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S VINO, IL MERCATO CHE VERRÀ prima sconosciuta, ma per molti aspetti della sua operatività è insoddisfacente. In particolare emergono come elementi critici da aff rontare: • la caoticità dell’off erta e quindi la verifi ca della validità delle denominazioni esistenti; • la disciplina dei controlli; • l’impostazione giuridica dei consorzi; • la semplifi cazione; • la sproporzione tra infrazioni e sanzioni; • le carenze nelle informazioni sulla produzione e sul potenziale produttivo. È quindi necessario un aggiornamento della normativa nazionale da realizzarsi, naturalmente, nella cornice determinata dalla nuova normativa comunitaria che introduce importanti novità, ed eventualmente attivare un’azione in sede comunitaria tenendo conto che le decisioni riguardanti la classifi cazione dei prodotti dovrebbero entrare in vigore nel corso dell’estate 2009 e c’è, quindi, un certo tempo per introdurre cambiamenti rispetto a quanto per ora previsto. Consolidare i consumi sul mercato interno Il mercato interno è di importanza strategica per il settore vitivinicolo italiano ed è quindi necessario sviluppare strategie di fi liera condivise per salvaguardare i volumi di consumo oltre che, nei limiti del possibile, accrescere il valore dei vini consumati. Campagne di informazione e comunicazione. Il consolidamento e la qualifi cazione dei consumi in Italia è un obiettivo diffi cile che richiede la defi nizione di una strategia adeguata che dia al vino una nuova legittimità, restituendogli un senso nel panorama dei consumi ordinari e proteggendolo da tentativi di attribuzione di valori negativi di cui è fatto oggetto. Data la crescente attenzione al problema dell’abuso delle sostanze alcoliche, soprattutto tra i giovani, qualsiasi azione dev’essere attentamente studiata per evitare di suscitare ostilità nella pubblica opinione, e accompagnata da un forte impegno anche sul fronte del sostegno a studi sulla prevenzione e cura dei comportamenti non moderati nell’uso dell’alcol. 8 supplemento a L’Informatore <strong>Agrario</strong> • 13/2008 Il consolidamento dei consumi nazionali richiede politiche di prezzo più sagge Il consolidamento e la qualifi cazione dei consumi richiede incisive campagne di informazione e comunicazione, che coinvolgono tutta la fi liera (produzione, distribuzione intermedia, dettaglio e ristorazione): • per informare in maniera corretta i consumatori e la classe medica e forma- TABELLA 4 - Ipotesi di linee strategiche per il vino italiano Defi nire una nuova politica dell’offerta articolata e condivisa Potenziare tutte le tipologie di prodotto Ripensare le normative e i controlli Consolidare i consumi sul mercato interno e qualifi carli Campagne di informazione e comunicazione Accrescere la conoscenza sui consumatori italiani Creare le condizioni per poter sfruttare meglio il potenziale dei mercati esteri Market intelligence Coordinamento delle azioni di comunicazione e promozione Comunicazione e promozione: ripensare contenuti e strumenti Guadagnare la leadership nella comunicazione enogastronomica internazionale Migliorare l’integrazione tra le imprese, nella supply chain e nel territorio Rimuovere i fattori che ostacolano i processi di integrazione tra imprese Ottimizzare la gestione della supply chain Potenziare il sistema delle Strade del vino Rinforzare il supporto alla fi liera vitivinicola Collegamento con i settori correlati Sistema italiano delle fi ere del vino Diffusione dell’Information and communication technology (Ict) Spingere l’integrazione della rappresentanza per una sinergia di sistema Potenziare le capacità strategiche delle imprese Un prerequisito: maggiore diffusione dell’Ict Necessità di formazione e ricerca soprattutto economica Orientamento al mercato re gli addetti del sistema distributivo, in modo che siano compresi nel profondo gli eff etti positivi sulla salute derivanti da un consumo moderato di vino, i rischi di un abuso e le regole individuali da seguire nel consumo dati il sesso, il peso, l’età, le condizioni di salute; • per promuovere uno stile italiano di vita nel quale l’abitudine al vino testimonia una propensione alla convivialità, capacità di moderazione, autocontrollo e fedeltà a un’abitudine alimentare legata alla tipicità, tradizione e naturalità degli alimenti. Il consolidamento dei consumi richiede inoltre politiche di prezzo più sagge e l’agevolazione e incentivazione dell’uso dei mezzi pubblici soprattutto per i clienti della ristorazione nei centri urbani. Accrescere la conoscenza sui consumatori italiani. Per impostare la strategia di off erta, e in particolare quelle di comunicazione al fi ne di consolidare e riqualifi care i consumi sul mercato interno, sono necessarie analisi approfondite sui consumatori. In particolare, si devono realizzare analisi puntuali e tempestive delle dinamiche dei consumi e delle caratteristiche dei consumatori in modo da comprendere il profi lo socio-demografi co dei diversi segmenti, la condot-
