Download Markethings herfst 2010 - Markethings.net

Colofon
Markethings is een uitgave van Asset | Marketing
en verschijnt vier maal per jaar voor haar leden en contacten.
Jaargang 24, nummer 1, 2010
Oplage: 1000 stuks
ISSN 1571-4292
Redactie
Mark Berkers Gabi Markovic
Evert-Jan Driesen Thom Rommens
Yvonne Kemps Dr. Cedric Stalpers
Bas Kersemaekers Nienke Tiekstra
Ingrid Kruimer Francis Tolkamp
Johan Laumen Lieke Valkenburg
Gastredactie
Michelle Muller Stan Verhoeven
Daniek Spanjers Janneke Vissers
Hoofdredactie
Rik Posthumus
hoofdredactie@asset-matilburg.nl
Vormgeving
Rune Einarsen
Johan Laumen
Redactieadres
Markethings
Postbus 90153
5000 LE Tilburg
Tel. (013) 466 3044
redactie@asset-matilburg.nl
Abonnementen en lidmaatschap
Abonnementsprijs 2010, inclusief lidmaatschap van
Asset | Marketing: 20 euro
Studentenabonnement: 12,50 euro
Losse nummers: 5,49 euro
Voor meer informatie over abonnementen, lidmaatschap
en voor adreswijzigingen:
Asset | Marketing
Universiteit van Tilburg
Kamer E101/102/103
Postbus 90153, 5000 LE Tilburg
Kantooruren: ma.-vr. 9.00-17.00u
Tel. (013) 466 3044
Fax. (013) 463 8078
www.asset-marketing.nl
Bankrelatie Drukker
Rabobank rek. nr. 19.12.83.266 Drukkerij Gianotten,
Tilburg
Overname of nadruk van artikelen uit Markethings is alleen
toegestaan na schriftelijke toestemming van de redactie.
De redactie behoudt zich het recht om artikelen in te korten en/
of te wijzigen.
Asset | Marketing is gelieerd aan de
Marketing Associatie Nederland.
Van de
hoofdredacteur
‘Coca-Cola light is voor vrouwen’
Het thema van de Markethings was al snel beslecht voor deze
editie. Gendermarketing werd als thema gekozen om deze editie
ondersteunend te laten zijn aan het Marketing Event. Het Marketing
Event Battle of the Sexes zal plaatsvinden op dinsdag 5 oktober om
19.30 in Café Philip. Meer informatie is te vinden in het artikel op
pagina’s 18 en 19 van dit magazine.
Tot mijn spijt zal ik er echter zelf niet aanwezig kunnen zijn op 5
oktober, maar de reden hiervoor is allerminst treurig. Op 26 september
vertrekt TIME naar de Verenigde Arabische Emiraten om een maand
lang onderzoek te doen voor negen Nederlandse bedrijven. Meer
informatie over TIME en de Emiraten is terug te vinden op bladzijdes
28 en 29.
Het thema gendermarketing heeft zijn intrede gemaakt in de wereld van
marketing en heeft bovendien overduidelijk effect. Dit werd mij eens
te meer duidelijk door het gesprek wat ik laatst had met een fanatieke,
mannelijke aanhanger van Coca-Cola light. Al meer dan twintig jaar
drinkt hij deze variant Cola, omdat het naast de minimale calorieën
ook nog eens lekkerder van smaak is. Sinds de introductie van Coke
Zero is zijn favoriete drankje voor hem echter een obstakel geworden.
Naar eigen zeggen is Coke Zero smerig, maar Coca light nu een drank
alleen voorbehouden aan de vrouwelijke consument. Regelmatig leidt
het bestellen van de light-drank nu tot een corrigerende opmerking
van omstanders of tafelgenoten.
Onder andere om te testen of er werkelijk verschil is tussen de twee
bijna geheel calorieloze varianten van Cola werd er een panel van
redactieleden samengesteld en een smaken verschillentest uitgevoerd.
In deze test werden bijvoorbeeld ook kaas voor kerels, appelcider,
chocolademousse en yoghurt getest. De hele test en alle uitkomsten
zijn te lezen op pagina’s 16 en 17.
Tot slot wil ik Lieke en Francis bedanken voor hun enthousiasme en
inzet voor de Markethings en ze veel succes wensen in de toekomst!
Veel leesplezier,
Rik Posthumus
Markethings Intro
02

In dit nummer...
24
En verder...
4
Gendermarketing
nader bekeken
In the spotlight
Battle of the Sexes
Hoe zou het zijn met
Jan Vayne?
Interview met
het nieuwe bestuur
31
18
Meestersinterview p. 08 Uniseks p. 26
Column p. 11 TIME p. 28
Toen en Nu p. 14 Diensten p. 30
Smaken verschillen p. 16 What happened? p. 34
Stereotypen p. 22
Markethings Inhoud
03

Gendermarketing
Voor een mannelijke doelgroep moet je vrouwelijk denken
Bas Kersemaekers en Gabi Markovic
Het is een veel gehoorde uitspraak: mannen komen van
Mars, vrouwen van Venus. Maar is het verschil echt zo
groot dat beide geslachten lichtjaren van elkaar verwijderd
zijn? Kijkend naar de marketingtechnieken die
de laatste jaren nadrukkelijk worden ingezet om zowel
vrouwen als mannen te overtuigen van een aankoop,
kan het antwoord bevestigend klinken.
Sinds het ontstaan, ongeveer 20 jaar geleden, in de Verenigde
Staten speelt gendermarketing een grote rol in de
hedendaagse reclamewereld. Het gegeven dat de behoeftes
van mannen en vrouwen verschillen en dat producten
niet “gender neutraal” zijn was een logische consequentie,
omdat de verschillen tussen consumentenbehoeften op
basis van etniciteit, religie en culturele groepen immers al
tijden als verschillend werden gezien (Wolf, 2007). Gender
is “a social concept referring to psychologically, sociologically,
or culturally rooted traits, attitudes, beliefs, and behavioral
tendencies. Because gender is a pervasive filter
through which individuals experience their social world,
consumption activities are fundamentally gendered” (Bristol
en Fisher, 1993). Gendermarketing is “het implementeren
van verschillende behoeften van mannen en vrouwen
in de ontwikkeling, distributie, prijs en communicatie van
producten en services” (Wolf, 2007). Bedrijven die zich richten
op gendermarketing zijn zich bewust van de verschillen
tussen mannen en vrouwen en weten deze verschillen te
vertalen in effectieve strategieën voor productontwikkeling,
marketing en verkoop.
Mannen hebben gemiddeld 16%
meer hersencellen.
Mannen versus vrouwen in de wetenschap
Naar de verschillen tussen mannen en vrouwen zijn al veel
onderzoeken verricht. Zo is gebleken dat mannen gemiddeld
zestien procent meer hersencellen hebben, maar dat
vrouwen hun hersenen efficiënter gebruiken. Ook is bij
vrouwen het limbisch systeem groter, waardoor zij zich
onder meer beter emotioneel kunnen uitdrukken. Hoewel
mannen meer verbindingen hebben tussen de hersencellen
en daardoor de informatieoverdracht sneller kunnen laten
verlopen, werken bij vrouwen de beide hersenhelften beter
samen, waardoor zij beter zijn in het onthouden van
onsamenhangende woorden en het gelijktijdig uitvoeren
van meerdere taken. Deze verschillen lijken wellicht op
het eerste oog geen grote invloed te hebben op marketingaspecten,
echter zijn de gevolgen hiervan wel degelijk
essentieel. Zo kunnen vrouwen door het grotere limbische
systeem beter ruiken dan mannen, waardoor het verspreiden
van geurtjes in winkels eerder opgemerkt zal worden
door vrouwen en daardoor waarschijnlijk ook effectiever zal
werken. Daarnaast hebben mannen een verder en ruimer
blikveld, kunnen ze zich beter op één doel richten en zijn ze
zich minder bewust van hun emoties. Dit zorgt ervoor dat
het creëren van een bepaalde sfeer in een reclame minder
snel door mannen zal worden opgepikt en daarbij van ondergeschikt
belang is aan de tekst of het product dat centraal
staat. Een vrouw zal daarmee door de inzet van emoties
over het algemeen gevoeliger zijn voor een reclame
die gebaseerd is op het creëren van een relatie tussen een
harmonieus familiegevoel en een bepaald product dan een
man. Dit heeft mede te maken met het feit dat vrouwen
meer details kunnen waarnemen in een reclame.
Vrouwen zijn op zoek naar het
perfecte product.
Het beslissingsproces
Een ander belangrijk verschil tussen mannen en vrouwen
komt tot uiting in het nemen van beslissingen tijdens de
aanschaf van producten. Uit studies verricht naar de verschillen
in het doorlopen van het beslissingsproces, wordt
vaak geconcludeerd dat mannen kopers zijn en vrouwen
shoppers (Knorzer en Rennhak, 2010). Met andere woorden;
vrouwen zien het doen van aankopen over het algemeen
als een leuke vrijetijdsbesteding, terwijl mannen gericht inkopen
doen. Terwijl bij mannen gesproken kan worden van
een lineair proces, toont het beslissingsproces van vrouwen
een spiraalvormig patroon. Dit patroon bij vrouwen is zo gevormd
omdat zij, in tegenstelling tot mannen, vaak op zoek
zijn naar het perfecte product en daarbij telkens opnieuw
de fases van het beslissingsproces doorlopen en vaak ook
(opnieuw) aanpassen. Dit zorgt er niet alleen voor dat het
aankoopproces langer duurt, maar ook dat het te vinden
product aan veel, vaak onhaalbare, eisen moet voldoen. In
dit gehele beslissingsproces schakelen vrouwen eerder en
in meerdere mate de hulp in van derden, waarbij zij vaker
om advies vragen bij vrienden, bekenden en deskundigen,
terwijl mannen hier veel terughoudender in zijn en vaak
alleen de hulp inschakelen van experts.
Kortom, het zijn van een man of vrouw is één van de meest
belangrijke en bepalende factoren in het menselijk leven en
speelt ook bij het maken van advertenties en reclame een
belangrijk rol waarmee rekening dient te worden gehouden.
Een verstandige verwerking van de verschillen tussen
mannen en vrouwen in de verschillende P’s van de marketingmix
is daarom cruciaal.
Markethings Wetenschappelijk
05

Markethings Wetenschappelijk
06
Gendermarketing en de marketingmix
Gendermarketing komt op verschillende wijzen tot uiting in
een aantal instrumenten van de marketingmix. Het Product
is misschien wel het belangrijkste wapen dat de marketeer
kan inzetten om effectief op beide geslachten in te spelen
en zich zodoende te onderscheiden van de concurrentie.
Het is daarbij van groot belang de behoeften van mannen
en vrouwen duidelijk in kaart te brengen en op basis daarvan
de producten te ontwikkelen.
Men schrijft bijna alle producten toe aan een bepaald geslacht,
ongeacht of het product voornamelijk door mannen
of vrouwen gebruikt of aangeschaft wordt. Deze associaties
zijn van oudsher in ons bewustzijn opgeslagen. Zo zullen
de meeste mensen scheerapparaten en elektrische schroevendraaiers
voornamelijk als mannelijk product zien en producten
als gezichtscrème en haarverf als vrouwelijk. Mettertijd
zijn echter steeds meer vrouwen zelf hun IKEA-kastje
in elkaar gaan zetten, waar toch echt een schroevendraaier
voor nodig is. Aan de andere kant zijn
mannen hun lichaam
beter gaan verzorgen, waarvoor
ze steeds meer cosmetische
producten
gebruiken. Toch hebben
veel bedrijven nog steeds
de neiging zich enkel te richten op
het ‘oorspronkelijke’ geslacht om op die manier voor
de veilige weg te kiezen. Hiermee blijven enorme kansen
onbenut.
Producten worden
toegeschreven aan geslacht.
Johnson & Learned (2004) onderscheiden drie manieren
waarop producten geslachtsspecifiek ontwikkeld en vermarkt
kunnen worden: zichtbaar, onzichtbaar en een tussenvorm
van beide. Bij de zichtbare methode is al aan de
verpakking te zien voor welke geslacht het product bedoeld
is, vaak met de stempel ‘For Men’ of ‘For Women’.
Veel bedrijven maken de fout te denken dat door het
toevoegen van deze stempel het product voldoende aan
de wensen van het andere geslacht is aangepast. Vooral
vrouwen weigeren daar aan mee te werken. Men geeft
een neutraal of mannelijk product een roze kleurtje en de
stempel ‘For Women’ en denkt daarmee een speciaal vrouwenproduct
te hebben ontwikkeld. Aan de behoeften en
wensen van de vrouwelijke doelgroep wordt daarbij geheel
voorbij gegaan, terwijl het juist dáár om draait bij gendermarketing.
Een goed voorbeeld van hoe het wel moet, is
het damesscheermes Venus van Gillette. Zonder de expliciete
boodschap ‘For Women’ is door de naam, de vorm, de
kleuren en de specificaties direct duidelijk dat dit product
voor vrouwen bestemd is.
De zichtbare methode heeft echter ook een keerzijde. Zo
kunnen een roze kleur en de woorden ‘For Women’ juist
ook als afstotend en discriminerend ervaren worden. Vrouwen
willen niet altijd een vrouwenproduct; met name bij
producten die van oorsprong door beide geslachten worden
gebruikt, is de onzichtbare methode beter op zijn plaats.
Veel technische apparaten, waaronder gereedschap, auto’s
en computers, worden tegenwoordig door beide geslachten
gekocht en gebruikt. Deze producten worden echter
nog steeds vaak als mannelijke producten gezien en op de
mannelijke behoeften afgestemd. Juist bij deze producten
kunnen door middel van de onzichtbare methode van gendermarketing
vrouwelijke behoeften als bediening, grootte
en gewicht geïntegreerd worden, zonder dat het product direct
als een vrouwenproduct te boek staat. Vanuit deze gedachte
heeft Bosch in 2003 een vrouwenschroevendraaier
ontwikkeld die kleiner, lichter en gemakkelijker te bedienen
is dan de ‘mannelijke’ modellen. Daarnaast zijn er ook wensen
van mannen in verwerkt, zoals de nieuwste techniek en
een groter accuvermogen. Het succes dat deze variant heeft
opgeleverd is ongekend: het is het meest verkochte elektronische
gereedschap van de wereld. Opvallend is daarbij
dat het product ook door veel mannelijke
klussers gebruikt wordt. Hieruit blijkt dat
het aanpassen van producten aan vrouwelijke
behoeften ook kan leiden tot
betere producten voor mannen.
Een ander marketinginstrument dat
extra aandacht verdient bij de toepassing
van gendermarketing is People.
Tot ‘People’ behoren het personeel
van de producent, het personeel van
de winkel en de consument. Veel bedrijven
streven het opbouwen van een
sterke relatie met hun klanten na. In het
kader van deze relatiemarketing is er een duidelijk onderscheid
te maken tussen mannen en vrouwen. Zo hebben
mannen er geen problemen mee om een geliefd product
in te ruilen voor een ander. Vrouwen daarentegen blijken
een merk waarmee ze tevreden zijn lang trouw te blijven.
Daarbij is een positieve bijkomstigheid dat ze het merk ook
sterk bij anderen aanbevelen. Ontevredenheid bij vrouwen
heeft echter een tegenovergesteld effect. Vrouwen uiten
hun ongenoegen namelijk vaak door te zwijgen. In plaats
van het indienen van een klacht, proberen ze het bedrijf
te bestraffen door hun vertrouwen op te zeggen en over
te stappen naar de concurrent. Enkel bij een goede relatie
tussen bedrijf en vrouwelijke klant, bestaat de kans dat de
ontevredenheid tegen het bedrijf zelf geuit worden.
Vrouwen hebben van nature meer behoefte aan communicatie
dan mannen. Om met vrouwen een goede relatie op
te bouwen, is het daarom belangrijk dat er werkelijk sprake
is van een wederzijdse communicatie. Een manier om een
dergelijke dialoog te bewerkstelligen, is door vrouwen te
betrekken bij de productontwikkeling en ze de producten te
laten testen. Hierdoor hebben ze het gevoel dat er rekening
met hen gehouden wordt, wat tevens leidt tot positieve
mond-tot-mond reclame.
Ook willen beide geslachten bij verkoopgesprekken verschillend
aangesproken worden. Mannen zijn voornamelijk
geïnteresseerd in cijfers en statistieken, vrouwen in functi-

onaliteit. Wanneer het bijvoorbeeld gaat om de kofferbak
van een auto kan een verkoper bij een man daarom beter
het aantal kubieke meters inhoud vermelden, en bij dames
het argument gebruiken dat er voldoende plaats is voor een
kinderwagen en twee boodschappenkistjes. Vrouwen willen
daarnaast tijdens het verkoopgesprek een band opbouwen,
terwijl mannen juist niet te persoonlijk willen worden.
Vrouwen moeten niet het gevoel hebben dat de verkoper
puur uit is op verkoop en zijn gevoelig voor zaken als eerlijk-
en oprechtheid.
Vrouwen beslissen over 85 % van
alle aankopen.
Ook Plaats is een belangrijk marketinginstrument binnen
gendermarketing. Zo hechten beide geslachten waarde aan
andere aspecten in de zaak waarin ze hun aankoop doen.
Omdat mannen zich vaak al vóór het winkelbezoek grondig
hebben georiënteerd, verblijven ze maar kort in de winkel.
Zolang de verkoper maar verstand van zaken heeft, mag
de winkel gerust klein en sober zijn. Voor vrouwen ligt het
anders: wanneer een vrouw zich niet prettig voelt in een
winkel, is de kans op aankoop gering. Daarnaast geldt: des
te langer de vrouw in een winkel verblijft, hoe meer ze
koopt. Ook zijn vrouwelijke consumenten er op gesteld dat
een winkel schoon is en reageren ze sterk op achtergrondmuziek,
kleuren en geuren. Ten slotte is privacy belangrijk
voor het vrouwelijke geslacht. Zo bekijken vrouwen zichzelf
graag in de spiegel in het pashokje, in plaats van midden in
de winkel waar iedereen kan meekijken.
Ten slotte wordt in Promotieactiviteiten vaak bewust ingespeeld
op de verschillen tussen mannen en vrouwen. De
meeste reclames hebben tot doel beide geslachten te bereiken,
maar toch zijn er nog steeds veel reclames die vrouwen
te weinig aanspreken. Om hen effectief te bereiken,
is het belangrijk dat er in de reclame mensen en situaties
voorkomen waarmee ze zich kunnen identificeren. Vrouwen
hebben dan het gevoel begrepen te worden en dat helpt
het merk om een vertrouwensband met hen op te bouwen.
Een merk dat dit principe goed heeft toegepast is Dove met
de campagne ‘for real beauty’.
Veel merken gebruiken beroemdheden in hun campagnes.
Bij deze Celebrity Marketing is het van belang dat de ster
past bij het merk en dat het geloofwaardig overkomt dat
deze persoon het merk zelf ook daadwerkelijk gebruikt.
Daarnaast is het belangrijk dat met de reclame de juiste
doelgroep wordt bereikt, en dat zijn niet altijd de eindgebruikers.
Zo is uit een Duitse studie gebleken dat 33% van
de mannencosmetica niet wordt gekocht door de man zelf,
maar door de partner, moeder of zus. L’Oréal Men Expert
heeft van dit feit handig gebruikt gemaakt door de testimonial
van Patrick Dempsey, de dokter uit Grey’s Anatomy, die
menig vrouwenhart sneller doet kloppen.
Op dit moment wordt meer dan 85 procent van alle consumentenaankopen
door vrouwen beslist. Dit biedt kansen
voor bedrijven en onderschrijft het belang om met de vrouwelijke
doelgroep een band op te bouwen en aan hun wensen
te voldoen. Natuurlijk verdient ieder product een unieke
benadering en moeten bij een succesvolle toepassing van
gendermarketing ook de mannelijke behoeften nooit uit
het oog verloren worden. Gendermarketing kan, mits op de
juiste manier gebruikt, een zeer krachtige en effectieve methode
zijn om gebruik te maken van en in te spelen op de
kosmische verschillen tussen mannen en vrouwen.
Bronnen:
- Bristor, J.M., Fischer, E. (1993), “Feminist thought: implications for
consumer research”, Journal of Consumer Research,, Vol. 19 pp.518-36.
- Johnson, Lisa & Learned Andrea (2004): Don’t think pink, New York.
- Rennhak, Carsten & Knörzer, Carina (2010), “Gender Marketing: Neue
Ansätze im Konsumgütermarketing”, Munich Business School Working
Paper.
- Wolf, T. 2007: Effects of gender marketing on consumer behavior, Norwegian
School of Management.
Markethings Wetenschappelijk 07

