La création d'une image de marque de l'enseignement supérieur ...

Stéphanie Mercure du MAECI reconnaît que le Canada doitaccroître ses efforts de concurrence et elle fait remarquerque « les étudiants internationaux contribuent annuellementà l’économie canadienne à raison d’environ 6,5 milliards dedollars, mais le Canada tire toujours de l’arrière par rapport àl’Australie, au R.-U. et aux É.-U., nos principaux concurrents.Notre objectif est de faire du Canada la principale destinationde rechange, après les É.-U. et le R.-U., avantage détenuprésentement par l’Australie » (BCCIE, 2009, p.1). Dansun mémoire soumis au Comité permanent de la Chambredes communes sur les affaires étrangères et le commerceinternational, l’AUCC (2005) affirme que « À tout le moins,les universités canadiennes doivent être sur le même piedque les autres pays hôtes, afin d’attirer les meilleurs étudiantsinternationaux » (p.6).L’initiative préconisée comme solution à la perte depopularité du Canada consiste à créer une image de marquenationale destinée à représenter l’éducation supérieurecanadienne sur le plan international. L’AUCC (2008) a invitétous les candidats à l’élection fédérale de 2008 à s’engagerà amplifier les efforts de commercialisation internationaleen vue d’attirer un plus grand nombre d’étudiants étrangersde qualité pour qu’ils viennent étudier au Canada. L’une desdeux principales recommandations du rapport de Bob Rae(2005) favorisait de plus grands efforts de commercialisationinternationale, reliés de près au secteur de l’éducationsupérieure et au gouvernement fédéral, en vue d’établirl’Ontario comme destination internationale de choix pourles étudiants. Andrea Desmarteau du MAECI est plus directedans sa réponse à la crise :Pourquoi le Canada réussit-il si mal? Nousn’avons pas d’image de marque pour le Canada.Nous ne sommes pas présentés de façon unifiée…Si nous avions une image de marque faisant lapromotion du Canada, les étudiants choisiraientle Canada et, par la suite, ils feraient leursrecherches au sujet de l’endroit où aller et dansquel établissement étudier » (Wright, 2008, p.1).Le MAECI (2008) mentionne les quatre raisons suivantesqui expliquent « Pourquoi le Canada réussit si mal » :il n’y avait pas d’image de marque internationale pourl’éducation canadienne; auparavant, il n’y avait pas destratégie de commercialisation coordonnée; le soutien dugouvernement en matière de promotion était limité; et lesmissions canadiennes à l’étranger n’avaient pas de politiqueni de direction cohérente. En outre, selon le ConferenceBoard du Canada (2008) : l’énoncé suivant concrétisela recommandation en faveur d’une image de marque :…Sans aucun leadership en matière de politiquepancanadienne distinctive…le progrès dansla promotion de l’exportation d’étudiants aété difficile. Par conséquent, un corps politiquequelconque — de préférence le ministère des Affairesétrangères et du Commerce international refondu— devrait être mandaté pour coordonner la façond’aborder, de façon cohérente et proactive, la créationd’une image de marque et la promotion de serviceséducatifs canadiens à l’étranger. Les conseillers enscience et en technologie et le Service des déléguéscommerciaux du Canada dans les ambassadescanadiennes devraient être pleinement engagéset des objectifs devraient être fixés (p. 6).En plus de suggérer la création d’une image de marquenationale, l’énoncé précité montre le gouvernementfédéral exerçant un certain leadership dans le domainede l’éducation, ce qui constitue une importante exceptionà la règle généralement suivie. L’organisme politiquerecommandé pour s’occuper de l’image de marque est leMAECI, qui, depuis longtemps, soit dans les années 1960,s’intéresse à l’internationalisation (Desai-Trilokekar & Shubert,2007). C’est donc au MAECI qu’a été confié le mandat delancer une campagne de commercialisation, lors du budgetde 2007 du gouvernement fédéral, ainsi qu’une sommede 2 millions de dollars afin d’élaborer une image demarque de l’éducation internationale canadienne qui seraitutilisée sur le marché de l’éducation postsecondaire. Puis,en mai 2008, à la suite de négociations et de consultationsapprofondies, les sous-ministres de l’éducation des dixprovinces ont, d’un commun accord, approuvé l’Imagede marque pancanadienne pour l’éducation qui étaitproposée, à condition que cette image de marque soitgérée conjointement par le MAECI et le secrétariat du Conseildes ministres de l’éducation, Canada (CMEC). Par la suite, enjuin 2008, le ministre du Commerce international approuvaitle concept de l’image de marque de l’éducation ainsi quele principe de la gouvernance conjointe de cette imagede marque par le MAECI, au nom du gouvernement fédéral,et par CMEC, pour le compte des provinces (MAECI, 2008).Le 22 septembre 2008, à Fredericton, les ministres del’Éducation lançaient officiellement l’Image de marquede l’éducation au Canada. Selon le MAECI (2008), certainsdes principes sous-jacents de la politique sur l’utilisationde la marque paraissent ci-après :• L’image de marque de l’éducation au Canadaest une image de marque partagée. Elle ne visepas à représenter une unique entité, un uniqueprogramme ni une unique initiative. Elle représentela prestation de services d’enseignement au Canadaà d’éventuels étudiants internationaux.• L’excellence et la qualité des services éducatifs offertsfont partie intégrante de l’identité communiquéepar l’image de marque de l’éducation.Darcy Rollins, directeur de l’éducation internationale pourle Manitoba et coprésident du comité fédéral-provincialchargé d’établir la campagne de commercialisationaffirme qu’il s’agit de « Mettre une empreinte strictementcanadienne sur ce que nous avons à offrir… Nouspromettons de vous offrir une éducation de qualitésupérieure, que nous allons vous aider à réaliser votrepotentiel et vous nous aiderez à aider le monde » (Tibbetts,2008, p.1). Le lancement de l’image de marque du Canadan’a eu lieu que récemment : son impact reste à voir.BCEIRECHERCHES SÉRIE4