Strategisch Marketingplan HC Athena

Proftaak Management Marketing van
de Sportvereniging (MMSV)
Semester 2
2008-2009
Assessor:
Hans Schakel
Teamleden:
Daan van der Wilk
Linda Heijink
Ronald van Hees
Thomas Markus
Arthur van der Meer
Marcella Deen

Voorwoord
Naar aanleiding van de opdracht van onze minor Marketing en Management van sportverenigingen
hebben wij gekozen voor hockeyclub HC AthenA. De keuze voor deze club was voor ons snel
gemaakt, omdat wij in HC AthenA veel mogelijkheden zagen om een jonge club een advies te geven
met onze kennis van marketing en management van sportverenigingen.
Wij hopen met onze expertise een bijdrage te kunnen leveren aan de ontwikkeling van HC AthenA
voor de komende jaren.
Wij danken in bijzonder het bestuur van HC AthenA en alle overige personen die meegewerkt hebben
met de totstandkoming van deze opdracht voor het behalen van onze minor.
Veel plezier met het lezen van onze analyse van HC AthenA!
2

Inhoudsopgave
Voorwoord .......................................................................................................................................... 2
Inhoudsopgave .................................................................................................................................. 3
Inleiding ............................................................................................................................................... 4
Samenvatting ..................................................................................................................................... 5
1 Externe analyse .......................................................................................................................... 6
1.1 Inleiding .............................................................................................................................................. 6
2 Interne analyse .......................................................................................................................... 9
2.1 Organisatie audit .......................................................................................................................... 9
2.1.1 Historie......................................................................................................................................................... 9
2.1.2 De aanloop .................................................................................................................................................. 9
2.2 7-S Model van MCKinsey ................................................................................................................ 9
2.2.1 Strategy ..................................................................................................................................................... 10
2.2.2 Structure & Staff .................................................................................................................................... 10
2.2.3 Systems ..................................................................................................................................................... 11
2.2.4 Shared Values ......................................................................................................................................... 11
2.2.5 Style ............................................................................................................................................................ 11
2.3 Vrijwilligersbeleid ........................................................................................................................ 11
2.3.1 Bestuur ...................................................................................................................................................... 11
2.3.2 Betaalde krachten ................................................................................................................................. 12
2.3.3. Vrijwilligers ............................................................................................................................................. 12
2.4 Marketing audit ......................................................................................................................... 13
2.4.1 Marketingbeleid .................................................................................................................................... 13
2.4.2 Doelgroepen ............................................................................................................................................ 13
2.4.3 Identiteit/Imago .................................................................................................................................... 14
2.5 Financiële Audit ............................................................................................................................. 15
3 BLIM-O .................................................................................................................................... 16
3.1 Huidige positie en toekomstperspectief HC AthenA ........................................................ 16
3.2 BLIM-O model ................................................................................................................................. 16
3.2.1 Bestaansrecht ............................................................................................................................. 16
3.2.2 Leefbaarheid ........................................................................................................................................... 17
3.2.3 Inrichting .................................................................................................................................................. 17
3.2.4 Management ........................................................................................................................................... 18
3.2.5 Omgeving ................................................................................................................................................. 18
4 Strategische analyse .............................................................................................................. 19
4.1 SWOT-analyse ................................................................................................................................. 19
4.1.1 Sterktes ..................................................................................................................................................... 19
4.1.2 Zwaktes ..................................................................................................................................................... 19
4.1.3 Kansen ....................................................................................................................................................... 19
4.1.4 Bedreigingen ........................................................................................................................................... 19
4.2 Confrontatiematrix ....................................................................................................................... 20
4.2.1 Hoofd AandachtsPunt (HAP): .......................................................................................................... 21
4.2.2 Strategische vragen .............................................................................................................................. 21
5 Advies ......................................................................................................................................... 22
6 Bronvermelding ..................................................................................................................... 23
7 Bijlagen ..................................................................................................................................... 24
3

Inleiding
HC AthenA is een hockeyclub met als doel het beoefenen en bevorderen van de hockeysport.
Voor de minor „marketing en management van de sportvereniging‟ wordt de sport in Nederland en
specifiek hockeyclub AthenA geanalyseerd. In deze analyse komen een aantal onderdelen aan de
orde die hieronder staan opgesomd:
Analyse van de sport in Nederland
- de sportstructuur;
- de sportverenigingen;
- de rol van de politiek in de georganiseerde sport;
- ontwikkelingen en trends;
- vrijwilligerswerk.
Analyse van hockeyclub HC AthenA
- het bestaansrecht (producten en diensten);
- de inrichting (materiële- en immateriële middelen );
- de leefbaarheid (lusten-lasten en de binding met de club);
- het management (strategisch handelen van het bestuur);
- de omgeving (een uitgebreide externe analyse aan de hand van verschillende modellen).
Tevens hebben wij gekeken naar de financiële situatie, de organisatiestructuur, het vrijwilligersbeleid
en het marketing audit van de hockeyclub. Ook zijn de ontwikkelingen en trends binnen de sport in
Nederland vergeleken HC AthenA. Hierdoor hebben wij een uitgebreide analyse kunnen maken over
de hockeyclub.
Uit deze analyse zijn een aantal bevindingen gekomen ter advies van HC AthenA. In de conclusie van
de proftaak zijn de gevolgen van de trends en ontwikkelingen beschreven, de belangrijkste sterke en
zwakke punten aangegeven voor de vereniging, gecombineerd met de belangrijkste kansen en
bedreigingen in een SWOT-analyse. Op basis van deze SWOT-analyse is een definitieve conclusie
getrokken, uitgewerkt in activiteiten en doelstellingen. Dit is het vertrekpunt voor de deelplannen die in
blok 4 uitgewerkt gaan worden.
4

