Monopole !

CONSEIL ECONOMIQUE ET SOCIAL
Le garde-fou de la nouvelle
gouvernance 058
ADDOHA
Le revers de la
boulimie
078
SELECT
L’autre visage
de Horani 107
111
Avril 2011 N° 136
TOUCHE
PAS À MA
PUB!
Prix Maroc 30 DH Groupe Success Publications
L’épisode FC Advertising a fait éclater au grand jour les enjeux
politiques que traverse le monde de la Publicité. Enquête.
019

enquête
019 Touche pas à ma Pub
022 Un marché concentré
024 En manque de régulation
019
L’épisode FC Advertising a fait sortir
de leurs gonds les publicitaires pour
défendre leurs parts de marché. Il a
en même temps montré que le malaise
Par Ghassan Waïl El Karmouni
que traverse le secteur de la publicité
n’est en fait que le résultat des relations
mitigées entre les médias et le pouvoir
politique.
Avril 2011 Economie|Entreprises

Enquête|Marché publicitaire
020
L’annonce, dans certains médias, de
la liquidation de la société FC Advertising,
régie publicitaire issue de la société
FC Com, a été ressentie comme un
soulagement par le microcosme de la
publicité au Maroc. Souvent décriée par
les professionnels comme une entreprise
qui a commencé à phagocyter le marché
de la publicité, en centralisant tous les
investissements publicitaires du mastodonte
SNI et consorts, le démantèlement
supposé de cette entité a mis en avant la
réalité contrastée que connaît la publicité
au Maroc. Un marché fragmenté, malgré
sa polarisation autour de certains ténors,
mais surtout impacté par la relation
«politique» que le Pouvoir et ses démembrements
économiques entretiennent
avec les médias. Après l’épisode de FC
Advertising, le monde de la pub semble
faire son sursaut. Pour la première fois,
en effet, la profession s’est liguée contre
ce qu’elle a considéré comme un danger
pour son business et une concurrence
sur un marché trop petit, pour tolérer un
nouvel acteur aussi lourd. Noureddine
Ayouch a été le porte-parole de ce mouvement
de sursaut et, à en croire certains
médias, il aurait même eu l’idée d’adresser
une lettre ouverte au Palais.
Le 18 février, en plein bouillonnement
arabe, le patron de Shem’s lance
une bombe en déclarant que la société
Fc Advertising sera dissoute. «Quelle
mouche l’a donc piqué?», se sont interrogés
les salons casablancais et rbatis. En
réalité, la sortie de celui qui a toujours
revendiqué ses liens avec le Palais était
un cri de désespoir, face à un concurrent
qui l’a presque mis à genoux en lui
raflant tous les gros budgets. Or, on sait
que ce mastodonte est, avec ses filiales,
le principal faiseur de marchés. Selon
nos sources, FC Advertising, avec son
portefeuille composé de la fine fleur de
l’économie nationale, devait, par un tour
de main, s’accaparer 35% des investissements
publicitaires marocains, soit plus
de 2 milliards de dirhams de budgets
publicitaires en 2010.
«Le débat sur la politisation de la publicité
pose celui des médias et leurs
relations avec les cercles du Pouvoir.»
Casablanca, à l’instar d’autres villes du royaume, fait l’objet d’une véritable anarchie ubaine, à travers un tropplein
de panneaux d’affichage publicitaire.
La presse verrouillée
Au-delà de l’enjeu commercial, cette
mainmise sur la publicité aurait été, si
elle s’était réalisée, le couronnement
de toute une politique de musellement
de la presse amorcée en 2008 déjà. On
se rappelle que le Pouvoir, agacé par le
ton mordant de certains journaux à son
égard, décide d’intervenir en encourageant
la création de certaines publications
ou en rachetant des journaux
existants. Dans le même temps, il
resserre l’étau sur les publications jugées
dérangeantes, en les privant de publicité.
Une «liste noire» de publications a même
circulé pour inviter
les annonceurs
à boycotter ces
supports, suivie
d’appels téléphoniques
pour s’assurer
que le message est bien passé (...). Résultats
immédiats: plusieurs entreprises de
presse sont financièrement asphyxiées et
certaines vont même être exposées à des
fermetures arbitraires.
