La création d'une image de marque de l'enseignement supérieur ...

Stéphanie Mercure du MAECI reconnaît que le Canada doitaccroître ses efforts de concurrence et elle fait remarquerque « les étudiants internationaux contribuent annuellementà l’économie canadienne à raison d’environ 6,5 milliards dedollars, mais le Canada tire toujours de l’arrière par rapport àl’Australie, au R.-U. et aux É.-U., nos principaux concurrents.Notre objectif est de faire du Canada la principale destinationde rechange, après les É.-U. et le R.-U., avantage détenuprésentement par l’Australie » (BCCIE, 2009, p.1). Dansun mémoire soumis au Comité permanent de la Chambredes communes sur les affaires étrangères et le commerceinternational, l’AUCC (2005) affirme que « À tout le moins,les universités canadiennes doivent être sur le même piedque les autres pays hôtes, afin d’attirer les meilleurs étudiantsinternationaux » (p.6).L’initiative préconisée comme solution à la perte depopularité du Canada consiste à créer une image de marquenationale destinée à représenter l’éducation supérieurecanadienne sur le plan international. L’AUCC (2008) a invitétous les candidats à l’élection fédérale de 2008 à s’engagerà amplifier les efforts de commercialisation internationaleen vue d’attirer un plus grand nombre d’étudiants étrangersde qualité pour qu’ils viennent étudier au Canada. L’une desdeux principales recommandations du rapport de Bob Rae(2005) favorisait de plus grands efforts de commercialisationinternationale, reliés de près au secteur de l’éducationsupérieure et au gouvernement fédéral, en vue d’établirl’Ontario comme destination internationale de choix pourles étudiants. Andrea Desmarteau du MAECI est plus directedans sa réponse à la crise :Pourquoi le Canada réussit-il si mal? Nousn’avons pas d’image de marque pour le Canada.Nous ne sommes pas présentés de façon unifiée…Si nous avions une image de marque faisant lapromotion du Canada, les étudiants choisiraientle Canada et, par la suite, ils feraient leursrecherches au sujet de l’endroit où aller et dansquel établissement étudier » (Wright, 2008, p.1).Le MAECI (2008) mentionne les quatre raisons suivantesqui expliquent « Pourquoi le Canada réussit si mal » :il n’y avait pas d’image de marque internationale pourl’éducation canadienne; auparavant, il n’y avait pas destratégie de commercialisation coordonnée; le soutien dugouvernement en matière de promotion était limité; et lesmissions canadiennes à l’étranger n’avaient pas de politiqueni de direction cohérente. En outre, selon le ConferenceBoard du Canada (2008) : l’énoncé suivant concrétisela recommandation en faveur d’une image de marque :…Sans aucun leadership en matière de politiquepancanadienne distinctive…le progrès dansla promotion de l’exportation d’étudiants aété difficile. Par conséquent, un corps politiquequelconque — de préférence le ministère des Affairesétrangères et du Commerce international refondu— devrait être mandaté pour coordonner la façond’aborder, de façon cohérente et proactive, la créationd’une image de marque et la promotion de serviceséducatifs canadiens à l’étranger. Les conseillers enscience et en technologie et le Service des déléguéscommerciaux du Canada dans les ambassadescanadiennes devraient être pleinement engagéset des objectifs devraient être fixés (p. 6).En plus de suggérer la création d’une image de marquenationale, l’énoncé précité montre le gouvernementfédéral exerçant un certain leadership dans le domainede l’éducation, ce qui constitue une importante exceptionà la règle généralement suivie. L’organisme politiquerecommandé pour s’occuper de l’image de marque est leMAECI, qui, depuis longtemps, soit dans les années 1960,s’intéresse à l’internationalisation (Desai-Trilokekar & Shubert,2007). C’est donc au MAECI qu’a été confié le mandat delancer une campagne de commercialisation, lors du budgetde 2007 du gouvernement fédéral, ainsi qu’une sommede 2 millions de dollars afin d’élaborer une image demarque de l’éducation internationale canadienne qui seraitutilisée sur le marché de l’éducation postsecondaire. Puis,en mai 2008, à la suite de négociations et de consultationsapprofondies, les sous-ministres de l’éducation des dixprovinces ont, d’un commun accord, approuvé l’Imagede marque pancanadienne pour l’éducation qui étaitproposée, à condition que cette image de marque soitgérée conjointement par le MAECI et le secrétariat du Conseildes ministres de l’éducation, Canada (CMEC). Par la suite, enjuin 2008, le ministre du Commerce international approuvaitle concept de l’image de marque de l’éducation ainsi quele principe de la gouvernance conjointe de cette imagede marque par le MAECI, au nom du gouvernement fédéral,et par CMEC, pour le compte des provinces (MAECI, 2008).Le 22 septembre 2008, à Fredericton, les ministres del’Éducation lançaient officiellement l’Image de marquede l’éducation au Canada. Selon le MAECI (2008), certainsdes principes sous-jacents de la politique sur l’utilisationde la marque paraissent ci-après :• L’image de marque de l’éducation au Canadaest une image de marque partagée. Elle ne visepas à représenter une unique entité, un uniqueprogramme ni une unique initiative. Elle représentela prestation de services d’enseignement au Canadaà d’éventuels étudiants internationaux.• L’excellence et la qualité des services éducatifs offertsfont partie intégrante de l’identité communiquéepar l’image de marque de l’éducation.Darcy Rollins, directeur de l’éducation internationale pourle Manitoba et coprésident du comité fédéral-provincialchargé d’établir la campagne de commercialisationaffirme qu’il s’agit de « Mettre une empreinte strictementcanadienne sur ce que nous avons à offrir… Nouspromettons de vous offrir une éducation de qualitésupérieure, que nous allons vous aider à réaliser votrepotentiel et vous nous aiderez à aider le monde » (Tibbetts,2008, p.1). Le lancement de l’image de marque du Canadan’a eu lieu que récemment : son impact reste à voir.BCEIRECHERCHES SÉRIE4