Samenvatting
Bij de totstandkoming van deze opdracht zijn we begonnen met het onderzoeken van de
georganiseerde sport in Nederland (deel A). Aan de hand van een aantal belangrijke kernpunten
hebben wij uitgebreid geïnventariseerd hoe de sport in Nederland eruit ziet. Zo hebben wij
bijvoorbeeld de structuur van de sport weergeven (georganiseerde, anders georganiseerde,
ongebonden en commerciële sportbeoefening), een onderscheid gemaakt in landelijk, provinciaal en
gemeentelijk beleid. Ook hebben we gekeken naar de belangrijke trends en ontwikkelingen.
Uiteraard zijn vooral de zaken belangrijk die van toepassing zijn voor hockeyclub AthenA. Zo is het
bijvoorbeeld een landelijke trend dat leden van sportverenigingen zich steeds meer gaan gedragen als
consument. De aanwas van vrijwilligers wordt dus steeds schaarser. Dit heeft negatieve gevolgen
voor sportverenigingen zoals AthenA, aangezien deze vereniging afhankelijk is van vrijwilligers.
Een andere belangrijke ontwikkeling is dat Nederland aan het individualiseren is en steeds meer
sporters van de georganiseerde sport naar de commerciële sport ziet vertrekken.
Het tweede gedeelte van de opdracht (deel B) is onderverdeeld in een externe en interne analyse. Bij
de externe analyse hebben we de informatie uit deel A gekoppeld aan alle relevante informatie die
belangrijk is voor hockeyclub AthenA. Voor AthenA is de externe analyse gemaakt aan de hand van
een macroanalyse (DESTEP factoren). Vervolgens Zal de mesoanalyse worden beschreven. De
uitkomsten van beide analyses worden vertaald in de kansen en bedreigingen van de omgeving.
Zo hebben we onderzoek verricht naar concurrenten van de hockeymarkt. We hebben naar zaken als
contributie, niveau en locatie gekeken. Ook hebben we naar de populariteit van de hockeymarkt ten
opzichte van andere sporten gekeken. Zo zien we dat de landelijke interesse steeds meer aan het
toenemen is. Hockey is namelijk de top 5 binnengedrongen van meest beoefende sporten in
Nederland.
De interne analyse hebben we allerlei informatie vanuit de vereniging verwerkt op een overzichtelijke
manier. We hebben hockeyclub AthenA op 3 deelgebieden bekeken:
- organisatie;
- marketing;
- financiën.
Op organisatorisch gebied komt naar voren dat de vereniging enorm afhankelijk is van een aantal
vrijwilligers. De vereniging is van plan om eventueel wat meer structuur aan te brengen in het
vrijwilligersbeleid.
In financieel opzicht hebben we een overzicht geplaatst van alle baten en lasten van de afgelopen 3
jaar. Zo komt onder andere naar voren dat de inkomsten grotendeels voortkomen uit de contributies
(65%) en kantineomzet (24%). Uit sponsorbijdrages komt slechts komt slechts 7% van de totale omzet
binnen. Dit geeft ook direct aan dat er mogelijkheden aanwezig zijn op marketingtechnisch gebied,
helemaal als je het vergelijkt met andere hockeyverenigingen in Amsterdam.
De interne analyse is zowel op de traditionele manier geschreven als in het BLIM-O model. Het BLIM-
O model is een bedrijfsmodel dat ontwikkeld is voor het analyseren van non-profit organisaties in hun
markten.
Aan de hand van de interne analyse komen uiteindelijk de relatieve sterkten en zwaktes voort. De
sterktes en zwaktes uit de interne analyse vormen met de kansen en bedreigingen de SWOT-analyse.
Vervolgens hebben we deze gekoppeld in een confrontatiematrix. Aan de hand van deze matrix
komen strategische vragen naar voren die uiteindelijk naar ons adviesrapport leiden.
Een zwakte die direct opvalt is het feit dat de club niet beschikt over duidelijke doelstellingen, een
missie en een visie. Hier liggen voor ons uitdagingen om diverse plannen te schrijven. Al deze
informatie kunt u terugvinden in het adviesrapport.
5

1 Externe analyse
1.1 Inleiding
Een externe analyse houdt in dat er gekeken wordt vanuit eigen vereniging naar relevante
omringende omgeving. Het laat zien welke bewegingen rond een vereniging plaatsvinden. Deze
bewegingen, trends en ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op het wel of niet behalen van
organisatiedoelen, of afgeleide daarvan.
Een analyse van de externe omgeving kan vanuit verschillende niveaus binnen de organisatie worden
gemaakt. Voor AthenA zal de externe analyse gemaakt worden aan de hand van een macroanalyse
(DESTEP factoren). Vervolgens Zal de mesoanalyse worden beschreven. De uitkomsten van beide
analyses worden vertaal in de kansen en bedreigingen van de omgeving.
In het schema op de volgende pagina‟s ziet u de externe analyse kort samengevat, deze hebben we
uitgewerkt aan de hand van het DESTEP model. In de bijlage vindt u de externe analyse volledig
uitgeschreven.
6

DESTEPontwikkelingen
Ontwikkelingen Invloed op AthenA Kansen Bedreigingen
Demografisch De sport in Nederland is
aan het individualiseren.
Stijging van het aantal
leden bij de sportbonden.
De Nederlandse
samenleving vergrijst en
verkleurt.
Op dit moment is er weinig
invloed op AthenA,
aangezien er een ledenstop
is.
AthenA heeft op dit moment
een ledenstop.
Binnen AthenA zijn relatief
weinig ouderen.
Economisch Financiële recessie Vanwege de financiële
crisis, kunnen sommige
leden besluiten het
lidmaatschap op te zeggen,
verder kunnen sponsoren
Sociaal/Maatsch
appelijk
Overgewicht
Allochtonen
Mensen willen, vooral in de
steden, zelf invulling geven
aan hun leven en hoeven /
willen niet meer tot de
massa behoren. Bij de
meeste mensen is er geen
vaste
levensloop meer te
afhaken.
In de regio Amsterdam is
het overgewicht gemiddeld
of juist aan de lagere kant
in vergelijking met de rest
van Nederland.
Geen onderscheid maken
tussen allochtonen/
autochtonen.
AthenA moet inspelen op
de kennis over de
behoeften van de
verschillende doelgroepen.
De solosporters in laten
zien dat er meerdere
voordelen aan
teamsporten zitten.
Hoe hoger KNHB op de
ranglijst komt des te
meer is de landelijke
subsidie voor de
hockeysport.
Leden stoppen met een
teamsport en eerder een
solosport gaan beoefenen.
Andere sportbonden zullen
ook een groei maken,
waardoor KNHB op zelfde
positie blijft staan.
Vergrijzende bevolking. AthenA heeft op dit moment
veel jongeren, weinig
Door de mate van
overgewicht en het
gezond willen leven van
mensen, kunnen
mensen gaan
hockeyen.
senioren.
De komende jaren is er
minder geld beschikbaar bij
de consument en de
overheid.
Wanneer iemand nog nooit
aan sport heeft gedaan, kan
de stap groot zijn om deel te
nemen.
Verkleurde bevolking Hockey is een sport voor
autochtonen en jongeren.
Lidmaatschap op maat
aanbieden.
Andere vrijetijdsbesteding en
activiteiten.
7

ontdekken. Dit komt door
het enorme aantal
mogelijkheden
dat mensen hebben.
Technologisch Internet
Kunstgras
Ecologisch Ruimte per individu
verminderd. Ruimtegebrek.
Politiek/Juridisc
h
AthenA kan door middel
van een eigen website
leden op de hoogte houden
van de actuele informatie.
AthenA is in bezit van 3
kunstgrasvelden.
AthenA heeft ruimte nodig
voor de hockeyvelden. Dit
geld ook voor andere
sporten als voetbal en
korfbal.
Milieubewust AthenA zich bezig houden
met het milieu.
Vermindering uren
Wet/ en regelgeving/
overheid
veldverlichting.
De overheid geeft steeds
meer zaken uit handen.
Toch worden veel regels
wel
Gehandhaafd. Door deze
vele ´gedwongen regels
bieden verenigingen als
AthenA de mogelijkheid tot
verder professionaliseren
Website/ directe en
snelle communicatie
Vasthouden van traditionele
werkwijzen in veranderde
omgeving.
Bevolking gaat op internet in
plaats van sporten.
Altijd bespeelbaar Verandering in manier van
hockey.
Samenwerken met
andere sporten.
Accommodatieproblematiek
Geldbesparing. Natuur gaat voor de
sportvereniging.
Mogelijkheden voor
professionalisering
Grote druk op een relatief
kleine vereniging.
8

