Les Caracteristiques Relationnelles D'Un.pdf

ASAC 2006Banff, AlbertaElissar Toufaily (étudiante)Jean PerrienESG-UQAMLES CARACTERISTIQUES RELATIONNELLES D’UN SITE MARCHANDDANS UN CONTEXTE DE FIDELISATION DE LA CLIENTELE.La vaste majorité des recherches portant sur les caractéristiques des sites marchands s’estconcentrée sur les caractéristiques fonctionnelles de ces sites. Cette communication proposed’élargir ce raisonnement en incorporant certaines caractéristiques relationnelles quedevraient avoir ces sites marchands et ce, dans une perspective de fidélisation de laclientèle.Commerce électronique et fidélisation de la clientèleLe commerce électronique s’impose de plus en plus comme un canal de distribution à part entière dans uncontexte où bien des entreprises privilégient la rétention et la fidélisation de leurs clientèles, dans unelogique dite relationnelle. Dès lors se pose la question suivante : Comment réconcilier ce canal virtuelavec cette préoccupation stratégique? Plus pragmatiquement parlant, il s’agit d’appréhender l’interfacequ’est un site web marchand dans une optique relationnelle et non pas uniquement fonctionnelle. Tel estl’objectif de cette communication. Nous nous appuierons sur une recension des écrits tant dans lalittérature en marketing qu’en SI pour caractériser un site efficace et proposer une vision relationnelle deces mêmes sites. Jusqu'à présent, la quasi-totalité des recherches se sont concentrées sur une visionpurement fonctionnelle des sites marchands. Nous commencerons donc par synthétiser ces recherchespour arriver, dans un second temps à proposer, sur une base déductive, des caractéristiques relationnellesà ces mêmes sites. Le tout sera intégré dans un cadre conceptuel dont la finalité est la e-fidélisation.Sites marchands : leurs dimensions fonctionnelles.Jusqu’à présent l’efficacité d’un site marchand n’a été appréhendée que dans une vision fonctionnelle,que nous pourrions définir comme les caractéristiques techniques régissant l’interface avec leconsommateur.Les principales contributions sur les caractéristiques fonctionnelles d’un site web efficace, sont présentéesau tableau 1 ci-dessous.Tableau 1 : Les caractéristiques fonctionnelles d’un site webDu point de vuede l’entrepriseLes dimensions d’un site web efficaceLa pertinence, la fiabilité, la confiance du contenu, lesinformations sur le site web, ainsi que la rapidité deAuteursRiel, Liljander etJurriëns (2001)96

Du point de vueclient.comQe-SERVQUALlivraison sont très importants.Un fort effet positif de la jouissance de l’utilisation dela technologie libre service sur la perception de laqualité totale du service.Cinq dimensions mesurent le succès d’un site web : laqualité de l’information (i.e. précise, pertinente,complète, personnalisée); la réponse rapide,l’assurance, l’empathie et le suivi; la sécurité,l’intimité et le contrôle de la transaction; la jouissanceet l’interactivité perçue par les clients; et le design dusite webLes 6 dimensions de la qualité de service perçue surle web sont : la facilité d’utilisation, le contenu du siteweb, l’exactitude de l’information, la rapidité deréponse, l’esthétique du site et le respect de l’intimité.L’efficacité d’un site web selon les experts estmesurée par : La facilité d’utilisation, la confidence duclient, la fiabilité, le nombre d’année du présence dusite web, les ressources sur le site, les servicesrelationnels et les coûts totaux.Les 4 dimensions de l’efficacité d’un site web : lafacilité d’utilisation, la sécurité, la qualité de l’offre demême que l’avantage commercial du site par rapport àd’autres canaux de distribution.Le succès d’un site web est associé avec le délai et larapidité de téléchargement, la navigation, le contenu,l’interactivité et sa capacité de répondre aux clientsLes attributs de la qualité d’un site sont divisés en4 catégories : l’information, la convivialité, laréactivité et la fiabilitéLa mesure de la perception des clients de la qualitédes sites web, destinée au web designer est formée dequatre dimensions, à savoir: le contenu spécifique, laqualité du contenu, l’apparence et les adéquationstechniques.La qualité de service en ligne, selon le point de vuedes clients, est mesurée selon 10 dimensions : facilitéde commander, la sélection du produit, lesinformations sur le produit, le prix, la performanced’un site web, la livraison à temps, la représentationdes produits, le support des clients, les politiques deconfidentialité et finalement l’expédition et lemanœuvre.L’échelle comporte 4 dimensions : le design du siteweb, la fiabilité, la sécurité/ confidentialité et leservice à la clientèleLes 7 dimensions de la mesure de la qualité d’unservice en ligne du point de vue des clients :l’efficacité, la fiabilité, l’accomplissement, laconfidentialité, la réponse, la compensation et lecontact.Dabholkar (1996)Liu et Arnett (2000)Yang, Peterson etHuang (2001)Gomez.comYoo et Donthu(2001)Palmer (2002)Wan (2000)Aladwani et Palvia(2002)BizRate.comWolfinbargerGilly (2002)etZeithaml,Parasuraman etMalhotra (2000,2002)97