Markethings Meestersinterview
08
Meestersinterview met Laurie Jansen
Mark Berkers en Rik Posthumus
Resumé
Naam: Laurie Jansen
Leeftijd: 26
Woonplaats: Amsterdam
Meester in Marketing sinds: 2007
Functieverleden binnen Asset | Marketing:
- Activiteitencommissie
- Externe PR van de EBT
- Voorzitter Marketing Event commissie
- Voorzitter stichting Vision
Huidige functie: Key account manager Ahold bij SCA Hygiëne Products
Voor het meestersinterview van deze editie spraken
wij met Laurie Jansen. Met haar hadden we het onder
andere over wie zij is, hoe ze bij Asset | Marketing
terecht is gekomen en wat ze daarvan heeft geleerd.
Tevens vroegen we op welke manieren zij in aanraking
is gekomen met gendermarketing en wat ze
graag aan alle leden zou willen meegeven.
Wie is Laurie Jansen?
Meester in marketing sinds augustus 2007, 26 jaar oud
en Key Account Manager bij SCA. Drie jaar geleden ben
ik afgestudeerd aan de Universiteit van Tilburg met als
specialisatie International Business. In mijn tweede jaar
ben ik actief geworden bij de MA en dat was heel erg
leuk. Naast mijn studie was ik ook altijd sportief bezig.
In Tilburg heb ik oa gevoetbald en geroeid. Ook heb ik
in Zweden en in Duitsland gestudeerd. Het actieve leven
heb ik vastgehouden naast mijn werk. Zo ben ik aanvoerder
van mijn hockeyteam, geef ik wiskunde bijles in de
Bijlmer en organiseer ik InterCompany borrels. Dit zijn
een soort van studentenfeesten voor jong werkenden.
De laatste twee edities waren er tussen de 550 en 700
mensen in bijvoorbeeld een grote club in Amsterdam of
op een stijlvolle boot. Ik woon nu weer in Amsterdam en
daar ben ik ook geboren.
Ik ben aanvoerder van mijn
hockeyteam, geef wiskunde
bijles in de Bijlmer en
organiseer InterCompany
borrels.
Hoe ben je met Asset | Marketing in aanraking
gekomen en welke functies heb je binnen
de vereniging gehad?
Dat was al tijdens de TIK-week, maar toen heb ik getwij-
feld om meteen actief lid te worden en heb besloten dit
niet te doen. Eerst ben ik actief lid geworden bij Vidar, maar
in mijn tweede jaar ben ik ook lid geworden van de Marketing
Associatie. Binnen de MA was ik lid van de activiteitencommissie,
externe PR van de EBT in 2005, voorzitter van de
marketing event commissie en lid van de stichting congres.
Tijdens de EBT heb ik geleerd hoe
je met klanten om moet gaan
en hoe je jezelf aan het
bedrijfsleven kan verkopen.
Wat heb je als lid van de Marketing Associatie geleerd
waar je elke dag nog iets aan hebt?
Tijdens al mijn functies heb ik veel geleerd, maar sommige
zaken in het bijzonder. Tijdens de EBT heb ik geleerd hoe je
met klanten om moet gaan en hoe je jezelf aan het bedrijfsleven
kan verkopen. Als externe PR heb ik hier de beginselen
van het salesvak geleerd. Daarnaast leer je veel van
elkaar en van de samenwerking. Bij de MA heb ik ervaring
opgedaan hoe het is om elke dag samen te werken, mooie
resultaten te behalen, maar ook dat er conflicten kunnen
ontstaan en hoe je deze kunt oplossen.
Als voorzitter van de Marketing Event commissie heb ik iets
van levensbelang geleerd. Tijdens mijn eerste vergadering
als voorzitter werd ik in het diepe gegooid en iedereen keek
me aan toen de vergadering begon. Ik moest even de knop
omzetten en realiseerde me dat ik de voorzitter was en ook
de leiding moest nemen. In deze functie heb ik geleerd om
leiding te geven, strategie te bepalen en de mensen waarmee
je samenwerkt te motiveren.
Kun je wat meer vertellen over het bedrijf waar je nu
voor werkt, SCA?
SCA is een afkorting van Svenska Cellulosa Aktiebolaget. Het
is een Zweedse multinational in hygiene en papier. SCA

heeft grote merken zoals, TENA, Libresse, Velvet, Plenty en
Edet. De omzet bedroeg in 2009 10,5 miljard en SCA heeft
wereldwijd ongeveer 50.000 medewerkers.
Ben je meteen na je studie werkzaam geworden
bij SCA?
Nee niet meteen, na het afronden van mijn opleiding heb
ik eerst twee jaar bij Procter & Gamble gewerkt en werk
nu pas een jaar bij SCA. Dat ik zo snel van werkgever ben
overgestapt komt voornamelijk door het feit dat vanaf toen
ik drie maanden werkzaam was bij P&G, er elke twee weken
wel een aanbod werd gedaan van een headhunter. Dit
komt doordat Procter & Gamble zo’n prestigieuze salesopleiding
kent. Tijdens mijn eerste twee maanden bij Procter
maakte ik kennis met de merken, maar daarna volgde
meteen eigen klantverantwoordelijkheid en daarbij in mijn
geval 20 miljoen euro omzetverantwoordelijkheid. Na een
jaar maakte ik promotie naar grotere klanten en een jaar
daarna ben ik overgestapt naar SCA. Bij SCA beheer ik nu
de grootste klanten. Ik verkoop Libresse en TENA aan Albert
Heijn, Etos, DA en Makro. Ik doe ongeveer 40% van deze
hele Libresse en TENA business.
Wat houdt een functie als Key Account Manager in?
Het begint met de relatie met klanten. Ik ben als het ware
de schakel tussen de klant en het bedrijf. Het werk is erg
divers. Aan de ene kant maak ik analyses van A.C. Nielsen
scanning data om te kijken of mijn klanten het goed doen
in de markt, ik verzin speciale promoties, zoals een gratis
lipgloss bij aankoop van 3 pakjes Libresse, en vorige week
ben ik nog uit eten geweest met mijn inkoper van Albert
Heijn. Het is mijn taak om onze belangen zo goed mogelijk
te vertegenwoordigen en een zo goed mogelijk resultaat te
halen. Een ander groot deel van mijn werk is het onderhandelen
van de inkoopprijs en hoeveel promotieplekken wij
krijgen dit jaar en of we een advertentie in de Allerhande
willen of niet. Albert Heijn is erg sterk in zijn onderhandeling,
wat het “spel” erg interessant en leuk maakt.
Ik ben als het ware de schakel
tussen de klant en het bedrijf.
Grotere klanten nemen beslissen veel meer op rationele
cijfers, waarbij bij kleinere klanten mijn functie veel meer
gericht is op relatiemanagement. Deze klanten moeten je
aardig en leuk vinden en dan zullen ze ook sneller met je in
zee gaan. Daarnaast regel ik intern ook veel, bijvoorbeeld
logistiek. Wanneer de Hamsterweken van Albert Heijn er
aan komen, moet ik ervoor zorgen dat logistiek hiervan
op de hoogte is en dat er genoeg voorraad is om aan de
enorme vraag te voldoen.
Ten slotte nog een ander mooi voorbeeld, ik ben ook degene
die de verpakkingstrategie van Libresse heeft laten veranderen.
Wij wilden graag harder groeien bij Albert Heijn
en wat hebben we gedaan: we zijn van voordeel- naar
duopakken gegaan. Het is een transperantere verpakking
en dat is overzichtelijker voor de klant. Daarnaast zitten er
meer maandverbanden in één verpakking, wat ervoor zorgt
dat consumenten in ieder geval niet van merk kan switchen
voor de hoeveelheid die ze hebben verkocht. Ook dit soort
taken behoren tot mijn functie.
Wat maakt jouw functie zo leuk?
In een woord: de afwisseling. Ik ben elke dag met andere
dingen bezig. Logistiek, onderhandelingen over de prijs,
promotionele acties bedenken enzovoorts. Daarnaast vind
ik ook het werken met verschillende klanten erg interessant
en leerzaam. Beginnen in een sales functie heeft mij echt
veel gebracht. Ik snap politieke processen binnen organisaties
beter en heb geleerd op welke manier ik verschillende
soorten mensen het beste kan beïnvloeden. Dat zal mijn
hele carriere handig zijn.
Vrouwen hebben een veel
bredere blik dan mannen.
Deze editie gaat over gendermarketing, heb jij al werkervaring
met gendermarketing, bij SCA of
bij Procter & Gamble?
Bij SCA doen wij natuurlijk heel veel met de vrouw, met
mannen een stuk minder. Bij P&G heb ik wel veel praktijkvoorbeelden
over gendermarketing, ik heb bijvoorbeeld op
Gilette gewerkt. Dan heb je natuurlijk aan de ene kant het
mannelijke, Gillete Fusion, en aan de andere kant het vrouwelijke,
Gillete Venus. Daar zitten natuurlijk grote verschillen
tussen. Mannen moet je vooral wijzen op de praktische
zaken van een product: bijvoorbeeld een Gillette crème is
handig, omdat het helpt tegen rode plekjes. Vrouwen vinden
schoonheid veel belangrijk, dus zie je in de advertentie
een vrouw op een feestje met gladde glanzende benen.
Verschillen tussen mannen en vrouwen werken ook in mijn
functie als accountmanager voor. Bij een drogisterij heb ik
de schapindeling veranderd om zo tot een beter verkoopresultaat
te komen. De mannen- en vrouwenscheerspullen
lagen bij deze drogisterij naast elkaar. Uit consumentenonderzoek
bleek dat vrouwen het erg onprettig vinden om
naast een man te staan als ze scheerproducten aanschaffen.
Ze durven niet lang voor een schap scheerspullen te blijven
staan als er een man in de buurt is. Daardoor bleek het voor
de verkoop beter te zijn om de scheerspullen voor mannen
en vrouwen veel verder uit elkaar te plaatsen, zo werd het
aankoopcomfort verhoogd. Hierin zie je ook mooi mijn functie
terug. Enerzijds help ik de drogist met de achterblijvende
verkopen van scheerproducten, anderzijds heb ik ook de
verkopen van het product waarvan ik account manager ben
gestimuleerd. Zo hebben allebei de partijen er profijt van.
Een ander aansprekend voorbeeld is het blikveld van mannen
en vrouwen. Vrouwen hebben een veel bredere blik
dan mannen en zo is ook het kijken naar schappen erg verschillend.
Vrouwen hebben hierdoor het liefst zo veel mogelijk
keus en een zo groot mogelijk schap. Mannen daarentegen
willen graag een klein, overzichtelijk schap waar ze
hun product makkelijk in terug kunnen vinden. Ze kopen het
dan ook liever in de supermarkt. Mannen geven ook meer
uit aan drogmetica. Een mooi voorbeeld is de mannenmeter.
Dit is een meter groot schap waarin alle producten voor
de man te vinden zijn, zodat er overzicht ontstaat en het
keuzeproces eenvoudiger wordt. Vervolgens is aan
Markethings Meestersinterview 09

Markethings Meestersinterview
10
een mannenmeter meer geld te verdienen, omdat mannen
meer cosmetica producten gaan kopen als ze dicht bij
elkaar liggen.
Waar kan naar jouw mening verbetering worden aangebracht
in gendermarketing?
Wat ik merk, is dat heel veel producten vaak óf mannen,
óf vrouwen aanspreken, hoewel algemene producten vaak
door zowel mannen als vrouwen gebruikt (kunnen) worden.
Mijns inziens kan er dus ook meer gericht worden op
het voeren van twee campagnes voor hetzelfde product, in
plaats van twee aparte producten te ontwikkelen. Head &
Shoulders is hierin vooruitstrevend. Dit merk gebruikt zowel
commercials voor vrouwen en mannen, maar hebben één
product dat voor beide geslachten geschikt is. Bij mannen
wordt meer nadruk gelegd op de functionele kant van het
product, bij vrouwen ook meer op de geur en bijvoorbeeld
hoe het haar aanvoelt na het gebruik van Head & Shoulders.
Mijns inziens kan er dus ook
meer gericht worden op het voe-
ren van twee campagnes voor
hetzelfde product.
SCA richt zich dus vooral op vrouwen, daarbinnen valt
natuurlijk ook een hoop te segmenteren. Kun je daar
een voorbeeld van noemen?
Dat SCA met persoonlijke verzorging zich voornamelijk op
vrouwen richt klopt. Hier binnen segmenteren we vooral
op leeftijd, omdat daarin de meeste verschillen zitten tussen
vrouwen. De wensen van een vrouw van 65 zijn heel
anders dan die van een meisje van 15. Een zeer belangrijk
segment voor ons zijn de meisjes die voor het eerst ongesteld
worden. Gebleken is namelijk dat in de merken die
gebruikt worden tijdens de ongesteldheid vanaf jongs af
aan weinig wijzigt. Voor deze doelgroep nemen wij deel
aan de TINA-dag, onderdeel van het meidenblad TINA. Bij
deze doelgroep zetten we ook veel meer social media in.
Daarnaast hebben we ook een nieuwsbrief met (nieuwe)
informatie over ongesteldheid, maar ook reclame en promotie.
Wat wil je nog bereiken in je leven?
Ik ben wel redelijk ambitieus. Heel graag zou ik in het buitenland
willen werken, logisch ook wel met een diploma
in International Business. Graag zou ik het verschil tussen
landen en markten willen ervaren en hierover willen leren.
Ten slotte zou een leidinggevende functie mij ook heel leuk
lijken en om uiteindelijk door te groeien naar een directeurs
positie. Echter is voor mij veel lol hebben het allerbelangrijkste,
ik wil van mijn hobby mijn werk maken. Een
ideale volgende functie zou voor mij zijn: International Key
Account Manager.
Wat zou je nog willen zeggen tegen de leden van
Asset | Marketing?
Ik zou graag nog drie dingen willen zeggen. Ten eerste,
zorg dat je gaat doen wat je echt leuk vindt. Ten tweede:
Als je heel ambitieus bent, begin dan bij een van de grote
multinationals; daar heb je de mogelijkheid om te leren,
te groeien en ervaring op te doen. Bij grote bedrijven is de
kans groter dat je in een korte tijd veel leert en er goede
interne opleidingen zijn. Ten derde, doe zoveel mogelijk
mee aan business courses, inhousedagen en dergelijke om
te kijken waar je je thuis voelt zodat je een wel overwogen
keus kunt maken.