2 Interne analyse
De interne analyse heeft to doel de relatieve sterken en zwakten in kaart te brengen van een
organisatie. Het bepalen van de sterkten en zwakten is nodig om te kijken welke strategie uitgevoerd
kan worden door AthenA.
De organisatie wordt vanuit drie deelgebieden bekeken:
- organisatie;
- marketing;
- financiën.
2.1 Organisatie audit
Het eerste deelgebied dat in kaart wordt gebracht is de organisatie zelf. Een organisatie-audit wordt
uitvoert om te analyseren hoe beslissingen binnen AthenA worden genomen, hoe processen binnen
AthenA verlopen en of er nog ruimte is voor uitbreiding.
2.1.1 Historie
AthenA is een club met een korte, maar wel zeer bewogen geschiedenis. Officieel bestaat de club
sinds 20 april 2004, toen de vereniging werd opgericht. Een half jaar eerder namen een aantal ouders
het initiatief om een hockeytraining te organiseren. Sindsdien is de vereniging „booming‟, in augustus
2005 telde AthenA maar liefst 425 leden!
2.1.2 De aanloop 1
In de herfst van 2003 vatten een aantal ouders in de nieuwe wijk Park De Meer (op het oude Ajax
terrein) het plan op een hockeyclub op te richten. Het net aangelegde Veld 14 (het „Johan Cruyfveld‟)
bleek daar zeer geschikt voor. Het stadsdeel Oost-Watergraafs reageerde enthousiast en stelde
materialen en begeleiders beschikbaar. Op de eerste training, halverwege januari, verschenen 40
kinderen. Dat aantal groeide binnen 5 trainingen naar 70 en we eindigden de 2 e serie van 10
trainingen in juni met ruim 100 kinderen. De 2 e serie van tien trainingen werd gefinancierd door de
KNHB. Alle trainingen werden gegeven door mensen van Sportways en sportmedewerkers van het
stadsdeel, onder leiding van Rense Siegmund.
In april, mei en juni werd AthenA uitgenodigd om wedstrijdjes te spelen bij andere clubs en
organiseerde AthenA wedstrijdjes en een toernooitje voor andere clubs uit Noord Holland.
De zand-ingestrooide kunstgras velden die door voetbalverenigingen op het sportpark Voorland
gebruikt worden voor trainingen en wedstrijden van de jonge jeugd werden gekeurd en geschikt
bevonden om hockeylijnen in te leggen. Het stadsdeel kon een en ander goed inpassen in het plan
voor het Sport & Leisure park dat in ontwikkeling is.
Naast deze velden staat al zeventig jaar een klein sfeervol clubhuis met een tweetal kleedkamers. De
afgelopen 16 jaar is het gebruikt door de rugbyclub DNC. Deze club is echter in het voorjaar van 2004
opgeheven. Hockeyclub AthenA kon daardoor gebruik gaan maken van dit clubhuis. Er moest veel
aan vernieuwd worden, zoals nieuwe ramen, nieuwe deuren en het dichten van een lek in de
herendouches, maar doordat er al jaren een sportvereniging ingezeten had, biedt het voor onze
vereniging de juiste sfeer. Het clubhuis ligt op een prachtige locatie, waardoor het ook zeker in de
toekomst mogelijkheden biedt om een ander clubhuis neer te zetten met perfect uitzicht op de velden.
2.2 7-S Model van MCKinsey
Aan de hand van zeven S‟en kan een organisatie worden belicht. De zeven Sén staan voor de
verschillende elementen binnen een organisatie waarbij naar de audit gekeken wordt. De zeven S‟en
staan voor:
- strategy;
- structure;
- systems;
1 Bron: http://www.hcAthenA.nl/site/?m=2&option=2502&stcname=historie

Leonoor Vlierboom
(secretaris)
- shared values;
- style;
- staff;
- skills.
2.2.1 Strategy
AthenA heeft voor de komende jaren o.a. de volgende strategie bepaald. Vanwege de grote animo om
lid te worden van de vereniging, de wachtlijsten, wil AthenA uitgroeien naar een vereniging van 1200
leden in 2010 en 1500 leden in 2015. Dit betekent dat er een duidelijke planning moet zijn, om het
aantal leden lid te laten worden. Er moet gekeken worden naar de indelingen van de trainingen en de
wedstrijden met betrekking tot de beschikbare velden op de accommodatie. .
Tevens moet AthenA hun sterke punten tonen naar buiten, om nieuwe leden aan te blijven trekken. Uit
onderzoek is gebleken dat de vereniging wordt gezien als een op jeugd gerichte, onbevangen,
vriendelijke, gezellig, gemoedelijk, moderne/hippe types, niet standaard, alternatief, nonconformistische,
flair, ondernemingszin, in de samenleving staand, openheid, toegankelijkheid,
smeltkroes, zekere prestatie drang vereniging. AthenA wil ervoor zorgen dat de positieve waarden
van het imago blijven, maar wil zich wel meer professionaliseren met als doel prestatie, dynamiek en
multifunctionaliteit te bereiken.
2.2.2 Structure & Staff
De structuur beschrijft hoe de organisatie is opgebouwd, welke functies er zijn en hoe deze functies
met elkaar in verband staan. In de onderstaande organogram is de organisatiestructuur weergegeven
van AthenA.
Coen Borren
(TC jeugd)
Niek Jenniskens
(TC Senioren)
Duco Wildeboer
(Voorzitter)
Theo Dohle
(sponsor
commissie)
Hein Brüsewitz
(penningmeester)
Tevens heeft AthenA 5 betaalde trainers in dienst en 1 betaalde barfunctionaris. Overigens bestaat
AthenA uit circa 250 vrijwilligers.
Het bestuur van AthenA heeft een aantal doelstellingen die de komende jaren behaald moeten
worden betreft de organisatie van AthenA.
Met betrekking tot het beleid en structuur van de vereniging heeft AthenA een beleidsplan voor de
jeugd opgesteld. Hierin wordt vermeld welke doelstellingen behaald moeten worden in het seizoen
2008-2009 en 2010-2011. In de bijlage op pagina vindt u een overzicht van het huidige beleid en de
doelstellingen voor de komende 2 seizoenen.
Op dit moment wordt er bestuur gezien als uitvoerende partij. Zij moeten van een bestuur van “doen”
naar “besturen” gaan.
Er moeten heldere verantwoordelijkheden en richtlijnen worden beschreven, oftewel iemand moet
delegeren, zodat er duidelijke richtlijnen komen. Een mogelijkheid voor AthenA is om een
verenigingsmanager aan te stellen. Door de ondersteuning van een verenigingsmanager wordt de
vereniging ondersteund en ontlast. De verenigingsmanager zal een groot gedeelte van de taken van
de vereniging daarvan overnemen. Hierdoor wordt er gewerkt aan een professionele
verenigingscultuur.
Tevens moet het bestuur bestaan uit verschillende doelgroepen. Een voorbeeld hiervan is dat de
jeugd bij de organisatie wil betrekken, hierdoor krijgen zij informatie over middelen die betrekking
hebben op de jeugd.
Mik Reinhart
(commissaris
beheer)
10