Début 2009, en pleine offensive sur la
presse, le Pouvoir passe à une deuxième
étape: les réseaux de distribution. Une
première approche de Sochepress, en
vue de racheter les parts des Nouvelles
Messageries de la Presse Parisienne
(NMPP), finit à l’eau ; les interlocuteurs
marocains n’ayant pas donné suite
à leur offre. Les actionnaires français
demeurent longtemps dans l’expectative
avant de se résigner au fait qu’il n’y aura
pas de suite.Viendra ensuite le tour de
Sapress, plus sensible politiquement, vu
qu’elle distribue la plupart des quotidiens
historiques mais surtout, qui est fragilisée
économiquement, nécessitant une mise
à niveau urgente. Ne pouvant financer
cette dernière, les partis politiques, qui
composaient le tour de table de cette
société, finiront par vendre leurs parts à
un mystérieux pool d’investisseurs piloté
par la banque d’affaires Upline (groupe
Banque Populaire). Une transaction qui
n’a pas encore révélé tous ses dessous…
L’affichage, un terrain de convoitise
Dans l’affichage aussi, les enjeux politiques
sont légion. D’abord, parce que ce
sont les mairies qui accordent le sésame
pour toute activité d’affichage. Ensuite,
parce que la tradition voulait dans le
passé que les investisseurs dans cette
niche aient une relation plus ou moins
directe avec le Pouvoir. «On assiste à un
secteur où il est facile, pour des personnes
proches du Pouvoir, de se voir octroyer le
droit d’avoir quelques panneaux d’affichage
urbain en guise de rente», affirme un
professionnel qui préfère garder l’ano-
Economie|Entreprises Avril 2011

Enquête|Marché publicitaire
nymat. Cette inflation se répercute sur
le nombre d’acteurs, qui atteint actuellement
une cinquantaine d’afficheurs.
C’est aussi et surtout le média le plus
rentable. Alors que la presse, la radio
ou la télévision ont besoin de contenu
pour commercialiser la publicité, le
panneau d’affichage s’apparente plus à
une activité de rente. En effet, une fois
le panneau posé, celui-ci devient une
pompe à cash puisqu’il ne nécessite que
des dépenses d’entretien pour assurer
la production. D’où les guéguerres et
les conflits d’intérêt qui ont toujours
traversé cette activité, particulièrement
avec un seul faiseur de marché comme
FC Com. Les autres afficheurs ont, tant
bien que mal, essayé de se faire une place
dans ce paysage mais ils y ont souvent
laissé des plumes. Cela a été le cas de
Karim Bennani, patron de MCN et
proche de Fouad Ali El Himma. Parmi
les panneaux d’affichage lui appartenant,
certains ont été démantelés sur
la corniche casablancaise en raison,
assure-t-on, de son projet d’extension
dans l’affichage à Tanger et qui aurait
sacrément concurrencé FC Com. Projet
qui aurait aussi coûté son siège au maire
de la ville…
Janvier 2011, la vente par Nasser
Bouazza de sa société City pub à FC
Com a été interprétée comme un
nouveau tournant. Celui-ci, politiquement
bien introduit dans les sphères du
Pouvoir s’est défait de sa société parce
qu’il aurait pressenti que l’affichage
entamait son décrochage du politique.
Un décrochage appelé à s’accentuer dans
L’offensive de Noureddine Ayouch contre le puissant
FC COM en a surpris plus d’un.
le futur, avec les injonctions récemment
formulées à l’égard du patron de
FC Com, lui demandant de se retirer
de la scène. Sans oublier les voix qui
s’élèvent de plus en plus pour réclamer
la régulation de l’espace urbain. La
question qui se pose alors est de savoir
quelles seraient la valeur et la visibilité
du secteur de l’affichage, s’il venait à
être nettoyé de toutes ses accointances
politiques? En réalité, cette opération de
toilettage risque de s’avérer infructueuse
si la réglementation n’est pas réformée
pour permettre aux opérateurs d’assurer
la pérennité de leur business. On
se souvient qu’en 2007, le mastodonte
français de l’affichage JCDecaux, connu
entre autres pour son projet des Vélib’
parisiens, a failli racheter au Maroc l’un
des plus grands afficheurs mais a dû
faire marche arrière. Tout d’abord, en
raison de la forte politisation de cette
activité mais aussi et surtout, à cause des
faibles garanties réglementaires pouvant
assurer une pérennité des emplacements
et donc de son investissement. Les
licences de radios et de télévisions n’ont
pas fait l’exception de cette politisation
de la publicité, comme l’a montré l’échec
de l’octroi de licences télévisuelles. Un
certain Othmane Benjelloun en a fait les
frais après qu’il se soit embarqué dans
l’aventure ATcom, qui comprend une
agence média, une société de production
et une entreprise d’affichage. Un joli
pôle média, qui devait être complété par
une chaîne télé et une régie publicitaire.