Kijken door andervrouws ogen
Dr. Cedric Stalpers
Ideeën over marketing beginnen soms op een fietspad.
Al 18 jaar fiets ik over de Koestraat van station naar
huis. Toen ik dat tegen een vrouwelijke oud-collega vertelde,
merkte zij meteen op: “Die straat is heel onveilig
– daar word je zo van je fiets gesleurd.” De Koestraat is
niet de beste straat van Tilburg, maar tot heden had ik
daar nog weinig van gemerkt. Mijn perceptie is echter
een mannelijke; voor vrouwen bleek die heel anders te
zijn. Zij kijken met andere ogen naar de werkelijkheid,
en hun werkelijkheid is ook een andere. Alhoewel ik
geen Bruce Willis of Arnold Schwarzwenegger ben (eerder
een Woody Allen) ziet het dievengilde in mij een
minder makkelijke prooi, dan in
mijn vrouwelijke oud-collega.
“Die straat is heel
onveilig – daar word
je zo van je fiets
gesleurd.”
Dit onderscheid – in kijken en ervaren
– is een essentieel begrip bij marketing.
Terwijl kunstenaars (of het nu
Michael Moore, Istvan Szabo of Joris
van de Midde is) ons vragen door hun
ogen naar de werkelijkheid te kijken,
is het talent van een goede marketeer
precies het omgekeerde. Het vereist
van hem of haar door de ogen van de
consument te kijken. Het fietspad dat
in mijn ogen veilig was, was dat in de
ogen van een vrouw helemaal niet.
Vrouwen kijken niet alleen anders, ze worden ook anders
bekeken. Vrouwelijke docenten – die minstens even getalenteerd
zijn als mannelijke – krijgen lagere cursusevaluaties.
Soms ook van vrouwelijke studenten. Op een universiteit
zou je toch anders verwachten. Het roept de vraag op of
we wel in staat zijn te kijken door de ogen van een ander,
met de bril van een ander.
Vrouwen kijken niet alleen
anders, ze worden ook
anders bekeken.
Dat lijkt lang niet altijd zo te zijn. Een andere oud-collega
merkte tijdens een etentje op, dat binnen haar bedrijf de
marktonderzoekers ‘concreet en objectief zijn – zij kunnen
echt iets’. Over de marketingcommunicatiemensen was zij
veel minder te spreken: ‘vaag, onduidelijk, praatziek, niet
analytisch’. Alhoewel ik me niet zo stellig wil verwoor-
den als zij, is mij het onderscheid ook opgevallen. Tussen
enerzijds de academischer, meer analytische en concrete
onderzoekers (vaak wo’ers) en anders de meer intuïtiever,
minder rationele en ogenschijnlijk minder gerichte communicatiemensen
(vaak hbo’ers). De eerste groep is de hele
dag bezig met kijken door andermans ogen – ongeacht of
dat nu op basis van kwalitatief of kwantitatief onderzoek
gebeurt. Terwijl de tweede groep daar de ogen soms voor
gesloten lijkt te houden. De werkelijkheid is dat wat zij willen
dat die is. Onderzoek maakt die maar nodeloos complex.
En als onderzoekers tegen de communicatiemensen
vertellen dat de campagne (bedacht en uitgevoerd door de
tweede groep) geen succes was, dan
deugde gewoon het onderzoek (van
de eerste) niet. Als je je neus maar
straf genoeg dichthoudt, heb je niet
door dat je stront in je doppen hebt.
Marketing is voor mij
door de ogen van
een ander
willen kijken.
Marketeer is geen beschermd beroep.
Iedereen lijkt zich zo te mogen noemen.
En het is prima dat – analoog
aan kunstenaars – binnen de marketing
maffe, originele, creatieve en
intuïtieve denkers (zowel hbo als wo)
ons vragen door hun ogen te kijken
en naar hun ideeën (voor nieuwe
producten of reclamecampagnes) te
luisteren. Maar dat is niet het hart, de
kern of de essentie van marketing. Marketing is voor mij
door de ogen van een ander willen kijken; een divers palet
aan onderzoeksmethoden inzetten om dat te bereiken, en
vanaf die weg tot je aanbod te komen. Marketing zonder
onderzoek kan afglijden tot een praatvak. Marketing met
onderzoek is een – door iedereen - zeer serieus te nemen
discipline, waarvoor je (ik citeer) ‘echt wat moet kunnen’.
Dat maakt onze studierichting waardevol en wetenschappelijk.
Zonder die bereidheid tot nauwkeurig kijken door andermans
of -vrouws ogen, blijft de werkelijkheid een leeg
fietspad, waarvan niemand snapt waarom de helft van de
mensen het mijdt.
Markethings Column 11

Markethings Advertorial
12
Ontdek waarom de wereld van Mars
een geweldige plek is om te werken
Rik Posthumus en Bas Kersemaekers
Familiebedrijf opgericht in 1911, top 25 beste werkgevers
2010, marktleider in Nederland in chocolade en
petcare, 65.000 medewerkers in 68 landen en grootste
zoetwaren producent ter wereld. Kortom: Mars.
Dat Mars een grote multinational is, zoals hierboven in de
indrukwekkende cijfers en feiten uitgedrukt, werd al snel
duidelijk op de vrijdagmiddag dat we verwacht werden op
het kantoor in Veghel. Op hetzelfde terrein als het kantoor
bevindt zich namelijk ook de grootste chocoladefabriek ter
wereld, waar we (al dan niet per ongeluk) omheen zijn gereden.
Ons interview was met de interim Marketing Manager
Bars: Gijs Vosmer.
Kun je jezelf even kort introduceren?
Ik ben Gijs Vosmer, 35 jaar en heb twee kinderen. Ik heb
bedrijfseconomie gestudeerd aan de Universiteit van Tilburg
met als afstudeerrichting Services en Retail Marketing.
Na mijn studie ben ik werkzaam geworden bij een Duits
familiebedrijf, vooral bekend van toegepaste chemie zoals
kleefstoffen, cosmetica en wasmiddelen. Na een jaar of vijf
wilde ik mijn horizon verbreden en kwam er een prachtige
kans voorbij bij Mars. Binnen Mars heb ik op diverse
merken gewerkt zoals: MILKY WAY®, SNICKERS®, MARS®
PLANETS®, Ice Cream en MARS®.
Wat vind je zo leuk aan het werken bij Mars?
Mars wordt gekenmerkt door merken die dicht bij de consument
staan. Chocola vind je lekker; eet je op en daarmee er
zit heel veel beleving en emotie omheen. Bij Mars willen
we dat mensen genieten van chocola en willen de beste
producten leveren. Daarnaast geldt dat merken onze assets
zijn. Juist het label dat we op onze producten kunnen plakken
maakt dat, ondanks dat je het nog niet eens geproeft
hebt, je er al een bepaald gevoel bij krijgt. Dat is wel ontzettend
gaaf voor een marketeer om mee bezig te zijn. Ten
slotte is MARS® een merk dat veel herkenning geeft van
vroeger, er zijn weinig Nederlanders die Mars en haar producten
niet kennen. Vreemd is dat ook niet, aangezien in de
top twintig van de grootste chocolademerken ter wereld er
zeven merken van Mars te vinden zijn, met M&M’S® op één
en SNICKERS® op twee.
Het is ontzettend gaaf voor een
marketeer om met zulke sterke
merken bezig te zijn.
Naast chocolade heeft Mars ook andere divisies, waaronder
petcare. Hoe is dat gekomen?
Dat Mars ook marktleider in Nederland is in huisdierenvoeding
is inderdaad minder bekend. SHEBA®, WHISKAS® en
PEDIGREE® zijn hiervan enkele voorbeelden, waarbij PEDI-
GREE® het meest tot de verbeelding spreekt: nummer één
op het gebied van hondenvoer. De uitbreiding naar petcare
is een typisch voor beeld van het princiepe vrijheid. Door de
familie Mars werd er een goede kans gezien en deze werd
gepakt. Aan de basis van het succes van Mars staan de
vijf principes. Bij de oprichting stonden deze al centraal
en nu nog steeds. De principes zijn: kwaliteit,
verantwoordelijkheid, wederkerigheid,
efficiëntie en vrijheid.
Vrijheid wordt gewaarborgd door de bewuste
keuze om Mars een familiebedrijf te laten
blijven. Vrijheid onderscheidt Mars van anderen.
Het maakt dat als kansen gezien worden, daarop ingespeeld
kan worden. Mars heeft geen externe aandeelhouders
die over de schouder meekijken en invloed uitoefenen
op het investeringsbeleid of de winstverwachting van
kansen. Op een gegeven moment kwam de gedachte dat
huisdierenvoeding ook wel bij Mars zou passen. Mensen
houden van chocolade, mensen houden van hun huisdieren.
Mensen willen de beste producten voor hun dieren en
wij willen dat ook. Voor ons was het dus een relatief logische
stap.
Je vertelde net over de vijf principes, waaronder verantwoordelijkheid.
Kun je hierover wat meer vertellen?
Tot op zekere hoogte is iedereen bij Mars verantwoordelijk
voor zijn eigen merk. Verantwoordelijkheden liggen laag in
de organisatie. Mars is hierdoor ook een relatief platte organisatie.
Het is ook je eigen verantwoordelijkheid om van
dag tot dag, zo goed mogelijk invulling te geven aan de vijf
principes. Daarnaast is verantwoordelijkheid is een principe
dat nauw verwant is aan duurzaamheid. Een onderwerp dat
ook centraal staat en waar de organisatie in de hele keten
van grondstof tot en met consument het verschil wil maken.
Heeft duurzaamheid ook te maken met het principe
efficiëntie?
Ja, dat klopt. Mars is er van overtuigd dat er optimaal gebruik
gemaakt moet worden van grondstoffen, zo min mo-

gelijk verspild moet worden en dat vervuiling moet worden
geminimaliseerd tijdens transport. Mars heeft een speciale
award, de ‘Make the Difference Award’, in het leven geroepen
om ondernemingszin te stimuleren en belonen. Deze
award is vorig jaar gewonnen door een duurzaam idee in
transport. Het idee was om op transportbonnen weer te geven
hoeveel CO2 er uitgestoten is tijdens het transport. Door
dit inzichtelijk te maken kunnen er slimmere transportlijnen
worden opgezet, komt er meer bewustzijn en openen we
een dialoog met onze klanten.
Sinds niet al te lange tijd produceert Mars ook ijs, hoe
is dit gekomen?
Op een gegeven moment kwam de overtuiging dat ijs een
grote markt zou kunnen zijn voor Mars, mede door de mogelijkheid
tot diversificatie van de productportfolio. Met de
toevoeging van ijs zijn de opbrengsten van Mars minder
seizoensgebonden geworden. Chocolade wordt minder gegeten
in de zomer en deze daling in verkoop kan gecompenseerd
worden met de verkoop van ijs.
Maar ook wordt geprobeerd
om te realiseren dat
mannen zullen zeggen:
je komt niet thuis zonder
een pak SNICKERS®.
Vrijheid is belangrijk vertelde je net. Kun je een specifiek
voorbeeld geven van vrijheid die jij hebt ervaren
binnen Mars?
Zoals ik al in de introductie heb gezegd, heb ik op meerdere
merken gewerkt. Binnen Mars kunnen merken en verantwoordelijkheden
wijzigen in de loop van de tijd. De samenstellingen
van de teams die op verschillende merken actief
zijn wisselt daarmee ook. Als medewerker krijg je de mogelijkheid
om te ontdekken welke rol binenn de organisatie
je past en in welke richting je wil ontwikkelen. Dit geldt ook
internationaal. Mars is een multinational en biedt ook de
mogelijkheid om binnen het concern in verschillende geografische
markten te werken.
Tot op zekere hoogte ben je als marketeer bij Mars ook
vrij om invulling te geven aan jouw merk. De laatste jaren
wordt er wel gestreefd naar een homogene verpakking in
heel Europa. Zo consistent mogelijke merken en de beschikbaarheid
van dezelfde producten in verschillende landen
is het doel. Lokaal kan daar echter op worden aangepast.
Een zeer aansprekend voorbeeld is bijvoorbeeld de puur
Nederlandse actie: Messages from MARS®. De gemiddelde
kopersleeftijd van Mars vertoonde een stijgende lijn en er
werd tot doel gesteld om meer jongeren bij het merk te
betrekken. Drie jaar geleden werd begonnen met het spelen
met de merk typologie. Er werden toen een beperkt
aantal kreten op de MARS®-repen gedrukt, zoals Good luck,
in plaats van de naam Mars. Dit is twee jaar later verder
uitgewerkt. Er werden toen ook volledig zwarte repen op
de markt gezet, waarbij een stickervel werd geleverd met
het MARS®-font. Het idee was om jongeren zelf aan de
slag te laten gaan met het product en bijvoorbeeld in plaats
van een sms te sturen, de reep te gebruiken als medium.
De actie is tevens ook internationaal in de prijzen gevallen,
onder andere een gouden leeuw in Cannes. Dat deze
actie een volledig Nederlandse aangelegenheid was, komt
omdat MARS® een zodanig sterk merk is. MARS® heeft immers
een spontane merkbekendheid van 80% in Nederland
Consumenten lezen bij wijze van spreken niet eens dat er
iets anders op de reep geschreven staat.
Iedereen valt in de doelgroep van Mars chocolade.
Enerzijds doet Mars relatief weinig aan gendermarketing.
Mars gelooft namelijk dat (bijna) iedereen van chocolade
houdt en dat penetratie de belangrijkste voorwaarde is om
groei te realiseren. Hoe meer mensen worden bereikt, hoe
meer mensen producten zullen kopen. Anderzijds wordt er
aan merken wel een bepaalde lading meegegeven. MAL-
TESERS® heeft bijvoorbeeld een meer vrouwelijke doelgroep.
Daarentegen heeft SNICKERS® een meer mannelijke
doelgroep, ook vanuit de kennis dat de kopers overwegend
mannen zijn. Dit wordt dan gebruikt in de communicatie en
leidt tot campagnes als mannenbrandstof.
De inzichten verkregen uit de kopersgroepen zijn echter van
een groter belang dan gendermarketing. De moeder heeft
traditioneel nog steeds een groter aandeel in het doen van
boodschappen en marketing zal zich dus ook op de moeder
moeten richten. Aangezien de moeder het product moet
kopen voor haar gezin. Maar ook wordt geprobeerd om te
realiseren dat mannen zullen zeggen: je komt niet thuis
zonder een pak SNICKERS®. Om op gendermarketing terug
te komen, het is zoeken naar een fijne balans tussen
enerzijds iedereen willen bereiken en anderzijds een sterk
profiel neerzetten wat de merken onderscheidt.
Werken bij Mars
Mars heeft enkele stageplekken per jaar, en zoekt daarvoor
aanstormend talent Daarnaast is Mars altijd op zoek naar
starters of kandidaten voor het marketing & sales traineeship.
Als je je kunt identificeren met het volgende kandidatenprofiel
is Mars wellicht de werkgever voor jou: je
hebt een hands-on mentaliteit, je hebt een gezonde dosis
drive en je bent doelgericht. Als je kansen ziet, ga je ervoor
en neem je verantwoordelijkheid. Je waardeert de vrijheid
die je krijgt en gebruikt deze om nieuwe mogelijkheden te
creeëren in de job en voor je persoonlijke ontwikkeling. Je
hebt een goede zelfreflectie en je bent in staat om hierdoor
van jezelf en anderen te leren. Je moet echt de drive hebben
om deze kansen te pakken en om ideeën te realiseren.
Wil je meer weten over Mars of over Mars als werkgever,
kijk dan op www.mars.nl of www.mars.com.
Kom in contact met Mars.
5 oktober:
Marketing Event - Battle of the Sexes (zie p. 18-19)
25 november:
Management Day
Maart 2011:
Commercial Night
Markethings Advertorial 13

Markethings Toen en Nu
14
Goed verzorgde mannenbinding
Lieke Valkenburg
Het aanbod van verzorgingsproducten van verschillende
aanbieders blijft oplopen en steeds weer verschijnen er
nieuwe verzorgingslijnen. Niet gek, want volgens de
topman van ICI Paris XL geven mensen door de toegenomen
welvaart steeds meer uit aan deze producten.
Al sinds mensenheugenis wordt er gebruik gemaakt van
verzorgingsproducten. Wat in de oertijd begon met het
smeren van dierlijke vetten vermengd met bloemgeuren
groeide uit tot het dagelijks gebruiken van nachtcrèmes,
dagcrèmes, bodylotion en alle andere denkbare smeerseltjes.
Mannen hielden zich altijd verre van alle crèmepjes
en poedertjes, want een ‘echte man’ had dat niet nodig.
Inmiddels is het mannensegment in verzorgingsproducten
sterk gegroeid en is er voor elk denkbare mannenhuid een
apart middel te krijgen. Waar mannen eerst nog tevreden
waren met een deodorant en een bus scheerschuim, wordt
nu van alles uit de kast gehaald om er maar zo goed mogelijk
uit te zien. Het hoeft niet meer stiekem, het is niet
meer vrouwelijk of tuttig. Integendeel, van mannen wordt
tegenwoordig verwacht dat ze er goed en verzorgd uitzien.
De marketeers weten goed in te spelen op deze trend en
lanceren de ene na de andere mannen verzorgingslijn. Het
lijkt wel of juist door deze vele aanbieders de trend pas is
ontstaan. Een kijkje in de geschiedenis van de mannenverzorgingsproducten
en de trends daaromheen laat zien wat
nu de reden is voor het ontstaan daarvan. Hoe komt het dat
mannen deze producten tegenwoordig zoveel vaker aanschaffen
en gebruiken dan voorheen?
Als de man eenmaal tevreden is
blijft hij erg
standvastig en merktrouw.
Geschiedenis van de mannenverzorgingsproducten
Al 4000 jaar voor Christus waren er volop schoonheidsproducten
en parfums te krijgen bij de Egyptenaren, de
Grieken en de Romeinen, welke geurige zalfjes, make-up
van koolstof of malachiet, olie en geparfumeerd water gebruikten.
Smeerseltjes werden gemaakt van dierlijke vetten
afkomstig van slangen, katten of krokodillen, die werden
vermengd met resten van bloemen om het te parfumeren.
Vooral bij de Romeinen werd er veel aandacht besteedt aan
hygiëne, zowel vrouwen als mannen maakten vaak gebruik
van de badhuizen om zich te verzorgen. Wat betreft mannenverzorgingsproducten,
hier werd eerder in de geschiedenis
ook al gebruik van gemaakt. In het oude Egypte bijvoorbeeld
waren er al mannen die make-up gebruikten en
vanaf het midden van het vorige millennium onderscheidden
de rijkere elitaire mannen zich van het gewone volk
door het gebruiken van cosmetica. Echter, de populariteit en
brede toegankelijkheid die mannencosmetica nu heeft kan
niet eerder in de geschiedenis worden gevonden.
Trendverschuiving
Dat juist in deze tijd de mannenverzorgingsproducten zo
sterk in opkomst zijn heeft te maken met de trendontwikkeling
van de laatste jaren. Trendwatcher Carl Rohde vertelde
wat er de afgelopen jaren is gebeurd met ‘de man’, wat
verklaart waarom mannen steeds meer met hun uiterlijk
bezig zijn en de markt voor mannencosmetica blijft groeien.
Een ‘echte man’
heeft dat niet nodig.
1. De eerste trend heeft te maken met de 24uurs economie
waar we tegenwoordig in leven, waarbij alles draait
om werken, een goede carrière en zoveel mogelijk doen
in zo weinig mogelijk tijd. Werktijden zijn onregelmatig,
overwerken is vaak niet te voorkomen en de tijd om te ontbijten
of voor het koken van een gezonde avondmaaltijd is
schaars. Deze stress-economie waarin we leven en waarbij
‘sleep is the new sex’ een vaak gehoorde kreet is, zorgt er
bij de mannen voor dat ze middelen zoeken om te ontstressen.
Marketeers springen hierop in door het laten zien van
ontstresscampagnes waarin producten getoond worden die
zeggen snel en efficiënt te werken en zo te zorgen voor een
uitgerust gevoel.
2. Een andere trend die meespeelt in deze ontwikkeling is
het feit dat mannen het tegenwoordig ‘cool’ vinden om te
weten dat ze er goed uitzien en genieten van hun eigen
lichaam. Dit beeld wordt vooral door mannenbladen als
Men’s Health en Best Life met veel mannelijke modellen in
beautyreportages versterkt.
3. De laatste trend is er één waar vrouwen de hoofdrol in
spelen. De afgelopen jaren zijn zij veel meer economisch
afhankelijk en hebben zij meer macht gekregen. Vroeger
werd er alleen gekeken in hoeverre een man de vrouw en
kinderen zou kunnen onderhouden, maar tegenwoordig is
het eisenpakket van de vrouw aardig uitgebreid. Niet alleen
de mannen kijken naar mooie vrouwen, maar in deze tijd
zijn het vooral ook de vrouwen die naar de mannen kijken.
Deze kritische vrouwenblikken zorgen ervoor dat de man

