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una crescita (un quarto del panel) e una riduzione (un quinto del panel). In tutti e tre i mercati, particolarmente nel Regno Unito e negli Usa, ci si aspetta che il vitigno continuerà a rappresentare la modalità di presentazione preferita dal pubblico; in Germania risulta, però, rilevante anche il ruolo dell’origine. Vini popular premium. Per questa categoria di prodotto prevale la tendenza verso un andamento della domanda in crescita in tutti e tre i mercati, specialmente in Germania e nel Regno Unito. Il vitigno, la combinazione vitigno-origine e l’origine costituiranno le modalità di presentazione preferite dai consumatori, principalmente in Germania, ma anche negli altri due mercati in analisi. Vini premium. Per questa categoria di prodotto prevale un andamento crescente della domanda in tutti e tre i mercati, specialmente negli Usa e nel Regno Unito, mentre in Germania la previsione di un trend positivo di crescita, condivisa da metà dei produttori, è affi ancata da un’aspettativa di stabilità (espressa da un terzo dei produttori). In Germania l’origine, la marca e la combinazione origine-marca costituiranno le modalità di presentazione preferite dal pubblico, mentre negli Usa, dove comunque più della metà dei produttori immagina una prevalenza dei tre segni su indicati, la marca precede l’origine. Nel Regno Unito si intravede una situazione maggiormente articolata dove accanto all’origine, alla marca e alla combinazione origine-marca (che complessivamente raccolgono quasi la metà dei consensi), appare ricoprire un ruolo importante anche il vitigno e la sua combinazione con l’origine. Vini superpremium. Le prospettive di evoluzione della domanda per questa categoria di prodotto si presentano diff erenti nei tre mercati in analisi: ci si attende un forte incremento della domanda negli Usa, mentre in Germania e nel Regno Unito prevale una tendenza alla stabilità. In tutti e tre i mercati la marca e la sua combinazione con l’origine costituiranno le modalità di presentazione preferite dal pubblico. I concorrenti dell’Italia Nel contesto internazionale attuale il concorrente più pericoloso è l’Australia, seguita da Francia e Cile. I Paesi che potrebbero emergere come potenziali concorrenti dell’Italia nei prossimi 5-6 anni sono Spagna, Argentina e i Paesi dell’Est Europa. Alcuni produttori indicano, comunque, un ridimensionamento della competitività sia della Spagna, sia dell’Australia, a causa della sovrapproduzione e della mancanza di diff erenziazione dei propri vini (di vitigno e non di territorio), mentre altri segnalano che in Francia, al di là delle grandi denominazioni, vi è una forte frammentazione di vitigni e denominazioni che non godono di una reputazione e di un’immagine ben defi nite. Ad ogni modo, fra 5-6 anni i concorrenti più pericolosi nell’attuale scenario competitivo (Australia, Francia, Cile) raff orzeranno le loro posizioni. In futuro anche i Paesi extraeuropei punteranno sulla valorizzazione delle specifi cità territoriali dei vini. Questa strategia richiederà tempi lunghi di realizzazione, ma potrebbe portare a risultati migliori di quelli conseguiti in Italia per i minori lacci burocratici e la maggio- Alcuni produttori indicano un ridimensionamento della competitività della Spagna e dell’Australia VINO, IL MERCATO CHE VERRÀ Il mercato interno anche in futuro manterrà una valenza strategica per le imprese vitivinicole nazionali re forza comunicativa di questi Paesi. Il mercato in Italia: struttura e domanda Evoluzione del sistema delle imprese La dimensione aziendale comporterà dei limiti per il raggiungimento di risultati economici soddisfacenti delle imprese piccole e molto piccole. Questi potranno essere raggiunti solo da chi esprimerà una vera diff erenziazione, attraverso un legame effi cace con il territorio e rapporti avanzati con il sistema distributivo. Tuttavia, la struttura aziendale leggera