Mais, depuis que la Haca a opposé son
niet à tout nouveau projet de TV, faute
de publicité suffisante pour irriguer tous
les nouveaux médias selon la version
officielle, ATcom est entré dans l’anonymat
et est actuellement en phase de
dissolution(…).
Le débat sur la politisation de la
publicité pose donc systématiquement
celui des médias et leurs relations avec
les cercles du Pouvoir. Bon nombre de
journaux se sont élevés pour dénoncer
ces débordements dans la presse,
l’audiovisuel, l’affichage urbain, les
abribus… Mais le vase n’a vraiment
débordé que lorsque l’on a commencé à
s’attaquer aux intérêts du puissant lobby
des publicitaires, qui a vite riposté pour
préserver son business.
In fine, la multiplication des réactions
pourrait-elle contribuer à amener la
démocratie dans les médias? E|E
021
Avril 2011 Economie|Entreprises

022
Tout le monde s’accorde à dire que la
vraie émergence du marché publicitaire
au Maroc remonte au début des années
70, avec la création du Service Autonome
de Publicité (S.A.P.), pour que la
télévision, qui existe depuis 1963, serve
de support à la publicité. Cette dernière
connaîtra alors de remarquables progrès
et ne cessera de modeler le marché.
«Avant, le marché était essentiellement
constitué de peu d’affichage et d’insertion
presse» se souvient Noureddine Ayouch,
président de l’agence Conseil en Communication
Shem’s. Juridiquement, le
secteur ne sera réglementé qu’en 1984,
avec l’article 10 du Dahir du 5 octobre
de la même année. Le véritable boom
survient avec le lancement de la 2 ème
chaîne nationale en 1989 et la création
de sa régie publicitaire en 1991, Régie 3.
«Le gros déclencheur est 2M avec sa liberté
de ton et, dans son sillage, va s’engouffrer
toute la presse indépendante» explique
Monique Elgrichi, directrice générale
de l’agence Conseil en Communication
Mozaïk. Pour la publicitaire, c’est à ce
moment-là où le marché connaît sa
première mutation, en passant de l’«ère
de la publicité à l’ère de la communication».
C’est en effet depuis un peu plus de 15
ans que le marché a réellement commencé
à se structurer. Avec l’apparition
et la multiplication des supports de la
presse indépendante, les annonceurs
ont plus de choix pour leurs investissements
publicitaires. De plus, on voit
naître de vraies agences de Conseil en
Communication marocaines, en plus
des agences internationales. Ces agences
vont progressivement séparer les métiers
de conseil et d’achat d’espace, pour
répondre aux exigences des annonceurs,
Enquête|Marché publicitaire
Un marché concentré
Au-delà de ses aspects politiques, l’épisode FC Advertising
a levé le voile sur un marché, considéré certes comme le
marché le plus mature de la région maghrébine, mais qui
n’a cessé de connaître des mutations structurelles. Pour
comprendre ces enjeux, un tour d’horizon s’impose.
à la diversification et à la multiplication
des médias. Le marché connaîtra donc
une très forte croissance. Estimé à 15
millions de dirhams en 1970, le marché
atteint rapidement le chiffre de 600 millions
de dirhams en 1995, pour ensuite
cartonner à 2,4 milliards de dirhams en
2005, selon les chiffres du ministère de
la Communication. C’est à cette date
que le marché connaît sa 3 ème mutation
majeure, avec la libéralisation des ondes
et l’apparition de plusieurs stations radio
privées. Certes, la dérogation qu’a eu
Médi1 en 1980 et la naissance de Casa
FM quelques temps plus tard avaient
déjà permis à ce média de se positionner
dans le gâteau des recettes publicitaires.
