Download Markethings herfst 2010 - Markethings.net

Gendermarketing
Voor een mannelijke doelgroep moet je vrouwelijk denken
Bas Kersemaekers en Gabi Markovic
Het is een veel gehoorde uitspraak: mannen komen van
Mars, vrouwen van Venus. Maar is het verschil echt zo
groot dat beide geslachten lichtjaren van elkaar verwijderd
zijn? Kijkend naar de marketingtechnieken die
de laatste jaren nadrukkelijk worden ingezet om zowel
vrouwen als mannen te overtuigen van een aankoop,
kan het antwoord bevestigend klinken.
Sinds het ontstaan, ongeveer 20 jaar geleden, in de Verenigde
Staten speelt gendermarketing een grote rol in de
hedendaagse reclamewereld. Het gegeven dat de behoeftes
van mannen en vrouwen verschillen en dat producten
niet “gender neutraal” zijn was een logische consequentie,
omdat de verschillen tussen consumentenbehoeften op
basis van etniciteit, religie en culturele groepen immers al
tijden als verschillend werden gezien (Wolf, 2007). Gender
is “a social concept referring to psychologically, sociologically,
or culturally rooted traits, attitudes, beliefs, and behavioral
tendencies. Because gender is a pervasive filter
through which individuals experience their social world,
consumption activities are fundamentally gendered” (Bristol
en Fisher, 1993). Gendermarketing is “het implementeren
van verschillende behoeften van mannen en vrouwen
in de ontwikkeling, distributie, prijs en communicatie van
producten en services” (Wolf, 2007). Bedrijven die zich richten
op gendermarketing zijn zich bewust van de verschillen
tussen mannen en vrouwen en weten deze verschillen te
vertalen in effectieve strategieën voor productontwikkeling,
marketing en verkoop.
Mannen hebben gemiddeld 16%
meer hersencellen.
Mannen versus vrouwen in de wetenschap
Naar de verschillen tussen mannen en vrouwen zijn al veel
onderzoeken verricht. Zo is gebleken dat mannen gemiddeld
zestien procent meer hersencellen hebben, maar dat
vrouwen hun hersenen efficiënter gebruiken. Ook is bij
vrouwen het limbisch systeem groter, waardoor zij zich
onder meer beter emotioneel kunnen uitdrukken. Hoewel
mannen meer verbindingen hebben tussen de hersencellen
en daardoor de informatieoverdracht sneller kunnen laten
verlopen, werken bij vrouwen de beide hersenhelften beter
samen, waardoor zij beter zijn in het onthouden van
onsamenhangende woorden en het gelijktijdig uitvoeren
van meerdere taken. Deze verschillen lijken wellicht op
het eerste oog geen grote invloed te hebben op marketingaspecten,
echter zijn de gevolgen hiervan wel degelijk
essentieel. Zo kunnen vrouwen door het grotere limbische
systeem beter ruiken dan mannen, waardoor het verspreiden
van geurtjes in winkels eerder opgemerkt zal worden
door vrouwen en daardoor waarschijnlijk ook effectiever zal
werken. Daarnaast hebben mannen een verder en ruimer
blikveld, kunnen ze zich beter op één doel richten en zijn ze
zich minder bewust van hun emoties. Dit zorgt ervoor dat
het creëren van een bepaalde sfeer in een reclame minder
snel door mannen zal worden opgepikt en daarbij van ondergeschikt
belang is aan de tekst of het product dat centraal
staat. Een vrouw zal daarmee door de inzet van emoties
over het algemeen gevoeliger zijn voor een reclame
die gebaseerd is op het creëren van een relatie tussen een
harmonieus familiegevoel en een bepaald product dan een
man. Dit heeft mede te maken met het feit dat vrouwen
meer details kunnen waarnemen in een reclame.
Vrouwen zijn op zoek naar het
perfecte product.
Het beslissingsproces
Een ander belangrijk verschil tussen mannen en vrouwen
komt tot uiting in het nemen van beslissingen tijdens de
aanschaf van producten. Uit studies verricht naar de verschillen
in het doorlopen van het beslissingsproces, wordt
vaak geconcludeerd dat mannen kopers zijn en vrouwen
shoppers (Knorzer en Rennhak, 2010). Met andere woorden;
vrouwen zien het doen van aankopen over het algemeen
als een leuke vrijetijdsbesteding, terwijl mannen gericht inkopen
doen. Terwijl bij mannen gesproken kan worden van
een lineair proces, toont het beslissingsproces van vrouwen
een spiraalvormig patroon. Dit patroon bij vrouwen is zo gevormd
omdat zij, in tegenstelling tot mannen, vaak op zoek
zijn naar het perfecte product en daarbij telkens opnieuw
de fases van het beslissingsproces doorlopen en vaak ook
(opnieuw) aanpassen. Dit zorgt er niet alleen voor dat het
aankoopproces langer duurt, maar ook dat het te vinden
product aan veel, vaak onhaalbare, eisen moet voldoen. In
dit gehele beslissingsproces schakelen vrouwen eerder en
in meerdere mate de hulp in van derden, waarbij zij vaker
om advies vragen bij vrienden, bekenden en deskundigen,
terwijl mannen hier veel terughoudender in zijn en vaak
alleen de hulp inschakelen van experts.
Kortom, het zijn van een man of vrouw is één van de meest
belangrijke en bepalende factoren in het menselijk leven en
speelt ook bij het maken van advertenties en reclame een
belangrijk rol waarmee rekening dient te worden gehouden.
Een verstandige verwerking van de verschillen tussen
mannen en vrouwen in de verschillende P’s van de marketingmix
is daarom cruciaal.
Markethings Wetenschappelijk
05