sin embargo, en 2019, aunque siguió
teniendo buenos resultados en general, sus
ventas no crecieron al mismo ritmo que en años
anteriores, por lo que todavía falta comprobar su
progreso en el futuro.
58 59

PRESENCIA: 7
Al ser una de la marcas de moda más tradicionales
y poderosas, Gucci tiene una gran relevancia
e influencia dentro de la industria. De igual
forma, con cada pasarela o campaña siempre da
de qué hablar, teniendo un alto seguimiento en
redes sociales aparte de tener un gran apoyo
por parte de los medios de comunicación como
revistas y televisión. Sin embargo, en cuanto a
la opinión de la gente del común, también basándonos
en las respuestas de las encuestas que
realizamos, no todos los usuarios tienen una opinión
totalmente positiva de la firma al percibir
que es una marca con precios inalcanzables que
ha ido perdiendo su encanto con el tiempo.
LEALTAD: 10
Gracias a las estrategias que la marca a implementado
como el contenido visual en instagram,
los diseños maximalistas fuera de lo común y la
estética que la identifica, Gucci ha logrado construir
una grupo de seguidores bastante leales, de
los cuales unos que tienen un alto poder adquisitivo
compran elementos de cada una de las colecciones,
mientras que otros no necesariamente
invierten en los productos, pero siguen religiosamente
a la marca en redes y son admiradores de
su contenido.
60 61

CARTOON
NETWORK
CLARIDAD: 8
Desde 2014 hasta este año Christina Miller fue
la directora de Cartoon Network, Adult Swim y
Boomerang, y en estos 6 años el canal ha seguido
siendo “el hogar de las caricaturas favoritas”.
En este tiempo se han seguido realizando caricaturas
que siguen representando la imagen de
Cartoon Network con ritmos frenéticos, mundos
con humor absurdo y series con una narrativa
que tiene una doble lectura. Tal como lo han sido
series como Clarence del 2014, ¡OK, K.O.! del
2017, Campamento de verano del 2018. Igualmente
le han dado continuación a series que venían
en transmisión antes de Miller, como Hora
de Aventura y Steven Universe, estas inclusive
han tenido más libertad en este tiempo.
Por lo anterior, esta época de caricaturas se ha
caracterizado por tomar un tono más liberal incluyendo
situaciones con personajes LGBTQIA+,
de diferentes culturas y religiones e inclusive tratar
temas alrededor de la salud mental. Lo cual
ha hecho que esta se empiece a posicionar como
uno de los canales para niños más abierto respecto
a los temas culturales, ganándole a empresas
como Disney y Nickelodeon. En este sentido,
un aspecto a destacar de este canal es la claridad
que tiene sobre su audiencia, pues apela a niños
desde los 8 años en adelante, hasta alrededor de
los 16. Sin embargo, sus series las hacen con la
posibilidad de que también las puedan disfrutar
personas adultas pues siempre intentan colocar
un doble mensaje en estas. Tal como ocurre con
series como un Show Más de 2010.
COMPROMISO: 6
El compromiso que tienen muchos de los empleados
con el canal comienza inclusive antes de
entrar a trabajar en este. Este comienza desde
cuando eran niños y veían Cartoon Network, tal
como le sucede al director de la serie Escandalosos,
Daniel Chong, el cual en una entrevista afirmó
que: “A mí Las Chicas Superpoderosas me
cambiaron la forma de ver los dibujos animados”
(Ayuso, R., 2018). Demostrando que ya desde
antes de trabajar tenía un interés y le daba cierta
importancia a este, pues entendía que este no
era un canal convencional de caricaturas para
niños. En este sentido, al buscar entrevistas en
portales como indeed.com se encuentran reseñas
como la siguiente de un director senior:
“CN is an adult playground most days. At its best,
you're allowed to fulfill your heart's desire, and make
real what you imagine and dream. The kind of place
where you can still be a kid with adult supervision.”
(indeed, 2020).