WEBQUALÉchelle deperformanceselon laperception desclientsIndiced’appréciationHEC/ ChaireRBCLes 12 dimensions sont : la congruence tâche/information, l’interaction, la confiance, le temps deréponse, le design, l’intuition du service, l’attirancevisuelle, l’innovativité, flow (l’attiranceémotionnelle), la communication intégrée, leprocessus d’affaire et la substituabilitéUne échelle de mesure de la performance d’un siteweb selon la perception des utilisateurs est formée de11 items et cela selon 3 dimensions de performance :La performance hédonique, la performance utilitaire etla performance totale.les principales dimensions d’un site sont : Facilitéd’utilisation du site ou ergonomie, design ou aspectesthétique du site, qualité et quantité des informationsproposées, offre, sécurité des donnéesfinancières/respect de la vie privée, degréd’interactivité /personnalisation proposée par le site, etenfin fiabilité.Lociacono et al.(2000)Huang (2005)Nantel, Mekki-Berrada etBressolles (2005)Sans surprise, la facilité d’utilisation émerge comme la caractéristique fondamentale dans l’efficacité d’unsite marchand. L’indice d’appréciation de la chaire RBC en commerce électronique (HEC Montréal)synthétise la quasi-totalité des caractéristiques fonctionnelles que l’ensemble des études publiées ontidentifié (Nantel, Mekki-Berrada et Bressolles 2005). Ces caractéristiques sont les suivantes : La facilitéd’utilisation ou ergonomie, le design ou l’aspect esthétique du site, la qualité et la quantité d’informationsproposées, l’offre, la sécurité des données financières, le respect de la vie privée, le degré d’interactivitéou de personnalisation proposé sur le site et la fiabilité du site. Notons que certaines recherchesincorporent des caractéristiques plus comportementales que fonctionnelles comme la confiance dansl’échelle WEBQUAL (Lociano et al. 2000). Toutefois, il faut remarquer que l’ensemble descaractéristiques fonctionnelles s’insère dans une logique d’optimisation de l’interface électroniquevendeur-acheteur et non pas dans la logique de fidélisation dont nous avons fait mention en introduction.De plus, si les relations entre une entreprise et ses clients ont un caractère fortement économique, ellesimpliquent également des dimensions sociales et émotionnelles. Ce constat peut être étendu aux échangesimpliquant des sites marchands, c’est à partir de ce constat que Luo (2002) propose, en complément auxinformations factuelles que le site doit fournir, d’y ajouter un aspect ludique. Bref, si les caractéristiquesfonctionnelles sont importantes, elles ne peuvent être les seules à prendre en compte pour apprécierl’efficacité d’un site marchand. Cela est d’autant plus vrai que la e-concurrence et les capacités dedifférenciation techniques relativement limitées amplifient l’importance de la fidélisation du client. Dansles lignes qui suivent nous allons aborder les principales contributions en marketing sur la fidélisation enligne.La fidélité en ligneLe tableau 2 synthétise les recherches, que nous avons identifiées, portant sur la fidélité en ligne. Dansune perspective relationnelle, support reconnu à cette notion de fidélisation, ces recherches ont étéregroupées en 4 principales catégories :La e-satisfactionLa e-loyauté98

La e-confianceLa qualité d’un service en ligne, ou la e-qualité.En effet, la littérature en marketing a, à maintes reprises, mis de l’avant la satisfaction, la confiance et laqualité du service comme des déterminants majeurs de la fidélité de la clientèle (par exemple : Oliver1999).Tableau 2 : Les principales études de la fidélisation en ligneDimension Principale implication de l’étude AuteursE-satisfaction La commodité, les informations sur les produits, le designdu site et la sécurité financière ont un impact significatif surla satisfaction en ligne.SzymanskiHise(2000)etE-loyautéLes acheteurs en ligne sont plus satisfaits avec lacommodité, la qualité des produits, la valeur fournie et lasélection de produits offerte dans une expérience en ligne.L’impact de la satisfaction en ligne sur la fidélité en ligneest plus importante avec la présence de facteurs modérateurscomme des dimensions du client : La motivation decommodité et la taille d’achat; et des dimensions del’entreprise comme la confiance et la valeur perçue.Les facteurs qui conduit à une fidélité en ligne