citymarketing 5 - I amsterdam

City marketing could easily degenerate into a ‘flashy’ pay-off
or a ‘catchy’ logo, which doesn’t guaranteea long-term
approach. City marketing must be linked to the city’s sociocultural,
economic and physical planning policy such as for
example has been set down in the programme of the board
of mayor and aldermen for
2002-2006, with its accompanying
elaboration in policy
documents such as Hermez
on the economy of Amsterdam
2004-2008, the Arts
plan 2005-2008, the Structure
plan Amsterdam,
Choosing for Urbanisation
(2003-2010), the Social Structure
plan 2004–2015, the
Memorandum Topsport
2003-2010 and the Action
plan Large City Policy
2002–2009 and strategic
plans of the department of
Infrastructure, Traffic and
Transport. The Amsterdam
programmes also contain a
number of activities aimed at
improving the living and
social climate in areas such
as security, accessibility,
healthcare, education and
social control. Obviously
these activities contribute to
a growing positive city
image.
The cooperation between
content experts in the various
policy areas and the
communication and marketing
specialists of Amsterdam
is key to the Amsterdam
approach to city marketing.
This approach is building a
Amsterdam, I know her.
sustainable relationship
between content, policy and marketing or in old-fashioned
terms: product, place, promotion and personnel. This
approach thereby does justice to the Amsterdam culture and
structure; there are cities that are more centralised and operate
in a more top-down fashion. The disadvantages of such
top-down operations are that there is far less use of the creativity
in the city, areas of the city and their services and in
addition marketing operates to a different score from content.
The city has set up a policy framework for city marketing at
the start of 2004 in which they detailed their part in the city
marketing of Amsterdam. This policy framework is also the
input to the content from the City of Amsterdam in the policy
of Amsterdam Partners.
“I know her streets of course. I know her streets like the veins in my
hand. I have memo-rized those streets that lead me away from her
while also drawing me back to her, her tenuous concrete, cobblestone
and tarmac arms that reach out with opening fingers: Overtoom,
Wibautstraat, Van Hallstraat and the bend of the Haarlemmerweg
where Ge-rard and Karel van het Reve were born; also that
windswept vista that passes behind the Central Station heading
towards the Piet Hein Tunnel or the Middenweg; then there’s the
Willemsparkweg, the Amstelveenseweg past the Olympisch Stadion
and the Rijnstraat. The streets of Amsterdam that I really love
are the streets that allow me to go elsewhere but still allow me the
chance to turn around, turn back and return to her.
The smell of her highways, direct contact.
Coming from Utrecht, near Vinkeveen, I can see the form of the
Rembrandttoren jutting out, vague and grey above the horizon. At
night a light flickers at the top of it. Coming from Rotterdam and
The Hague, you pass Schiphol Airport, where the Netherlands is
momentarily an international no-man’s land; the only difference is
Amsterdam in the dis-tance with the elegant modesty of her skyline.
Coming from the north, approaching from Purmerend, you are
clutched and confronted by the powerful, broad motorway that
splits into the northern and western ring roads, including the Coentunnel.
After this there looms the high, steaming smokestacks of the
Hemcentrale, promptly followed by the towers of the Belastingdienst.
All these roads, all these routes, they let me come and go.
Martin Bril uit / from I amsterdam, portrait of a city.
City marketing kan snel verworden tot een ‘flashy’ pay off
of een ‘catchy’ beeldmerk. Dat garandeert geen duurzame
aanpak. City marketing is onlosmakelijk verbonden met het
sociaal-culturele, economische en fysiek ruimtelijke beleid van
de gemeente, zoals dat bijvoorbeeld is vastgelegd in het Program
Akkoord van het college
van burgemeester en
wethouders voor 2002-2006,
met bijbehorende uitwerking
in beleidsnota’s als Hermez
over de economie van
Amsterdam 2004-2008, het
Kunstenplan 2005-2008, het
Structuurplan Amsterdam,
Kiezen voor Stedelijkheid
(2003-2010), het Sociale
Structuurplan 2004-2015, de
Nota Topsport 2003-2010,
het Actieplan Grote Stedenbeleid
2002-2009 en de strategische
toekomstplannen
van de dienst Infrastructuur,
Verkeer en Vervoer. Daarnaast
bevatten de Amsterdamse
programma’s ook tal
van acties die gericht zijn op
het verbeteren van het woonen
leefklimaat, op gebieden
veiligheid, bereikbaarheid,
zorg, onderwijs, sociale maatregelen.
Vanzelfsprekend dragen
deze acties in grote mate
bij aan een positiever imago
van Amsterdam.
De samenwerking tussen
inhoudelijk deskundigen op
de beleidsterreinen en de
communicatie- en marketingspecialisten
van Amsterdam
is kenmerkend voor de
Amsterdamse aanpak van city
marketing. Deze aanpak legt
een duurzame verbinding tussen inhoud, beleid en marketing
of in ouderwetse termen: product, plaats, promotie en personeel.
Deze aanpak doet daarmee recht aan de Amsterdamse
cultuur en structuur; er zijn steden die meer gecentraliseerd
en top down werken. Nadelen van top down werken: er
wordt veel minder gebruik gemaakt van de creativiteit in de
stad, de stadsdelen en de diensten en daarnaast zingt de
marketing “los” van de inhoud.
De gemeente heeft begin 2004 een beleidskader city marketing
opgesteld waarin zij haar aandeel in de city marketing
van Amsterdam concretiseert. Het beleidskader is tevens de
inhoudelijke inbreng van de gemeente Amsterdam in het
beleid van Amsterdam Partners.
38 The making of the city marketing of Amsterdam I amsterdam