Lo que demuestra el nivel de compromiso que
llegan a tener con el canal y si bien, muchos
empleados recalcan en otras reseñas que tienen
que invertirle demasiado tiempo a su profesión,
se sienten cómodos en dicha compañía.
Sin embargo, también hay reseñas en portales
como glassdoor.com donde se resaltan casos de
acoso laboral, y casos donde hay estancamiento
62 63

laboral. Por lo que es un factor que juega en contra
de ellos. A continuación, este es uno de los
casos de acoso:
“I just about ran screaming from this place due to the
harassment I was experiencing from my show's storyboard
supervisor. I'll try not to get into too much detail
but he was extremely handsy with both my shoulders
and hips and would constantly wink in my direction.
On more than a few occasions while I was standing he
would pretend to 'squeeze by' me so he could graze
his gross pasty white open palm across my butt 'accidentally.'
I never once considered coming forward or
calling him out in public because he is extremely well
liked among the rest of the crew. I feared that if it ever
came down to the two of us I would be the one exiled
and fired and I believe he knew that too. The most I
can realistically hope for is that I was the only victim.
One thing is for sure - I won't ever again go anywhere
near a project with his name on it. (Former Employee
- Anonymous Employee, 2018)
En este sentido, el canal al tener este tipo de comentarios
no permite que este tenga la mejor imagen
y, por ende, que el compromiso hacía este se
vea comprometido más en sus empleadas mujeres.
GOBERNANCIA: 7
La habilidad que tiene Cartoon Network para
producir su contenido animado, ser capaz de
moverse por diferentes canales de comunicación
y desplazarse por todo el planeta se deben en
una primera parte a las condiciones de trabajo
que les dan a sus empleados. Esto se refleja en
sus instalaciones de Burbank, California, como se
muestra en el vídeo que publicaron en su canal
de youtube titulado: “Cartoon Network Studios
| Top 7 Coolest Things!!! | Cartoon Network This
Week”. En este se aprecia cómo les brindan a sus
empleados espacios de entretenimiento ya sea
con una sección dedicada a consolas de arcade
o con áreas abiertas con mesas de ping pong.
Así mismo, les brindan una barra abierta de pancackes
y cereales para que puedan pasar mejor
el rato mientras trabajan. Por lo que demuestra
que parten de la filosofía que entre mejor sean
las condiciones del trabajador, mejor será su trabajo.
Sin embargo, si bien intentan hacer de sus
instalaciones espacios de trabajo sanos, estas se
vuelven un edificio con una jerarquía donde los
productos nuevos, ya sean capítulos piloto o cortos
y todo lo relacionado con sus nuevos talentos
están en el primer piso y cómo aseguró Rob
Sorcher, jefe de contenidos, “A medida que una
serie va tomando forma va subiendo de piso”
(Ayuso, R., 2018)
Por otro lado, la capacidad del canal de moverse
por el mundo se debe a que estos se dividen por
regiones y aprenden de estas. Tal como se ve en
el artículo que publicó El Tiempo, donde describen
que Lucas Arechaga, el director de operaciones
y estrategia del canal, visitó Colombia y se
reunió con la Dirección de Cinematografía “para
mirar los contenidos infantiles que ofrecen los
canales públicos colombianos, que son de alta
calidad.” (Redacción El Tiempo, 2019). Y asimismo
con otros países de Latinoamérica como México,
Chile y Brasil. Por lo que demuestra cómo
estudian de tal manera sus usuarios para hacer
más efectiva la producción de contenidos para
64 65

estos.