Mais ce n’est qu’en 2005 que ce support
a commencé à concurrencer les médias
traditionnels, tels la télévision, la
presse ou l’affichage. Mais il a surtout
permis de doper les investissements
publicitaires. La part de la radio va ainsi
passer de 5% en 2006 à 13% en 2010,
avec un bond spectaculaire en termes
de dépenses publicitaires, qui passent
de 163,1 millions de dirhams à plus de
717,5 millions de dirhams en 2010, soit
un quadruplement des investissements
publicitaires, alors que la taille nominale
du marché n’a fait «que» doubler. L’autre
fait marquant du marché publicitaire,
qui va déterminer son évolution, est la
concurrence que se mènent les opérateurs
télécoms. L’apparition du 2 ème
puis d’un 3 ème opérateur téléphonique
va métamorphoser la configuration des
annonceurs. Aujourd’hui, le secteur des
télécoms représente à lui seul 26% des
dépenses média en 2010, soit 1,434
milliards de dirhams. Quand on sait
que ce chiffre équivaut à l’ensemble de
l’investissement publicitaire au Maroc
en 2001, on se rend compte du chemin
parcouru depuis l’entrée du 2 ème opérateur.
Cette prédominance des télécoms
rend le marché extrêmement fragile,
puisque dépendant de 3 annonceurs qui
font la pluie et le beau temps. «Quand
les opérateurs télécoms ont levé le pied en
2009, ça a vraiment fait mal au secteur»
confie Tawfik Bennani-Smires, PDG de
Régie3.
De prime abord, on pourrait penser
que cette concentration est évidente
Top 10 des annonceurs 2010
Les opérateurs télécoms constituent les plus gros budgets
publicitaires.
Maroc Telecom
Inwi
Médi Télécom
Procter & Gamble
Centrale Laitière
Coca-Cola
Unilever Maghreb
Lesieur Cristal
Fromagerie Bel
L’Oréal
78
74
64
118
110
182
181
En millions de dirhams
0 100 200 300 400 500 600
Source: Imperium Média
438
479
Evolution du marché des médias 1990/2010
En l’espace de 20 ans, les investissements dans les médias
ont connu une hausse exponentielle.
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
En millions de dirhams
517
1990 1995 2000 2005 2010
Source: ministère de la communicaton / Imperium média
Ventilation des dépenses publicitaires par média
La télévision, mass média par excellence, accapare le 1/4 des
dépenses publicitaires.
Presse
22%
Source: Imperium Média
Radio
13%
Affichage
24%
Télévision
41%
Economie|Entreprises Avril 2011

mais elle est plus diffuse. La SNI (fusion
de ONA-SNI), par exemple, représente
d’emblée près de 35% des investissements
pour le «top ten» des annonceurs.
Il est représenté par le 2 ème plus gros
annonceur (Inwi), le 5 ème (Centrale Laitière)
et le 8 ème (Lesieur Cristal), avec
un total de 738 millions de dirhams en
2010 sur les 2,241 milliards de dirhams
de budget publicitaire investi par les dix
plus gros annonceurs. «Le marché est oligopolistique,
peu d’annonceurs détiennent
la plus grosse partie du gâteau publicitaire»
explique Issam Fathia, directeur général
de l’agence Kenz Media. Ainsi, seuls 12
annonceurs représentent plus de 60% des
investissements.
L’audiovisuel en tête
A cette concentration des annonceurs,
répond une autre concentration: celle du
chiffre d’affaires réalisé par les médias.
En effet, près de 41% des recettes publicitaires
sont récoltées par la télévision,
dont 72% sont accaparées par la seule
2M, contre moins de 19% pour Al Oula
et 10% pour la nouvelle venue, Médi1TV.
Du fait de la nature des annonceurs,
cette configuration serait normale:
le top ten des annonceurs représente
des produits de grande consommation
(télécoms, alimentaire, toilette/beauté,
lessiviers…). Etant donné que la télé ait
le bassin d’audience le plus large, celle-ci
accapare les investissements publicitaires
grâce à son coût de contact très faible.
