Scarica il numero di Agosto 2009 - Asso Intrattenimento

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DESIGN
Che spettacolo la
toilette delle disco!
Di Antonio Bramclet
Qualche anno fa.il manager di una multinazionale mi fece una domanda molto logica ma che lì per
lì mi lasciò perplesso. “Noi vorremmo investire in eventi di comunicazione in discoteca – mi disse – dal
momento che nei vostri locali ci sono i possibili clienti più predisposti a sperimentare nuovi prodotti;
ma ci riesce difficile capire come fare”. Aveva ragione a preoccuparsi. La discoteca è un luogo molto
speciale. Aggrega i giovani, distribuisce entusiasmo ma se ha successo si presenta come un luogo
caotico, sovraccarico di effetti percettivi, disturbato da una musica avvolgente poco incline a lasciare
libera l’attenzione dei clienti affinché si concentrino su questioni collaterali come potrebbero essere le
proposte commerciali di brand coinvolti.
Chi conosce questi problemi di solito suggerisce agli sponsor la festa dedicata, tematizzata con
prodotti distribuiti gratuitamente. A volte funziona, altre meno. Rimane il fatto che si tratta di una
comunicazione decisamente effimera, evanescente, costosa di difficile valutazione.
Nel corso degli anni ho visto apparire qui e là cartelli, insegne luminose, spazi sponsorizzati ma dopo
poco tempo venivano ridimensionati o soppressi. Solo i prodotti del settore del beverage riescono a
sfruttare con profitto le discoteche per finalità di natura promozionale. Per i prodotti degli altri comparti
economici il calcolo di rendimento (d’immagine) risulta molto più complicato per i motivi che ho
ricordato sopra.
In realtà l’unico spazio nei club caratterizzato da una sostanziale pulizia percettiva è la toilette. Ma
quale azienda normale può permettersi di comunicare nel cesso di un locale? Ovviamente gli strateghi
dell’immagine del brand in questione storcerebbero subito il naso. Con giusta ragione probabilmente.
Ma ad una analisi più approfondita potrebbero evidenziarsi novità sorprendenti, tali da ribaltare il
giudizio.
Innanzitutto una discoteca di successo raccoglie migliaia di giovani. E’ evidente dunque che lo spazio
della toilette è molto più grande di quello di un pubblico esercizio, di un ristorante o di un cinema. I
moventi che portano i giovani in discoteca sono fondamentalmente la musica e il ballo, il divertimento,
bere qualcosa insieme a propri coetanei e i giochi di seduzione. Sono motivazioni che per necessità
implicano l’esistenza di significazioni che trascendono il normale uso della toilette.
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