ta all’atto dell’acquisto e del consumo del vino, le sensibilità e le preferenze in termini di prodotto, la relazione tra gusto e profi lo socio-demografi co e le occasioni di consumo. Sfruttare meglio i mercati esteri I mercati esteri off rono importanti possibilità di crescita, ma lo scenario competitivo si fa più complesso e articolato. Nei mercati tradizionali i consumatori tendono a diventare sempre più esigenti, competenti, capaci di valutare correttamente il rapporto qualità/prezzo e la segmentazione della domanda si fa più spinta. Si stanno aprendo nuovi mercati dove il vino non è un prodotto abituale, le tradizioni alimentari e i contesti normativi hanno spiccate caratteristiche di specifi cità e, in molti casi, sono paesi geografi camente distanti. Per presidiare i mercati è necessario stabilire relazioni con un ventaglio ampio di operatori, sia di piccola dimensione (ristoranti, bar, negozi tradizionali) sia organizzati (distribuzione moderna, catene di ristoranti, catene alberghiere), ciascuno caratterizzato da stili gestionali specifi ci. I concorrenti sui mercati aumentano come numero, si presentano con un’offerta sempre più articolata, adottano strategie di marketing aggressive e raffi nate e sono in molti casi supportati da sistemi Paese ben organizzati. Inoltre, il sistema di comunicazione dei vini (guide e riviste) è dominato da media specializzati di origine anglosassone. Gli sforzi individuali delle imprese italiane hanno dato fi no a oggi buoni risultati, ma per consolidare la posizione e crescere nei mercati esteri è necessario ora un ben strutturato approccio di sistema che supporti in modo effi cace gli imprenditori. Market intelligence. Si deve colmare la forte carenza esistente di informazioni sui mercati esteri; a esclusione di pochi Paesi, le informazioni disponibili non sono complete, tempestive e di facile fruibilità. Per poter organizzare effi caci strategie di penetrazione dei mercati gli operatori debbono poter disporre di indagini di mercato strutturate e costantemente aggiornate che consentano di conoscere per i singoli mercati: • percezione del made in Italy e del vino italiano; • potenzialità reali di crescita in relazione al numero di abitanti, lo stile di vita, la capacità di acquisto (valutare referenze, provenienza e prezzo medio di scaff ale); • posizionamento e strategie di mercato dei concorrenti; • struttura e organizzazione degli operatori locali (produttori, importatori e distributori); • vincoli e opportunità di carattere normativo e regolamentare quali: leggi su somministrazione di alcolici, monopoli, licenze per negozi specializzati, possibilità di tessere accordi bilaterali, ecc. Coordinamento delle azioni di comunicazione e promozione. Un’effi ciente organizzazione delle azioni di comunicazione e promozione del vino italiano all’estero è la variabile più importante per consolidare ed espandere le quote di mercato. Le iniziative di comunicazione e promozione all’estero sono attualmente realizzate da un insieme numeroso di soggetti e la mancanza di un programma coordinato e di una regia unica rende diffi cili le sinergie e riduce il potenziale di impatto delle risorse impiegate. È quindi necessario un rinnovato impegno, in termini di progettazione e organizzazione, per individuare e/o costituire un organismo in grado di pianifi care e coordinare, le attività di comunicazione e promozione del vino italiano, nel quale le imprese devono avere un ruolo nella pianifi cazione strategica e partecipare al fi nanziamento. Questo organismo dovrà VINO, IL MERCATO CHE VERRÀ operare con personale qualifi cato, rigorose procedure di controllo di gestione e prevedere, quindi, azioni continue di monitoraggio dei risultati ottenuti dalle iniziative. Comunicazione e promozione: ripensare contenuti e strumenti. È necessario ripensare i contenuti e gli strumenti della promozione e comunicazione in modo mirato rispetto alle specifi cità dei singoli mercati. Le attività di comunicazione e promozione dovranno attivare più che nel passato, sinergie con il made in Italy e lo stile di vita italiano (alimentazione, moda, arte, turismo) e la comunicazione delle specifi - cità e delle tradizioni del mondo del vino italiano nei singoli Paesi, attraverso gui- Il consolidamento de opportunamente e la qualifi cazione tradotte e utilizzan- dei consumi richiede campagne do anche tv satellita- di comunicazione incisive ri e siti web. Si dovrà che coinvolgano tutta la fi liera sempre agire in modo mirato su tutti i canali di distribuzione: distribuzione moderna, negozi tradizionali, ristoranti ispirati alla cucina italiana, ma anche ad altre tradizioni gastronomiche, catering, catene alberghiere. Si dovrà inoltre utilizzare in modo intensivo la formazione degli operatori locali (sommelier, cuochi, ristoratori, buyer), organizzando corsi e fornendo materiale informativo e divulgativo nelle diverse lingue, per favorire la conoscenza non solo dei prodotti italiani ma anche gli abbinamenti con la cucina locale. Vanno comunicate meglio le specifi cità e le tradizioni del mondo del vino italiano S
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