ADAPTABILIDAD: 8
La principal razón por la que Cartoon Network
ha podido mantenerse como uno de los canales
infantiles favoritos es porque se ha sabido reinventar
para cada generación nueva. Tal ha sido el
punto de su reinvención que muchos fans y analistas
del canal lo desglosan en eras que han ocurrido
desde el tiempo de su apertura. Estas son
Checkerboard (1992 – 1997), Powerhouse (1997
– 2005), CN City, esta fue el primer rebranding
del canal y es una de las más memorables pues
colocó en una ciudad a todos los personajes de
las caricaturas y en los comerciales se apreciaba
como estos convivían entre ellos (2005 – 2007 en
Estados Unidos y 2010 en Latinoamérica), Toonix
la cual solo aplicó en Latinoamérica y fue una
respuesta a todas las redes sociales con personajes
virtuales que estaban surgiendo para niños y
adolescentes, como Habbo (2010 – 2012), Check
It, fue el segundo rebranding del canal (2010 en
Estados Unidos y 2012 en Latinoamérica – 2017),
CN Dimensional (2017 – presente). En todas estas
se nota un interés del canal por ir a la vanguardia
con los medios audiovisuales y acomodándose
a los contenidos que producen.
Ahora bien, en la última década se ha considerado
al canal como uno de los más arriesgados
en términos de producción de contenidos para
niños, pues ha sido uno de los primeros en colocar
personajes LGBTIQ+, narrativas que abordan
temas alrededor de la salud mental e impartir
respeto por la multiculturalidad que hay en la cotidianidad.
Esto se puede apreciar en sus series
como Steven Universe, Hora de Aventura y Escandalosos.
Por lo que se puede apreciar el alto
nivel de adaptabilidad y anticipación que tiene el
canal a los nuevos retos que proponen las nuevas
generaciones.
AUTENTICIDAD: 7
Como se ha mencionado anteriormente, Cartoon
Network es un canal con un core y unos valores
bien establecidos que hasta el momento han
seguido fielmente. Esto le ha permitido diferenciarse
de los demás canales que producen contenido
animado, llegando a tener cifras de rating
que lo dejan como uno de los favoritos entre los
niños a nivel global. Sin embargo, al cumplir las
expectativas de sus espectadores a veces lo logra
con éxito y a veces fracasa. Un caso exitoso
es la serie “Un Show Más”, el cual ha tenido uno
de los mejores finales que una caricatura del canal
le haya podido dar; obteniendo en portales
como IMDb una calificación de 8.4/10. Pero también
sus fracasos han tocado fondo, como es el
caso de las Chicas Superpoderosas del 2016, el
cual intentaba apelar a la nostalgia de la original
de inicios del 2000.
Este es un caso donde la audiencia se volteó en
contra del canal pues este reboot iba totalmente
en contra de los valores que había dejado la serie
original. Igualmente iba en contra de los valores
del mismo canal pues transformaron la serie en
algo tan infantil y en un afán de intentar ser lo
más políticamente correcto que parecía hecho
para otra audiencia. En consecuencia, esta fue
cancelada en su tercera temporada por su pésimo
rating y en portales como IMDb tiene una
calificación de 3.6/10, con solo comentarios negativos.
Por lo que se podría considerar que la
autenticidad del canal es inestable en términos
de expectativa entre los usuarios, pues, en algunos
casos, los directivos del canal se dejan llevar
más por las ganancias que podrían generar los
shows en términos de mercancía que en calidad
de las mismas caricaturas.
66 67

RELEVANCIA: 8
DIFERENCIACIÓN: 10
Cartoon Network se ha logrado mantener relevante
durante 25 años y eso se debe a que se
han distribuido en todo el mundo. Como se mencionó
anteriormente, “está en 26 idiomas y con
presencia en 178 países y en aproximadamente
367 millones de hogares alrededor del mundo”
(Liesse, J., 2012) y en 2014 agregaron a su larga
lista de idiomas y regiones, Vietnam en el idioma
nativo del país. Por lo que demuestra el enorme
desplazamiento que ha tenido este canal.