Le marché est aussi dominé par l’affichage
et la presse. Bien que les mauvaises
performances de cette dernière dans
Enquête|Marché publicitaire
la publicité soient de notoriété publique,
ses services sont incontournables. «La
presse a un coût de contact très élevé par
rapport aux autres médias, mais elle permet
de toucher directement le consommateur
à travers un message clair sur un support
durable» analyse Issam Fathia. Avec 22%
de parts de marché en 2010, la presse a
encore du chemin à faire. Elle est pénalisée
par son atomisation et victime de la
pénurie de lecteurs. «Il faut une campagne
de pub pour promouvoir la presse»
glisse Fethia. Et le potentiel existe, car
son principal concurrent est l’affichage
qui réalise 24% de parts de marché en
2010, la dépassant et creusant encore
plus l’écart alors qu’il ne représentait
en 2006 que 13,5% du marché contre
20% pour la presse. «L’affichage est le seul
médium qui ne dépende pas de la volonté
du consommateur, il permet une fréquence
élevée. Mais avec la multiplication des
panneaux, il est difficile de mesurer son efficacité»,
explique Monique Elgrichi. La
radio offre aussi beaucoup de potentiel
pour concurrencer la télévision. Mais,
pour bon nombre de professionnels, ce
médium reste sous-exploité. «La radio a
un bel avenir, à condition qu’elle soit bien
utilisée» confirme Issam Fethia. Avec
seulement 13% des parts de marché,
la radio demeure le parent pauvre du
marché. En cause, le manque de créati-
vité, la faiblesse de l’investissement ou
encore l’absence de mesure d’audience.
Pourtant, ce médium offre de réelles
opportunités pour drainer de nouveaux
annonceurs. De par la proximité qu’elle
offre et le coût relativement bas par
rapport aux autres médias, la radio est
sans conteste le média de l’avenir. Même
son de cloche du côté du nouveau média
qu’est Internet. Avec seulement 40 à 50
millions de dirhams, la e-publicité tarde
à émerger. Est pointée du doigt la faiblesse
des sites proposant des contenus
marocains. «70% de la bande passante est
utilisée pour se connecter à des sites étrangers.
Nous avons un non-marché Internet
lié au déficit de contenu marocain» déplore
le DG de Kenz Media. Face à cette
concentration des annonceurs et des
parts de marché, les agences de publicité
et les agences médias sont aussi concentrées.
5 d’entre elles se partagent 90%
du marché, d’après Noureddine Ayouch.
«C’est normal qu’il y ait concentration.
«Que ce soit dans l’audiovisuel ou la presse écrite,la
publicité semble être un outil politique entre les
mains des annonceurs, notamment les plus gros.»
Ce n’est pas spécifique au Maroc, d’autant
plus que les investissements sont encore
trop faibles par rapport à la population»,
explique-t-il.
Avec une dépense de près de 0,6%
du PIB et 190 dirhams/personne/an,
l’investissement publicitaire est, pour
plusieurs acteurs, encore inférieur au
potentiel économique du pays. E|E
023
Avril 2011 Economie|Entreprises

Enquête|Marché publicitaire
En manque
de régulation
Réglementation vieillissante, manque de transparence
et de régulation, le marché publicitaire est en proie à
plusieurs incohérences. Retour sur les maux d’un secteur
peu connu.
Bien que le marché publicitaire au
Maroc réalise des performances intéressantes,
il reste, pour bon nombre d’acteurs,
un secteur en manque de régulation.
Il est à rappeler, à cet égard, que le
cadre réglementaire qui régit la publicité
au Maroc est fragmenté et, pour certains
professionnels, obsolète.
chargé de la mission de réglementation.
A ces faiblesses juridiques, s’ajoutent
des faiblesses économiques. «Le nombre
de supports est disproportionné par rapport
à la taille du marché», résume Monique
Elgrichi. Avant d’ajouter: «plus il y a de
canaux, plus la communication se développe».
Mais pour l’optimisation, c’est une
autre histoire. Avec 200 supports presse,
15 radios, 3 chaînes de télévison et 50
afficheurs, le marché semble être entré
024
Un cadre réglementaire insuffisant
A titre d’exemple, le cadre réglementant
l’affichage date de 1938. Il apparaît
suite à une 1 ère réglementation de 1926
et «a été adapté par la suite aux exigences
de la protection des médinas, des sites et des
monuments historiques, au développement
des villes nouvelles et à l’extension du
tourisme.» Ce texte avait pour principales
caractéristiques d’interdire toute publicité
sur le domaine public, y compris donc
les voies de communication routière. A
ces interdictions, se sont greffés d’autres
périmètres d’interdiction de publicité
par affiches, panneaux-réclames et enseignes,
aux abords de certaines routes,
pistes et chemins.
Ce n’est qu’en 1996, à travers la loi
de Finances, qu’a été assouplie cette
réglementation, en raison de l’euphorie
qu’a connu le marché de la publicité
au Maroc mais aussi pour répondre
aux sollicitations des professionnels, en
ouvrant de nouveaux espaces pour leur
activité. Sans oublier que cela a également
constitué l’occasion de dégager de
nouvelles recettes fiscales.