chez lesclients sont : Le design du site web, la fiabilité, laconfidentialité/ sécurité, et le service à la clientèle.Burke (2002)AndersonSrinivasan(2003)etWolfinbarger etGilly (2002)La personnalisation, le contact interactif, l’attention, lacommunauté virtuelle, la culture, le choix offert et lecaractère du site web ont in impact significatif sur la fidélitéen ligne.Srinivasan,AndersonPonnavolu(2002)etLe modèle d’acceptation de la technologie (TAM), montreque la facilité d’utilisation et l’utilité sont des indicateurs quiprévoient les intentions comportementales (commel’utilisation d’un site web).Davies(1986,1989)L’interface du site web, qui est reliée positivement à l’utilitéperçue, la facilité d’utilisation et la jouissance, influence lesmotivations d’utiliser l’internet et de revenir sur le site.La confiance, la satisfaction des clients, la valeur perçue etl’engagement sont des construits séparés qui déterminent lafidélité dans un contexte de service en ligne, avec un impactplus fort de la dimension engagement.la confiance se positionne comme un conducteur de lafidélité en ligneChau et al.(2002)Luarn et Lin(2003)Harris et Goode99

E-confianceLa qualitéd’un serviceen ligneLes clients effectuent leurs décisions d’achat en ligne sur labase de la confiance envers l’entreprise et son site web.La confidentialité, la sécurité et la fonctionnalité sont desdéterminants dans l’établissement de la confiance en ligneentre la banque et ses clients. Ainsi les conseillers financiersvirtuels ou les assistants, les communautés et les supportsvirtuels sont nécessaires pour promouvoir la confiance enligne et augmenter l’engagement des clients.Les critères que le client utilise pour évaluer un site web engénéral et la livraison d’un service de qualité sur le web, enparticulier sont : la disponibilité de l’information et ducontenu, la facilité d’utilisation/ la navigabilité, la sécurité/lerespect de l’intimité, le style graphique etl’accomplissement/ la fiabilité(2004)Urban, Sultan etQualls (2000)MukherjeeNath, (2003)etZeithaml,Parasuraman etMalhotra(2002)Nous remarquons que des dimensions comme la commodité, le design du site web, la confidentialité/sécurité, la facilité d’utilisation, la jouissance, la fiabilité et d’autres dimensions du site web influencent larelation en ligne, et par la suite la fidélisation. La fidélité est donc également tributaire de caractéristiquesfonctionnelles. La première impression créée par un site web est également identifiée comme élémentcritique à la fidélisation, tout autant que sa facilité de navigation et d’utilisation, le téléchargement rapidedes pages, la fiabilité du serveur, la livraison rapide et l’interface personnalisée (Asim et Hashmi, 2005).Selon une recherche de Nua Internet Survey (2002), 50% des utilisateurs ayant eu une expériencenégative sont revenus vers des modes d’achats traditionnels. Ce faisant, plus que la fidélisation face à unsite web, c’est la fidélisation à ce nouveau canal de distribution qui est concernée, avec toutes lesimplications en matière de coûts de distribution pour les fournisseurs multi-canaux.Les recherches fonctionnelles sur l’efficacité de site web sont donc indispensables, mais comme dans biendes secteurs économiques, les sites web des entreprises se ressemblent d’une façon incroyable. Lesdimensions fonctionnelles, techniques ou technologiques sont les mêmes et peuvent facilement êtreimitées. L’intégration des aspects relationnels d’un site marchand peut donc fournir une source potentielled’avantage concurrentiel, afin de créer une interaction sociale et humaine avec la « machine » et non pasjuste une transaction courante entre une machine et un client. Cela passe par une meilleure qualité deservice livrée, une meilleure communication et interaction, qui aboutissent à une création de valeur pourle client et par la suite une perception positive de l’entreprise et de ses services en ligne, qui conduit en findu compte, à une forte intention et comportement d’achat et de ré-achat. Le relationnel en ligne impliqueque le site doit offrir de l’information personnalisée et constante, de la communication intelligente, del’interaction sociale et une meilleure qualité de livraison (Chaston et Mangles 2001, Spekman et al. 1997).La gestion de l’information, et tout particulièrement l’information récoltée lors des différentes phasesd’interaction entre le client et le fournisseur, peut créer des avantages concurrentiels indéniables de par lapersonnalisation de l’interaction qu’elle induit. Cette information permet d’adapter et de personnaliserl’offre (Chaston 2000). Cette personnalisation, ainsi que l’efficacité des interactions et l’échange socialqui en résulte sont les éléments les plus importants du marketing relationnel ( Zineldin 2000).Sur la base de ces premiers constats, nous allons proposer un cadre conceptuel intégrant lescaractéristiques fonctionnelles et relationnelles permettant d’atteindre la fidélisation recherchée.100