goed verzorgd voor de dag moet komen, maar wel op zo’n
manier dat het niet afdoet aan het ‘stoere man’ imago, dus
metroseksueel maar dan met een hoog testosterongehalte.
Deze trends zorgen er samen voor dat de markt van mannenverzorgingsproducten
groeit. Mannen willen hun eigen
verzorgingsproducten die er mannelijk uit zien, makkelijk
te gebruiken zijn en welke snel resultaat leveren. Om deze
redenen zijn deze verzorgingsproducten dus wel degelijk
anders dan die van vrouwen. Daarnaast geven de producenten
aan dat de mannenhuid om een heel andere verzorging
vraagt dan de vrouwenhuid, omdat deze een stuk
dikker is en vaak vetter door een grotere talkproductie. Het
grijpen naar een lik crème uit een pot van de vrouw blijkt
dus, ondanks dat dit niet meer echt geoorloofd wordt, ook
niet eens geschikt voor de (huid van de) man.
De echte man is terug, maar dan
met de nadruk
op een verzorgd uiterlijk.
Van metroseksueel naar modern gentleman
Een voorbeeld van een metroseksuele man die vaak een
greep doet naar een pot nachtcrème is David Beckham;
een emotionele, heteroseksuele stadsman met vrouwelijke
trekjes als het gebruiken van cosmetica en de aandacht
voor kleding en haar. In de jaren negentig werd de benaming
metroseksueel geïntroduceerd, binnen no time was
het een hype, waar veel mannen zich, al dan niet gedwongen
door vriendin of vrouw, aan toegaven. Sinds de acceptatie
van deze vervrouwelijkte man is de run op mannelijke
verzorgingsproducten gegroeid. Toch horen we nu niet
meer zoveel van de metroseksuele man, er is een terugkeer
zichtbaar van de mannelijkheid, waardoor de vrouwelijkheid
minder zichtbaar wordt. Nieuwe namen zijn de überseksueel,
de retroseksueel, de he-man, de hummerseksueel
en de technoseksueel. Tegenwoordig is er de ‘modern
gentleman’, stijlvol, zelfstandig, good looking, stoer en geraffineerd.
De benamingen zijn allemaal marketingtermen,
maar het maakt wel duidelijk dat de èchte man weer terug
is, maar dan met de nadruk op een verzorgd uiterlijk. Toch
neemt dit niet weg dat er nog een erg grote groep mannen
is die niets moet hebben van deze feminisering en de modern
gentleman wil zeker niet de indruk wekken ‘verwijfd’
te zijn. De marketingmix moet daar dus goed op inspelen.
Marketing van de mannenverzorgingsproducten
Dat de marketing bij verzorgingsproducten voor mannen
een erg belangrijke rol speelt is duidelijk. Mannen zijn toch
vaak bang om ‘vrouwelijk gedrag’ te vertonen en dus houden
zij de boot af wat betreft het aanschaffen van cosmetica.
Voor de marketing ligt hier een lastige taak, het aanspreken
van de man met het tonen van verzorgingsproducten is niet
gemakkelijk. De verpakking speelt hierin ook mee, de producten
moeten er mannelijk uitzien en praktisch zijn in het
gebruik. Naast de verpakking speelt ook de distributie een
rol in het aanspreken van de man. Een goed voorbeeld is de
Amerikaanse O’Keeffe’s Working Handcreme voor mannen,
dat in doe-het-zelfzaken en bouwmarkten wordt verkocht.
Toch blijkt dat het niet altijd nodig is om met een ingewikkelde
marketingstrategie de mannen aan te spreken. De
marketeers hoeven zich enkel en alleen te richten op de
vrouw en de mannen verzorgingsproducten vliegen de winkel
uit. Dit wordt duidelijk door een onderzoek van Sanoma
uitgevers, waarin naar voren komt dat de vrouwen vooral
degenen zijn die de verzorgingsproducten voor mannen
aanschaffen. Zij beslissen in dit aankoopproces voor deze
producten en zij zijn ook altijd degenen die dit soort producten
in huis halen.
Een voorbeeld van een mannenverzorgingsproduct dat hier
vooral goed op ingespeeld heeft is Old Spice. Zij wilden ervoor
zorgen dat er discussie zou ontstaan tussen koppels
over de aankoop van verzorgingsproducten. Wat ze hiervoor
inzetten was een sexy half naakte bruine man, een arrogante
houding, gebiedende zinnen waarbij de vrouwelijke
kijker wordt verplicht deze sexy man met haar eigen man
te vergelijken, en enorm grappige decor wisselingen ondersteund
met teksten als ‘the man your man could smell
like’. Deze filmpjes hadden ervoor gezorgd dat 75% van de
vrouwen binnen de doelgroep spraken over Old Spice en de
verkoop steeg met 107 procent. Niet zo gek dat dit merk er
dit jaar met de Cannes Grand Prix Film vandoor ging voor
beste campagne. Voor het bekijken van de casestudie over
deze marketingstrategie, zie www.markethings.net.
De ‘modern gentleman’:
stijlvol, zelfstandig,
good looking, stoer
en geraffineerd.
Een lichtpuntje voor de marketeers met de lastige taak om
de mannen aan de verzorgingsproducten te krijgen: als de
man tevreden is met een bepaald product, blijft hij erg
standvastig en merktrouw. Een man die eenmaal gekozen
heeft voor een bepaalde lijn zal deze dus jarenlang blijven
kopen.
Markethings Toen en Nu
15

Markethings Smaken verschillen
16
Mannen komen van Mars,
vrouwen van Venus
Nienke Tiekstra
Gendermarketing is op de verschillende niveaus als productontwikkeling,
verkoop en marketing aanwezig. Om
als organisatie succesvol te zijn is het erg van belang
om bepaalde verschillen in sekse te begrijpen. Verschillen
waar men voorheen geen aandacht aan besteedde,
maar waar nu op ingespeeld moet gaan worden.
De Nederlandse foodsector is, na Tokyo en Parijs, ook al
volop aan de gang met dit gegeven. Steeds meer merken
proberen hun producten specifiek op mannen of vrouwen te
richten, want mannen komen van Mars en vrouwen van Venus,
en dat zegt natuurlijk al genoeg. Tot voor kort werden
de twee seksen op dezelfde manier benaderd, maar daar
komt steeds meer verandering in. Waar er vroeger gewoon
voedsel was, is er nu Venus food, voedsel voor de huidige
‘decision makers’ genaamd ‘vrouwen’, en power cooking,
brainfood en barfood voor de mannelijke bevolking. Venus
food is zelfs onder te verdelen in beauty food, wat bubbels
inhoudt in plaats van bier, comfort food, caloriearme
voeding en aangepaste voeding voor tijdens de zwangerschap.
Mogelijkheden te over en voor ieder wat wils, het
kan niet op!
Waar er vroeger
gewoon voedsel was,
is er nu Venus food.
Light dranken
In de supermarktschappen is caloriearme voeding en drank
enorm populair. Bijvoorbeeld van alle frisdranken die Nederlanders
consumeren is ongeveer één derde een light
variant. Met dit gegeven zijn Nederlanders binnen Europa
de grootste gebruikers van light frisdranken. Waarom light
dranken zo geliefd zijn onder ons Nederlanders is niet helemaal
bekend. Ze werden in eerste instantie gelanceerd
om de gebruikers minder calorieën binnen te laten krijgen.
Deze dranken sloegen daardoor enorm aan onder de vrouwelijke
bevolking, mannen daarentegen wilden er liever
niet mee gezien worden. Zij worden liever gezien met een
light drankje speciaal voor mannen zoals Coca Cola Zero,
wat net als Coca Cola Light ook een cola met weinig calorieën
is.
‘Genderfood’
Er zijn nog meer voorbeelden te bedenken van producten
die speciaal op mannen of vrouwen gericht zijn. Denk bijvoorbeeld
aan Jillz, in de marketingcampagne voor deze
sprankelende appelcider worden bijna goddelijke mannenlichamen
gebruikt. Overduidelijk een product voor vrouwen
en geen wonder dat mannen er liever niet mee gezien willen
worden. Om mannen toch enthousiast te maken voor
dit drankje moest er een tegenhanger bedacht worden,
Strongbow Gold, ook een sprankelende appelcider maar
dan natuurlijk speciaal voor mannen.
Proeven, proeven en nog eens proeven
Dan nu natuurlijk de test! Interessant om te weten is of
vrouwen een dergelijk vrouwenproduct inderdaad lekkerder
vinden dan de tegenhanger die voor mannen bedoeld
is, of een soortgelijk product dat niet speciaal op vrouwen
gericht is. Er werden dus steeds paren van producten getest.
Het is natuurlijk ook interessant om te weten of andersom
voor mannen hetzelfde geldt. Om het testpanel puur en alleen
de smaak van het product te laten proeven is er af en
toe zelfs blind getest, zodat men door bijvoorbeeld kleur
niet beïnvloedt zou worden!
Toetjes!
In de eerste twee rondes zijn de toetjes getest, de veelbelovende
Activia aarbeienyoghurt en Mona Chocodreams extra
intens stonden in de spotlight. Allebei deze merken hebben
hun product specifiek op vrouwen gericht. Niet geheel

vreemd, Mona gebruikt namelijk in haar chocolademousse
in plaats van cacaopoeder echte gesmolten chocolade en
cacao! Alle ingrediënten om een vrouw gelukkig mee te
maken. In de test daarentegen leidde deze chocoladesensatie
tot enige verwarring. Zo’n volle chocoladesmaak? Dat
kan nooit voor vrouwen zijn, veel te veel calorieën! In de
uitslag bleek ook dat maar 33% dacht dat dit product voor
vrouwen moest zijn. Bij Activia aardbeienyoghurt en een
tegenhanger, aardbeienyoghurt van merk X, was het minder
moeilijk te voorspellen of dit product voor mannen of
vrouwen was bedoeld. Waterig en zuur waren veel voorkomende
termen, dan zal het wel voor vrouwen zijn! Ongeveer
67% van het testpanel had het bij het rechte eind,
opmerkelijk was wel dat alle vrouwelijke proevers dachten
dat dit product voor mannen was bedoeld.
Ergens in de verte proef ik appel
vermengd met bier,
een misbrouwsel!
Ronde 3
In ronde drie werd smeerkaas voor échte mannen getest,
deze smeerkaas heeft langer gerijpt en is daardoor pittiger
en zouter van smaak dan normale smeerkaas. Voordat de
smeerkazen getest werden, en men nog niet wist wat
voor product ze te wachten stond, dachten enkele panelleden
dat het witte chocolademousse of mayonaise was.
Bij het proeven van een kaassmaak betrokken de gezichten,
echter dat heeft de objectiviteit van de test gelukkig
niet beïnvloedt. Van het testpanel wist 83% de Eru Prestige
smeerkaas er uit te halen. Na veel voorkomende reacties
als ‘Smaakt naar oude kaas en is lekker pittig’, wist men
zeker dat deze variant voor mannen moest zijn.
Frisdranken rondes
Onder de frisdranken zijn ook genoeg mannen of vrouwenproducten
te vinden. Zo werden Crystal Clear perzik,
Coca Cola Zero en She, een energiedrank voor vrouwen,
geproefd en natuurlijk ook hun tegenhangers om goed te
kunnen blijven vergelijken. Na alle paren geproefd te hebben
haalde achtereenvolgens 50% van het testpanel eruit
dat Crystal Clear voor vrouwen is, 67% dat Coca Cola Zero
voor mannen is en 100% wist uit de smaak van She op te
maken dat dit een vrouwenproduct is. De mannelijke reacties
voor de She waren voornamelijk ‘vet zuur, tenenkrimpend!’
en ‘smaakt naar zure matten’, de vrouwelijke reacties
daarentegen waren veelal ‘smaakt lekker naar perzik’.
Last but not least, alcohol!
Na al dat testen ging er wel een alcoholisch drankje in,
maar helaas scoorden Strongbow Gold en Hoegaarden Rosébier
niet erg hoog onder ons testpanel. Respectievelijk
gaf men deze producten gemiddeld een cijfer van 5,3 en
3,2. Een mannelijke reactie op Strongbow Gold was ‘Ergens
in de verte proef ik appel vermengd met bier, een misbrouwsel!’
Daarentegen vond een vrouwelijk panellid het
naar slagroom ruiken en lekker smaken. Het Rosébier werd
door een vrouwelijk panellid omschreven als ‘Ruikt vreselijk,
smaakt als slechte aanmaak limonade met alcohol. Een
ander vrouwelijk panellid vond het meer een walgelijke
kauwgomballen smaak hebben en was blij dat het weggegooid
mocht worden. Misschien moet Hoegaarden toch nog
een scherpe blik op dit bier voor vrouwen richten. Bij alle
twee de producten wist 83,3% er uit op te maken dat de
smaak van Strongbow Gold bij mannen hoort en de smaak
van Rosébier bij vrouwen.
Einduitslag
Nu we weten of je duidelijk kan proeven welk product voor
vrouwen of mannen is, willen we natuurlijk ook nog weten
of vrouwenproducten door vrouwen lekkerder worden gevonden
dan mannen en andersom.
Duidelijk wordt dat vrouwen, op Rosébier na, alle vrouwenproducten
lekkerder vinden dan mannen. Daarentegen
vinden mannen alleen de Prestige smeerkaas van de drie
mannenproducten (Eru Prestige, Coca Cola Zero en Strongbow
Gold) lekkerder dan vrouwen. Echter, het verschil in cijfer
bij Strongbow Gold tussen de mannen en vrouwen is zo
minimaal, dat dit eventueel verwaarloosd kan worden. Dit
betekent dat mannen naast Prestige smeerkaas ook Strongbow
Gold lekkerder vinden dan vrouwen. Het blijkt dus dat
gendermarketing wel degelijk zijn vruchten af kan werpen
en erg belangrijk is om succesvol te zijn en te blijven. Denk
buiten het boekje om en laat mannen van Venus komen en
vrouwen van Mars!
Markethings Smaken verschillen 17

Markethings In the spotlight
18
Marketing Event: Battle of the Sexes
Michelle Muller en Daniek Spanjers
Is strijken anders voor mannen? Scheren mannen en
vrouwen anders? Eten mannen andere kaas? Hebben
vrouwen ander gereedschap nodig? Verschillen de
voorkeuren van mannen en vrouwen met betrekking
tot autorijden? Dit zijn typische vragen als je nadenkt
over gendermarketing. Is het nodig dat een product in
verschillende varianten aangeboden wordt? Gezien het
productaanbod tegenwoordig zou je denken van wel.
Een interessante vraag voor marketeers.
Vanuit de emancipatiegedachte in de jaren ’60 dacht men
dat alle verschillen tussen mannen en vrouwen het gevolg
waren van opvoeding en cultuur. De laatste jaren blijkt echter
dat deze verschillen meer in onze hersenen en genen
zitten en dat het verschil in opvoeding en cultuur slechts de
aangeboren eigenschappen versterken.
Zoals ook in het hoofdartikel te lezen is, hebben mannen
gemiddeld 16% meer hersencellen dan vrouwen, maar
is bij vrouwen het limbisch systeem (het centrum van de
emoties in de hersenen) weer veel groter dan bij mannen.
Ook is de hersenbalk tussen de twee hersenhelften bij
vrouwen groter, waardoor deze twee helften beter kunnen
samenwerken. Mannen gebruiken beide helften van hun
hersenen meestal voor specifieke doeleinden, terwijl bij
vrouwen de twee helften meestal samenwerken.
Er zijn onderzoeken die aantonen dat de verschillen in de
bouw van hersenen van mannen en vrouwen worden veroorzaakt
door geslachtshormonen in de eerste fase van het
leven. De verschillen in de ontwikkeling van de hersenen
zijn al op jonge leeftijd aan te tonen. Jongetjes van 4 jaar
oud zijn bijvoorbeeld beter dan meisjes van dezelfde leeftijd
in ruimtelijke oriëntatie terwijl meisjes van deze leeftijd
weer beter zijn in het onthouden van woordenreeksen.
Mannen en vrouwen scoren gemiddeld genomen even
goed op een algemene IQ test. Maar wel is gebleken dat
mannen en vrouwen op sommige deelonderwerpen, afhankelijk
van hun geslacht, beter of slechter scoren. Er kan
dus niet geconcludeerd worden dat één van de beide geslachten
slimmer zou zijn dan de ander.
Er kan dus niet geconcludeerd
worden dat één van de beide
geslachten slimmer zou zijn dan
de ander.
Daarnaast verschillen mannen en vrouwen in veel cognitieve
aspecten; de wijze waarop we ons oriënteren, we
kiezen, we beslissen en kopen. Door gendermarketing worden
we ons bewust van deze verschillen. Deze verschillen
worden vertaald naar een effectieve strategie voor productontwikkeling,
marketing en verkoop. In onze maatschappij
worden meer dan 85% van alle consumentenaankopen
beslist door vrouwen. Vrouwen zijn bepalend in alle grotere
keuzes binnen het gezin.
Toegepaste gendermarketing
Halverwege 20e eeuw zag men een wasmachine als een
wasmachine en een auto als een auto, er was weinig productdifferentiatie.
Men dacht in stereotypes. Een vrouw
houdt van roze en werkt vooral in het huishouden en een
man werkt buitenshuis. Mannen die het huishouden deden
waren er nauwelijks. Wanneer men zich nu met gendermarketing
bezighoudt, moet worden begonnen met het loslaten
van de stereotypes en oude clichés. Hieronder staan
enkele aansprekende voorbeelden uit de praktijk.

