Download Markethings herfst 2010 - Markethings.net

Kijken door andervrouws ogen
Dr. Cedric Stalpers
Ideeën over marketing beginnen soms op een fietspad.
Al 18 jaar fiets ik over de Koestraat van station naar
huis. Toen ik dat tegen een vrouwelijke oud-collega vertelde,
merkte zij meteen op: “Die straat is heel onveilig
– daar word je zo van je fiets gesleurd.” De Koestraat is
niet de beste straat van Tilburg, maar tot heden had ik
daar nog weinig van gemerkt. Mijn perceptie is echter
een mannelijke; voor vrouwen bleek die heel anders te
zijn. Zij kijken met andere ogen naar de werkelijkheid,
en hun werkelijkheid is ook een andere. Alhoewel ik
geen Bruce Willis of Arnold Schwarzwenegger ben (eerder
een Woody Allen) ziet het dievengilde in mij een
minder makkelijke prooi, dan in
mijn vrouwelijke oud-collega.
“Die straat is heel
onveilig – daar word
je zo van je fiets
gesleurd.”
Dit onderscheid – in kijken en ervaren
– is een essentieel begrip bij marketing.
Terwijl kunstenaars (of het nu
Michael Moore, Istvan Szabo of Joris
van de Midde is) ons vragen door hun
ogen naar de werkelijkheid te kijken,
is het talent van een goede marketeer
precies het omgekeerde. Het vereist
van hem of haar door de ogen van de
consument te kijken. Het fietspad dat
in mijn ogen veilig was, was dat in de
ogen van een vrouw helemaal niet.
Vrouwen kijken niet alleen anders, ze worden ook anders
bekeken. Vrouwelijke docenten – die minstens even getalenteerd
zijn als mannelijke – krijgen lagere cursusevaluaties.
Soms ook van vrouwelijke studenten. Op een universiteit
zou je toch anders verwachten. Het roept de vraag op of
we wel in staat zijn te kijken door de ogen van een ander,
met de bril van een ander.
Vrouwen kijken niet alleen
anders, ze worden ook
anders bekeken.
Dat lijkt lang niet altijd zo te zijn. Een andere oud-collega
merkte tijdens een etentje op, dat binnen haar bedrijf de
marktonderzoekers ‘concreet en objectief zijn – zij kunnen
echt iets’. Over de marketingcommunicatiemensen was zij
veel minder te spreken: ‘vaag, onduidelijk, praatziek, niet
analytisch’. Alhoewel ik me niet zo stellig wil verwoor-
den als zij, is mij het onderscheid ook opgevallen. Tussen
enerzijds de academischer, meer analytische en concrete
onderzoekers (vaak wo’ers) en anders de meer intuïtiever,
minder rationele en ogenschijnlijk minder gerichte communicatiemensen
(vaak hbo’ers). De eerste groep is de hele
dag bezig met kijken door andermans ogen – ongeacht of
dat nu op basis van kwalitatief of kwantitatief onderzoek
gebeurt. Terwijl de tweede groep daar de ogen soms voor
gesloten lijkt te houden. De werkelijkheid is dat wat zij willen
dat die is. Onderzoek maakt die maar nodeloos complex.
En als onderzoekers tegen de communicatiemensen
vertellen dat de campagne (bedacht en uitgevoerd door de
tweede groep) geen succes was, dan
deugde gewoon het onderzoek (van
de eerste) niet. Als je je neus maar
straf genoeg dichthoudt, heb je niet
door dat je stront in je doppen hebt.
Marketing is voor mij
door de ogen van
een ander
willen kijken.
Marketeer is geen beschermd beroep.
Iedereen lijkt zich zo te mogen noemen.
En het is prima dat – analoog
aan kunstenaars – binnen de marketing
maffe, originele, creatieve en
intuïtieve denkers (zowel hbo als wo)
ons vragen door hun ogen te kijken
en naar hun ideeën (voor nieuwe
producten of reclamecampagnes) te
luisteren. Maar dat is niet het hart, de
kern of de essentie van marketing. Marketing is voor mij
door de ogen van een ander willen kijken; een divers palet
aan onderzoeksmethoden inzetten om dat te bereiken, en
vanaf die weg tot je aanbod te komen. Marketing zonder
onderzoek kan afglijden tot een praatvak. Marketing met
onderzoek is een – door iedereen - zeer serieus te nemen
discipline, waarvoor je (ik citeer) ‘echt wat moet kunnen’.
Dat maakt onze studierichting waardevol en wetenschappelijk.
Zonder die bereidheid tot nauwkeurig kijken door andermans
of -vrouws ogen, blijft de werkelijkheid een leeg
fietspad, waarvan niemand snapt waarom de helft van de
mensen het mijdt.
Markethings Column 11