Un modèle conceptuel de la fidélisation de la clientèle d’un site marchandLa figure 1 présente les caractéristiques fonctionnelles ainsi que relationnelles d’un site marchandsusceptibles d’affecter la e-fidélisation. Comme la figure l’indique cette fidélisation est tributaire de lavaleur perçue du service en ligne et de la satisfaction qui en résultent. Ces deux variables sont desmédiateurs incontournables de la fidélisation face à un site marchand (Evanschizky, Iyer, Hesse et Ahlert2004; Nantel, Mekki-Berrada, Bressolles 2005; Oliver 1999; Riel, Liljander et Jurriens 2001).Figure 1Cadre conceptuel préliminaire sur les caractéristiques d’un site web influençant la fidélité desclients en ligneCaractéristiques fonctionnellesd’un site webErgonomie ou facilité d’utilisation.Design (esthétiques)Information : Qualité/QuantitéOffre (compétitivité)SécuritéFiabilitéCaractéristiques relationnellesd’un site webValeur perçue duservice en ligneConfianceCommunauté virtuelleInformation à valeur ajoutéePersonnalisationCommunication intelligenteQualité de serviceInteractivité socialeSite web éducatif/ apprentissageE-satisfactionE-fidélisationDans les paragraphes qui suivent nous allons justifier et détailler les caractéristiques relationnellesinfluençant cette fidélisation. Nous avons retenu un certain nombre de caractéristiques relationnellesayant fait l’objet d’un minimum de réflexions. Elles s’inscrivent dans une logique basée sur un principe101

de causalité simple : Modalités d’interaction-- impact relationnel. Les écrits disponibles nous ontpermis d’identifier le modalités d’interaction (qui pourraient s’apparenter à des normes) suivantes : lescommunautés virtuelles, l’information à valeur ajoutée, la personnalisation, la communication diteintelligente, ainsi que les variables d’impact relationnelles que sont : la confiance, l’interactivité socialela qualité de service et l’apprentissage.La confianceComme Reicheheld et Schefter (2000) le soulignent « Trust rules the web ». Ainsi lorsque les clients fontconfiance à un vendeur en ligne, ils seront plus susceptibles de partager leurs informations personnellesavec ce vendeur. Les problèmes de confidentialité et le manque de confiance en ligne sont parmi lesfacteurs les plus importants qui conduisent les clients à abandonner les affaires en ligne (Lohse et al.,2000). La clé vitale pour retenir les clients serait de maintenir leur confiance face à leur vendeur en ligne(Reichheld and Schefter, 2000), cela passe par l’interface du contact créé par le site web qui doitincorporer des dimensions et des caractéristiques qui renforcent la confiance envers le site comme lasécurité financière, la protection des informations privées ou la confidentialité, ainsi que le support virtuel(Reichheld and Schefter, 2000).Dwyer et al. (1987) et Morgan et Hunt (1994) affirment que la confiance est significativement affectéepar les croyances et les valeurs partagées sur les comportements, les objectifs et les politiques. SurInternet, cela passe en créant sur le site web un sens d’intégrité, de bienveillance et de compétence de lapart de l’entreprise en ligne. Les entreprises en ligne doivent considérer leur site web comme un médiumde construction de la confiance et de fidélité plutôt que juste un canal de livraison de l’information auxclients. Comment y arriver? Les signaux que sont la labellisation, les témoignages doivent y contribuer.Selon Luo (2002), les conseils sur les produits et services ainsi que les cadeaux offerts (comme les pointsdans les programmes des compagnies aériennes ou le dollar offert par Honda à chaque internaute quiclique sur son site web) contribuent à cette confiance. Même si nous positionnons la confiance commeune caractéristique relationnelle d’un site marchand, il faut souligner que certaines caractéristiquesfonctionnelles contribuent directement à la création de la confiance en ligne telles la qualité et la quantitéd’information ainsi que la sécurité (Szymanki et Hise 2000). Ainsi des conseillers financiers virtuels oudes assistants et des supports virtuels sont nécessaires pour promouvoir la confiance en ligne et augmenterl’engagement des clients envers leur banque (Mukherjee et Nath , 2003).La construction de la confiance dans un environnement virtuel passe par l’existence d’un agent virtuelsur le web selon Papadopoulou, Kanellis et Martakos (2001). Ces agents virtuels en temps réeldéveloppent