Adicionado, centrándonos en Latinoamérica
es necesario resaltar el empeño que le mete
la productora a los doblajes de las caricaturas,
agregándoles dichos y alteraciones en las traducciones
para que estas sean más amenas al
público, tal como ocurre en Hora de Aventura en
el quinto capítulo de la segunda temporada, titulado
“El cuenta cuentos”, donde el personaje
Jake dice frases como: “Estoy malito” o “Quiero
mi sopita”, agregándole estos diminutivos a los
sustantivos le da un toque de familiaridad con el
espectador pues son palabras de la cotidianidad.
Adicionado, el mismo canal se clasifica como TV-
Y7, lo cual indica que va dirigido para niños mayores
de 7 años pues puede contener fantasía y
comedia violenta. Igualmente, también aparece
como TV-PG, por lo que significa que va dirigido
para una audiencia general acompañada de
un adulto, recayendo en el punto de que ellos
producen caricaturas que puedan ver tanto niños
como adultos. En este sentido, se han encargado
de ejecutar esta decisión de forma que no infantilizan
en exceso su contenido y tampoco abordan
un lenguaje totalmente explícito. De hecho, en
muchas ocasiones agregan comedia o narrativas
de doble sentido para hacerla más amena al público
adulto. Esto ha traído como consecuencia
que haya fans de diferentes edades que puedan
consumir el contenido audiovisual y merchandasing,
que va desde figuras FunkoPop, posters
ilustrados hasta cojines o ropa. Demostrando la
relevancia que tiene el canal a nivel geográfico y
demográfico.
Cartoon Network ha logrado destacarse y diferenciarse
de los demás canales productores de
caricaturas por el factor que se mencionó anteriormente:
El canal produce caricaturas que
pueden ver tanto hombres como mujeres sean
adultos o niños. Esto se debe a que sus contenidos
no pasan por un filtro con tanta censura
y se arriesgan dándole un poco más de libertad
creativa a los animadores al momento de crear
las series. Ya aseguró Steven T. Seagle, director a
cargo de la serie Ben 10, que: “Aunque respondamos
a los cambios de la audiencia, en el estudio
la voz que manda es la del creador” (Ayuso,
R. 2018). Por lo que demuestra que al arriesgarse
dándole prioridad al creador han promovido los
mundos y personajes extraños, los ritmos frenéticos
y narrativas con metáforas profundas que
llegan a ser surreales, logrando diferenciarse de
canales como Disney o Nickelodeon.
Igualmente, hicimos una encuesta de percepción
la cual respondieron 37 personas y una de las
preguntas de esta era: ¿Qué crees que es lo que
más diferencia a las series animadas de Cartoon
Network de otros canales? Y las respuestas giran
en torno a los mensajes que se salen del ámbito
infantil y en algunos casos llega a ser algo hasta
sombrío –como mencionan unas respuestas-,
pasando por su humor extraño y mundos coloridos
que llegan a tener temáticas oscuras. Lo cual
es un contraste que siempre ha caracterizado al
canal. Igualmente, se mencionan en algunas respuestas
la capacidad que tienen sus caricaturas
para contar historias. Esto es particular en ellos,
pues muchas series comienzan siendo episódicas,
pero a medida que el canal les va dando vía
libre de producir más capítulos y más temporadas,
van agregándole narrativa a los capítulos entre
sí para enganchar mejor al espectador. Esto
sucedió muy frecuentemente con series de esta
última década como lo es Un show más, Steven
Universe y Hora de Aventura. Por ello, Cartoon
Network es un canal que ha logrado un alto nivel
de diferenciación respecto a su competencia y
en la experiencia de sus usuarios.
68 69

CONSISTENCIA: 7
PRESENCIA: 8
Cartoon Network en su trayectoria desde el ’92
ha sido bastante consistente como canal. Sin embargo,
uno de los errores más grandes que ha tenido
fue cuando entró como director en el 2007
Stuart Snyder, el cual intentó quitar de la programación
las caricaturas. Aunque parece irónico
quitar las caricaturas de un canal que se llama
Cartoon Network, ese era el plan dicho personaje.
