SOMMETS DE RÊVES

L
’une est américaine, Gore-Tex, l’autre est néo-zélandaise,
Icebreaker. La première maîtrise l’argumentation affûtée
des seniors (elle vient de fêter ses cinquante ans), l’autre
affiche la fougue impertinente d’une jeunesse dorée (elle
n’a été créée qu’en 1994 et enregistre déjà 100 millions de
dollars de chiffre d’affaires et une progression moyenne de
40% par an...). On connaît les qualités protectrices de la
fibre de Nemours ; on (re)découvre celle de la laine Mérinos
employée par la firme des antipodes. Deux façons de voir
la protection contre le froid (l’imper-respirabilité synthétique
d’un côté, la respirabilité naturelle de l’autre). Deux discours
pour convaincre.
« La force de Gore-Tex réside dans la performance et la
qualité de ses laminés, défend Edouard Frignet, le responsable
de la division textile de Gore France. En écho,
la communication répond par des visuels impactants et
des slogans qui tranchent ». On se souvient de la première
campagne européenne du groupe qui prétendait « changer
la vie » de ceux qui s’habillait en Gore-Tex. Ce seront ensuite
les promesses fortes : « Vous serez toujours au sec »,
« L’important est à l’intérieur »… Les visuels de mauvais
temps s’accumulent. Un slogan provoc « Quelle belle journée
! » colle sa signature sous toutes les situations météo.
Enveloppés de Gore-Tex, même les pieds en redemandent,
sourires d’orteil à l’appui !
Dans la lignée, Windstopper adopte le discours technique,
osant présenter en 2004 « une respirabilité extrême vue
par la peau » avec un fond de micropores sur des photos
de sport outdoor. Avec la crise, l’heure est maintenant
aux valeurs. « Notre slogan Experience More (Vivez plus
d’expérience) dépasse les promesses d’étanchéité et de
respirabilité pour mettre en avant des notions de confort
et de symbiose avec la nature », poursuit Edouard Frignet.
Comparatif à l’appui : la résistance de l’écorce de séquoia
géant, l’efficacité du plumage des oiseaux…
Aux antipodes, Icebreaker entend « briser la glace entre la
nature et l’homme, et explorer les relations intimes qui les
49
POUR GARANTIR SON APPROVISIONNE-
MENT, ICEBREAKER A SIGNÉ UN CONTRAT
PLURIANNUEL AVEC LES PRODUCTEURS À
UN TARIF 30 % PLUS
ÉLEVÉ QUE LES PRIX
DU MARCHÉ. UN
INVESTISSEMENT DE
50 MILLIONS DE DOL-
LARS POUR CETTE
SOCIÉTÉ QUI RÉALISE
100 MILLIONS DE
DOLLARS D’ACTIVITÉ,
À 80 % HORS DE SON
PAYS.
LE MAGAZINE GRATUIT OUTDOOR / NUMERO 24 /
HONNÊTETÉ, LIBERTÉ,
ENGAGEMENTS
PERSONNELS,
COLLÉGIALITÉ… SUR 96
GRANDES ENTREPRISES
ÉVALUÉES EN FRANCE,
WL GORE EST LA
DEUXIÈME CLASSÉE
COMME CELLES OÙ IL
FAIT BON TRAVAILLER.
PLUS DE 200 MARQUES UTILISENT LES TEXTILES
DE LA SOCIÉTÉ QUI RÉALISE 2,1 MILLIARDS DE
DOLLARS DE CHIFFRE D’AFFAIRES
unis », selon son fondateur Jeremy Moon. Au cœur de la
campagne pub, les photos de Rob Achton dérangent à
cause du rapprochement parfois troublant des genres. Mais
elles interpellent. Pour figurer la symbiose sous-jacente au
fait de porter de la laine, l’artiste s’est inspiré des images
de la mythologie : homme arborant fièrement des cornes,
femmes aux oreilles de moutons, eden partagé avec les
ovins, minotaures… « Cette année, le décor figure également
un mélange entre les univers où évoluent nos produits,
de la montagne aux forêts vierges. C’est Amazeland,
l’Amazone près de chez nous », explique le photographe
néo-zélandais.
Icebreaker n’est pas à un paradoxe près. Organisée industriellement,
l’entreprise puise sa matière première auprès
des familles isolées de bergers. « Notre usine à fibre compte
120 fermes dans les Alpes néo-zélandaises qui produisent
un total d’un millier de tonnes de laine par an. La meilleure
qui soit pour réguler la température du corps », poursuit
Jeremy Moon. Partant de là, l’entreprise produit deux millions
de pièces textiles (des t-shirts pour
l’essentiel) qui sont toutes tracées à
l’aide d’un « Baacode » permettant
de remonter – via Internet - jusqu’à
l’élevage d’origine. « Cette traçabilité
est essentielle pour raconter l’histoire
de la famille et du lieu où vit le produit
». Le mouton mérinos est élevé
à plus de 1800 mètres d’altitude. Sa
laine est un remarquable isolant l’hiver,
mais elle respire durant les mois
chauds. Avantage supplémentaire :
elle détruit naturellement les odeurs.
« En absorbant jusqu’à 35% de son
poids en humidité, la fibre de mérinos
permet d’assécher comme nul
autre la couche d’air entre la peau et
le vêtement », assure Jeremy Moon.
Portée à même la peau, la laine peut
en gratter certains. Assurément,
celle d’Icebreaker démange tous
les marchés.
PAUL MOLGA