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SPECIALE COSMETICA / INCHIESTA
svilupparsi è l’unione tra tecnologia e
green, cioè prodotti avanzati con una
base ecocompatibile e naturale. Non è
facile, perché i prodotti “verdi” hanno
limitazioni formulative, ad esempio le
creme hanno texture pesanti, oleose,
con odore erbaceo. I prodotti di sintesi
invece permettono un appagamento
sensoriale al top, le texture sono come
mousse, vellutate, soft. E sappiamo che
una consumatrice prima di acquistare
una crema, la apre, l’annusa e la tocca.
Le clienti quindi vogliono un prodotto
naturale senza rinunciare alle performance
di stesura omogenea, se parliamo
di fondotinta, o alla scorrevolezza
perfetta nel caso di rossetti, anche
perché i lipstick naturali finiscono con
l’essere più spessi sulle labbra”. A questa
tendenza, che potremmo definire
tecnogreen, si aggiunge la “new wave
maschile”, cioè la cosmesi per uomo,
che sta infrangendo un muro culturale
e che sdogana l’idea che questi
prodotti nulla tolgono alla virilità. “Lo
skincare per la “prima metà del cielo” –
conferma Viscardi – è ben posizionato
in profumeria e i clienti vanno direttamente
a comprare i prodotti a loro
dedicati, senza falsi pudori”. C’è chi
scommette anche sul make-up maschile,
introdotto da Jean Paul Gaultier,
ma è un terreno ancora dibattuto. “La
cosmesi per l’uomo è senz’altro un
trend – afferma Peter Gladel di La
Prairie Group – ma non raggiungerà
mai una share significativa, perché
l’uomo è un grande utilizzatore di prodotti
“neutri”, cioè non identificabili in
termini di genere, senza contare che
Cellular Radiance Pure Gold di La Prairie Group
La gamma di nutricosmetici Inneov, realizzati da L’Oréal in joint venture con Nestlé
spesso utilizza i cosmetici della sua
compagna. I prodotti ad hoc di cui
parliamo pesano circa il 5% sul totale
mercato, e si può ipotizzare che cresceranno
ancora un po’ ma al massimo si
arriverà, negli anni, al 10%”. Una tendenza
in fieri, secondo Marco Vasario
di Cosmétique Active (L’Oréal), è la
nutri-cosmetica, prodotti di nuova
generazione a cavallo tra le scienze
nutrizionali e quelle farmaceutiche,
utili per migliorare l’aspetto di pelle,
capelli e unghie. “Si tratta d’integratori
alimentari, cioè di compresse da ingerire
- commenta Vasario – che quindi
lavorano dall’interno del corpo e, a
differenza del prodotto topico, offrono
risultati più duraturi. Noi abbiamo
sviluppato la gamma Inneov, in joint
venture con Nestlé, ottenendo formulazioni
che associano probiotici, estratti
vegetali e aminoacidi essenziali”. A
livello distributivo invece un trend in
ascesa è quello dell’esclusiva, come
conferma Jean-Baptiste Grosdidier
di Puig Italia: “Abbiamo lanciato due
essenze con una distribuzione iperselettiva,
solo in profumerie di nicchia,
che possono garantire un servizio di
altissima qualità, ed è stato un successo.
Sia con Infusion de Rose di Prada,
sia con L’Air du Temps by Starck
di Nina Ricci, oggetto di design, da
collezione, in produzione limitata”.
Grosdidier infatti sottolinea che
l’esclusiva non è tanto una strategia
commerciale quanto d’immagine,
purché sia supportata
da un prodotto con reale valore
aggiunto e siano presenti sia una
storia da raccontare che valori
da comunicare. Infine, il web.
La rete è un sistema di comunicazione
e di business sempre
più importante in tutti i mercati
e lo diventerà anche per la cosmesi,
come osserva Valerio Gatti di Pupa.
“Pensiamo solo alle recensioni fatte
dalle blogger. Nel web conta più la
reputazione che l’immagine, quindi il
prodotto di una piccola azienda sconosciuta,
provato e recensito da una
blogger, ha spesso la stessa visibilità di
quello di una multinazionale. In rete
non si mente, le bugie hanno le gambe
corte perché le possibilità di svelare il
falso sono altissime, a livello planetario,
ed emerge il parere più ampiamente
condiviso. Nel 2011 – afferma Gatti
– daremo un peso maggiore al web e
alla tv, con un budget comunicazione
in crescita tra il 10 e il 15%”. E infine
il canale e-commerce. “Negli Usa e
in Giappone la vendita dei cosmetici
on-line è già una grande realtà, in Italia
non ancora, ma lo diventerà sicuramente
nel futuro: si ipotizza che entro
il 2020, il 20% degli acquisti sarà effettuato
in rete”.
Infusion de Rose di Prada,
distribuito da Puig Italia
32 PAMBIANCOWEEK 14 aprile 2011