Esta decisión la estaba ejecutando desde
el 2008, cuando decide producir nueve series
live-action y despedir varios animadores de la
planta de trabajo, cancelando programas memorables
del momento como lo era Chowder. Para
2010 tenía planeado hacer concursos de golf y de
entrenamiento militar, por lo que el descenso en
la audiencia fue abismal. Sin embargo, en 2012
Hora de Aventura y Un Show Más rescataron la
audiencia, permitiendo que los altos directivos
de Turner, subsidiaria de Warner Media, tomarán
decisiones cancelando todos los live-action que
se estaban produciendo para el momento. En
2014 es despedido y a su cargo llega Christina
Miller, la cual renovó la imagen del canal y volvió
a traer de nuevo las caricaturas al canal.
Ahora bien, Christina Miller ha tenido aciertos y
desaciertos. Sus desaciertos han impactado en la
comunidad adulta del canal, pues mientras ha estado
a cargo se han hechos dos reboots de series
de los 2000s las cuales son Los Jóvenes Titanes y
Las Chicas Superpoderosas, ambos reboots han
sido recibidos negativamente por esta comunidad,
pues manejan un lenguaje más infantil de
lo acostumbrado y no tienen los valores que manejaban
las series originales. Adicionalmente, en
el 2018 Los jóvenes titanes en acción -título del
reboot- abarcó casi el 80% de la programación
del canal, por lo que en aquel momento se debilitó
una parte de la audiencia. Sin embargo, en el
último año volvió la variedad al canal con series
nuevas que apoyan la inclusión y mostrando los
valores del canal. Por lo que se podría considerar
que, en términos de consistencia, el canal no es
tan estable, pero ha aprendido a escuchar a sus
usuarios y evolucionar con el tiempo.
Cartoon Network es un canal con opiniones divididas
y muchas veces, el problema radica en las
diferencias generacionales. Como se mencionaba
anteriormente, el canal tiene una consistencia
inestable, pues si bien ha sacado programas que
han disfrutado tanto adultos como niños, también
ha tenido programas muy criticados por su
público adulto. Generalmente esto ocurre con
los fans que veían sus series alrededor de la década
del 2000, pues muchas veces estos creen
que la calidad ha bajado considerablemente. Sin
embargo, son las nuevas generaciones las que sí
están disfrutando las caricaturas. Lo que en parte
demuestra que el canal está apuntando a este segundo
grupo específicamente, a pesar de seguir
intentando aplicar la fórmula de crear contenido
que puedan disfrutar ambos grupos, el target
inicial son los niños de 8 años en adelante. Esto
también se debe a que Cartoon Network le está
dando protagonismo a su segundo canal, “Adult
Swim”, este está especializado en transmitir caricaturas
y series bizarras para adultos. De este
han salido series emblemáticas como “Rick and
Morty”, la última temporada de Samurai Jack y
Primal. Por ende, muchas de las críticas negativas
que reciben los shows de la productora provienen
de usuarios hacía quién no va dirigido el
producto.
En este sentido, se corrobora esta información
con las reseñas que dejan personas del internet
sobre programas como el reboot de las Chicas
Superpoderosas:
“ Son un asco. Es una de las nuevas basuras de Cartoon
Network que al igual que los Jóvenes Titanes
en Acción, Ben 10 (2016), Thundercats Roar y otras
de sus bazofias han sido creadas por el simple hecho
de obtener ganancias fácil yéndose por viejas formulas
pero con la diferencia de arruinar esas animaciones
que una vez nos divertían, el contenido es tan
infantil y horrendo que solo niños de nueve pueden
disfrutarlo. El canal esta en una decadencia con su
pobre contenido desde Clarence y Tío Grandpa espero
que puedan recuperarse pero lo dudo.”
Igualmente, en las encuestas de percepción que
realizamos una de las preguntas que realizamos
fue: ¿Cuáles son tus programas favoritos o que
70 71

más recuerdas de este canal? Y la mayoría de
personas que la respondieron tenían alrededor
de 20 a 23 años, por lo que no fue de sorprender
que muchas respuestas apuntaban a series de
los 2000s e inicios del 2010. Demostrando que
las opiniones negativas actuales son una brecha
generacional.