Le cas de l’affichage n’est pas isolé,
puisqu’à ce jour, les seules dispositions
et critères relatifs à la publicité figurent
principalement dans deux textes
législatifs, notamment la loi sur la
La radio constitue le média qui semble avoir un bel avenir devant lui. Ici, le plateau de la radio Aswat.
concurrence et la loi 03-77 relative à la
communication audiovisuelle et portant
libéralisation du secteur. Ce texte stipule
l’obligation de respecter les mœurs et de
ne pas offenser les cibles dites vulnérables,
en l’occurrence les enfants et les
femmes. De ce fait, un message doit
être loyal, décent, crédible, honnête et
non mensonger. Des prérogatives de
jugement données à la HACA, pour ce
qui est de l’espace audiovisuel.
L’ANRT a aussi son mot à dire pour
ce qui est de la pratique de la publicité
dans le secteur des télécommunications,
pour garantir une concurrence saine
et loyale et préserver les intérêts des
consommateurs. Des disposions ont
ainsi été prises dans un texte publié
au Bulletin Officiel en 2007. Celui-ci
délègue le suivi du respect de ces différentes
dispositions réglementaires et leur
exécution au directeur de la concurrence
et du suivi des opérateurs au sein de
l’Agence (ANRT) ainsi que le directeur
dans une sorte d’inflation de supports,
tandis que les investissements publicitaires
restent limités.
Leur répartition répond parfois à des
équilibres politiques, plutôt qu’à des
critères économiques. A titre d’exemple,
Maroc Telecom consacre 50% de ses
investissements publicitaires à Al Oula
et 50% à 2M. Or, si l’on prend le critère
des parts de marché, 2M détient 72% du
marché publicitaire, en raison de sa plus
forte audience historique par rapport à
la première chaîne. La logique voudrait
que la part de la dépense de l’annonceur
soit proportionnelle au bassin d’audience.
Or, le choix de partager équitablement
la dépense semble être un choix
politique plutôt que commercial. Cette
répartition inéquitable trouve en fait ses
raisons dans le flou total qui entoure
la politique de l’Etat sur l’audiovisuel
public (cf. notre enquête sur l’audiovisuel
public parue dans notre numéro de
décembre 2009). Bien que le cahier des
Economie|Entreprises Avril 2011

026
charges de 2M en fasse une chaîne d’intérêt
public comme Al Oula, elle a aussi
le statut d’une chaîne commerciale. Non
seulement elle n’est pas subventionnée,
comme sa consoeur, mais en plus, elle
doit batailler pour percevoir des recettes.
A la base, c’est tout le business model
qui doit être revu.
La nécessaire régulation
Que ce soit dans les médias audiovisuels
ou dans la presse écrite, au-delà des
raisons commerciales, la publicité semble
être un outil politique entre les mains
des annonceurs, notamment les plus
gros. Certes, «l’annonceur est maître de la
dépense publicitaire», comme l’explique
Tawfik Benani Smires, PDG de Régie
3. Mais, en l’absence de régulation, des
dérives sont possibles et on a bien vu des
projets éditoriaux tomber à l’eau, faute
de publicité. Cette situation malsaine est
expliquée, entre autres, par le manque de
soutien de l’Etat à la presse et les piètres
chiffres que cette dernière réalise en
matière de diffusion. Depuis 2005, l’Etat
distribue près de 50 millions de dirhams
aux journaux à titre de subventions. Très
insuffisant par rapport aux investissements
et aux charges de fonctionnement
qui handicapent cette profession. Après
les manifestations du 20 février, des
bruits courent sur une augmentation
conséquente de cette subvention, notamment
en faveur de l’Internet…
Pour l’Etat, l’enjeu est clair: Il a besoin
d’une presse plurielle et en même temps,
il sait qu’elle ne pourra pas vivre de ses
ventes. D’où le levier de la publicité,
utilisée parfois pour maintenir certaines
publications en vie ou faire cesser
d’autres... Cet enjeu, les annonceurs le
savent également.
La presse n’est pas seule à nécessiter
une régulation. Il y a aussi l’affichage.