Tussen de allernieuwste producten die dankzij deze denk-
wijze zijn ontstaan, bevindt zich onder andere een strijk-
ijzer voor mannen. Het nieuwe Philips strijkijzer zit in een
robuuste zwarte koffer die pure mannelijkheid uitstraalt.
Het strijkijzer heeft een stijlvolle vormgeving, een donkere
kleurstelling en metalen accenten. Het lijkt hierdoor eerder
een racewagen dan een klassiek strijkijzer. Het is dus niet
alleen het product dat belangrijk is, maar vooral de
manier waarop het wordt gepresenteerd. Interessant voor
marketeers!
Een ander mooi voorbeeld van een stereotype in de consumentenmarkt
is dat bier past bij de man en wijn bij de
vrouw. Verschillende bierbrouwers zagen kansen om de
vrouw als doelgroep te bereiken en besloten hier verandering
in brengen. Zo kwamen er onder andere de drankjes
Jillz en rosébier speciaal voor vrouwen. Jillz is ontstaan vanuit
de gedachte dat vrouwen een drankje misten, wanneer
de man aan het bier zat. Vrouwen houden tevens niet van
de bittere smaak van bier, waardoor ze dit drankje regelmatig
links laten liggen. Bijkomend voordeel: volgens Heineken
hebben vrouwen nu ook een drankje dat makkelijk
bestelbaar is in kroegen, omdat het getapt kan worden.
Een ander product dat iedereen kent: Coca Cola. Ook zij
maken veelvuldig gebruik van gendermarketing in de
productie, maar met name in de communicatie richting
de consument. Het bedrijf produceerde eerst alleen de
“gewone” Coca Cola. Niet veel later kwam de Coca Cola
Light, wat onbedoeld toch enigszins een vrouwenproduct is
geworden. Mede als gevolg hiervan zijn de reclames vrouwelijker
geworden en waren er dus weinig mannen die
zich aangesproken voelden om Coca Cola Light te drinken.
Een erg mooi voorbeeld van toegepaste gendermarketing
is het besluit van Coca Cola om Coca Cola Zero op de markt
te brengen. Dit drankje zit in een stoerdere verpakking en
heeft ook een iets andere smaak dan de Light (veel mensen
denken van niet, maar ook in de smaaktest van de
redactie is opgemerkt). Wederom blijkt dat imago veel kan
doen voor een product.
Tenslotte is L’oreal Men Expert een goed voorbeeld wat be-
treft productontwikkeling. De markt voor verzorgingspro-
ducten voor mannen is zo’n 15 jaar geleden ontdekt, toen
mannen steeds vaker de crèmes van hun partners gingen
gebruiken. De verzorgingsproducten zijn aangepast
aan de mannelijke eigenschappen van huid en haar. De verpakking
is voorzien van duidelijke informatie en heeft een
duidelijk design, met krachtig oranje en zilver. Het is voor
te stellen dat er over enige jaren een mannenafdeling is
in drogisterijen en parfumeriewinkels. Opvallend detail is
dat 20% van de kopers van L’oreal Men Expert producten
vrouwen zijn. Mannen hechten veel waarde aan de mening
van hun partners.
Marketing event dinsdagavond 5 oktober
Op het Marketing Event van dinsdag 5 oktober a.s. zullen
sprekers van zeer interessante bedrijven toelichten hoe zij
gendermarketing toepassen binnen het bedrijf. Aangezien
gendermarketing een vrij nieuw thema is, dat populariteit
lijkt te winnen binnen meerdere branches, belooft het een
interessante avond te worden. Daarnaast krijgen de mannen
deze avond de kans te laten zien dat zij wel degelijk
intelligenter zijn dan vrouwen. Of zijn het de vrouwen die
de mannen even op hun plaats gaan zetten? Je komt in
ieder geval dingen te weten over mannen en vrouwen die
je nooit had kunnen bedenken..
Zorg dus dat je er bij bent op
dinsdagavond 5 oktober
om 19:30 in Café Philip!
Bronnen:
- www.gendermarketing.nl
- Absatzwirtschaft sonderheft, ‘Welche bedeutung hat gender-marketing?’,
Sarah-Janine Flocke
- www.philips.nl
- http://www.molblog.nl/bericht/Heineken-doopt-Charli-om-in-Jillz/
Markethings In the spotlight
19

Markethings Advertorial
20
Sanne van Hooren praat over haar werk
als database marketeer bij KPN
Gabi Markovic en Lieke Valkenburg
Na het behalen van haar diploma en na er even tussenuit
te zijn geweest om wat van de wereld te zien, is
Sanne in oktober 2009 bij KPN begonnen als database
marketeer. Wij spraken met dit oud MA bestuurslid van
het jaar 2006-2007 om te vragen naar haar ervaringen
bij KPN en hoe haar werk aansluit bij de studie Marketing
Research die zij in oktober 2008 afrondde.
Hoe ben je bij KPN terecht gekomen?
“Ik wist van tevoren echt niet wat ik wilde. Ik ben op internet
gaan zoeken en heb vooral gekeken naar fatsoenlijke
bedrijven. Daarmee bedoel ik dat ze betrouwbaar en degelijk
overkomen met vastigheid, zekerheid en met veel
mogelijkheden. Al tijdens het gesprek bij KPN kreeg ik meer
binding met het bedrijf. Ik raakte in gesprek over de afdeling
waarbij de sfeer me erg aansprak. Bij de cultuur van
KPN horen geen strakke pakken, maar zijn de relaties over
het algemeen informeel en is het altijd erg gezellig met collega’s,
onder wie veel leeftijdsgenoten behoren. Dat past bij
mij en door die sfeer is de stap om bij KPN te gaan werken
wel erg makkelijk te maken. Kortom, veel spirit, veel jonge
mensen en lekker informeel. Daarnaast trok het nieuwe
werken dat bij KPN gehanteerd wordt me ook. Je krijgt hierbij
de mogelijkheid om niet alleen op kantoor, maar ook
vanuit huis te werken als je dat wilt. Verder zijn er zeker
ook goede voorwaarden van toepassing bij het bedrijf, zoals
het aanbod aan opleidingsmogelijkheden om je verder te
ontwikkelen.”
Merk je dat er een goede aansluiting zit tussen je
studie en je werkzaamheden?
“De opleiding sluit wel redelijk aan op mijn baan. Ik heb
veel te maken met de marketingafdeling en ben erg geïnteresseerd
in de campagnes die daar uitgevoerd worden.
Het is lastig te bepalen welke onderdelen van je studie je
nu ook echt gebruikt in de praktijk. Het is meer een manier
van denken, wat kun je wel en niet toepassen, wat vind je
leuk en waarin ben je geïnteresseerd. Dat is iets wat je toch
uit je opleiding haalt.”
Veel spirit, veel jonge mensen en
lekker informeel.
De Markethings heeft voor deze editie “gendermarketing”
als thema. Wordt daar binnen KPN specifieke
aandacht aan besteed?
“Bij KPN worden er geen speciale producten ontworpen
voor alleen mannen of alleen vrouwen. Er wordt meer
gedacht in doelgroepen, waarbij rekening wordt gehouden
met bijvoorbeeld leeftijd, inkomen of woonsituatie.
Zo kunnen jongeren die veel en goedkoop willen sms’en
voor het merk Hi gaan, dat onderdeel is van KPN. De wat
oudere mensen die genoeg te besteden hebben en graag
betrouwbare service willen, gaan vaker voor het merk KPN.
Wel is duidelijk te zien dat bepaalde diensten vooral door
mannen of vooral door vrouwen worden gebruikt, maar het
is niet zozeer dat deze diensten op de markt zijn gebracht
om een bepaald geslacht te bereiken. Een voorbeeld van
zo’n dienst is de online bewaarbox voor sms’jes. Het online
bewaren van berichten is bedoeld om een goed overzicht te
geven van je ontvangen sms’jes en het voorkomen van een
overvolle inbox. Deze dienst wordt vooral door vrouwen
gebruikt. Daarnaast heb ik het gevoel dat het MTV-abonnement
vooral voor mannen is, omdat je daarop altijd en
overal toegang hebt tot internet en je zo de mogelijkheid
hebt altijd online muziek te luisteren.”
Kun je meer vertellen over je functie
als database marketeer?
“Als database marketeer bij KPN zorg je ervoor dat de klanten
van KPN in zicht blijven. Samen met de medewerkers
van marktonderzoek (market intelligence) en de analisten
(customer intelligence) vallen wij als database marketeers
onder de afdeling Customer Management binnen consumentenmarkt.
De marktonderzoekers bekijken de ontwikkelingen
in de telecom en internet markt en hoe de concurrenten
hierin bewegen. De analist analyseert het belgedrag

van de individuele klant en aangevuld met externe gege-
vens geeft dit bruikbare inzichten voor marketing en strategie
vragen. Wij als database marketeers gebruiken deze
inzichten om tot optimale klantselecties voor marketing
campagnes te komen. Naast het maken van klantselecties
adviseren en informeren wij de marketing en sales afdelingen
om met behulp van excellente campagne executie
hun targets te behalen. Wij werken met een klantendatabase,
waarin eigenlijk alle informatie staat die marketeers
gebruiken voor campagnes, zoals leeftijd, geslacht, soort
abonnement en duur van het abonnement.”
Hoe werkt het opzetten van een campagne?
“Je werkt altijd samen met een heel team van medewerkers
aan één en dezelfde campagne. Een voorbeeld is
bijvoorbeeld de één op één marketing, waarbij een mail
direct naar de klant gaat. Met het campagneteam werk je
een hele campagne samen uit en bespreek je stap voor
stap wat er moet gebeuren en, wat voor ons als database
marketeers belangrijk is, welke informatie geleverd moet
worden. Voorbeelden hiervan zijn adresgegevens, maar
ook het soort pakket of bundel dat de klant heeft en of
daarbij extra producten zoals televisie gebruikt worden. Na
afloop wordt er ook gekeken naar wat er met de campagne
bereikt is en hoe deze informatie in de toekomst gebruikt
kan worden voor andere campagnes. Relevante vragen betreffen;
wat zijn de optimale momenten voor contact en in
welke vorm dient dit plaats te vinden. Voor de database
marketeer wordt het dan alleen nog maar interessanter,
je bent enerzijds verantwoordelijk voor de klantinformatie
maar anderzijds heb je een adviserende rol waarin je
het hebt over onder meer de inhoud van de campagne, de
doelgroepbepaling en het communicatiekanaal. Hiervoor is
het ook noodzakelijk dat je goed op de hoogte bent van
de plannen en targets van de
marketingafdeling. Het is leuk
dat elke persoon die in het campagneteam
zit een totaal eigen
manier van denken heeft.”
Jij werkt voor de markt ‘mobiel’,
kun je daar wat over
vertellen?
“Ik werk zelf bij de afdeling
‘mobiel’ en deze markt is erg
dynamisch. Je hebt zoveel verschillende
extra’s zoals de add
on bundels, het pingen, het
mms’en, het internet, het is
elke keer iets anders. Mobiele
abonnementen switchen ook
veel sneller dan vaste abonnementen.
Mensen wachten
vaak op het moment dat ze een
nieuwe telefoon mogen uitzoeken.
In het aanbieden van een
verlenging van het abonnement
is timing heel belangrijk, omdat
je op het juiste moment deze
mensen moet benaderen voor
een verlenging. Het is belangrijk
om te weten welk moment het
juiste is. Om dit te weten te komen voeren we tests uit,
waarbij bepaalde groepen op vier verschillende momenten
voor het aflopen van het abonnement gebeld worden,
waardoor gekeken kan worden welke groep van deze vier
het meest geïnteresseerd was. Daarna kan dit groter uitgerold
worden, dus dan bel je iedereen met een aflopend
abonnement op het tijdstip dat het beste uit de test kwam.”
Zelf sta je aan het stuur, je kan
het pad dat je volgt zelf bepalen
bij KPN.
Hoe is de werksfeer bij KPN?
“Er is veel flexibiliteit bij KPN, een voorbeeld hiervan is het
nieuwe werken waarbij je zelf de locatie van je werkdag
bepaalt. Zo kan je een goede balans vinden tussen werk
en privé. Iedereen heeft een mobiele telefoon en e-mail,
dus je bent toch heel direct met elkaar in contact, ook al
ben je thuis. Bij de afdeling consumentenmarkt waar wij
onder vallen is het erg informeel; we lopen allemaal in spijkerbroek,
we zeggen allemaal ‘je’ tegen elkaar. Je hebt de
vrijheid om uit je functie te halen wat je wil. Er zijn veel opleidings-
en doorgroeimogelijkheden, omdat het zo’n groot
bedrijf is krijg je zelf de kans eruit te halen wat mogelijk is
en welke richting je op wil. Zo kiezen sommige mensen als
database marketeer meer voor de technische kant en het
contact met IT, terwijl ik meer van de adviserende rol hou.
Je ervaart zelf welke kant je het meest interessant vindt en
welke kant je op wil, daar wordt rekening mee gehouden
bij de inzet voor projecten. De functie heeft wel een lange
inwerktijd omdat het zo data gedreven is. Daarom moet je
ook wel twee tot drie jaar deze functie doen om het maximale
eruit te halen. Daarnaast is er een specifieke opleiding
voor database marketeers. Voor goede starters die zich snel
willen ontwikkelen zijn er veel mogelijkheden, zowel in
vakinhoudelijke als persoonlijke vaardigheden. Tijdens gesprekken
met de leidinggevende wordt dit ook steeds besproken.
Vragen hierbij zijn: waar zie jij jezelf straks, waar
wil jij staan, welk loopbaanpad wil je volgen, maar ook, wat
vind je leuk, waar wil je veel tijd in steken, wat heb je daarvoor
voor nodig? Binnen KPN is hier veel ruimte voor, het is
zeker ook een reden voor mensen om langer hier te blijven
werken. Wat ik ook erg leuk vind is Jong KPN. Dit is speciaal
voor starters om mensen in het bedrijf te leren kennen. Je
hebt dan af en toe een borrel, een lunch met een hogere
manager, een barbecue of je gaat samen zeilen. Zo bouw je
een netwerk op voor als je mensen nodig hebt, maar ook
om te weten wat er allemaal gebeurt in het bedrijf en om
te weten te komen wat je zelf leuk vindt. Het is zo’n groot
bedrijf, dus daar maak ik graag gebruik van. Zelf sta je aan
het stuur, je kan het pad dat je volgt zelf bepalen bij KPN.”
KPN is altijd op zoek naar goede ambitieuze database marketeers.
Heb je interesse en wil je hier meer over weten,
neem dan vrijblijvend contact op met Bart van der Ruijt
(bart.vanderruijt@kpn.com).
Markethings Advertorial 21

Markethings Stereotypen
22
Het enige recht van de vrouw is
het aanrecht
Ingrid Kruimer
Stereotypen bestaan er voor allerlei verschillende groe-
pen, maar worden vooral gebruikt voor volkeren of
gaan over de verschillen tussen mannen en vrouwen.
Een stereotype is een simplistische weergave van een
bepaalde eigenschap die terecht of onterecht aan een
bepaalde groep wordt toegekend. Dit kenmerk wordt
sterk benadrukt en aan alle leden van de groep toegekend.
Elke dag krijgt men grote hoeveelheden aan informatie
binnen en door gebruik te maken van deze stereotypen
wordt het makkelijker deze informatie te verwerken en te
categoriseren. Dit is dan ook een van de redenen waarom
reclamemakers dankbaar gebruik maken van de bestaande
stereotypen. Door bijvoorbeeld in hun reclame een stereotype
van een man of vrouw neer te zetten die aansluit bij
het beeld dat we al hebben en met elkaar delen spreekt dat
mensen aan. Doordat onze beelden over de geslachten al
zo lang meegaan zijn ze zo herkenbaar en worden ze steeds
opnieuw gebruikt en dus bevestigd. Reclamemakers hopen
op deze manier een zo groot mogelijke doelgroep aan te
spreken en te zorgen dat de boodschap snel en duidelijk
wordt overgebracht.
Echter, stereotypen kunnen ook vervelende consequenties
hebben vanwege hun negatieve beeldvorming en kunnen
denigrerend zijn, zoals de vrouw die alleen maar thuis voor
de kinderen en het huishouden hoort te zorgen. Ook zijn
vaak mannen de deskundigen in reclames die haarfijn aan
de vrouw in de reclame uitleggen wat er nu zo geweldig is
aan de desbetreffende wasmachine, wasmiddel, vaatwastablet
etc. Ondertussen staat de vrouw braaf te knikken en
vol verwondering naar de verbazingwekkende resultaten te
kijken waarover de man net had staan vertellen.
Er zijn organisaties die vinden dat de stereotypen in reclames
te ver gaan en een negatieve invloed hebben op de sa
menleving. Zo werd al in 1974 door een aantal vrouwen
de Meld- en Regelkamer (MERK) opgericht, wat een werkgroep
was van het inmiddels opgeheven ManVrouwMaatschappij
MVM). De taak die deze groep op zich had genomen
was zowel mondeling als schriftelijk reageren en
protesteren tegen de stereotypering van mensen, met
name die van vrouwen in de media. In de media zijn vrouwen
namelijk veelal de consument en hebben ze vaak
een afhankelijke rol, mannen daarentegen zijn vaak onafhankelijk
en hebben een gezaghebbende rol. Daarnaast
zijn mannen vaak te vinden in een arbeidssituatie terwijl
vrouwen vaker in de huiselijk sfeer voorkomen. Ook blijkt
dat bij argumentatie van producten mannen meer en wetenschappelijkere
argumenten geven dan vrouwen en dat
90% van de voice overs door mannen wordt ingesproken.
Tegenwoordig waakt ook de reclamecode commissie ervoor
dat reclame onder andere niet kwetsend is en zorgt
er zo nodig voor dat de desbetreffende reclame wordt aangepast.
Het Europese parlement vond
in 2008 dat er een eind moest
worden gemaakt aan de
vernederende stereotypes in
reclames en marketing.
Recentelijk heeft ook de Europese unie zich bemoeid met
de stereotypering van mannen en vrouwen in de media.
Zo vond het Europese parlement in 2008 dat er een eind
moest worden gemaakt aan de vernederende stereotypes
in reclames en marketing. Ze vonden teveel het beeld naar
voren komen van de vrouw die bitterballen bakt en de
man die bier drinkt. Het moet volgens hen afgelopen zijn
Markethings