Ahora bien, en la prensa ha dado una buena imagen
por generar contenidos inclusivos y tener
equipos de trabajo variados. Tal como sucede en
el artículo que le dedicó Forbes este año a las
mujeres negras que están detrás de la serie “El
mundo de Craig” o el festival de animación que
hicieron en Africa llamado: “Shesa Fest”, donde
destacan el producto animado que se está produciendo
en dicho país. Por lo que, si bien hay
opiniones divididas frente a la presencia de Cartoon
Network entre los usuarios, mediáticamente
están bien posicionados.
LEALTAD: 6
Cartoon Network tiene usuarios casuales y activos.
Los primeros como lo indica su nombre son
usuarios que simplemente ven el canal para pasar
el tiempo y porque en cierto grado, les entretiene.
Mientras que el otro grupo es aquel que tiene
un seguimiento activo de las series del programa.
Sin embargo, no se puede considerar que haya
alguien que sea 100% activo con el canal, o si los
hay es muy escaso ese tipo de gente. Es más común
grupos donde se crea lealtad hacía caricaturas
de este, lo que trae como consecuencia que
se creen fandoms activos sobre las series que se
están transmitiendo o se transmitieron en algún
momento.
Tal es el caso de series como Steven Universe y
Hora de Aventura, donde se crearon grupos virtuales
en redes como Facebook, Twitter, Reddit o
Youtube que tenían dicha dinámica. Igualmente,
cabe resaltar que estas dos series permitían dicha
actividad pues tenían una construcción de mundo
compleja, fondos muy detallados y capítulos con
narrativas que dejaban arcos sin resolver o eran
sugerentes de situaciones que podrían ocurrir en
capítulos siguientes.
Adicionalmente, estas han sido de las que mayor
impacto han tenido tanto en público infantil como
en público adulto, por lo que había una mayor
participación en relación con estas. Tal ha sido el
impacto que se han producido mercancías de estas
alrededor del mundo, como en Colombia este
último año con las tiendas Miniso, las cuales vendieron
objetos decorados con personajes de Hora
de Aventura. Este tipo de herramientas permiten
que haya una mayor lealtad hacía la serie y de forma
indirecta hacia el canal.
Ahora bien, es necesario mencionar a los usuarios
casuales. Estos son el grupo que alguna vez vio
el canal en su infancia, pero este quedó como un
simple entretenimiento pasajero. Este es un caso
muy común, pues en las encuestas que realizamos
una de las preguntas era: ¿En la actualidad hay
series de este canal que sigues viendo? A lo que
30 personas nos contestaron que no y las otras 7
sí. Lo que demuestra que Cartoon Network no es
un canal que genere una lealtad o compromiso
hacia este, al menos en un largo plazo. Por ello, la
lealtad hacia el canal es un poco baja en términos
de tiempo.
72 73

COMPARAR
MARCAS
INSIGHTS
1. Marine Serre, Gucci y Cartoon Network tienen
en conjunto una fortaleza como marca a partir de
sus valores esenciales, bien establecidos en su
corta o larga trayectoria en el tiempo. Este hecho
les ha dado la capacidad de responder y adaptarse
a nuevas necesidades y diversos contextos de
sus usuarios.
2. Cartoon Network como Gucci son marcas que
al tener un grupo de usuarios bien definidos, logran
que estos generen un engagement alto con
la marca, creando nuevos nichos de usuarios y audiencias
en el mercado.
3. A diferencia de Cartoon Network y Gucci, Marine
Serre alcanza el engagement de sus usuarios
y audiencia a partir de la empatía que genera con
la sociedad, dado por sus valores y posición muy
comprometida y directa sobre la diversidad cultural,
problemáticas ambientales y las condiciones
del vestir de la sociedad contemporánea.