chez le client un sentiment d’une interaction humaine, vivante et authentique, en offrant àchaque client des aides de décisions et des recommandations personnelles pour prendre la meilleuredécision d’achat, et par la suite lui permettent de mieux percevoir la technologie et la relation en ligne.Cet agent peut être un conseiller humain accessible via le téléphone offrant des recommandationsdirectes, instantanées lors de l’interaction du client avec le site web, augmentant l’aspect social et humainde l’interface avec la « machine ».Les communautés virtuellesUne communauté virtuelle est décrite comme une entité sociale en ligne qui englobe des clients existantset potentiels, organisée et maintenue par un détaillant en ligne dans le but de faciliter l’échange desopinions et des informations sur les produits et services offerts (Srinivasan et al., 2002).102

Une des caractéristiques clé des services en ligne, est de pouvoir regrouper les visiteurs partageant lamême expérience et les même intérêts en leur fournissant un large réseau assurant une forte crédibilité, enreproduisant et en discutant à travers des forums de leurs expériences accessibles aux visiteurs potentiels.Les sites web efficaces peuvent et doivent apporter une telle dimension relationnelle afin d’augmenter lavaleur perçue de l’interaction en ligne et par la suite la satisfaction face au service en ligne.Le réseau de relations développées entre les clients et leurs fournisseurs doit être vu comme un processusde développement de la relation, non seulement d’une façon dyadique, mais aussi à travers un réseau etune communauté de relations et d’interactions. Car à travers le Web, les clients peuvent facilementcommuniquer entre eux et partager leurs expériences et apprentissages, et par la suite former une base dedonnées qui les aide à établir leur propre réseau de relations. Cela signifie qu’une relation existante peutaffecter une nouvelle relation. Cette nouvelle relation peut affecter, à son tour, le réseau existant derelations (Wang, Head et Archer, 2000).Dans cette logique, Frank (1997) montre que l’habilité des clients à échanger de l’information et àcomparer les expériences en ligne avec d’autres clients peut augmenter sa fidélité. Par exemple,babycenter.com offre des lieux de causerie, des groupes d’intérêts, des services de médecine en ligne pourles parents des bébés. Cela crée une « famille » virtuelle, et renforce la confiance envers le site web et leservice en ligne offert par la compagnie et par la suite augmente la probabilité d’une rétention. Uneinteraction avec une communauté culturelle virtuelle, va améliorer la perception de la relation en ligne. Lesite web sera considéré dans ce cas comme une famille d’échange avec d’autres membres qui partagentles mêmes intérêts et valeurs, plus qu’un interface de communication d’affaires.En conséquence, afin de stimuler un atmosphère amicale et un sentiment d’appartenance, des dimensionsimportantes dans la rétention des clients, l’entreprise en ligne doit offrir la possibilité d’échanged’informations et d’expériences entre les clients qui ont les mêmes intérêts et cela à travers des sites decauserie. L’interaction sociale à travers des communautés virtuelles affecte la fidélité en ligne de par lesintérêts partagés et les relations sociales que le client peut construire dans une telle communauté (Oliva,1998).L’information à valeur ajoutéeUn élément puissant qui assure le retour d’un client sur un site web est l’offre d’information à valeurajoutée, une information dont le client a besoin avant de procéder à l’achat. La valeur ajoutée del’information doit être pertinente, exacte, fiable, personnalisée aux besoins du client. La valeur ajoutée del’information n’assure pas seulement le retour du client, mais offre aussi des opportunités au détaillant enligne d’augmenter ses ventes croisées et sa profitabilité.La disponibilité constante de l’information sur le site web a un effet positif sur la confiance etl’engagement que le client développe dans une relation d’affaires. Les clients projettent la fiabilité del’internet sur toute l’entreprise (Bauer, Grether et Leach, 2002). Berthon et al. (1996) décrivent que lessites web qui facilitent le flux rapide des informations et des réponses seront visités plus régulièrement etpour une longue période. Alors le site web qui cherche à établir une confiance chez les client et àl’amener sur le site pour plusieurs fois, doit fournir en premier lieu toutes les informations nécessaires quipermettent de faciliter le processus de décision d’achat comme les spécifications du produit, les prix, ladisponibilité dans le stock, le temps de livraison, et d’autres. Ainsi le site web du détaillant qui livre desbénéfices supérieurs sera plus valorisé par les clients, qui seront prêts à s’engager et à développer desinteractions durables avec ce même site.Bref, l’information à valeur ajoutée, devient un déterminant relationnel majeur dans l’interface vendeuracheteurqui, par définition, est asymétrique : le vendeur contrôle l’information accessible.103