met sullige huisvrouwen die in tv reclames kirren van genot
bij het zien van schone was en mannen die bijna altijd
de deskundige zijn. Dit zou de gelijkheid tussen mannen
en vrouwen niet vooruit helpen, onder andere omdat men
veronderstelt dat reclame en marketing cultuur reflecteren
en ook hel-pen creëren.
De Europese Unie heeft daarom haar lidstaten gevraagd om
bewustwordingsacties op te zetten over de negatieve gevolgen
die genderstereotypen kunnen veroorzaken. Hierbij
kan men denken aan educatieve programma’s in onderwijsinstellingen,
maar ook reclames die gendergelijkheid
promoot als voorbeeld stellen. Echter uit een rapport van
de Europese Unie bleek dat stereotypen van mannen en
vrouwen nog wijdverspreid waren in reclames ondanks de
genomen maatregelen.
Een voorbeeld van een product waar veel aan gendermarketing
wordt gedaan is bier. De meeste biermerken richten
zich voornamelijk op mannen, maar Amstel richt zich uitsluitend
en erg expliciet op de mannelijke doelgroep in haar
promoties. Zo begon Amstel al in 1968 met reclames die
luidden: “Dit is de man. Dit is zijn bier. Amstel. Prachtpils”.
In de reclames van Amstel komen vaak stereotype beelden
terug van mannen die voornamelijk bezig zijn met bier drinken,
vrouwen, voetbal en niet bepaald romantisch zijn. Recentelijk
heeft Amstel haar nieuwe blonde pils gelanceerd
met de slogan: “Lekker blondje zoekt man”. Inspelend op
het stereotype beeld van de man die continu op jacht is
naar vrouwen.
Een ander stereotype van de vrouw wordt nu door shoppingcentra
gebuikt om vrouwen te trekken. Zo zijn er speciale
vrouwenparkeerplaatsen ontwikkeld. Deze plaatsen zijn
extra groot (een meter extra) zodat er gemakkelijker kan
worden gemanoeuvreerd en is de signalering feller en beter
zichtbaar. Deze is namelijk in felroze gemaakt.
Recentelijk heeft Amstel haar
nieuwe blonde pils gelanceerd
met de slogan: “Lekker blondje
zoekt man”.
In de zoektocht naar nieuwe doelgroepen worden nu ook
producten die zich bijvoorbeeld eerst uitsluitend op vrouwen
richtte, gepromoot onder mannen. Zo worden verzorgingsproducten
steeds meer onder mannen gepromoot,
maar wel op een andere manier dan dat ze onder vrouwen
worden gepromoot. Zoals met de slogan Men + care,
waarbij Men staat voor kracht. Ook minder voor de hand
liggende producten worden nu onder het andere geslacht
gepromoot. Zo heeft Phillips een strijkijzer op de markt gebracht
dat speciaal is ontworpen voor mannen. Om mannen
aan dit product te krijgen is de vormgeving volledig aangepast
om het strijken iets ‘stoers’ te geven en zo het typische
beeld naar voren te halen van de man die altijd stoer is.
De koffer waarin het strijkijzer zit wordt als een robuuste
zwarte koffer omschreven die pure mannelijkheid uitstraalt.
Het strijkijzer zelf wordt met een futuristische racewagen
vergeleken door de vormgeving, donkere kleurstellingen en
metalen accenten.
McDonald’s heeft enkele jaren terug de Mannenburger gelanceerd.
Om deze bij de mannen te promoten werd het
stereotype beeld van de vrouw neergezet, maar dan geprojecteerd
op de man. De slogan hierbij was: “Als jullie zo
graag de man uit willen hangen dames”. Vervolgens kwamen
er verschillende scènes waarin de man urenlang deed
over het uitzoeken van een stel regenlaarzen en uiteindelijk
terug wilde naar de eerste winkel, waar een man uren aan
de telefoon liep te roddelen en waar de man vroeg of hij
geen dikke kont had in zijn broek.
Het vraagt risico om stereotype
doorbrekende reclames
te maken.
We zijn nog lang niet af van stereotypen in reclames want
de reclamemakers zien het als financieel op zeker spelen.
Dit soort reclames is men gewend en men kan zich erin
vinden wat ervoor zorgt dat de reclame haar werking krijgt.
Wanneer een reclame probeert een genderstereotype te
doorkruisen en er de draak mee te steken bestaat er altijd
de kans dat de reclame flopt doordat mensen hem bijvoorbeeld
niet begrijpen of hij niet herkenbaar is. Het vraagt dus
risico om dit soort reclames te maken en men moet ervan
overtuigd zijn dat het publiek er ontvankelijk voor is. Echter
wat niet is kan altijd nog komen en voorlopig lachen we
met z’n allen over alle overdreven stereotypen.
Bronnen:
- http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/einde-aan-vernederendestereotypen-in-reclame
- http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/stop-vernederende-stereotype-reclame/29185/
- http://www.ada-online.org/nlada/article.php3?id_article=320
- http://www.strijkijzerstore.nl/product/102005/philips-gc4491-strijkijzer-for-men.html?ref=14574&gclid=CMSlwIH1z6MCFYb92AodgRm8tg
- http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/het-mannenstrijkijzer-van-philips/
Markethings Stereotypen 23

Markethings Hoe zou het zijn met?
24
Hoe zou het zijn met Jan Vayne?
Gabi Markovic en Yvonne Kemps
Wanneer je denkt aan reclames die gericht zijn op één
bepaald geslacht, denk je al snel aan de reclames als
Nivea for Men en de vrienden van Amstel. Vooral de
laatste jaren is deze vorm van reclame sterk in opkomst,
maar een pionier in deze trend is pianist Jan Vayne. Al in
1996 maakte hij met zijn overbekende lange haren reclame
voor Head and Shoulders - een tot dan toe vooral
op vrouwen gericht product. Wij spraken met hem over
deze reclame, ijdelheid en zijn lange haar.
Waarom heb je in 1996 de reclame voor Head and
Shoulders gedaan?
“Voor het geld. Ik weet zelf echt heel weinig over het product
Head and Shoulders. In 1992 brak ik door en in 1996
een werkrelatie beëindigd met mijn manager. Zoiets is
altijd vervelend, want creatief denken en zakelijk denken
wringt vaak, dus je hebt iemand om de zakelijke kant voor
je te regelen. Toen moest ik dat zelf gaan doen, terwijl ik
niet de man ben die zelf zijn zaken regelt. Dat kwam altijd
vanzelf. In die periode werd ik gebeld door Procter en Gamble,
met de vraag of ik in een reclame mee wilde doen.
Zakelijk gezien kwam dat goed uit, en bovendien kon ik nu
zelf beslissen. ‘Ik doe dat wel even, want het is erg commercieel
en dat is weer goed voor mijn carrière’, dacht ik.
Er gaat erg veel geld in om, dus ik dacht er niet over na of
ik het wel leuk vond. De toezegging om mee te doen kwam
daardoor ook echt voort uit een impulsbeslissing.”
Weet je waarom ze ervoor gekozen hebben om jou te
vragen voor die reclame?
“Dat is me toen nooit verteld. Procter en Gamble maakte
het nauwelijks uit wat ik vond en ik interesseerde me er zelf
ook niet voor. Ik wilde eigenlijk alleen maar muziek maken.
Ik weet het dus niet zeker, maar ik denk dat ik het
imago had en heb van een ijdele man. Ik heb natuurlijk
lang haar, en hoewel ik totaal niet ijdel ben, wordt dat snel
geassocieerd met veel aandacht besteden aan je uiterlijk.
Die metroman-achtige dingen. Ik ben daar niet op tegen,
maar ik ben er ook zeker geen voorbeeld van. Procter en
Gamble vermoedden waarschijnlijk dat ik erg met mijn haar
bezig was. Mijn haar zorgt natuurlijk voor een sterk imago
en head and shoulders is een haar-product. In die tijd was
ik de eerste man die geassocieerd werd met lang haar, dus
kozen ze mij. Dat ik naar verwachting zelfverzorgend zou
zijn, zou een tweede reden kunnen zijn – hoewel ze het mis
hadden, haha!”
Het is mij een raadsel waarom
ze dat doen, maar er zal wel een
bepaalde commerciële gedachte
achter zitten.
Klopt het dat er op dat moment nog maar weinig bekende
Nederlanders in een reclame te zien waren?
“Dat klopt, het was een beetje een taboe op dat moment.
Ik kreeg ook veel kritiek van mensen die zeiden “dat heb
je toch niet nodig”, terwijl mensen – ook collega’s – nu zeggen
“te gek dat je dat doet, het is goed voor je naam en
je verdient er nog wat mee!” Ik merkte wel dat het effect
van zo’n commercial betrekkelijk is, want een bedrijf kiest
een bekend persoon, waarbij de aandacht sterk naar de
bekende persoon uitgaat. Mensen riepen mij bijvoorbeeld
na “Hé, Andrélon!” Het is mij een raadsel waarom ze dat
doen, maar er zal wel een bepaalde commerciële gedachte
achter zitten.”

Welke reclame vond je leuker, Head and Shoulders of
Unox?
“De Unox commercial die ik nu heb gedaan was veel leuker,
maar ik weet nu ook beter hoe het werkt. Er zit humor en
zelfspot in, en het is precies zoals ik ben. Maar het effect is
hetzelfde: als ik op straat loop zeggen mensen “papa” en
denken dat het om soep gaat in plaats van de worst, en
kunnen vaak niet eens het merk Unox benoemen.“
Maar ze weten dus wel dat jij erin zat!
“Voor mij is het extra aandacht, daarom is het een win-win
situatie. De eerste reclame (die van Head and Shoulders,
red.) was heel zwaar en heel duur, en werd zo’n 40 keer
per week uitgezonden. Ik kon dus geen televisie kijken zonder
de reclame voorbij te zien komen. Dan zat ik met mijn
vingers in mijn oren voor de televisie; de beelden vond ik
prima, maar de tekst paste zo weinig bij mij dat het me irriteerde
om mezelf te horen.”
Het gekke is dat ze je ervoor
betalen
Zou je nu nog een keer voor kiezen om een reclame te
doen?
“Niet voor Head and Shouders. Het geld weegt voor mij niet
op tegen de irritatie die je hebt als het product niet bij je
past. Unox was daarom perfect voor mij, door de zelfspot en
de zelfrelativering. Ik heb ook nog in de Amstel-reclame gezeten,
die werd tegelijk met de Unox-reclame uitgezonde.
Ik speelde als goedmaker voor de vrouwen in de reclame,
omdat de mannen van Amstel meestal alleen met bier bezig
zijn en niet met de vrouwen. Dat soort reclames vind ik
erg leuk, omdat het niet serieus is.”
Het is een reclamespot voor
jezelf
Heb je nu ook meer bekendheid?
“De Head en Shoulders reclame heeft ontzettend goed gewerkt
voor mijzelf en mijn bekendheid, het is een reclamespot
voor jezelf. Het is echter niet goed voor de beeldvorming,
omdat de reclame niet bij mij aansloot. Als je als
artiest zelf een reclamespot moet gaan maken loop je leeg,
dus eigenlijk krijg je het cadeau. Het gekke is dat ze je ervoor
betalen, omdat ze waarschijnlijk denken dat je het niet
heel graag wilt.”
Hoe denk jij dat jouw haar je carrière bepaald heeft?
“Mijn lange haar is er altijd geweest, ik hoefde van mijn ouders
gewoon niet naar de kapper. Het is niet een commerciele
uiting die bedacht is, want dan zou ik het heel moeilijk
vol kunnen houden. Mijn lange haar is wie ik ben en dat is
gebruikt. Het heeft een functie gekregen. Toen ik van het
conservatorium afkwam moest ik wel commercieel gaan
denken en heb ik Joop van den Ende benaderd. Ze vonden
dat ik goed kon spelen, maar vonden vooral het beeld helemaal
te gek. Dat haar is dus de reden geweest dat ik een
kans heb gekregen. Het grappige is dat een leraar op het
conservatorium ooit tegen me heeft gezegd: “Jan, je kunt
verschrikkelijk goed spelen, maar ik zou toch eens naar de
kapper gaan, anders heb je straks helemaal geen werk”.
Dat is toch een behoudende kant van de mensen die met
muziek bezig zijn, terwijl ik altijd heb gedacht “dat zien we
dan wel”. Mijn haar is dus heel eerlijk, het is echt wie ik
ben. Voor de beeldvorming en het bekend worden is het
wel essentieel geweest, doordat het plaatje met lang haar
zo aansprak. Ik kan wel stellen dat ik zonder dat haar niet
zover was gekomen. Dan had ik best veel gespeeld en was
ik een goede pianist geweest, maar was de schaalvergroting
er niet geweest.
Mijn imago is heel anders dan
dat ik ben
Is dat ook de reden dat je je haar nu lang houdt?
“Nee, want ik ben niet bang om te verliezen wat ik heb. Als
morgen niemand mij belt om te komen spelen kan me dat
niks schelen, ik ben daar heel onafhankelijk in. Ik hou mijn
haar niet lang om iets vast te houden, maar omdat ik het
leuk vind. Als het warm weer is denk ik wel eens “ik ga mijn
kop kaal scheren” en dan denk ik niet aan het gegeven dat
mensen dan niet meer bellen. Waarschijnlijk bellen ze zelfs
twee keer zo veel omdat iedereen dat interessant vindt! Ik
heb alleen geen zin om naar de kapper te gaan, dus het
is meer nalatigheid en desinteresse dan dat ik graag mooi
lang haar wil hebben. Mijn imago is heel anders dan dat
ik ben.
Al ga ik in mijn blote kont spelen,
dan maakt het volgens mij nog
niets uit
Beeldvorming is heel hardnekkig, omdat mensen toch denken
dat ik verzorgend ben, terwijl ik mijn haar niet eens
kam als ik ’s ochtends wakker word. Ik hoef dus ook niet
mijn best te doen de beeldvorming te veranderen, want
mensen laten toch hun beeld niet los. Al ga ik in mijn blote
kont spelen, dan maakt het volgens mij nog niets uit. Als
ik een klassiek concert speel ga ik wel in kostuum, maar
dat is vooral omdat ik niet wil opvallen. Ik speel niet beter
in rokkostuum dan in een spijkerbroek. In tegenstelling tot
wat veel mensen denken, ben ik dus totaal niet ijdel. Mijn
haar is er altijd geweest, en is totaal onafhankelijk van mijn
carrière”.
Wil jij het hele interview met Jan Vayne lezen of de Head
and Shoulders commercial bekijken? Kijk dan op www.markethings.net.
Markethings Hoe zou het zijn met? 25

Markethings Uniseks
26
Op één lijn met je partner
Francis Tolkamp
Op een mooie zonnige dag zie je nog wel eens langs-
komen: ietwat oudere stellen met de dezelfde fietsen,
dezelfde fietstassen en soms dragen ze ook nog dezelfde
jas (of beter nog: hetzelfde fleecejack!). Deze
stellen zijn helemaal uniseks. Hoewel het thema van
deze Markethings zich richt op de typische marketing
richting mannen en vrouwen, mag een artikel over het
bijeenbrengen van beide seksen ook niet ontbreken. Op
de komende twee pagina’s wordt er ingegaan op organisaties
en merken die uniseksproducten ontwikkelen.
Natuurlijk begon dit artikel een beetje gekscherend, met de
oudere stellen met dezelfde fiets en jas. Maar deze producten
worden wel geproduceerd en dus blijkbaar ook gekocht.
En het blijft niet alleen bij fietsen, maar er zijn tal van producten
die speciaal voor beide seksen ‘geschikt’ zijn. Laten
we eens beginnen bij de voeten. Normaal gesproken is het
verschil tussen mannen- en vrouwenschoeisel niet zo moeilijk
te zien; bijvoorbeeld met leuke hakken voor de vrouw
en een nette veterschoen voor de man.
Maar bij de bekende Converse All Stars schoenen is het
verschil al moeilijk te zien. Hoewel Converse wel een speciale
mannen en vrouwenlijn heeft, vind je op de site van
Converse ook schoenen die zowel bij de mannen- als de
vrouwencollectie staan. Hetzelfde verhaal geldt voor de
Havaianas slipper. De bekende versie met het Braziliaanse
logo wordt zowel door mannen als vrouwen gedragen en
zijn ook in vrouwen- en mannenmaten te verkrijgen. Maar
een schoenenmerk dat écht uniseks produceert is het Franse
Sartore. Ze noemen het ook ‘la ligne unisexe’. Sartore
is bekend van hun elegante lederen schoenen en laarzen.
Geen uitgesproken high fashion schoenen, maar wel altijd
stijlvol en vooral draagbaar. Het opvallende van de unisekslijn
van Sartore is dat het zeer uitgebreid is; er is keuze uit
schoenen uit de lijn Modèles Lavés, Baskets of Workshoes.
Je zou denken dat de keuze aan overlappende schoen voor
mannen en vrouwen nogal beperkt is. Sartore denkt daar
anders over, de keuze is reuze. Op www.sartore.fr zijn de
schoenen te bekijken, oordeel zelf wat je er van vindt.
Van de onderkant van het lichaam, naar de bovenkant: kapsels!
Het schijnt namelijk dat 2010 hét jaar is van de uniseks
kapsels. Kort haar voor haar, lang haar voor hem. Volgens
de laatste trends op de catwalk hebben de vrouwen nog
wel steeds halflang haar, maar ook korte kapsels met een
langere lengte boven op het hoofd en aan de zijkanten, terwijl
het haar van achteren vaak kort en scherp opgeknipt is,
zijn helemaal hip. En deze korte kapsels worden ook bij de
mannen gespot. En daarnaast zijn ook de langere kapsels
in voor de man.
2010 is hét jaar
van de uniseks kapsels
Naast kleding en kapsels hebben we natuurlijk nog de
verzorgingsproducten. Op pagina 14 en 15 van deze Markethings
is te lezen over typische mannen en vrouwen
verzorgingsproducten, maar er zijn ook producten die juist
voor beide seksen gemaakt zijn. Sanex is wel redelijk uniseks,
hoewel deze ook speciale scheerproducten en deodorants
voor de man hebben. Ook de shampoos van Head &
Shoulders zijn behoorlijk uniseks, hoewel deze pas een hele
nieuwe lijn ontwikkelt hebben: voor ieder wat wils en zelfs
eentje die speciaal voor de man zou moeten zijn. Een trend
is uniseks parfums. Vrijwel iedereen kent de mooie flesjes
van Jean Paul Gaultier in de vorm van een mannen- of
vrouwenlichaam. Maar Gaultier heeft ook een uniseks geur
op de markt: Gaultier2. Het doel hiervan is het mannelijk
en vrouwelijk lichaam met elkaar te laten verenigen door
een sensuele tweede huid te creëren. Dit doet Gaultier onder
andere door het gebruik van muskus, vanille en amber,
waardoor een warm, zacht en mysterieus parfum ontstaat
dat, volgens hem, alles behalve gewoon is.