4. Las tres marcas tienen una alta capacidad de
innovar y tomar riesgos en cuanto a las estrategias
de creación de sus productos, que atraen consigo
reconocimiento y distinción entre las diferentes
audiencias y competencias.
5. El usuario del que parten y al que alcanzan las
marcas de lujo Marine Serre y Gucci, están centradas
en un contexto demográfico y geográfico
perteneciente al primer mundo. A diferencia de
Cartoon Network en el que sus productos, servicios
y equipos nacen y son creados a partir del
contexto cultural de la región.
6. Gucci y Marine Serre cuentan con un alto reconocimiento
a partir de su buen manejo de comunicaciones
en canales digitales, online, la influencia
de celebridades en sus redes sociales, y la capacidad
de generar interacción por medio campañas
y hashtags impulsados por influencers.
7. Cartoon Network a diferencia de las marcas
Gucci y Marine Serre, tiene un mayor alcance de
usuarios e impacto publicitario a través de canales
tradicionales como la televisión, por medio de
programas, series; así como eventos, convenciones
y producción de merchandising para fans entorno
a la animación.
8. Dado a las evaluaciones de los empleados,
Gucci y Marine cuentan con una deficiencia de
satisfacción en cuanto a la calidad de vida laboral
que ofrecen los empleadores -relación vida
personal y laboral, pago, y horarios extralaborales-.
Por otro lado, Cartoon Network, a pesar de
manejar horarios intensivos, ofrece y cuida a sus
empleados con espacios de esparcimiento, ocio y
alimentación gratis que mejoran su percepción de
la empresa y la calidad de vida laboral.
74 75

RECOMENDACIONES
1.Como se mencionó anteriormente, Marine Serre
es una marca que todavía se está estableciendo
en la industria, por lo que su mercado se limita
solamente a algunos países de Europa, Norteamérica
y en general se dirige usuarios del primer
mundo. Por esta razón, para que su nombre se dé
a conocer ampliamente sería importante que abra
su audiencia geográficamente, como por ejemplo
a los países suramericanos. Esto lo vemos en la
marca Cartoon Network, la cual, para poder establecerse
internacionalmente, estudia la cultura
y las costumbres de cada país y adapta su contenido
para que sea bien recibido por la audiencia.
Si bien esto significa un gran reto para la diseñadora,
ya que el producir lujo en Latinoamérica es
una opción con muchos interrogantes debido a
factores como la economía, la cultura e incluso la
morfología de sus habitantes, esto traería globalización
a la marca al considerar nuevos horizontes
a nivel de estrategias de comercialización y entendimiento
cultural.
2. La estrategia que Marine Serre implementa
hasta el momento le ha dado resultados exitosos,
difundiendo su logo por medio de prendas con el
patrón ya característico de la marca. Sin embargo,
aunque ya parte de los usuarios pueda reconocerlo
y les resulte familiar, la mayoría no termina de
conocer a quien le pertenece y cuál es su mensaje
aparte de ser un diseño original y llamativo. Para
este caso, podemos tomar el ejemplo de Gucci,
que ha hecho de su logo el sello propio de la marca,
el cual cualquier persona que lo ve lo puede
identificar y sabe perfectamente de donde proviene.
Por esta razón, Marine Serre debería ser
más enfática en resolver la gestión de registro de
marca y promover el reconocimiento de su logo
y simbología para que el público general lo logre
identificar con facilidad, no como elemento decorativo,
sino como marca.