2.2.3 Systems
De systems omvat alle formele en informele werkwijzen, procedures en communicatiestromen, zowel
intern als extern. Dus welke procedures, regelingen en afspraken zijn er binnen AthenA. Als er
gekeken wordt naar AthenA met betrekking tot Systems is er gebleken dat AthenA nog geen duidelijke
werkwijzen, regelingen en afspraken heeft bepaald. Dit vanwege het korte bestaan( 5jaar) van de
vereniging. Het aanbieden van kwalitatief goede verenigingsactiviteiten is de output van het inzetten
van een verenigingsmanager. In onze continu veranderde maatschappij, wordt de vereniging
blootgesteld aan verschillende complexe vraagstukken. Uit ervaring is gebleken dat vele vrijwilligers
hier vaak geen antwoord op hebben. Daarom is het aan te raden om in de toekomst een
verenigingmanager aan te stellen die een diversiteit heeft aan activiteiten om kwalitatief goede
verenigingsactiviteiten te realiseren. Hierbij kan er gedacht worden aan diverse activiteiten, als het
bieden van sporttechnisch, organisatorisch en bestuurlijk ondersteuning.
2.2.4 Shared Values
De shared values zijn de gezamenlijke normen, waarden en doelen binnen een organisatie. Het is van
belang dat de neuzen van vrijwilligers en bestuursleden van AthenA allen dezelfde kant op zijn
gericht. Het bestuur dient de vrijwilligers te waarderen en stimuleren in hun bezigheden. AthenA kan
net zoals andere verenigingen niet zonder haar vrijwilligers.
De club heeft een aantal ongeschreven regels zoals:
- Met enkele teams wordt afgesproken dat zij enkele keren per jaar fluiten, dit kan zijn dat
senioren senioren fluiten jeugdleden jeugdleden fluiten.
- Seniorenteams zijn verplicht minimaal 1 maal per jaar een zondagsdeel de bardienst te
draaien. De zaterdagen worden ingedeeld door ouders van de jeugdleden, hiervoor wordt een
schema opgesteld.
2.2.5 Style
HC AthenA is zoals eerder gezegd een club afhankelijk is van vrijwilligers. Deze vrijwilligers zijn
onmisbaar voor de club, hierdoor zal met vrijwilligers op een andere manier moeten worden
omgegaan dan met een werknemer. Ze zullen gestimuleerd moeten worden door positieve feedback,
als je negatief met een vrijwilligers omgaat zullen zij bestaat er een kans dat zij hun werkzaamheden
beëindigen.
Wat betreft de accommodatie huurt Hc AthenA het clubhuis en de velden van de gemeente
Amsterdam. Zij hebben dan ook het laatste woord hebben mochten er besluiten moeten worden
genomen betreft deze accommodatie. AthenA is verantwoordelijk voor het onderhoud van de
gehuurde accommodatie.
2.2.6 Skills
HC AthenA draait nu volledig op basis van vrijwilligers. Wil de club in de toekomst professioneler
worden zal men een verenigingsmanager in dienst moeten nemen. Als men een verenigingsmanager
in dienst neemt kan dat lijden tot het volgende:
- het efficiënt gebruiken van de verenigingsfinanciën;
- een zodanige ondersteuning dat vrijwilligers hun werk met (nog) meer voldoening verrichten;
- een zodanige ontwikkeling van hockey dat zoveel mogelijk mensen kiezen voor de drieeenheid‟
sport, plezier en gezondheid‟.
2.3 Vrijwilligersbeleid
Voor de hockeyclub AthenA hebben wij gekeken naar het huidige vrijwilligersbeleid van de club.
Hiervoor hebben we een aantal bronnen geraadpleegd:
- website HC AthenA;
- KNHB Strategiesessie HC AthenA;
- begroting HC AthenA 2007-2008 en 2008-2009;
- contactpersoon Coen Borren
2.3.1 Bestuur
De opbouw van het bestuur en de bijbehorende functies van HC AthenA worden duidelijk
aangegeven. Het bestuur bestaat uit een voorzitter, een secretaris, een penningmeester en 4 leden
die elk voorzitter zijn van een commissie binnen de vereniging.
Dus in totaal een bestuur bestaande uit 7 leden.
Onder het bestuur is het beleid van de vereniging opgedeeld in een aantal verschillende commissies:
11