di queste imprese consentirà la sopravvivenza della maggior parte di quelle esistenti. Le medie imprese avranno maggiori prospettive di sviluppo rispetto alle piccole, grazie alle maggiori possibilità di entrare in relazione con un mercato ampio, anche se la concorrenza delle grandi porrà loro un grave problema di controllo dei costi. Le aziende di maggiori dimensioni potranno godere, dal canto loro, di maggiori risorse per investimenti, ricerca&sviluppo e comunicazione e della possibilità di confrontarsi con il mercato globale. Il loro successo dipenderà da come saranno in grado di gestire il loro vantaggio competitivo considerata, comunque, la forte concorrenza esistente. In futuro si verifi cherà un processo di concentrazione nel sistema vitivinicolo italiano, ma non sarà particolarmente intenso e si caratterizzerà soprattutto per una riduzione delle imprese di media dimensione e per fusioni di cooperative. Le imprese vitivinicole italiane non troveranno grandi opportunità nell’internazionalizzazione se non nelle attività di distribuzione. Nei prossimi 5-6 anni la crescita della presenza delle grandi imprese con operatività internazionale specializzate nel vino rimarrà modesta, in quanto sono molto poche le imprese italiane che possono suscitare l’interesse di questi grandi gruppi (per ragioni di costo delle imprese e della terra in particolare, brand, redditività, mentalità degli operatori locali) e anche perché l’ambiente istituzionale e l’organizzazione della fi liera in Italia non sono affi ni a questi soggetti. La lo- 13/2008 • supplemento a L’Informatore Agrario S 15
S VINO, IL MERCATO CHE VERRÀ ro accresciuta presenza potrà diff ondere comportamenti manageriali diversi anche tra le imprese tradizionali. Il costo del fattore terra potrebbe orientare l’interesse verso marchi e imprese di pura trasformazione. Consumi e canali di distribuzione Il mercato interno è molto importante per il settore vitivinicolo italiano e anche in futuro manterrà una valenza strategica per le imprese nazionali. Si dovrebbe verifi care una sostanziale stabilità della domanda o, secondo i più ottimisti, una lieve espansione almeno in valore se ci saranno adeguate politiche dell’off erta. I consumi continueranno a essere soddisfatti quasi esclusivamente dall’off erta interna, con un ruolo marginale delle importazioni. Considerando le diverse categorie, si presentano di seguito le aspettative sull’evoluzione della domanda, dei canali di distribuzione e sulle modalità di presentazione dei prodotti preferite dal pubblico (tabella 2). Vini basic. Prevale una tendenza alla stabilità della domanda in Italia per questa categoria di prodotto, per la quale ci si aspetta che i consumatori continueranno a prediligere il vitigno come modalità di presentazione. Riguardo all’evoluzione del peso nei canali, proseguirà la tendenza verso un progressivo aumento dei vini basic nella grande distribuzione e verso un forte ridimensionamento nelle enoteche e nei negozi tradizionali. Emerge, infi ne, una tendenza alla stabilità, in modo piuttosto marcato nei ristoranti, nelle catene di ristoranti e nei catering e, in maniera meno spiccata, nei bar. Vini popular premium. La grande maggioranza del panel prevede un andamento della domanda in crescita per i vini popular premium, per i quali ci si attende che il vitigno, la combinazione vitigno-origine e l’origine rappresenteranno le modalità di presentazione preferite dal pubblico. In merito all’evoluzione del peso nei canali, si registra un’ampia condivisione sulla crescita di questa categoria di prodotto nella grande distribuzione, nelle catene di ristoranti, nei catering, bar e sulla stabilità nei ristoranti. I negozi tradizionali e le enoteche presentano una situazione maggiormente diff erenziata: per i primi emergono sia prospettive di crescita, sia di riduzione; per le seconde si evidenziano sia aspettative di riduzione, sia di stabilità. Vini premium. La quasi totalità