Les Caracteristiques Relationnelles D'Un.pdf

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Un modèle conceptuel de la fidélisation de la clientèle d’un site marchandLa figure 1 présente les caractéristiques fonctionnelles ainsi que relationnelles d’un site marchandsusceptibles d’affecter la e-fidélisation. Comme la figure l’indique cette fidélisation est tributaire de lavaleur perçue du service en ligne et de la satisfaction qui en résultent. Ces deux variables sont desmédiateurs incontournables de la fidélisation face à un site marchand (Evanschizky, Iyer, Hesse et Ahlert2004; Nantel, Mekki-Berrada, Bressolles 2005; Oliver 1999; Riel, Liljander et Jurriens 2001).Figure 1Cadre conceptuel préliminaire sur les caractéristiques d’un site web influençant la fidélité desclients en ligneCaractéristiques fonctionnellesd’un site webErgonomie ou facilité d’utilisation.Design (esthétiques)Information : Qualité/QuantitéOffre (compétitivité)SécuritéFiabilitéCaractéristiques relationnellesd’un site webValeur perçue duservice en ligneConfianceCommunauté virtuelleInformation à valeur ajoutéePersonnalisationCommunication intelligenteQualité de serviceInteractivité socialeSite web éducatif/ apprentissageE-satisfactionE-fidélisationDans les paragraphes qui suivent nous allons justifier et détailler les caractéristiques relationnellesinfluençant cette fidélisation. Nous avons retenu un certain nombre de caractéristiques relationnellesayant fait l’objet d’un minimum de réflexions. Elles s’inscrivent dans une logique basée sur un principe101
de causalité simple : Modalités d’interaction-- impact relationnel. Les écrits disponibles nous ontpermis d’identifier le modalités d’interaction (qui pourraient s’apparenter à des normes) suivantes : lescommunautés virtuelles, l’information à valeur ajoutée, la personnalisation, la communication diteintelligente, ainsi que les variables d’impact relationnelles que sont : la confiance, l’interactivité socialela qualité de service et l’apprentissage.La confianceComme Reicheheld et Schefter (2000) le soulignent « Trust rules the web ». Ainsi lorsque les clients fontconfiance à un vendeur en ligne, ils seront plus susceptibles de partager leurs informations personnellesavec ce vendeur. Les problèmes de confidentialité et le manque de confiance en ligne sont parmi lesfacteurs les plus importants qui conduisent les clients à abandonner les affaires en ligne (Lohse et al.,2000). La clé vitale pour retenir les clients serait de maintenir leur confiance face à leur vendeur en ligne(Reichheld and Schefter, 2000), cela passe par l’interface du contact créé par le site web qui doitincorporer des dimensions et des caractéristiques qui renforcent la confiance envers le site comme lasécurité financière, la protection des informations privées ou la confidentialité, ainsi que le support virtuel(Reichheld and Schefter, 2000).Dwyer et al. (1987) et Morgan et Hunt (1994) affirment que la confiance est significativement affectéepar les croyances et les valeurs partagées sur les comportements, les objectifs et les politiques. SurInternet, cela passe en créant sur le site web un sens d’intégrité, de bienveillance et de compétence de lapart de l’entreprise en ligne. Les entreprises en ligne doivent considérer leur site web comme un médiumde construction de la confiance et de fidélité plutôt que juste un canal de livraison de l’information auxclients. Comment y arriver? Les signaux que sont la labellisation, les témoignages doivent y contribuer.Selon Luo (2002), les conseils sur les produits et services ainsi que les cadeaux offerts (comme les pointsdans les programmes des compagnies aériennes ou le dollar offert par Honda à chaque internaute quiclique sur son site web) contribuent à cette confiance. Même si nous positionnons la confiance commeune caractéristique relationnelle d’un site marchand, il faut souligner que certaines caractéristiquesfonctionnelles contribuent directement à la création de la confiance en ligne telles la qualité et la quantitéd’information ainsi que la sécurité (Szymanki et Hise 2000). Ainsi des conseillers financiers virtuels oudes assistants et des supports virtuels sont nécessaires pour promouvoir la confiance en ligne et augmenterl’engagement des clients envers leur banque (Mukherjee et Nath , 2003).La construction de la confiance dans un environnement virtuel passe par l’existence d’un agent virtuelsur le web selon Papadopoulou, Kanellis et Martakos (2001). Ces agents virtuels en temps réeldéveloppent chez le client un sentiment d’une interaction humaine, vivante et authentique, en offrant àchaque client des aides de décisions et des recommandations personnelles pour prendre la meilleuredécision d’achat, et par la suite lui permettent de mieux percevoir la technologie et la relation en ligne.Cet agent peut être un conseiller humain accessible via le téléphone offrant des recommandationsdirectes, instantanées lors de l’interaction du client avec le site web, augmentant l’aspect social et humainde l’interface avec la « machine ».Les communautés virtuellesUne communauté virtuelle est décrite comme une entité sociale en ligne qui englobe des clients existantset potentiels, organisée et maintenue par un détaillant en ligne dans le but de faciliter l’échange desopinions et des informations sur les produits et services offerts (Srinivasan et al., 2002).102
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