Competitie
- arbitragezaken jeugd (4 personen);
- arbitragezaken senioren (2 personen);
- dagcoördinatie (6 personen);
- wedstrijdsecretariaat jeugd (1 persoon);
- wedstrijdsecretariaat senioren (1 persoon).
Technische zaken
- jeugd (22 personen + voorzitter(bestuur));
- senioren (6 personen + voorzitter (bestuur)).
Ledenadministratie
- ledenbeheer (1 persoon tevens secretaris bestuur).
Financieel beheer
- kascontrole commissie (1 persoon tevens penningmeester bestuur).
Medische commissie (3 personen)
Accommodatiebeheer
- bouwcommissie (4 personen + voorzitter(bestuur));
- KantinA commissie (6 personen + voorzitter tevens secretaris bestuur);
- veld en materiaalbeheer (1 persoon tevens voorzitter (bestuur)).
Communicatie
- sponsors ( personen + voorzitter(bestuur));
- website (1 persoon).
Voor de meeste leden van het bestuur en de verschillende commissies staat er op de website een
directe maillink.
Alle functies die binnen de vereniging bekleed worden zijn aangegeven maar niet wat de functies
precies inhouden. Er is wel duidelijk vermeld welke voorzitters van de verschillende commissies
onderdeel uitmaken van het bestuur. Er is niet echt een duidelijke beschrijving van wat precies de
taken, verantwoordelijkheden en bevoegdheden van de bestuursleden/voorzitters commissies zijn
In het strategieplan dat opgemaakt is door de KNHB en HC AthenA komen deze punten wel naar
voren.
- taakomschrijvingen maken voor alle functies/commissies;
- heldere verantwoordelijkheden en richtlijnen (delegatie);
- bestuur transparant maken.
Dit zijn dus wel agendapunten voor de club.
Deze vraag hebben we ook aan Coen Borren gesteld en hebben daarop dit antwoord gekregen:
“DIE HEBBEN WE NIET UITGESCHREVEN. WILDEN WE WEL OOIT GAAN DOEN MAAR TE DRUK
MET BELANGRIJKER ZAKEN”
Hieruit kunnen we dus concluderen dat vooralsnog de gestelde agendapunten nog niet zijn
uitgevoerd. (advies!!!)
2.3.2 Betaalde krachten
In de begroting Van HC AthenA is er duidelijk aangegeven welke en hoeveel betaalde krachten
werkzaam zijn bij de club. Bijna alle betaalde krachten binnen de vereniging bestaan uit
trainer/coaches. Deze zijn te verdelen in trainer/coaches voor de jeugd en trainer/coaches voor de
senioren.
Voor de jeugd zijn er 2 trainer/coaches met een vast salaris. Daarnaast zijn er een aantal vrijwillige
trainers die een vergoeding ontvangen. Voor de senioren zijn er 4 trainer/coaches werkzaam met een
vast salaris.
Voor de bar is er een barhoofd aangesteld met een vast salaris.
In de begroting van HC AthenA zijn de functies van betaalde krachten kort beschreven. Dit zijn
grotendeels dus trainers/coaches voor de jeugd en de senioren.
2.3.3. Vrijwilligers
Binnen de hockeyclub AthenA is een grote groep vrijwilligers actief. De grootste groep vrijwilligers
vervullen de functie van begeleiding/coaching jeugdteams. Dit zijn bijna allemaal ouders van
jeugdspelers. Deze functie houdt in dat het jeugdteam tijdens wedstrijden (dus geen trainingen)
12

egeleid en gecoacht wordt. Er zijn ongeveer 60 coaches voor de jeugdteams aanwezig binnen de
vereniging.
Er zijn 10 categorieleiders binnen de vereniging aangesteld die voor alle jeugdteams zorgen dat er
een vrijwilliger is die deze taak voor het hele seizoen op zich neemt. Deze categorieleiders hebben
een duidelijke taakomschrijving en worden aangestuurd door de technische commissie jeugd.
Voor de jeugd zijn er ongeveer 50 trainers actief. Er zijn 2 jeugdtrainers met een vast salaris. De
overige trainers krijgen een vrijwilligersvergoeding gebaseerd op hun trainingskwaliteiten en aantal
uren.
Voor alle trainers zijn er door de club tegen vergoeding een paar trainerbegeleiders aangesteld.
Voor de bardiensten zijn er ook vrijwilligers aangesteld. Er is een barhoofd aanwezig die de inkoop en
het rooster voor de bardiensten regelt. Voor deze functie is een vergoeding beschikbaar. De
vrijwilligers voor de bardiensten bestaan voornamelijk uit ouders van kinderen en senioren.
Een andere functie die ingevuld wordt door vrijwilligers is het fluiten van wedstrijden voor de jeugd. Dit
wordt aangestuurd door de scheidsrechterscommissie en wordt grotendeels gedaan door ouders van
jeugdleden.
Overige functies/commissies die ingevuld worden door vrijwilligers zijn:
- de feestcommissie;
- kleine taken met betrekking tot de accommodatie. Dit houdt voornamelijk kleine renoveringen
en schilderwerk in.
In totaal zijn er ongeveer 150 vrijwilligers actief binnen de club. Deze worden allemaal geregeld en
aangestuurd op basis van een informeel vrijwilligersbeleid. Er is geen commissie die zich alleen met
een vrijwilligersbeleid bezig houdt. De vrijwilligersfuncties worden door de bijbehorende commissies
geregeld en ingevuld.
Voor de vereniging is het misschien goed om een formeler vrijwilligersbeleid/commissie op te stellen.
Er kan meer op papier gezet worden betreffende omschrijving functies/taken/vergoedingen/periodes
etc. voor actieve vrijwilligers Dit kan meer ondersteuning bieden voor de toekomst en meer
duidelijkheid verschaffen voor de vrijwilligers en de vereniging.
2.4 Marketing audit
Het doel van de marketing audit is het verkrijgen van een duidelijk beeld van de inspanningen
en het resultaat op het gebied van marketing en marktonderzoek bij AthenA om de
sterktes en zwaktes van de marketingfunctie te bepalen. In het marketingbeleid vormt de doelgroep
een belangrijke positie. De wensen en behoeften van de doelgroep zijn sterk aan verandering
onderhevig. Een (nieuwe) strategie moet hier op inspelen.
Binnen de Marketing audit zal er gekeken worden naar het marketingbeleid en de doelgroepen van
AthenA. De Marketing audit wordt opgesplitst in 3 delen:
- het marketingbeleid;
- de doelgroepen;
- imago.
2.4.1 Marketingbeleid
Het marketingbeleid van AthenA richt zich in eerste instantie op informatie-uitwisseling over de
vereniging. Dit wordt bij AthenA gedaan via de website. De leden worden op deze manier op de
hoogte gehouden van de huidige ontwikkelingen omtrent de vereniging
2.4.2 Doelgroepen
De wensen en behoeften van de doelgroep veranderen snel. Dit betekent dat er door AthenA steeds
gekeken moet worden naar de wensen en behoeften van de doelgroep, zodat de strategie er zoveel
mogelijk aansluiting kan vinden. Daarnaast dient er gekeken te worden naar welk potentieel er is bij
de huidige doelgroep en wat de kenmerken van de huidige doelgroep zijn. Een doelgroep is een
groep mensen met overeenkomstige wensen en behoeften ten aanzien van het beoefenen van de
sport Hockey bij AthenA. Een voorbeeld hiervan is dat de wensen en behoeften van topsporters
zullen verschillen met die van de amateursport/ of de wensen en behoeften van jeugdleden anders
zullen zijn dan die van seniorenleden.
AthenA heeft daarom een onderscheidt gemaakt tussen verschillende doelgroepen.
In onderstaand schema staat weergegeven op welke doelgroepen HC AthenA zich de komende jaren
wilt gaan richten:
13

