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Redes soCIALes<br />
empresas tienen que ponderar cuáles son las mejores razones<br />
por las que deben introducirse en él. Las loterías<br />
han reaccionado con lentitud ante las redes sociales y se<br />
han quedado rezagadas respecto a otras empresas, pero<br />
ya están recuperando terreno. El comercio móvil tiene<br />
potencial para generar ingresos importantes y los medios<br />
sociales podrían utilizarse como una vía de tráfico añadido<br />
para el sitio web de una marca, si se utiliza el mensaje<br />
y el enfoque apropiados.<br />
Neil Kleiner, Director del Departamento de Medios Sociales<br />
de HAVAS Media en el Reino Unido, aderezó su presentación<br />
con interesantes ejemplos de diferentes empresas.<br />
Domino’s Pizza creó una forma de recompensar el apoyo<br />
por Internet: el incentivo para el cliente es convertirse en<br />
Reina o Rey de la pizza en la web de la marca. Si la gente<br />
compra sus pizzas desde la página de un estudiante,<br />
Domino’s Pizza le da una parte del ingreso obtenido. La<br />
empresa ha convertido a sus fans en una fuerza de ventas.<br />
Los usuarios online han vinculado a la marca con su<br />
identidad en la red, algo muy innovador y rentable. Neil<br />
Kleiner demostró que para adquirir relevancia lo primero<br />
que hay que hacer es escuchar. Para provocar una acción<br />
la empresa tiene que ofrecer algo a cambio: información,<br />
dinero, entretenimiento, fama o prestigio porque en las<br />
redes sociales la gente se distrae con facilidad y es fundamental<br />
intentar mantener constantemente su interés.<br />
Para conseguir que las comunidades online se vinculen a<br />
la empresa en la red lo más importante es el diálogo. No se<br />
puede ser condescendientes o utilizar sólo publicidad. Si<br />
el diálogo no se maneja correctamente, el resultado puede<br />
ser terrible, ya que se desarrolla en tiempo real (Twitter,<br />
por ejemplo) y no puede controlarse. Una lección que<br />
Redes soCIALes<br />
Dell aprendió a las malas: un cliente se quejó en un blog<br />
del penoso trato que había recibido del servicio de atención<br />
al cliente de la empresa. El contenido de los medios<br />
sociales, que se difunde entre las personas, corrió como la<br />
pólvora por Internet y Dell tardó mucho en recuperarse.<br />
Pero aunque el diálogo no se pueda controlar, sí puede<br />
apuntarse en determinada dirección y si se actúa sobre el<br />
mensaje rápida y profesionalmente se puede dar la vuelta<br />
a los comentarios negativos. Según Kleiner “no hay que<br />
tener miedo a renunciar al control. Ofreciendo un valor<br />
de marca fuerte y el mejor servicio de atención al cliente<br />
se pueden superar las peores opiniones. En el caso de las<br />
loterías el tema más preocupante es el de lo usuarios menores<br />
de edad. El control de la edad ha mejorado gracias<br />
por ejemplo a la comprobación de los datos de las tarjetas<br />
de crédito, pero todavía puede mejorar. A mi modo<br />
de ver, las loterías deberían utilizar las redes sociales para<br />
promover un uso orientado a la diversión y el entretenimiento,<br />
intentando evitar el mensaje ‘hazte rico’”.<br />
7 news 36 abRil 2011
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