Het merk dat bekend staat om zijn of haar uniseksgeur is
Calvin Klein: de Calvin Klein One is de uniseksgeur aller tijden.
Je kent het vast wel van advertenties of commercials
die afgelopen tijd weer getoond worden, hoewel het parfum
al sinds 1994 bestaat.
De CK One-lijn bestaat uit een eau de toilette, een deodorant,
een body wash en een skin moisturizer. Calvin Klein
heeft een zeer passend liedje en slogan bij deze uniseks
lijn: We are one. For all, for ever. Elk jaar brengt Calvin Klein
ook een limited zomereditie van de One uit.
Of het om de trend te doen was, is de vraag, maar ook Dolce
& Gabanna heeft in 2009 een uniseks parfumlijn geïntroduceerd:
The Fragrance Anthology. De lijn, bestaande uit vijf
geuren, is gebaseerd op vijf verschillende tarotkaarten. Elk
nummer van de lijn symboliseert een Grieks geïdealiseerd
oermodel. Zodoende is er voor gekozen dat elke geur door
een ander bekend model wordt vertegenwoordigd. Claudia
Schiffer is het gezicht van nummer 18: La Lune (De Maan).
Iris, sandelhout, wit leer en muskus vormen de basis voor
deze geur uit de lijn. Dolce & Gabanna zeggen dat deze
geuren samen een mysterieuze, hypnotiserende persoonlijkheid
scheppen, dat Claudia Schiffer perfect weerspiegelt.
Het idee om de magische tarotkaarten als inspiratie te gebruiken
kwam van Stefano Gabbana. De ontwerper was in
zijn tienerjaren geïnteresseerd geraakt in. Een zigeunerin
vertelde hem toen al dat hij heel erg beroemd zou worden.
Daarin kreeg ze blijkbaar gelijk.
Als laatste zijn er nog de brillen waar de term uniseks heel
normaal is. Volgens de Opticscan van 2008 van GFK Retail
& Technology nemen uniseksmonturen 31% van de totale
afzet van brillen voor hun rekening. Dat is ongeveer net
zoveel als de afzet van monturen voor mannen (32%) en
vrouwen (31%). De overige zes procent betreft de kinderbrillen.
Een verschil in prijs tussen een mannen- en vrouwenbril is
er eigenlijk niet, beide kosten gemiddeld 82 euro. Maar een
uniseksbril is gemiddeld 10 euro goedkoper. Maar het blijft
niet bij de gewone brillen, in zonnebrillenland is een uniseksbril
heel normaal. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de pilotenbril,
die zie je zowel bij mannen als bij vrouwen. Maar
ook het overbekende Ray-Ban heeft een unisekslijn in zonnebrillen.
Pilotenbrillen zie je zowel bij
mannen als bij vrouwen
Zo blijkt maar weer dat er daadwerkelijk een serieuze markt
bestaat omtrent de uniseksproducten. En er zijn vast nog
meer producten en merken, naast de hierboven genoemde,
die unisekslijn hebben. Toch blijft de vraag of mensen niet
liever een product kopen dat speciaal voor hem of haar is of
dat men liever een
uniseksproduct
heeft. Als ik mijn
eigen mening mag
geven: doe mij
maar gewoon een
lekker zoet geurtje,
een leuk vrouwelijk
hakje onder
m’n schoenen en
mooi lang haar.
Lekker vrouwelijk!
Bronnen:
- www.sartore.fr
- www.schoenenmeisje.nl/sartore-unisex-schoenen
- www.converse.nl
- www.havaianas.com
- www.ckone.com
- www.parfumania.nl/Unisex-geuren/-c-251.html
- www.beautyjournaal.nl/dg-lanceren-vandaag-vijf-uniseks-geuren
- www.trendystyle.net/kapsels/uniseks-kapsels
- www.gfkbenelux.nl/imperia/md/content/gfkrtbenelux/pdf-documenten/niels4.pdf
- www.pilotenbrillen.nl
Markethings Uniseks 27

Markethings TIME
28
The International Marketing Expedition,
de Fulla en de Eve’s tower
Rik Posthumus
Sinds 1988 organiseert Asset | Marketing, in samenwerking
met de Universiteit van Tilburg, The International
Marketing Expedition (TIME). Het doel van TIME is het
verrichten van internationaal marketingonderzoek voor
Nederlandse bedrijven in een interessante buitenlandse
markt.
De vrouwentaxi’s hebben
echter maar een beperkte
bestemmingskeuze: vliegvelden,
ziekenhuizen en natuurlijk:
winkelcentra.
In 2010 gaat TIME, na vele succesvolle projecten naar onder
andere Japan, Mexico, Canada, China, India en meest recent
Zuid-Afrika, voor een nieuwe uitdaging: de Verenigde Arabische
Emiraten (VAE). De VAE bestaan uit zeven emiraten:
Abu Dhabi, Dubai, Sharjah, Ajman, Umm Al Qaywayn, Ras
al-Khaimah en Fujairah. De Emiraten hebben een unieke
en opvallende cultuur met traditionele Arabische waarden
enerzijds en moderne kosmopolitische waarden anderzijds.
De landschappen van de Emiraten variëren van eindeloze
woestijnen in vele kleuren en ruige berggebieden tot rustgevende
wadi’s, groene oases en prachtige stranden aan de
Perzische Golf.
Verenigde Arabische
Emiraten
Hoofdstad:
Regeringsvorm:
Oppervlakte:
Inwonersaantal:
Tijdsverschil met
Nederland:
Grootste religie:
Abu Dhabi
Federatie van zeven
emiraten bestaande
uit constitutionele
monarchiën
83.600 km2
4.798.491 (2009)
Zomertijd +2,
wintertijd +3
Islam (96%)
Eve’s tower en women-only taxi’s
Gendermarketing is in de Verenigde Arabische Emiraten
minder gevestigd dan het bijvoorbeeld in Nederland al is.
De meest zichtbare voorbeelden hiervan in de Emiraten
zullen in dit artikel nader worden belicht.. Gendermarketing
is in de Arabische landen gestart rond 2003. In dit jaar
werd de tegenhanger van de Barbie op de markt gezet:
de Fulla. Hoewel de Fulla niet de eerste op de Islamtische
meisjes gerichte pop was, is het wel de eerste die groot
succes heeft. Eén van de factoren die hiervoor heeft gezorgd
is het feit dat de Fulla een moderner moslim meisje is. Ze
heeft een grotere keuze in garderobe en deze bevat ook

minder traditionele kledingstukken zoals spijkerbroeken en
gekleurde hoofddoeken. Om de Fulla nog succesvoller te
maken is ook gekozen om de levensstijl van de Fulla pop
na te bootsen door middel van Fulla-merchandise. Bij deze
merchandise horen onder andere hoofddoeken, gebedsmatten,
fietsen, schooltassen, kauwgum en ontbijtgranen.
Op de vastgoedmarkt heeft gendermarketing zijn intrede
gedaan in Dubai. Hydra Properties is bezig met het bouwen
van de eerste wolkenkrabber speciaal voor vrouwen: Eve’s
tower, midden in Dubai’s Business Bay. Als de wolkenkrabber
klaar is, gepland eind 2010, zal het voor vrouwen mogelijk
zijn om een kantoor te huren en een eigen bedrijf te
starten. Aangezien mannen er wel mogen werken zullen er
wel gescheiden faciliteiten worden aangelegd, zoals parkeerplaatsen
en kantine.
De Dubai Taxi Corporation heeft in april 2010 bekend gemaakt
dat zij van plan is om het aantal vrouwentaxi’s te
vergroten van 22 naar 50. De vrouwentaxi onderscheidt zich
van de 3.482 andere taxi’s door middel van het roze dak.
Een interessant weetje is dat deze taxi’s echter maar een
beperkte bestemmingskeuze kennen. Tot de mogelijkheden
behoren alleen Dubai International Airport, verschillende
ziekenhuizen en winkelcentra.
Wereldwijd succes
Naast de Fulla is er nog een product dat naast in het Midden-Oosten,
wereldwijd aftrek vindt: de Burqini®. De Burqini®
is zwem- en sportkleding in lijn met de Islamitische
waarden. Naast dat de Burqini® functioneel is, is deze ook
in veel verschillende ontwerpen en kleuren verkrijgbaar.
Opvallend is echter ook het internationale succes van de
Burqini®. Frankrijk, Nederland, Amerika en Australië zijn
enkele voorbeelden van landen waarin de Burqini® ook
verkrijgbaar is.
De Verenigde Arabische Emiraten
hebben een unieke en
opvallende cultuur met
traditionele Arabische waarden
enerzijds en moderne
kosmopolitische waarden
anderzijds.
Markethings.net
Als TIME-deelnemer houd ik een weblog bij op Markethings.
net; hierop wordt één à twee keer per week een verslag
geplaatst van ervaringen en ondernomen activiteiten en
ervaringen. Het hoogtepunt van de weblog zal zijn in oktober,
als het onderzoek daadwerkelijk van start gaat in de
Verenigde Arabische Emiraten. Aangezien ik voor mijn onderzoeksopdracht
ook in twee buurlanden van de Emiraten,
Qatar en Oman, zal verblijven is het aannemelijk dat hierover
ook geschreven zal worden.
Bronnen:
- http://dinarstandard.com/mlm/FullaDoll100108.htm
- http://www.arabianbusiness.com/532717-dubai-gets-worlds-firstwomen-only-tower-
- http://dtc.dubai.ae/en.portal?dtcfleet,Article_000015,1,&_nfpb=true&_pageLabel=view
- http://www.khaleejtimes.com/darticlen.asp?xfile=data/theuae/2010/
April/theuae_April416.xml&section=theuae
- http://www.ahiida.com/
- http://www.bourkini.nl/
Markethings TIME 29

Markethings Diensten
30
Tot uw dienst, mevrouw!
Johan Laumen
Tegenwoordig worden er steeds meer diensten aange-
boden die speciaal op vrouwen gericht zijn. In dit artikel
zullen er een aantal aan bod komen. Maar als eerste:
waarom worden deze diensten aangeboden?
Het zal ons allemaal bekend zijn: we leven in een mannen-wereld.
Al sinds het begin van de mensheid liggen de
meest belangrijke (publieke) taken bij de heren. Maar de
opkomst van het feminisme en het gelijktrekken van kansen
voor mannen en vrouwen, zorgt dat oude rolpatronen
worden doorbroken.
Totdat deze veranderingen plaats begonnen te vinden,
werd het gros van de producten en diensten gericht op
mannelijke gebruikers. Onderzoek naar de verschillen tussen
vrouwen en mannen, en de verschillende wensen die
daarbij horen, heeft bedrijven aangespoord te veranderen.
Ze bieden nu ook diensten aan die vrouwen aanspreken en
waar door hen dus ook graag gebruik van wordt gemaakt.
Ons eigen Tilburg had in 2007 de
primeur met een eerste volledig
vrouwelijke taxidienst:
De Pink Lady Cab
Een goed voorbeeld is de taxi. Dit vervoersmiddel bestaat
al erg lang, maar de meeste chauffeurs zijn nog altijd mannen.
Uit onderzoek blijkt echter dat vrouwen zich prettiger
en veiliger voelen in een auto met chauffeuse. Ons eigen
Tilburg had in 2007 de primeur met een eerste volledig
vrouwelijke taxidienst: de Pink Lady Cab. Na veel positieve
reacties en vooral dankzij veelvuldig gebruik is deze dienst
al uitgebreid naar Den Haag.
In een verwante categorie vinden we vrouwenparkeerplaatsen,
deze zijn namelijk breder dan de normale. Vooral
mannen denken dat ze bedoeld zijn om het inparkeren
makkelijker te maken. Ook al zal dat best helpen, ook hierbij
speelt veiligheid weer een grote rol. Zo zijn deze parkeerplekken
dichter bij de uitgang en beter verlicht, om zo
eventuele angst te verminderen. De breedte helpt ook om
gemakkelijk grote tassen en bijvoorbeeld kinderwagens in
de auto te laden.
Ook heel succesvol zijn de Ladies Night’s bij verschillende
bioscopen. Deze worden bewust gericht op vriendinnengroepen
die wel eens een gezellig avondje een ‘chick flick’
kijken. De extra’s op deze avonden varieren van een gratis
hapje en drankje of een goodiebag, tot een complete
beautybehandeling met tips en trucs. Dit gebeurt meestal
in samenwerking met lokale winkels, zoals een kapsalon,
zodat beide partijen (de bios en kapper in dit geval) er een
slaatje uit kunnen slaan.
Tilburgs popcentrum 013 organiseert ook een vrouwenavond.
De kapper wordt weer opgetrommeld, er is een
cocktailbar en de accessoires kunnen onder de loep worden
genomen. En dit alles op het ritme van lekkere dansmuziek.
Voor mannen wordt er geen
Boys Night georganiseerd.
Wellicht grappig om te melden dat deze Ladies Night’s alleen
in de vrouwenvariant bestaan. De film of optredende
artiest bepaalt namelijk vaak al het publiek, de rest is vrij
sekseneutraal. Voor mannen wordt er dus geen Boys Night
georganiseerd.
Naast het feit dat vrouwen het fijn vinden als er dingen
voor ze georganiseerd worden, willen ze (natuurlijk) ook
zoveel mogelijk ‘mannendingen’ kunnen doen. En al zijn
er genoeg mannen die ook wel eens een cursusje kunnen
gebruiken; de kluscursus voor vrouwen is een stuk populairder.
Hierbij wordt alles in duidelijke taal, zonder termen,
uitgelegd en soms zelfs ook gebruik gemaakt van speciaal
vrouwengereedschap.
De genoemde voorbeelden geven duidelijk een verandering
in de (Westerse) wereld aan. Vrouwen krijgen niet alleen
diensten die al bestonden op hun smaak gericht aangeboden,
maar ook nog eens dingen die mannen niet eens
ontvangen. Dit is soms gewoon nodig, maar vaak ook origineel
en slim van het bedrijf dat het aanbiedt. Door de grote
groei van deze vrouwendiensten zie je een aantal bedrijven
(vooral achter bier) zich weer specifiek richten op mannen,
om hun aandacht extra te focussen in de ontstane wildernis.
Zo worden we steeds gelijker, maar blijven we toch nog
altijd verschillend.
Bronnen:
- http://www.autoblog.nl/archive/2007/08/02/parkeerplaatsen-speciaalvoor-vrouwen
- http://www.pinkladycab.nl/
- http://www.013.nl/blog/695_win_vrijkaarten_voor_loos_ladiesnight_
en_mustsee_ladiesnight
- http://www.mustsee.nl/ladiesnight/
- http://www.pathe.nl/specials.asp?cat=ladies
Markethings