HC AthenA wil zich richten op onderstaande groepen, echter zijn er geen duidelijk doelstellingen per
groep aangegeven.
Huidige ontwikkeling
Omgeving
Huidig aanbod
2.4.3 Identiteit/Imago 2
Jeugd 12-17 jaar
- Familie
- Klasgenoten
- Wekelijkse veld
training
- Wekelijkse
veld/ zaal
competitie
- Toernooien
- Kampen
- Feestavonden
Jonge volwassen
18-25
- Familie
- Vrienden
- Studiegenoten
- Collega‟s
- Wekelijkse veld
training
- Wekelijkse veld/
zaal competitie
- Toernooien
- Feestavonden
- Trainersopleidingen
Starters 25-35 jaar
- Vrienden
- Collega‟s
- Zakelijke contacten
- Kinderen
- Wekelijkse veld
training
- Wekelijkse veld/ zaal
competitie
- Toernooien
- Feestavonden
- Trainersopleidingen
Een belangrijk onderdeel van de marketing is het imago. AthenA heeft een aantal normen en waarden
die gelden binnen de vereniging. De meeste mensen binnen de vereniging weten heel goed wat
AthenA wel/ niet is. Elke vereniging stelt andere prioriteiten en maakt bepaalde keuzes. Dit uit zich
vaak in bepaalde statuten, het beleid, het reglement, maar wellicht nog meer in de ongeschreven
regels en de cultuur. Alles wat een vereniging wel en niet is, vormt samen de identiteit van de
vereniging. De identiteit van een vereniging is door de vereniging zelf relatief eenvoudig te
beïnvloeden. Het speelt zich binnen de vereniging en heeft te maken met keuzes die AthenA maakt.
Imago en identiteit liggen erg dicht bij elkaar. Toch is imago minder eenvoudig te beïnvloeden dan de
identiteit van AthenA. De identiteit bestaat uit feiten en waarnemingen, het imago bestaat uit
perceptie. Welk beeld heeft de buitenwereld op de vereniging? Hierbij wordt er gekeken welk beeld
personen hebben van de hockeyvereniging AthenA. Om een vergelijking te maken met de
hockeysport in het algemeen is er gekeken welk imago de sport heeft. In figuur 1 is een spin-model
weergegeven van het imago van de sport hockey. In figuur 2 is de identiteit weergegeven van HC
AthenA.
Dit model komt uit het boek: Strategische sportmarketing, geschreven door Westerbeek, Rubingh,
Shilbury en Quick
2 Bron: Strategische sportmarketing, geschreven door Westerbeek, Rubingh, Shilbury en Quick
14

2.5 Financiële Audit
Aangezien AthenA de afgelopen jaren zo hard gegroeid is heeft dit ook consequenties gehad voor de
financiële kant. Meer leden zorgden voor meer inkomsten van de sportvereniging door middel van hun
jaarlijkse contributies. Deze leden zorgen natuurlijk niet alleen door hun contributies voor inkomsten
voor de club maar tevens voor een verhoging van het consumentengedrag.
Een drankje en een broodje op de club tijdens de trainings- en wedstrijddagen.
In onderstaan schema kunt u zien wat de inkomsten zijn voor HC AthenA.
Contributies
Entreegelden
Sponsorbijdragen
Inkomsten
HC AthenA
Verhuur KantinA Bruto omzet
KantinA
Diverse Baten
In onderstaande tabel ziet u een overzicht van de inkomsten van HC AthenA naar aanleiding van de
begroting van 2006/2007 tot en met 2008/2009
Baten 2008-2009 2007-2008 2006-2007
Contributies
Entreegelden
Sponsorbijdragen
Bruto omzet
KantinA
Verhuur KantinA
Diverse baten
Totaal baten
202.000,00 64,54%
9.000,00 2,88%
22.000,00 7,02%
75.000,00 23,96%
2.500,00 0,80%
2.500,00 0,80%
313.000,00 100,00%
162.000,00 64,90% 111.970,00 72,49%
8.000,00 3,21% 2.000,00 1,29%
15.600,00 6,25% 7.500,00 4,86%
57.000,00 22,84% 30000 19,42%
4.000,00 1,60% 2000 1,29%
3.000,00 1,20% 1.000 0,65%
249.600,00 100,00% 154.470,00 100,00%
15

3 BLIM-O
Wil een vereniging kunnen voortbestaan, dan moet hij voldoen aan vier voorwaarden, de
bestaansvoorwaarden;
- bestaansrecht;
- leefbaarheid;
- inrichting;
- management;
- omgeving
De bestaansvoorwaarden staan niet los van elkaar, ze beïnvloeden elkaar en vormen relaties. Als je
de bestaansvoorwaarden en deze relaties bij elkaar pakt krijg je het BLIMO-Model. Het model geeft
een goede indruk van hoe een organisatie in elkaar steekt. Hierbij zijn het bestaansrecht, de
leefbaarheid, de inrichting en het management de interne analyse en is de omgeving de externe
analyse. Eerst zal er keken worden naar de huidige positie en het toekomstperspectief van AthenA.
Vervolgens zal het BLIM-O model uitgewerkt worden.
3.1 Huidige positie en toekomstperspectief HC AthenA
HC AthenA is al een aantal jaar achtereen de snelst groeiende vereniging van Nederland. Omdat de
club zo snel gegroeid is, is er nu nog weinig ruimte voor nieuwe leden. AthenA is enorm populair,
mede door hun eigenzinnige cultuur. Dit heeft als gevolg dat er momenteel een wachtlijst is van 500
personen, waarvan 450 kinderen.
AthenA heeft drie velden tot haar beschikking, waarvan er deze zomer twee vervangen worden.
Helaas is het op dit moment nog niet mogelijk om er een extra veld bij te leggen. Door ruimtegebrek
op Sportpark De Meer is de club afhankelijk van de (mogelijke) opheffing van de naastgelegen
voetbalclub, ook kan een eventuele verhuizing van de verderop gelegen tennisvereniging uitkomst
bieden. Dit zal niet op korte termijn gebeuren, hierdoor zal de wachtlijst blijven bestaan voorlopig.
In tegenstelling tot de drie prima velden, heeft AthenA een clubhuis wat nodig aan vervanging toe is.
Het clubhuis is krap en in erg slechte staat. Er zijn plannen voor een nieuw clubhuis, maar hier is nog
niet veel over duidelijk. Mochten de plannen definitief zijn, dan zullen deze binnen 2,5 jaar
gerealiseerd kunnen worden.
Het niveau van AthenA ligt op dit moment nog niet enorm hoog. Dit komt doordat elke club die
opgericht wordt op het laagste niveau moet beginnen. De beide eerste seniorenteams spelen in de
derde klasse. Wel is het zo dat de vrouwen op dit moment eerste staan, de mannen doen het iets
minder met hun vierde plek, maar hebben ook nog kans om te promoveren.
Bij de jeugd wordt nog niet veel gedaan aan tophockey. Wel is het zo dat de jongste jeugd op dit
moment beter opgeleid wordt en er later ook op een hoger niveau gespeeld kan worden dan op dit
moment het geval is.
3.2 BLIM-O model
3.2.1 Bestaansrecht
Voor het bestaansrecht gaan wij kijken naar alle producten en diensten die AthenA levert. Dit kan zijn
de Nieuwjaarsborrel, een trainerscursus of het G-Hockey. Tevens dient de club één keer per jaar een
Algemene Leden Vergadering te houden om de leden op de hoogte van de huidige situatie bij HC
AthenA.
De rest van het bestaansrecht bestaat uit al het geld wat de club binnen krijgt. Hieronder vallen de
contributie, sponsorgeld, en subsidies. Voor de specificatie van deze inkomsten vind u in de
begroting/realisatie die in de bijlage zitten.
Belangrijkste dienst voor de prestatieteams zijn uiteraard de voorzieningen die AthenA voor hen
regelt. Neem bijvoorbeeld een trainer, coach, teammanager, trainingsruimte, video-analyse en enkele
andere dingen.
Teams die echter geen prestatiehockey spelen, hebben hier minder profijt bij. Wel is dit natuurlijk aan
de hand van hun niveau begrijpelijk dat er iets minder tijd in deze teams gestoken wordt.
16