del 16 supplemento a L’Informatore Agrario • 13/2008 panel prevede un andamento della domanda in crescita per questa categoria di prodotto, per la quale ci si attende che l’origine, la marca e la combinazione origine-marca costituiranno le modalità di presentazione preferite dai consumatori. Vi è un ampio consenso sull’evoluzione del peso di questa categoria in alcuni canali del mercato nazionale: prevale, infatti, una tendenza alla crescita in enoteche, grande distribuzione e ristoranti, e alla stabilità nei negozi tradizionali, mentre negli altri canali le opinioni del panel sono piuttosto diversifi cate. Nelle catene di ristoranti e nel catering le prospettive di crescita sono più modeste e sono affi ancate da una previsione di stabilità, mentre i bar costituiscono l’unico canale in cui si ipotizza una riduzione, anche se poco rilevante, del peso dei vini premium. Vini superpremium. Prevale la tendenza all’aumento della domanda per le categorie di pregio superiore, per le quali ci si attende che i consumatori prediligeranno, come modalità di presentazione, la marca e la sua combinazione con l’origine. Riguardo all’evoluzione del peso nei canali, si individua una situazione diff erenziata secondo il tipo di canale: crescita nelle enoteche e, proseguendo una tendenza ormai già in atto, nella grande distribuzione, stabilità nelle catene di ristoranti, nei negozi tradizionali e nei ristoranti (anche se in questi ultimi due canali si intravedono anche possibilità per una riduzione e una crescita, rispettivamente). Prevale, invece una tendenza alla riduzione del peso nei bar e nel catering. Dinamiche nei mercati e opportunità di diversifi care gli sbocchi Il panel di imprese è stato interrogato sull’evoluzione di 4 gruppi di Paesi la cui composizione è illustrata in tabella 3. Mercati esteri tradizionali piccoli Le azioni di marketing delle imprese italiane su questi mercati sono state nel complesso effi caci, particolarmente in Giappone, Canada e Svizzera, fronteggiando, come concorrenti principali, l’Australia, la Francia, il Cile e gli Usa (in Canada), che hanno agito con leve competitive molto diversifi cate ma caratterizzate da un elemento di fondo: coerenza prodotto-comunicazione-prezzo. I Paesi del Nuovo Mondo hanno manovrato con successo tre leve: la comunicazione, rivolgendosi al consumatore con messaggi chiari e semplici; il prodotto, rispondendo al gusto di consumatori neofi ti; il prezzo nelle fasce popular. In futuro l’Italia potrebbe riuscire a guadagnare spazi di mercato sfruttando la positiva percezione di cui godono i suoi vini, visti come prodotti alla moda, e la sinergia con il resto dell’off erta alimentare made in Italy. Le migliori prospettive di crescita per il sistema vitivinicolo italiano si dovrebbero presentare in Canada, Svezia, Giappone e Norvegia, seguiti da Danimarca, Svizzera, Irlanda, Belgio, Finlandia, Paesi Bassi, Austria, Grecia e Spagna. Lo scenario competitivo su questi mer- TABELLA 2 - Aspettative sull’andamento della domanda, sulla modalità di presentazione preferita dal pubblico per categorie di prodotto e sull’evoluzione del peso dei canali nel mercato nazionale Categoria Elementi di servizio Previsione domanda stabilità Basic modalità di presentazione canali in crescita vitigno grande distribuzione canali in contrazione enoteche, negozi tradizionali domanda aumento Popular premium modalità di presentazione canali in crescita vitigno, vitigno-origine, origine grande distribuzione, catene di ristoranti, bar, catering canali in contrazione enoteche domanda aumento Premium modalità di presentazione canali in crescita origine, marca, origine-marca enoteche, grande distribuzione, ristoranti canali in contrazione − domanda aumento Superpremium modalità di presentazione canali in crescita marca, marca-origine enoteche, grande distribuzione canali in contrazione bar, catering, negozi tradizionali
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