La personnalisationSouvent mentionnée comme une caractéristique majeure d’une relation efficace, la personnalisationpermet une certaine forme d’intimité client. La personnalisation selon Srinivasan et al. (2002) estopérationnellement définie comme l’étendue selon laquelle le site web du détaillant peut identifier leclient et par la suite lui offrir les produits, les services et l’expérience d’achat qui répondent à ses critères.La personnalisation doit impliquer des systèmes de recommandation, des courriels promotionnels, despages du site web, des liens, des assortiments des produits et services, ainsi que le design du portail. Parconséquent, les clients seront capables de compléter leurs transactions d’une façon plus efficace quand lesite est personnalisé (Srinivasan et al., 2002). Ainsi une large sélection des produits peut irriter les clients.Alors le site web de l’entreprise doit fournir d’une façon précise des choix limités pour chaque client,selon son profil et ses besoins, ce qui pourra augmenter la possibilité de visiter le site de nouveau. Avecl’analyse des données log de navigation, les entreprises peuvent contribuer à une meilleurecompréhension du comportement des choix des internautes (Bucklin et al., 2002) et par le fait même à lapersonnalisation de leur site. Les clients sont très sensibles à l’intimité et la confidentialité de leursinformations en ligne.Nantel, Mekki- Berrada, Bressolles (2005) ont montré que plus un site est simple et plus il s’adapte auxbesoins de son utilisateur, plus il a de chance de trouver preneur auprès des consommateurs qu’ils visent.La personnalisation n’implique pas la complexité.La communication intelligenteLa communication est au coeur de toute relation. La communication par son partage de l’information, lacollecte de feedback, l’écoute et les réponses aux clients et aux autres partenaires devient de plus en plusimportante avec les affaires électroniques. Plus l'entreprise virtuelle se base sur des relations interactives,plus cela affecte positivement la rétention des clients (Duncan et Moriarty, 1998). L’entreprise peutconvertir les visiteurs en acheteurs ou clients en s'assurant qu'il est facile pour le consommateur d'établirun dialogue avec la compagnie, et en mettant à jour fréquemment le site web.La différence entre une communication intelligente à travers le site web et la publicité se situe dans lapertinence des messages pour le client (Wiegran et Koth, 2000). Si 15 ou 20 courriels émanant d’unfournisseur virtuel captent l’intérêt du client, en s’adressant réellement à ses besoins, il attendraprobablement avec intérêt le prochain message. Une communication intelligente doit se baser sur undialogue d’informations sur les besoins, les intérêts et les préférences du client. Mais afin que le site webde l’entreprise gagne en crédibilité et retienne les clients, l’entreprise doit se baser sur la communicationen ligne et off ligne. La communication off ligne, réfère à la communication avec le client quand cedernier n’est pas sur le site. L’objectif de cette communication off ligne est d’amener le client sur le siteweb du détaillant.Une compagnie doit surveiller et contrôler la satisfaction des clients. Collecter et répondre aux feedbackdu client sont des activités de communication critiques quand une compagnie essaie de convertir unacheteur en client fidèle, en établissant une relation en ligne avec lui (Berthon et al., 1996).Fait intéressant, l’utilisation de l’internet améliore la qualité de la communication et augmente la quantitéde l’information partagée entre les différentes parties prenantes (Rao, Perry & Frazer, 2003). McKenna(1991) souligne que l’internet améliore le soutien et le support des techniques du marketing relationnel,104

