Monopole !

Enquête|Marché publicitaire
En manque
de régulation
Réglementation vieillissante, manque de transparence
et de régulation, le marché publicitaire est en proie à
plusieurs incohérences. Retour sur les maux d’un secteur
peu connu.
Bien que le marché publicitaire au
Maroc réalise des performances intéressantes,
il reste, pour bon nombre d’acteurs,
un secteur en manque de régulation.
Il est à rappeler, à cet égard, que le
cadre réglementaire qui régit la publicité
au Maroc est fragmenté et, pour certains
professionnels, obsolète.
chargé de la mission de réglementation.
A ces faiblesses juridiques, s’ajoutent
des faiblesses économiques. «Le nombre
de supports est disproportionné par rapport
à la taille du marché», résume Monique
Elgrichi. Avant d’ajouter: «plus il y a de
canaux, plus la communication se développe».
Mais pour l’optimisation, c’est une
autre histoire. Avec 200 supports presse,
15 radios, 3 chaînes de télévison et 50
afficheurs, le marché semble être entré
024
Un cadre réglementaire insuffisant
A titre d’exemple, le cadre réglementant
l’affichage date de 1938. Il apparaît
suite à une 1 ère réglementation de 1926
et «a été adapté par la suite aux exigences
de la protection des médinas, des sites et des
monuments historiques, au développement
des villes nouvelles et à l’extension du
tourisme.» Ce texte avait pour principales
caractéristiques d’interdire toute publicité
sur le domaine public, y compris donc
les voies de communication routière. A
ces interdictions, se sont greffés d’autres
périmètres d’interdiction de publicité
par affiches, panneaux-réclames et enseignes,
aux abords de certaines routes,
pistes et chemins.
Ce n’est qu’en 1996, à travers la loi
de Finances, qu’a été assouplie cette
réglementation, en raison de l’euphorie
qu’a connu le marché de la publicité
au Maroc mais aussi pour répondre
aux sollicitations des professionnels, en
ouvrant de nouveaux espaces pour leur
activité. Sans oublier que cela a également
constitué l’occasion de dégager de
nouvelles recettes fiscales.
Le cas de l’affichage n’est pas isolé,
puisqu’à ce jour, les seules dispositions
et critères relatifs à la publicité figurent
principalement dans deux textes
législatifs, notamment la loi sur la
La radio constitue le média qui semble avoir un bel avenir devant lui. Ici, le plateau de la radio Aswat.
concurrence et la loi 03-77 relative à la
communication audiovisuelle et portant
libéralisation du secteur. Ce texte stipule
l’obligation de respecter les mœurs et de
ne pas offenser les cibles dites vulnérables,
en l’occurrence les enfants et les
femmes. De ce fait, un message doit
être loyal, décent, crédible, honnête et
non mensonger. Des prérogatives de
jugement données à la HACA, pour ce
qui est de l’espace audiovisuel.
L’ANRT a aussi son mot à dire pour
ce qui est de la pratique de la publicité
dans le secteur des télécommunications,
pour garantir une concurrence saine
et loyale et préserver les intérêts des
consommateurs. Des disposions ont
ainsi été prises dans un texte publié
au Bulletin Officiel en 2007. Celui-ci
délègue le suivi du respect de ces différentes
dispositions réglementaires et leur
exécution au directeur de la concurrence
et du suivi des opérateurs au sein de
l’Agence (ANRT) ainsi que le directeur
dans une sorte d’inflation de supports,
tandis que les investissements publicitaires
restent limités.
Leur répartition répond parfois à des
équilibres politiques, plutôt qu’à des
critères économiques. A titre d’exemple,
Maroc Telecom consacre 50% de ses
investissements publicitaires à Al Oula
et 50% à 2M. Or, si l’on prend le critère
des parts de marché, 2M détient 72% du
marché publicitaire, en raison de sa plus
forte audience historique par rapport à
la première chaîne. La logique voudrait
que la part de la dépense de l’annonceur
soit proportionnelle au bassin d’audience.
Or, le choix de partager équitablement
la dépense semble être un choix
politique plutôt que commercial. Cette
répartition inéquitable trouve en fait ses
raisons dans le flou total qui entoure
la politique de l’Etat sur l’audiovisuel
public (cf. notre enquête sur l’audiovisuel
public parue dans notre numéro de
décembre 2009). Bien que le cahier des
Economie|Entreprises Avril 2011