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“La rivoluzione dell’intangibile” Rapporti di qualità tra clienti e costruttori Negli ultimi tempi si parla molto di Total Quality Management, di continuo miglioramento della qualità, di servizio al cliente e della sua soddisfazione. Si pone molto l’accento su conformarsi alle specifiche, tenere sotto controllo i processi, soddisfare le richieste, dare ai clienti ciò che vogliono e gestire i reclami in maniera efficace. C’è un gran proliferare di libri, articoli, seminari, conferenze in cui si discute del fulcro centrale del successo di un’impresa, cioè della soddisfazione del cliente. Il cliente non soddisfatto smetterà di servirsi di voi. Tutto quello che fate per raggiungere la qualità e fornire un servizio eccellente non ha alcuna importanza, se non lavorate per soddisfare la vostra clientela. Il cliente oggi è più consapevole dei suoi diritti, del potere che ha acquisito, della sua maggiore tutela; è armato di più informazioni, di più confronti, di più stimoli, di più selettività, di più alternative. Il cliente giudica e, se non è soddisfatto, cambia. Ma che cos’è la soddisfazione del cliente? E’ la sensazione che questi ha di vedere realizzate, o superate, le proprie aspettative. In questi anni è avvenuto un cambiamento culturale tra i consumatori. La domanda di qualità, partita come un sussur- ro ed ignorata, ora è divenuta un boato che ha investito tutti i campi imprenditoriali e richiede nuovi rapporti e nuovi stili comunicativi. La componente psicologica dello scambio ha ormai molta rilevanza; così l’importanza del prezzo e del valore materiale di un servizio stanno diventando meno importanti della soddisfazione del cliente e della qualità che egli percepisce. Si è sviluppata quella che è stata definita la “rivoluzione dell’intangibile” nel mondo dei servizi. L’intangibile ha a che fare con sentimenti, emozioni e stati d’animo che confluiscono nella percezione del cliente. Il servizio fornitogli e la sua qualità ed il rapporto tra impresa e cliente si presentano infatti come elementi intangibili, perché sono basati sulla percezione, ma non sono meno importanti degli aspetti tangibili, come ad esempio i tempi di consegna. Anche per gli aspetti intangibili esistono però elementi concreti che si prestano ad essere misurabili e che possono quindi essere gestiti. Saranno i clienti stessi a dire quello che cercano e come giudicano la qualità del servizio. E poiché la qualità del servizio e la soddisfazione esistono solo nella mente dei clienti, è fondamentale capire Sabrina Sappa PROGETTI 28
quali siano i loro standard per soddisfare la loro percezione. Diventa pertanto necessario studiare i propri clienti per conoscerli e comprenderli, per cercare di individuare i loro gusti, i cambiamenti che desidererebbero, i loro bisogni, le loro esigenze, le loro aspettative, che cosa li motiva a consigliare o cambiare impresa, il da farsi per soddisfarli e per sviluppare in loro quel senso di fedeltà che li terrà legati a voi. Tutto ciò si apprende semplicemente interrogandoli, effettuando un programma di misurazione che fornisca un riscontro immediato, significativo, obiettivo. Questo aiuta a vedere come si sta andando, a paragonare l’andamento attuale con uno standard di eccellenza, a decidere il da farsi, per migliorare sulla base delle rilevazioni raccolte. Vi siete mai chiesti come mai il calcio sia così diffuso? Perché i giocatori capiscono subito se hanno fatto goal. Possono misurare subito la loro prestazione sul fatto di aver fatto entrare il pallone in porta oppure no e sono immediatamente motivati a riprovare. Anche per le imprese, la soddisfazione del cliente, se ben gestita, consente di allargare le distanze concorrenziali, sebbene debba essere accresciuta lavorando sugli aspetti immateriali, come l’immagine aziendale, le risorse umane, le relazioni tra impresa e cliente. Gran parte del successo di ogni transazione dipende dalla persona che è a contatto con il cliente, a prescindere dal servizio offerto; se questo è scadente, la soddisfazione del cliente sarà nulla. In più egli diffonderà il proprio giudizio negativo, comunican- dolo a coloro con cui entrerà in contatto, dando così un formidabile contributo nel costruire una pessima immagine dell’azienda. Se invece il servizio alla persona sarà ottimo e quindi la soddisfazione del cliente eccellente, non è da sottovalutare l’effetto di una ricaduta positiva che avrà l’inconsapevole pubblicità del “passaparola”. Dunque il servizio è una relazione bidirezionale, basata su uno scambio non solo economico, ma anche informativo, emotivo, in un contesto in cui esiste un’interdipendenza tra le parti per la completa soddisfazione reciproca. Un’indagine di natura psicologica, finalizzata ad individuare i bisogni e le attese dei clienti verso un servizio, nonché la qualità dei rapporti tra la clientela e l’azienda, permetterà di soddisfare i clienti, ponendoli come priorità. 29 PROGETTI
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