de par son habilité à maintenir une communication active, instantanée entre le vendeur et l’acheteur. Enoutre, la communication instantanée encourage la confiance en permettant la résolution des problèmes etconflits et en alignant les perceptions et les attentes (Morgan et Hunt, 1994). ). Strauss (2000) expliqueque plusieurs études empiriques montrent que les clients communiquent leurs propres expériencesnégatives avec leur environnement social et sur Internet. Pour cette raison, la communication intelligenteest importante pour augmenter la confiance du client, pour renforcer la relation avec lui et par la suitepour le retenir pour à une longue période.La qualité de serviceZeithaml et al. (2002) définissent la qualité de service en ligne (E-SQ) comme la façon dont un site webfacilite l’efficacité et l’efficience de l’achat et de la livraison des produits et des services. Dans cettedéfinition, le service inclut les aspects de service avant et après l’achat.La qualité de service est importante dans le contexte électronique, en effet, il est estimé que les détaillantsen ligne perdent presque 21 milliards $ annuellement dû à leur pauvre service (Datamonitor, 2001). Deplus, les plaintes sur les services en ligne doublent de nombre chaque année (N.A.C.AA, 2001). La qualitéde service a été démontrée comme ayant une influence sur la rétention des clients (Rowley 2003). Dans ledomaine bancaire, le lien est direct (Rusk et Zahorik 1993).La qualité du service en ligne peut être définie comme la capacité de l’entreprise en ligne de pouvoirévaluer chaque client et adapter son offre de service en fonction de la valeur de ce client (Zeitham et al.2002). La qualité de service sur un site web passe par un suivi des plaintes et de feedback, par la qualitéde livraison de la prestation, par la fiabilité de l’accomplissement de la tâche du fournisseur en ligne.Nous pensons que la qualité de service en ligne est un conducteur des achats répétés sur un site web. Lesclients évaluent la qualité de service en ligne sur des attributs spécifiques à un site web comme ladisposition et la navigation. Une fois encore, la qualité de service en ligne doit s’appuyer sur descaractéristiques fonctionnelles.La qualité d’une offre commerciale virtuelle est avant tout fonction de sa capacité de s’adapter auxprocessus décisionnels des consommateurs à qui elle est destinée (Nantel et Mekki-Berrada, 2005). Sanssurprise la qualité du service est une variable explicative de la fidélisation, en retenant toutefois ladéfinition que nous venons de donner au paragraphe précédent, de la qualité du service en ligne.L’interactivité socialeToute relation a une dimension sociale, sinon émotionnelle. Cette caractéristique se doit d’être incorporéedans le site d’un marchand virtuel. (Luo 2002). Leek, Turnbull et Naudé (2003) montrent que l’interactionsociale est un déterminant important de la rétention des clients en réduisant l’incertitude. Bauer, Gretheret Leach (2001) montrent l’importance des caractéristiques interactives de l’internet sur la relation liant leprestataire à son client.Cette interactivité sociale se définit comme la façon dont les utilisateurs d’un site marchand peuvent : 1)communiquer avec d’autres personnes sur le site, 2) aller chercher de l’information et 3) mener destransactions sur le site web (Luciacono et al 2000).L’interactivité peut également passer par l’envoi et l’échange de courriels ainsi que de rendre accessibleles commentaires, tant positifs que négatifs des clients du site marchand. Il est évident que la naturemême du support internet implique une certaine forme d’interactivité sociale. L’Interactivité sociale d’unsite web se concrétise par la disponibilité et l’efficacité de l’échange d’information en temps réel, dufeedback du client, ainsi que de la nature dynamique des supports en ligne.105

L’effet d’apprentissage d’un site webLes technologies virtuelles, en mettant le contrôle de l’interaction sur le client peuvent poser problème àbien des consommateurs (Riel, Liljander et Jurriens 2001). Ce qui amène plusieurs marchands virtuels àintégrer un support virtuel éducatif afin de faciliter les interactions sur le site web. L’idée est de faciliterl’apprentissage du client (Constantinides 2004).Nul doute que la conception du site web, son architecture, doit incorporer des facilitateurs d’utilisation dudit site (Degeratu 2000).Rendre fidèle une clientèle sur la base de son apprentissage peut offrir aux entreprises en ligne, unavantage concurrentiel à long terme. Les entreprises en ligne ont la possibilité de concevoir un parcoursd’apprentissage efficace sur leur site, en contrôlant l’ordre dans lequel les consommateurs expérimententles caractéristiques d’un produit ou service en ligne, en gérant le jeu des caractéristiques à essayer ou laterminologie nécessaire liée au produit ou service. Pour améliorer la qualité d’apprentissage, les sites webdoivent en outre, s’efforcer d’assurer une certaine cohérence entre le nouveau vocabulaire du site et levocabulaire existant des clients, afin de réduire le besoin de formation et par la suite réduire le temps dansle processus d’apprentissage. Les entreprises en ligne doivent encourager l’investissement en capitalapprentissage sur leur site, afin