3. La sostenibilidad es un valor fundamental para
Marine Serre, lo cual no solo lo implementa en el
proceso de construcción de sus piezas, sino que
también lo vuelve un tema de conversación con la
puesta en escena de sus pasarelas. No obstante,
esto solo lo llegan a entender los usuarios que siguen
y conocen de cerca a la marca, ya que en general
sus productos no logran transmitir el discurso
político que hay detrás. Gucci, por otro lado,
se esfuerza por que en cada uno de sus diseños
reflejen explícitamente los valores de la marca,
ya sea mediante los conceptos, las iniciativas que
promueve o simplemente la estética que maneja,
lo que le da mayor reconocimiento entre la gente
del común. Es por esto por lo que Marine Serre
debería encontrar una forma de hacer evidente su
principio de sostenibilidad, comunicando sus valores
claramente para que el público general los
pueda conocer, no reducirlo solo a quienes están
interesados en su marca.
4. Al analizar las condiciones laborales de los empleados,
nos pudimos dar cuenta de que a Marine
Serre le serviría crear espacios de co-creación con
sus trabajadores, en donde se generen conversaciones
habiendo un mayor flujo de ideas y procesos
de producción que permitan establecer estrategias
que desgasten menos a su equipo. Esto
lo evidenciamos en el caso de Cartoon Network,
que, si bien es un lugar de trabajo competitivo
y pesado, los empleados cuentan con comodidades
como espacios de descanso y comida gratis.
Esto ayudaría a evitar el desgaste artístico y físico
de ellos, mejorando su calidad de vida y experiencia
en la compañía
.
5. Una estrategia que Marine Serre podría implementar
es la de tener una interacción más directa
con sus usuarios, como lo hace el canal Cartoon
Network, en el cual los creadores de contenido
están abiertos a recibir feedback constantemente
de su público para recibir tanto elogios como
críticas. Esto puede ayudar a la marca a tener una
relación más estrecha con su clientela, creando
espacios como por ejemplo una sección especial
en la página web, donde exista la posibilidad de
recibir comentarios por parte de la audiencia.
6. Un factor importante que ayudaría a Marine
Se6. rre lograr extender su marca es afianzar el
grupo de usuarios a los que hasta el momento ha
logrado llegar, definiendo cuál va a ser su nicho
en el mercado y así poder comunicar claramente
su visión sin temor a expresar sus valores. Esto lo
hace Gucci en cada uno de sus lanzamientos, donde
no tiene miedo de hacer statements controversiales
que no se relacionan con una clientela más
adulta, ya que la marca sabe muy bien a quienes
van dirigidas sus prendas y por quienes van a ser
aceptadas. De esta manera, Marine Serre puede
lograr un mayor engagement dependiendo del
grupo al que se dirija, al igual que le ayudará a
tener un mejor conocimiento de su audiencia y
poder moverse mejor en ella.
7. Una estrategia de Gucci que le serviría a Marine
Serre es el uso de los desfiles como medio para
promocionar masivamente a su marca. Si bien
este es uno de los propósitos de una pasarela, la
forma en la que Gucci lo hace, con puestas en escena
excéntricas y momentos que siempre dan de
qué hablar tanto en la prensa como en redes sociales,
produce que sus desfiles se vuelvan shows
mediáticos, donde no solo sirven para mostrar la
ropa, sino que generan expectativa y curiosidad
en el público general. Por lo tanto, Marine Serre
puede sacar provecho del potencial de sus espectáculos
como su colección “Radiation”, en la que
hizo una visualización de su colección para recrear
una idea completa en sus productos de los valores
y concepto de la marca.
8. En cuanto a las ventas, Marine Serre se limita a
su página web y a la distribución de sus prendas
por medio de retailers. No obstante, para que la
marca pueda darles una experiencia más cercana
a sus clientes, puede tomar el ejemplo de las tiendas
de Gucci, abriendo lugares físicos en los que
las personas puedan apreciar la ropa, los materiales
y los diseños de cerca. Esto lo puede lograr
mediante opciones sostenibles como los denominados
pop-up stores, que son tiendas temporales
que no necesitan de mucho presupuesto y que se
pueden ubicar y adaptar en cualquier espacio que
escojan. De esta manera Marine, al crear una experiencia
de usuario más cercana, permitiría que
los clientes puedan conocer y sentirse más comprometidos
con la marca.
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