«Trop de pub tue la pub», dénonce Noureddine
Ayouch, patron de Shem’s. Et
d’ajouter: «il faut une régulation de l’espace
urbain. Il n’est pas normal de s’arrêter à
un feu rouge et d’être confronté à 7 ou 8
panneaux publicitaires, d’autant plus que
ça nuit à l’impact du message».
En effet, selon les études des publicitaires,
le marocain reçoit en moyenne
Enquête|Marché publicitaire
600 messages publicitaires par jour à
travers différents supports. De plus en
plus de questions se posent donc quant
à l’impact de ce matraquage quotidien
sur les habitudes d’achat. La question
est d’autant plus légitime quand on sait
que l’exposition à la publicité ne dure
en moyenne que 6 secondes. Il est vrai
que les annonceurs exigent de plus en
plus d’études de «tracking» pour évaluer
l’impact des campagnes sur la notoriété
ou la perception des marques mais,
face à la multiplication des afficheurs,
des panneaux et l’anarchie qui semble
régir ce secteur, c’est tout l’équilibre du
marché qui est en jeu.
Au-delà de l’opacité dans l’octroi
des autorisations et
des marchés, les flux
financiers manquent
aussi de transparence.
En effet, plusieurs
acteurs remettent
en cause le mode de
rémunération des différents prestataires.
Entre annonceurs, agences conseil en
communication, agences médias, régies
et médias, c’est tout un circuit économique
qui n’est pas toujours équitablement
réparti.
Ainsi, schématiquement, quand l’annonceur
veut faire une publicité, il confie
un budget publicitaire à une agence
conseil en communication. L’agence
conceptualise la campagne et achète
l’espace publicitaire à une agence média
ou à une régie, chargées de commercialiser
l’espace publicitaire des supports.
Dans ce système, l’agence était, historiquement,
à la fois rémunérée par
l’annonceur et par les régies ou l’agence
média. En effet, une fois la campagne en
marche, l’agence touche des honoraires
pour le conseil et se fait payer par la
régie ou l’agence conseil pour lui avoir
cédé le marché à travers une «commission
d’agence» généralement de 15% de la
transaction hors dégressif.
Cette tradition historique, qui
considérait l’agence conseil comme un
pourvoyeur de marché aux médias, va
tendre à disparaitre au fur et à mesure
que les annonceurs deviennent puissants.
Confronté à des resserrements de coûts
et considérant que les agences publicitaires
étaient trop «grassement» payées, les
annonceurs vont de plus en plus commencer
à récupérer cette commission et la défalquer
de la facture finale de la campagne. En
contrepartie, ils reversent des «fees forfaitaires»
aux agences conseils et agences
médias d’une manière contractuelle.
«C’est un système qui n’encourage pas la
transparence», dénoncent nos sources.
Autre anomalie du marché: les chiffres
qui sortent annuellement sur les recettes
publicitaires par type de média. En gros,
le marché fait dans les 5,7 milliards de
dirhams de recettes. Selon un patron
d’une agence de pub, le vrai chiffre ne
dépasse pas les 2,2 milliards de dirhams.
«L’Etat saura-t-il jouer son rôle
de régulateur, en jugulant les
appétits des uns et des autres?»
Les 5,7 milliards de dirhams avancés
sont dits «brut-brut» car ils sont calculés
sur la base de chiffres nominaux qui ne
prennent pas en compte les dégressifs
et sont calculés sur la base d’une valeur
faciale. Une régulation s’impose donc
pour donner plus de transparence au
marché et mieux rétribuer les médias qui
sont finalement les plus grands perdants
de cette opacité. «C’est un système qui
tue le métier. Non seulement il appauvrit
la créativité des agences mais il étrangle
commercialement les médias», analyse un
professionnel ayant requis l’anonymat.
Ainsi, jusqu’à présent, le marché
ne s’est pas suffisamment développé
pour accepter autant de d’acteurs. Pour
beaucoup de professionnels, il s’agit pour
l’Etat d’intervenir afin de donner plus de
visibilité et de stimuler le marché. Mais
l’Etat saura-t-il se positionner pour
jouer intelligemment son rôle de régulateur
en soutenant les activités qui ont en
besoin et en jugulant les appétits des uns
et des autres? Pourra-t-il proposer une
sorte de plan sectoriel pour booster le
développement du marché?
Aujourd’hui, les acteurs ont lancé des
signaux. La balle est entre les mains des
pouvoirs publics. E|E
Economie|Entreprises Avril 2011