de maintenir la fidélisation de leurs clients.L’apprentissage du site permet de « garder » le client en ligne, pré-requis de base à toute relation. Pourimportante qu’elle soit, cette caractéristique relationnelle mériterait plus d’attention, en particulier par leschercheurs en marketing.ConclusionsLa conception d’un site web marchand est fondamentale à la performance économique du prestataire. Nuldoute que les dimensions fonctionnelles sont cruciales. Néanmoins, le défi de la fidélisation de la clientèlevirtuelle exige d’élargir les caractéristiques d’un site marchand à des composantes relationnelles. Dans lecadre de ce texte, nous avons proposé un ensemble de huit caractéristiques susceptibles d’améliorer laperformance relationnelle d’un site marchand.Les praticiens doivent saisir l’opportunité d’envisager d’introduire dans la conception de leurs sites et leuractualisation ces dimensions, elles sont un gage de la satisfaction de la clientèle. Nous pouvons soulignerles dimensions opérationnelles suivantes, d’un site relationnel, et ce par rapport aux caractéristiquesidentifiées :1. la sécurité et la protection des informations ainsi que le support virtuel (confiance). Il s’agit dedimensions ayant été maintes fois soulignées mais qui se doivent d’être enrichies en permanence.2. la création de communautés virtuelles et leur stimulation par l’accessibilité à des sites de causerie(communautés virtuelles).3. La facilité du flux rapide d’informations et de réponses aux interrogations (information à valeurajoutée).4. L’établissement de systèmes de recommandation et de courriels promotionnels adaptés etquantitativement contrôlés (personnalisation).5. L’interactivité du site et la communication tant en ligne que off-ligne (communicationintelligente).6. le contrôle du service pré et post achat (qualité de service).7. L’envoi et l’échange de commentaires et d’information (interactivité sociale).8. L’intégration de supports visuels interactifs et d’un vocabulaire simple éducatif (apprentissage).106

Bien entendu, l’efficacité relationnelle sera fonction de l’intégration de l’ensemble de ces dimensions etnon pas de quelques une d’entre elles, comme on le voit souvent.Pour les chercheurs l’efficacité des 8 dimensions se devrait d’être empiriquement mesurées tant dans leurseffets directs qu’interactifs. Il serait également souhaitable d’élaborer des instruments de mesure de laperformance relationnelle d’un site marchand. Il y a là matière à bien des travaux.RéférencesAladwani, Adel M. & Palvia, Prashant C., “Developing and Validating an Instrument for MeasuringUser- Perceived Web Quality”, Information & Management, 39(6), (Mai 2002), 467-476.Anderson, Rolph E. & Srinivasan, Srini S., “E-satisfaction and E-loyalty: A Contingency Framework”,Psychology & Marketing, 20 (2),(2003), 123-138.Asim, Muhammad & Hashmi, Yaqoob, “E-loyalty: Companies Secret Weapon on the Web”, Master’sThesis, Social Science and Business Administration Programmes, (March 2005), Lulea University ofTechnology.Bauer, H.H., Grether, M. & Leach, M., “Building Customer Relations Over the Internet”, IndustrialMarketing Management, 31, (2002), 155-163.Berthon, P., Pitt, L. & Waston, R., “From Surfer to Buyer on the World Wide Web : ResearchPerspectives on Marketing Communication and Buyer Behaviour on the World Wide Web”, InternationalJournal of Advertising, (1996), 287-301.Bucklin,R.E., Lattin, J.M., Ansari, A., Bell, D., Coupey, E., Gupta, S., Little, J.D.C., Mela, C.,Montgomery, A. & Steckel, J., “Choice and the internet: From clickstream to research stream” U.C.Berkeley 5 th Annual Invitational Choice Symposium, 2002.Chaston, Ian, “Relationship Marketing and the Orientation Customers Required of Suppliers: Assessingthe Influence on Service Satisfaction in the UK SME Manufacturing Sector”, Services Industries Journal,20(3), (2000).Chaston, Ian & Mangles T., “Relationship marketing in online business-to-business markets” EuropeanJournal of Marketing. 37(5/6), (2001), 753-773.Chau, Patrick, Cole, M., Massey, P. A., Montoya-Weiss, M. & O’Keefe, M., “Cultural Differences in theOnline Behavior of Consumers”, Communications of the ACM, 2002, October, vol. 45 (10), 138-143.Constantinides, Efthymios, “Influencing The Online Consumer’s Behaviour: The Web Experience”,Internet Research, 14(2), (2004), 111-126.Dabholkar, Pratibha A., “Consumer Evaluations of New Technology-based Self-service Options: AnInvestigation of Alternative Models of Service Quality”, International Journal of Research in Marketing,13, (1996), 29-51.Datamonitor, “Poor Customer service costs net retailers”, 2001, www.nua.com/surveys/index.cgi107

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