De groentjes: maak kennis met het
nieuwe bestuur
Stan Verhoeven en Janneke Vissers
26 Augustus jl. zijn er vier nieuwe bestuursleden ge-
installeerd: Johan, Matthijs, Rune en Huib. Huib is de
nieuwe aanwinst van de vereniging. Maar ook over de
andere drie leden valt er genoeg te ontdekken. Voor degenen
die hen nog niet kennen en voor hen die er geen
genoeg van kunnen krijgen, volgt er een interview met
de nieuwe bestuurders van Asset | Marketing.
Stel jezelf even voor!
Matthijs: Ik ben Matthijs Pons, 23 jaar en ben de nieuwe
externe PR. Ik heb de bachelor Business Studies afgerond
en ben afgelopen jaar begonnen aan de master Marketing
Management. Verder heb ik de TIME commissie gedaan.
Rune: Mijn naam is Rune Einarsen, 20 jaar oud, en ben ook
de nieuwe externe PR. Afgelopen jaar heb ik de bachelor
Business Studies afgerond en ben al een jaar actief bij de
vereniging. Ik heb in het campus team, de activiteiten commissie
en de lay-out commissie gezeten.
Johan: Ik ben Johan Laumen, 22 jaren oud en de nieuwe
voorzitter. Ik zit al anderhalf jaar bij de vereniging en ben
actief geweest in de activiteiten commissie, de lay-out commissie
en de redactie. Daarnaast heb ik ook bijna mijn bachelor
International Business afgerond.
Huib: Ik ben Huib Raterink, 21 jaar en de nieuwe penningmeester.
De bachelor Economics heb ik reeds afgerond. Ik
heb nog geen actief verleden bij Asset | Marketing.
Ik ben helemaal in de ban
van Magic Cards.
Wat wordt de knaller van jullie jaar?
Johan: Vision. Dit is dé activiteit waar we de vereniging mee
op de kaart kunnen zetten en waar we onze creativiteit in
kwijt kunnen.
Matthijs: We willen sowieso meer bezoekers trekken dan de
eerste Vision van twee jaar terug! Verder hoop ik dat we dit
jaar met een Asset | Marketing team mee kunnen doen aan
de Batavieren Race, van Nijmegen naar Enschede.
Huib reageert verschrikt: Dit is nog niet in begroot hoor...
Wat zijn jullie vreemdste hobbies?
Matthijs: Ik sport heel veel. Voetbal, zaalvoetbal en in de
zomer loop ik wel eens een kwart triatlon. Dit is zwemmen,
fietsen en daarna nog een stuk hardlopen. Ik heb nu twee
kwart triatlons gedaan, maar zwemmen kan ik totaal niet.
Maar als je als eerste in het water ligt en je zwemt vervolgens
langzaam, moet iedereen die achter je ligt eerst een
om jou heen zwemmen om er voorbij te kunnen. Dus dat is
dan weer mijn voordeel. Verder doe ik ook aan wintersport.
Ik doe alles: skieen, snowboarden en skwallen. Dat is een
soort monoski, zoek het maar op op YouTube!
Rune: Ik schaak een klein beetje. Hoop verder dit jaar meer
te gaan sporten, zoals squashen met de heer Laumen hier.
Verder vind ik uitgaan leuk, series kijken en maak ook graag
cocktails voor mijn vrienden.
Johan: Ik doe aan waterpolo. Mijn vrienden vinden het een
beetje gay met die strakke speedo enzo, maar ik vind het
gewoon heel gaaf. Doe het al meer dan 10 jaar. We hebben
ook eens meegedaan aan het nationaal kampioenschap bij
de jeugd. Daarnaast houd ik ook van gezelschapsspellen,
zoals Perudo.
Huib: Ik houd van voetbal, zoals haast iedere man denk ik.
Ik zie mezelf als een echte Ajacied.
Matthijs, ook Ajacied: Oh, heb je dan ook een seizoenskaart?
Huib: Nee nee, ik kijk de wedstrijden altijd gewoon op tv.
Heb ook geen Ajax shirt of iets dergelijks. Vroeger had ik er
wel één, maar goed die doe je nu niet meer aan toch.
Matthijs: Oh, ik wel hoor!
Huib: Verder ben ik een filmgek. Ik houd eigenlijk van alle
genres, behalve van horror. En ik ben helemaal in de ban
van Magic Cards. Ben er niet trots op, maar dat is zo gegroeid.
Mijn broer speelde het namelijk altijd en op die
manier ben ik ermee in aanraking gekomen. Het leukste
vind ik het verzamelen van de kaarten, ervoor zorgen dat
je het perfecte deck bij elkaar hebt en ze netjes op alfabetische
volgorde opbergen. Ik heb geen opbergmappen,
want dan gaat de alfabetische volgorde eruit telkens als er
een nieuwe kaart bijkomt, daarom houd ik alle bij in een
schoenendoos.
Matthijs
Markethings Nieuw bestuur 31

Markethings Nieuw bestuur
32
Huib
Wat heeft ervoor gezorgd dat jullie gekozen bij voor dit
bestuur?
Rune: Vanwege onze voorbeeldige persoonlijkheden. Daarnaast
ben ik altijd vrolijk, vol energie en heb ik hart voor
de vereniging.
Matthijs: Ik ben externe pr van de TIME-commissie geweest.
Ik denk dat die ervaring mij geholpen heeft.
Huib: Ik denk dat ik de indruk heb gewekt dat ik best netjes
werk. Zoals ik bijvoorbeeld ook mijn Magic Cards netjes geordend
bijhoud in een schoenendoos..
Johan: Ik denk mijn ervaring in de activiteitencommissie,
dat ik mijn vriendin goed onder de duim houd en daarnaast
ben ik betrokken.
Wat moet echt iedereen van jullie weten?
Rune: Dat Matthijs en ik single zijn natuurlijk!
Matthijs: Ja!!
(geïnteresseerden kunnen mailen naar externalaffairs@
asset-marketing.nl, red.)
Huib: Dat ik nieuw ben bij Asset | Marketing. Mensen moeten
mij dus maar het voordeel van de twijfel geven.
Johan: Dat Limburgse ‘’Vlaoi’ geen taart is!
Wie is het meest sexy lid (mooi bruggetje na de oproep
van de pr’s)?
Er wordt diep nagedacht...
Huib: Laat ik maar Janneke zeggen om te slijmen.
Johan: Nou als je de spareribs in overweging neemt is Janneke
niet echt sexy meer..
Matthijs:De TIME-dames tellen ook mee toch?
Rune en Matthijs: Ja, dan gaan wij voor Nienke en Michon,
de twee TIME-dames.
Johan: Ik zeg ook wel Janneke om met Huib mee te gaan en
een beetje te slijmen natuurlijk.
Limburgse ‘’Vlaoi’ is géén taart!
We hebben het gehad over de mooie vrouwen van de
vereniging, maar komend jaar een bestuur met alleen
maar mannen, hoe gaan jullie elkaar in toom houden?
Johan: Hoezo, “gaan jullie het wel redden??” Ik denk dat we
het gemakkelijk gaan redden met z’n allen.
Matthijs: Er zijn natuurlijk ook maar twee vrijgezelle mannen
in het bestuur komend jaar en de rest heeft thuis een
vriendin die hen onder de duim houdt. Dus uiteindelijk ligt
de macht alsnog bij de vrouwen.
Rune: En anders hebben we Fiona natuurlijk nog...
(Matthijs was tijdens zijn bekendmaking verkleed als Princess
Fiona, van Shrek, red.)
Hoe zou je jezelf omschrijven in drie woorden?
Huib: In ieder geval eerlijk, to the point en geen fratsen.
Johan: Ja ik ben ook heel direct. Ik vind mezelf daarnaast
ook lomp. Ik ros wel eens dingen van de tafel bijvoorbeeld.
Shrek was dus goed gekozen tijdens onze bekendmaking!
Huib: Ja, maar jij bent wel gewoon aardig, ik ben wel eens
direct op het onaardige af. Verder probeer ik ook wel eens
grappig te zijn. Hebben jullie dat wel eens gemerkt?
Rune: Vrolijk en gezellig. En eerlijkheid is op zich ook wel
belangrijk.
Huib: Dit klinkt een beetje als een soort datingadvertentie
Rune.
Matthijs: Ik kies ook voor eerlijk, 100 % voor je keuzes
gaan. Zoals ik dat bijvoorbeeld met een triatlon doe en de
vrouwen natuurlijk, haha.
Eerlijk, to the point
en geen fratsen.
Welk Asset | Marketing-lid is jouw grote voorbeeld?
Johan: EJ. Als hij ergens voor staat gaat hij er ook voor. Daarnaast
is hij altijd vriendelijk, gezellig maar ook to the point
als het nodig is. Perfecte combi van work and play dus.
Rune

Johan
Rune: Ik kies om dezelfde redenen als Johan ook voor Evert
Jan.
Huib: Ik ken de leden nog niet zo goed, maar iemand waar
ik wle tegen op kijk zijn Mark Rutte en Obama. Beide redelijk
jong, maar al wel veel bereikt.
Johan: Oh jij stemt dus VVD... (Johan is een rasechte SP’er,
red.)
Huib: Ja klopt, ik snap ook echt niet dat er mensen zijn die
bijvoorbeeld op SP kunnen stemmen.
Matthijs: Ik noem Michiel Pelle wel, vanwege zijn enthousiasme
over PR.
Hoe gaan jullie je binnen Asset | Marketing onsterfelijk
maken?
Huib: Ik ben al onsterfelijk na de overwinning op het Beerpong
toernooi.
Johan: Ik heb sinds de bekendmaking een eigen nummer.
Rune: Ik ga mijn bijnaam Veggie Boy eer aan doen als enige
vegetariër van de vereniging.
Matthijs: Ik ga de uitdaging aan om meer spareribs te eten
dan Janneke.
Wat ga je na je bestuursjaar doen?
Rune: Ik ga beginnen met de master Marketing Management.
Matthijs: Ik ga de master Marketing Management afronden
en daarna naar buitenland. Zuid Amerika trekt me heel erg,
daar zou ik graag een tijd willen werken.
Johan: Dat is echt toevallig. Ik wil na de master Marketing
Management ook een tijd naar Zuid-Amerika om daar rond
te trekken.
Huib: Na dit jaar ga ik beginnen met de master Finance.
“Haha geen marketing inderdaad.”
Ik snap ook echt niet dat er
mensen zijn die bijvoorbeeld op
SP kunnen stemmen.
Wat is jouw persoonlijke kreet?
Huib: Dude! Maar dat zeg ik vooral tegen Max..
Rune: Ik zeg dat ook best vaak.
Matthijs: Mijn streven is om er geen te hebben
Johan: LOL, maar die wil ik afschaffen. (LOL is voluit Laughing
Out Loud, red.)
Huib: Zeg ik iets vaak wat jullie opvalt?
Matthijs: Magic??
Markethings Nieuw bestuur 33

Markethings What happened?
34
What happened?
Evert-Jan Driesen
Citytrip Utrecht
Op 28 mei vond de citytrip plaats naar Utrecht plaats. In de
stralende zon werd er door de studentleden met een rondvaartboot
door de grachten gevaren, waarbij er uitleg werd
gegeven over de stad zelf en de bezienswaardigheden die
links en rechts te zien waren. Stilte voor de storm, want
daarna werden er verschillende kroegen aangedaan in een
heuse kroegentocht. Utrecht kent een grote verscheidenheid
aan kroegen en het was dan ook gezellig om enkelen
te bezoeken. De kroegentocht werd afgesloten in café Oliviers
waar onder andere het beste witbier van het afgelopen
jaar werd geproefd.
’s Avonds toog het gezelschap naar café de Zaak waar zich
de Meesters van Asset | Marketing hadden verzameld. Een
mooie gelegenheid voor studentleden om de Meesters
eens te zien en te spreken. Een geslaagde dag waarbij er
nog een tijdje werd nageborreld.
Op een dakterras
werden bij een graadje of 25,
hamburgers, worsten
en speklappen verorberd.
Verjaardag MA
De verjaardag van MA werd gevierd op 20 mei met een barbecue.
Op een dakterras werden bij een graadje of 25, hamburgers,
worsten en speklappen verorberd. Rond 22:00 uur
vertrok het gezelschap richting café Bolle waar ook andere
Asset verenigingen zich bij de wekelijkse borrel aansloten.
Op een groot scherm werden foto’s van Asset | Marketing
door de jaren heen getoond. Zwart – wit foto’s in de tijd van
de MAKUB, maar ook volle aula’s tijdens het marketingcongres
en informele activiteiten.
Marketing Café
27 Mei vond voor de derde keer het Marketing Café plaats.
Na Marnik Dekimpe en Mark Vroegrijk gaf Els Gijsbrechts
dit keer een presentatie over Private Labels als retail wa-
pen. Met een aantal interessante onderzoeken als leidraad
leidde zij ons door een aantal bevindingen heen omtrent
de strijd tussen national brands en de private labels van de
supermarkten. Na een hevige discussie over dit strijdvlak
met docenten van het marketing departement en actief
leden van Asset | Marketing werd de middag gemoedelijk
afgesloten met een borrel in de Esplanade.
Nationale Marketing Scriptie Prijs (NMSP)
Zo’n 11 MA’ers werden op 8 juni verwelkomd op het landgoed
Leusderend bij VODW marketing. Alvorens de strijd
losbarstte tussen de studenten die van hun Universiteit de
beste marketing scriptie van het jaar hadden geschreven,
had VODW een interessant programma in elkaar gezet. Zintuigmarketing
stond hierbij centraal. In groepjes werden er
proeven gedaan met alle vijf de zintuigen. Dit leidde vaak
tot leuke taferelen. Zo mochten de deelnemers vijf ingrediënten
in bakjes proeven. Hier zat bijvoorbeeld speculaas
in, maar ook peper. Sommigen namen iets te veel van deze
laatste, waardoor het water er ook snel doorheen ging. Bij
een andere test kreeg een deelnemer een blinddoek om
en mocht hij verpakkingen voelen. Bij sommige verpakkingen
heb je een bepaalde associatie en hier werd op ingespeeld.
Zo was er bijvoorbeeld een tube en degene die de
blinddoek om had dacht logischerwijs dat hier tandpasta
in zat. Het bleek echter chocoladepasta te zijn. Marketeers
proberen verschillende verpakkingen uit en sommigen zijn
wel heel herkenbaar. Zo wordt een Pringles bus wel altijd
herkend. Na de zintuigen demonstraties mochten de deelnemers
zich vastbijten in een case die uiteindelijk gepresenteerd
werd. Waar het uiteindelijk om ging was natuurlijk
de strijd tussen de deelnemers met de beste scriptie van
hun universiteit. In een presentatie van 2 minuten mochten
de deelnemers hun bevindingen prestenteren voor
een deskundige jury. De Tilburgse deelnemer Arjen van Lin
deed het uiteindelijk goed, maar moest genoegen nemen
met een plaats 2 of 3. De winnaar was Riko Ooijevaar uit
Groningen die met zijn onderzoek naar sociale netwerken
als klantsegmentatiemodel het meest vernieuwende onderzoek
had volgens de jury. Een prijs van 2500 euro en
eeuwige roem vielen hem ten deel.
Alvorens de strijd losbarstte had
VODW een interessant
programma in elkaar gezet.
Asset Champions League
Donderdag 24 juni vond wederom de jaarlijkse Asset Champions
League plaats. De afgelopen twee jaar wist de MA er
al met de beker vandoor te gaan, dus de eer moest hoog
gehouden worden.
Twee teams van MA streden dit jaar mee en daarnaast was
er nog een team van vrouwen dat grotendeels uit MA’ers

estond. Hoewel het er niet altijd even handig uitzag stre-
den de dames wel als leeuwen waarbij er elke wedstrijd
wel een doelpunt werd gemaakt. Chapeau! De mannen van
MA2 voetbalden gezellig mee maar konden niet echt potten
breken waardoor MA1 na de groepsfase genoeg support
had. Deze support liet zich gelden, want in de kwart- en
halve finale werden er solide overwinningen geboekt.
In de finale mocht worden aangetreden tegen First. De
spanning was voelbaar en het was dan ook een opluchting
toen het eerste doelpunt viel. Het First team bleek echter
over bijzonder veel veerkracht te beschikken en wist vervolgens
elke keer als MA scoorde, binnen 3 minuten de
stand weer gelijk te trekken. Dit gebeurde 4 maal waarna
de scheidsrechter het genoeg vond en er bij 4-4 werd afgefloten.
Penalty’s moesten uitkomst bieden. De voorheen
onzeker ogende keeper Stefan van Hout ontpopte zich bij
de penalty reeks als een ware killer. Als een panter dook hij
telkens naar de goede hoek, wat hem buiten de beloofde
kratten bier per gestopte penalty, ook een enorm gejuich
opleverde. Drie wist hij er maar liefst te stoppen waardoor
MA zich voor het derde jaar op rij als trotse winnaar mag
presenteren. De beker werd dit jaar wel goed bewaakt en
heeft een mooi plekje gekregen op de kast.
Na het sportieve gedeelte werd er gebarbecued waarna de
wedstrijd van het Nederlands elftal gekeken. Toen ook zij
wonnen kon de dag niet meer stuk en was er tot laat in de
avond feest.
Hoewel het er niet altijd even
handig uitzag streden de dames
wel als leeuwen.
Beer Pong
Get your balls wet! Dat was het devies bij het Beer Pong
toernooi dat op 23 juni plaatsvond. Zo’n 22 teams namen
het in de club van café Philip tegen elkaar op. Onder hen
bevonden zich teams van verschillende verenigingen en allen
hadden een creatieve naam bedacht, dan wel toegeschreven
gekregen. Bachanaal United, de Boyo’s, 2 boys 6
cups, spek en bonen en Frank the tank maakten allen hun
opwachting.
Club Philip was mooi uitgedost. Zo was er onder andere een
scherm waar voetbal op gekeken kon worden, waren er
kaartspellen aanwezig en vloog Stef Stuntpiloot als brokkenpiloot
door de lucht. In het midden sierden 6 tafels de
ruimte. Hier werd het beer pong gespeeld en na een korte
speluitleg gingen de teams fanatiek met elkaar de strijd
aan.
De finale werd uiteindelijk gespeeld en hierin namen de
Boyo’s het op tegen het niet te onderschatten Turkije, Australië.
Een bloedstollende strijd waarbij er voor de gelegenheid
met gouden ballen werd gespeeld. De drommen
toeschouwers rondom de tafel zagen uiteindelijk Ben en
Huib van de Boyo’s de laatste bal erin gooien. Zij kregen een
gouden beker uitgereikt, uiteraard geheel gevuld met bier.
Boyo’s Gefeliciteerd!
Mid-zomer activiteit
Op een zonnige dag werd er een rustige activiteit neergezet
voor in de vakantie. Lekker ontspannen werd er in het
zwembad van Stappegoor lekker gepoedeld en werd er
gebadmintond en gevolleybald. Daarnaast bleken de glijbanen
voor veel vertier te zorgen. Na een aantal uren in
het zwembad te hebben vertoefd was iedereen hongerig
geworden. Bij Bommel Beer, waar werkelijk alles aan beren
gerelateerd is tot de spiegel in het toilet aan toe, werd er
lekker gegeten. Na het eten werd de Tilburgse kermis nog
aan gedaan en werd er afgesloten op het Pius plein waar er
een Caribische avond werd gehouden.
Aankondiging nieuw bestuur
Met zo’n 30 MA’ers werden er drie gangen genuttigd in café
Bolle. Ter ere van het nieuwe bestuur, en hoewel vrijwel
iedereen wist dat Rune, Matthijs, Johan en Huib het bestuur
in gaan, was het wel nog de vraag hoe zij verkleed zouden
zijn en wat de avond zou brengen. Niemand werd teleurgesteld,
want na de uitreiking van de MA wk-poule prijzen
kwamen de mannen van het kandidaat bestuur b geheel
verkleed in Shrek stijl op het liedje van ‘I’m a believer’ het
podium op. Shrek, Puss in Boots, Princess Fiona en Donkey
werden vervolgens op subtiele wijze aangekondigd. Onze
nieuwe voorzitter Johan Laumen werd zelfs door 100 kelen
toegezongen toen er een karaoke versie van ‘the wild rover’
met bijpassende tekst op het scherm werd vertoond.
Een interview met het nieuwe bestuur is in deze editie van
Markethings terug te vinden.
Markethings What happened? 35