3.2.2 Leefbaarheid
Onder de leefbaarheid van een vereniging verstaan wij:
- de lusten van het lid zijn van de vereniging – de lasten van het lid zijn van de vereniging;
- de binding die je als lid hebt met de vereniging.
Om maar meteen te beginnen met de makkelijkste van de twee bovenstaande, het grootste deel van
de leden voelt nog geen binding met de club. Dit komt door het feit dat de club in april pas haar vijfde
verjaardag viert. Wel is de binding bij de jeugd absoluut groter met de club dan dat bij de senioren is.
Dit komt doordat veel senioren van een club komen waar zij al een aantal jaar hebben gehockeyd en
helemaal nieuw zijn bij AthenA. Bij de jeugd zal de binding groter zijn doordat AthenA hun eerste
hockeyclub is.
Voor AthenA kunnen wij aan de hand van de Strategiesessie van de KNHB (zie bijlage) een aantal
dingen zeggen over de cultuur van AthenA en de lusten en lasten.
Doordat de club zich op de jeugd richt is dit een grote lust voor ouders en zullen zij zich aan de hand
van de gemoedelijkheid binnen de club snel thuis voelen. De club heeft een vriendelijk (misschien wel
een ietwat amateuristische) uitstraling, deze uitstraling prefereren veel leden boven het zakelijke van
AHBC (hockeyclub Amsterdam) en TC Hurley. Er wordt erg gewerkt aan de binding tussen club en
leden. Dit doen de teams door bardienst te draaien en daarvoor een aantal zelfgebakken appeltaarten
te bakken. Ook de broodjes Mozzarella-Tomaat zie je niet bij elke hockeyclub, dit kenmerk
(eigenzinnigheid) kan absoluut een lust zijn.
Daarnaast zijn er ook een aantal lasten die AthenA met zich meedraagt. Doordat de club zo snel
gegroeid is, is er niet altijd tijd geweest om dingen te organiseren. De club doet wat rommelig aan.
Ook is de ledenstop bij de jeugd een enorme last. Dit komt mede door het tekort aan ruimte voor een
vierde veld. AthenA is afhankelijk van clubs om haar heen. Twee velden zijn aan vervanging toe en
het clubhuis dient ook opnieuw gebouwd te worden.
Al met al is AthenA dus een leefbare, eigenzinnige en vooral op jeugd gerichte vereniging die enorm
veel lusten met zich meedraagt. Door deze lusten heeft AthenA een goed imago opgebouwd
waardoor veel mensen op deze club willen. Grootste last is echter dat de club door ruimtegebrek niet
verder kan uitbreiden.
3.2.3 Inrichting
Kijkende naar de inrichting van AthenA dan kunnen wij deze onderverdelen in twee soorten middelen:
- materiële middelen;
- intellectuele middelen.
Onder materiële middelen verstaan wij de accommodatie, de velden en alle dingen (materialen) die
AthenA verder bezit.
De accommodatie van AthenA is qua velden redelijk goed. Wel is het zo dat de twee oudste velden
aan vervanging toe zijn. Dit ligt ook in de plannen van het bestuur. Het derde veld van AthenA is in
een uitstekende conditie. Tevens beschikt het derde veld over een videotoren achter de goal om vanaf
daar wedstrijden te analyseren op zondag.
Wat betreft de rest van de accommodatie is het clubhuis nodig aan vernieuwing toe. Het clubhuis (de
KantinA) is overgenomen van de rugbyvereniging die er voor AthenA in zat en wordt voor een
symbolisch bedrag van één Euro per jaar gehuurd van de gemeente.
Verdere materialen heeft AthenA echter prima voor mekaar. Elk veld heeft zijn eigen container waarin
ballentassen zitten en enkele andere benodigdheden voor een training (hesjes en pylonen). Bij
AthenA worden de keepers ook goed in de watten gelegd qua spullen.
Naast materiële middelen dient AthenA ook te beschikken over intellectuele middelen. Hieronder
verstaan wij bijvoorbeeld trainers, vrijwilligers, de schoonmaker etc.
Als wij deze middelen van AthenA gaan bekijken dan kunnen wij stellen dat AthenA over veel trainers
beschikt. Helaas is maar een klein aantal van deze trainers gediplomeerd. Wel komt er steeds meer
17

het besef bij AthenA dat er op een goed moment tophockey gespeeld dient te worden op de club. Bij
de club beschikken beide eerste teams over een trainer-coach (dames 1 ook over een assistenttrainer/coach
en een teammanager). Tevens kunnen beide teams beschikken over de videotoren die
achter het hoofdveld staat opgesteld.
Na deze korte analyse van de inrichting kunnen wij concluderen dat AthenA op het gebied van
materiële middelen nog een hoop dient te vernieuwen (accommodatie). Qua materiaal is het allemaal
in orde.
Intellectuele middelen kunnen verbeterd worden bij AthenA. Bijvoorbeeld door een vaste videoanalist
aan te stellen voor de eerste teams en misschien later voor de topteams in de jeugd. Ook kan de club
trainerscursussen gaan geven of deze cursussen in ieder geval gaan aanraden bij de trainers.
3.2.4 Management
Het management van AthenA heeft een aantal taken:
- strategisch handelen;
- besturen;
- leiding geven
Bij strategisch handelen heeft het bestuur van AthenA als taak het bestaansrecht van AthenA te
bewaken. Dit doen zij doormiddel van een goede relatie met het stadsdeel en de gemeente. Hierdoor
heeft AthenA ook veel steun gehad van de gemeente, bij de aanleg van velden en andere kleine
gesubsidieerde dingen. Ook het hebben en handhaven van een goede relatie met sponsoren loopt tot
nog toe goed. Dit merk ik persoonlijk door de vermenigvuldiging van het aantal reclameborden langs
de lijn de afgelopen jaren.
Het belangrijkste punt wat betreft bestaansrecht is uiteraard de contributie. Grof gezegd, die 200.000
Euro die AthenA elk jaar weer binnen krijgt van haar leden. Dit is de grootste inkomstenbron van de
hockeyclub en dit moet AthenA koesteren en misschien wel uitbuiten.
Bij besturen gaat het om een zo efficiënt mogelijke organisatie neer te zetten door controlemiddelen.
Zo heeft AthenA toevallig laatst een strategiesessie gehad met de KNHB om de toekomst van de club
te bepalen en zo het beleid van de komende jaren te bepalen. Ook zal er binnenkort een
associatiesessie komen waarin de club haar cultuur wil vaststellen. Op deze manier wil het bestuur
duidelijkheid brengen in de organisatie om zo efficiënter te werk te gaan in de toekomst.
Leiding geven doet het bestuur van AthenA zoals elke andere club. Doormiddel van een aantal
commissies binnen de club, de technische commissie bijvoorbeeld, wil het bestuur zich op alle fronten
binnen de club laten gelden. Deze manier werkt makkelijk en effectief.
3.2.5 Omgeving
De omgeving wordt omschreven als de externe analyse van de vereniging. Deze is uitgewerkt in het
DESTEP-model.
18