que les efforts d’internationalisation seront dominés pardes efforts visant à attirer des étudiants internationaux auCanada, on portera moins attention à augmenter, pourtous les étudiants canadiens, les occasions de poursuivreune partie de leur éducation universitaire à l’étranger.Les statistiques peignent un tableau troublant de la réalitécanadienne : en 2005, seulement deux pour cent desétudiants canadiens ont étudié à l’étranger et, selon leBureau canadien de l’éducation internationale, les étudiantscanadiens sont les moins mobiles de tous les pays développés(Milic, 2008). Au cours des dix dernières années, leminuscule pourcentage d’étudiants canadiens à temps pleininscrits à des établissements étrangers a doublé, alors que,comparativement à la même période, le nombre d’étudiantsinternationaux dans nos universités en 1996 augmentait,passant de 25 000 pour atteindre plus de 70 000 étudiantsà temps plein et à 13 000 étudiants à temps partiel,en 2006 (Milic, 2005). La raison évidente pour laquellela plupart des étudiants domestiques sont incapables depoursuivre des études à l’étranger est l’absence de soutienfinancier. L’AUCC (2005) signale que le gouvernementa besoin de régler cet enjeu :Il est clair que sans investissements afin d’accroîtrel’accès des étudiants canadiens à l’enseignementinternational, seul un petit nombre d’étudiantsprovenant d’un milieu socio-économique privilégiépourront s’en prévaloir et le Canada se retrouveraencore plus loin derrière ses concurrents pour cequi est d’utiliser l’éducation internationale commeinstrument stratégique de politique étrangère etdomestique afin de créer de futurs liens politiques,d’affaires et de recherche et de promouvoir leurcompréhension internationale. (p.5)Il est clair que les initiatives du gouvernement et desuniversités visent davantage à attirer des étudiantsinternationaux, à cause des profits possibles, qu’àenvoyer des étudiants domestiques étudier à l’étranger,en raison des sommes qu’il faut dépenser. Agir d’unefaçon si peu prévoyante aura des répercussions à longterme qui nuiront à l’éducation supérieure canadienne.Conséquences politiquesLa création d’une image de marque ne constitue pasnécessairement une nouveauté négative pour l’enseignementsupérieur canadien. Au contraire, il est sans doute importantde maintenir un flux constant d’étudiants internationaux.La création d’une image de marque est une mesure sageet nécessaire de la part des gouvernements fédéral etprovinciaux/territoriaux, vu que les universités et collègessont au centre du marché de l’éducation supérieure.Il y a toutefois certaines mesures à prendre pour combattreles effets néfastes sur l’éducation supérieure canadienneet sur la société proprement dite que peut avoir la créationd’une image de marque.Il faut être prudent alors que les gouvernements et lesétablissements d’enseignement ont recours à la marquepour accroître les inscriptions d’étudiants internationaux.Il ne faut pas compter sur la présence d’étudiantsinternationaux pour compenser les insuffisancesbudgétaires; les profits à court terme pourraientmener à des problèmes à long terme. Il faut aussiaffecter des sommes pour aider les étudiants internationauxqui désirent étudier au Canada, mais qui n’ont pas lesmoyens de payer les coûts élevés des études à l’étranger,ce qui contribuera à combattre la création d’un systèmequi peut facilement devenir un système élitiste. L’initiativedu gouvernement fédéral consistant à engager 25 millionsde dollars sur deux ans par l’entremise des Bourses Vanier,c’est-à-dire des bourses pouvant aller jusqu’à 50 000 $par année pour les étudiants au doctorat étrangers etdomestiques, constitue un excellent début.Il y aurait lieu d’éviter toute mesure prise simplementafin d’accroître son rang ou sa position. L’on devraitfaire des efforts réels — plutôt que superficiels — pourrehausser et améliorer l’expérience académique des étudiantsinternationaux et des étudiants domestiques.Il faut augmenter l’injection de fonds publics dansle système postsecondaire. Si les établissementsn’étaient pas à ce point sous-financés, il seraitbeaucoup plus facile de livrer les promesses del’image de marque que l’on fait miroiter autourdu monde. Les étudiants qui « magasinent » sur le marchéde l’éducation supérieure internationale seraient beaucoupplus attirés par ce que l’enseignement supérieur canadiena à offrir, et ces étudiants seraient, enfin, beaucoup plusheureux et satisfaits de leur « achat » et moins portés àse présenter au comptoir des plaintes.Les gouvernements et les établissementsd’enseignement doivent tous deux créer de nouvellesinitiatives afin d’encourager et d’aider les étudiantscanadiens à faire l’expérience des études à l’étranger.Les Bourses ontariennes d’études à l’étranger constituentun excellent exemple de programme offrant aux étudiantsdomestiques la possibilité d’effectuer des études outre-mer.Permettre à des étudiants et étudiantes du Canada d’allerétudier ou travailler partout au monde constitue une façonnon officielle — bien que fortement efficace — de faire lapromotion de l’éducation supérieure canadienne à l’étranger.Ces suggestions ne sont qu’un point de départ dans l’étudedes conséquences et de l’importance de la création d’uneimage de marque nationale pour l’éducation supérieurecanadienne. Bien que la création de la marque puissesembler être la réalisation du projet, le véritable travailne fait que commencer.BCEIRECHERCHES SÉRIE7

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