Monsieur

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AU SECOURS
LE BOOM DES MILLENNIALS
Cette génération aux multiples facettes est un casse-tête. Bientôt plus nombreux que les baby-boomers, les 18-35 ans
sont pourtant un diamant brut pour les marques de luxe, qui déploient des trésors d’ingéniosité pour les happer.
Les millennials sont individualistes et, en même temps, communautaristes.
Ils s’épanouissent dans le virtuel et, en même temps,
n’ont jamais autant parcouru le monde. Ils ont grandi avec le sida,
le chômage, les secousses du 11-Septembre et, en même temps,
gardent une confiance inébranlable en l’avenir. Ce « en même temps »
paradoxal ne vous rappelle rien ? C’est le gimmick d’Emmanuel Macron,
le premier président de la République Y. Né en 1977, à l’aube de
l’éclosion de cette génération ayant vu le jour entre les années 1980 et
le crépuscule du second millénaire, il en a adopté les codes. Volonté
de différenciation, approche collaborative, goût pour le selfie, omniprésence
sur les réseaux sociaux… Et un esprit de contradiction qui se
reflète jusqu’à son célèbre tic de langage.
Génération pourquoi
S’il est complexe de définir les 18-35 ans, c’est qu’eux-mêmes refusent
de rentrer dans des cases. Leur ciment ? L’informatique. Pour le reste,
rien que leurs appellations sont multiples. Les « enfants du millénaire
», né à l’ère de la démocratisation d’internet et de la téléphonie
mobile, sont tantôt baptisés « digital natives » ou étiquetés « net
generation ». « Génération boomerang », entend-on aussi à propos de
ces jeunes adultes, qui reviennent vivre chez leurs parents après des
soubresauts sentimentaux ou professionnels. D’autres préfèrent parler
de « génération Y », clin d’œil à la forme que tracent les écouteurs toujours
vissés à leurs oreilles. C’est aussi parce que le « Y » en anglais se
prononce « why » (pourquoi). La génération Y questionne sans cesse,
remet en cause l’ordre établi et veut comprendre avant d’agir… Branlebas
de combat chez les baby-boomers. Déjà tancés par la génération
X – née entre les sixties et les eighties –, voilà que les Y les supplantent
démographiquement. En France, la génération Y représente un quart
de la population. D’ici à 2020, elle constituera la moitié des actifs. Et
75% à l’échelle mondiale d’ici 2030. « La valeur n’attend pas le nombre
des années ». Le pouvoir d’achat, si, aurait pu dire Corneille. À cette
génération désormais active, les marques font les yeux doux. Mais
comment parler à des consommateurs qui privilégient l’expérience à la
possession ? Qui sont davantage sensibles à un post sur Instagram qu’à
une affiche 4x3 ? Qui prônent une approche collaborative, éco-responsable
et attendent que le produit s’adapte à eux plutôt que l’inverse ?
Influencer les influenceurs
« Plus que jamais, cette génération vote avec sa carte bleue », estime
Grégory Casper*. « Internet a rendu l’essentiel du savoir humain gratuit.
Dès lors, les biens payants se doivent d’être à la hauteur de leur prix.
Chaque produit va être analysé avec la rigueur d’un investisseur. C’est
au luxe de prouver qu’il est luxe. Le pouvoir a changé de mains », poursuit-il.
C’est ainsi que de vénérables institutions ont intégré la sphère
des millennials, embrassant de nouveaux paradoxes. La vague du
« no-gender » (ou mixité) qui a déferlé dans les collections de mode
ces dernières saisons (Berluti, Vivienne Westwood, Paul Smith, Saint
Laurent, etc…) en est un parfait exemple. Les millennials ne se définissent
plus par leur sexe mais par d’autres valeurs : leur engagement,
leur style, leurs amis, leur travail, leur facebook… Ainsi, voir Jaden
Smith (le fils de Will, 17 ans) poser en jupe pour une campagne Louis
Vuitton n’a rien de choquant ni d’anti-viril. Au contraire. Désormais,
l’époque ne s’embarrasse plus avec la binarité. Le défi des marques est
de taille. Se moderniser sans perdre son ADN. Opter pour une communication
de masse sur les social-medias en conservant un caractère
exclusif. Tels Louis Vuitton (encore) qui imagine avec la marque de
streetwear Supreme une collection capsule ; Burberry qui communique
via Snapchat ou Dolce & Gabbana qui fait défiler sur son podium
bloggers, YouTubeurs et autres Instagrammeurs comptabilisant
ainsi au total pas loin de 100 millions de followers. Objectif : influencer
les « influenceurs ».
ROMANE SINIBALDI
* Co-auteur avec Eric Briones (dit Darkplanneur) de La génération Y et le luxe (Dunod).
PETIT LEXIQUE DE LA GÉNÉRATION « Y »
• ASKIP : Contraction d’« à ce qu’il paraît ». Le dispute à
« Tankaf » (tant qu’à faire) et « Padsouss » (pas de soucis).
• BINGE WATCHING : Boulimie de visionnage, en général
d’une série télévisée et sur un écran d’ordinateur.
• CHILLER : De l’anglais chill (se détendre). Signifie
se la couler douce, prendre du bon temps.
• FOLLOWERS : De l’anglais follow (suivre). Désigne les
abonnés d’une personne ou d’une marque sur les réseaux
sociaux. Sans surprise, les héros des millennials sont
les plus suivis, tels Katy Perry et ses 100 millions de
Twittos, Selena Gomez et sa suite de 122 millions
d’Instagrammeurs ou Justin Bieber, liké par 79 millions
d’adeptes de Facebook.
• GHOSTING : La rupture 2.0. Plutôt que de convoquer
une explication en bonne et due forme, le ghost (fantôme)
disparaît sans crier gare de la vie du largué, ne répondant
plus à ses textos ni à ses appels.
• IT-GIRL : Comme Kate Moss dans les années 1990,
elle attire l’attention médiatique. La it-girl Y s’expose quant
à elle sur les réseaux sociaux, à l’image des mannequins
Kendall Jenner, Bella Hadid et Cara Delevingne.
• OSEF : « On s’en fout ». Compris ?
• PASSER CRÈME : Signifie que quelque chose s’est
déroulé sans problème, comme dans du beurre, pour
filer la métaphore laitière.
• STALKER : Action d’espionner frénétiquement
une personne sur les réseaux sociaux et Google.
• TINDER : La boum des millennials (ou leur Meetic).
Cette application de rencontres permet de faire défiler
des profils selon des critères d’âge et de géolocalisation.
Quand les protagonistes se plaisent et « matchent »,
ils peuvent alors discuter. Et plus si affinités.
• WTF : Acronyme de « What the fuck », qui pourrait
être traduit par « mais c’est quoi ce bazar !? ».
• YOLO : Acronyme de « You only live once »
(on ne vit qu’une fois). Le « carpe diem » à la sauce Y.
• Z. TREMBLE, Y : Z est arrivé ! Cette génération
englobe les jeunes nés depuis la fin des années 1990,
plus connectés encore que leurs aînés, ayant grandi avec
la crise économique et la multiplication des attentats,
érigeant le plaisir en moteur absolu de leurs actions.
SEPTEMBRE-OCTOBRE 2017