4 Strategische analyse
4.1 SWOT-analyse
Aan de hand van de resultaten van de interne en externe analyse kan de SWOT-analyse voor AthenA
worden uitgevoerd.. De afkorting SWOT staat voor de woorden Strengts, Weaknesses, Opportunities
en Threats. In de volgende analyse zullen deze begrippen naar voren komen, de vraag die wij ons
gesteld hebben luidt; “wat zijn de sterke en de zwakke punten van AthenA en met welke kansen en
bedreigingen moet AthenA in de toekomst rekening houden?
4.1.1 Sterktes
1. De locatie is uniek. AthenA is de enige hockeyvereniging binnen de ring.
2. Contributieprijs ten opzichte van de concurrentie is lager.
3. AthenA is al 4 jaar lang de snelst groeiende hockeyclub van Nederland.
4. Er wordt steeds meer aandacht besteed aan de kwaliteit van de jeugdopleiding.
5. De vriendelijke (ietwat amateuristische) cultuur van de vereniging wordt zeer gewaardeerd
onder de leden.
4.1.2 Zwaktes
1. Het clubhuis van AthenA is te klein en in slechte staat.
2. De accommodatie biedt niet de mogelijkheid om meer jeugdleden aan te nemen. Op het
moment is er een ledenstop onder jeugdleden.
3. AthenA beschikt niet over een missie, visie en doelstellingen. Er ontbreken plannen op het
gebied van beleid, vrijwilligers, accommodatie en sponsoring.
4. Enorme afhankelijkheid van de overheid. AthenA betaalt geen huur voor de accommodatie.
5. Leden voelen (nog) geen binding met de club.
4.1.3 Kansen
1. Door de mate van overgewicht en het gezond willen leven van mensen, is sport een hele
belangrijke factor en de kans bestaat dan ook dat de sport zal toenemen. De KNHB zou
hierop kunnen inspelen
2. Duidelijke plannen (beleidsplan, vrijwilligersplan, accomodatieplan en sponsorplan) zorgen
voor een betere structuur binnen de vereniging en vergroten de mogelijkheden.
3. Groei leden KNHB zorgt voor meer landelijke subsidie voor de hockeysport aangezien de
subsidie toeneemt wanneer een sportbond meer leden heeft.
4. Leden van een sportvereniging hebben behoefte aan een warme sfeer binnen de club.
4.1.4 Bedreigingen
1. Doorstroming van jeugd naar senioren verloopt over het algemeen moeizaam.
2. De kredietcrisis zorgt dat er de komende jaren minder geld beschikbaar is bij de consument
en overheid. Dit kan wellicht voor toekomstige problemen binnen de sportvereniging.
3. In Nederland gedragen leden zich binnen een vereniging steeds meer als consument en niet
als lid. Het is een trend dat leden steeds minder bereid zijn om vrijwilligerswerk te doen bij de
vereniging.
4. De invloed van de Europese Unie neemt toe. Dit heeft ook tot werking op de Nederlandse
wet-en regelgeving. Binnen de sport is het te zien dat internationale sportorganisaties steeds
meer de spelregels bepalen en daardoor het gezicht van de sport bepalen.
5. Bedr: Maar liefst 88% van de Nederlandse Samenleving is in het bezit van een PC. Hiervan
heeft 86% toegang tot het Internet. Er wordt steeds meer tijd besteedt aan Pc‟s, deze tijd
wordt dus niet besteed aan sport. : bedreiging andere manieren van vrijetijdsbesteding (vooral
onder jongeren)
19

S1: Locatie
S2: Contributie
S3: Groei
S4: Jeugd
S5: Cultuur
Strengts
Opportunities
O1: Gezond leven
O2: Plannen
O3: Subsidie
O4: Sfeer
4.2 Confrontatiematrix
In de confrontatiematrix worden de sterktes en zwaktes van AthenA gekoppeld aan kansen en
bedreigingen. Zo gaan we onder andere proberen interne sterktes te koppelen aan externe kansen.
Mede aan de hand van de confrontatiematrix gaan wij aanbevelingen doen.
Opportunities Threats
O1 02 03 04 T1 T2 T3 T4 T5
Strengths
S1 0 0 + + 0 0 0 0 0
S2 + + 0 + 0 + 0 0 0
S3 0 + + + 0 0 0 0 0
S4 + + + 0 0 - 0 0 0
S5 + 0 0 ++ 0 0 - 0 0
Weaknesses
W1 0 ++ 0 + 0 - - 0 0
W2 0 + + 0 0 0 0 0 -
W3 0 ++ 0 0 -- 0 -- 0 0
W4 0 + + 0 0 -- 0 0 0
W5 0 + 0 - - - -- - -
Weaknesses
W1: Clubhuis
W2: Ledenstop jeugd
W3: Ontbreken plannen
W4: Afhankelijkheid overheid
W5: (nog) geen binding met club
Threats
T1: Doorstroming
T2: Kredietcrisis
T3: Consument i.p.v. lid
T4: Wet- en regelgeving
T5: Vrijetijdsbesteding
20

Strengths
S1
S2
S3
S4
4.2.1 Hoofd AandachtsPunt (HAP):
De combinatie van de volgende kans en zwakte, is het HAP.
Kans 2 (Duidelijke plannen (beleidsplan, vrijwilligersplan, accomodatieplan en sponsorplan) zorgen
voor een betere structuur binnen de vereniging en vergroten de mogelijkheden) en zwakte 3 (AthenA
beschikt niet over een missie, visie en doelstellingen. Er ontbreken plannen op het gebied van beleid,
vrijwilligers, accommodatie en sponsoring.)
4.2.2 Strategische vragen
Opportunities Threats
O1 02 03 04 05 T1 T2 T3 T4 T5
S5 X
Weaknesses
W1
W2
W3 X X
W4
W5
Aanvallen
Versterken
Terugtrekken
Verdedigen
Naar aanleiding van het schrijven van de SWOT en de daar uit voortvloeiende confrontatiematrix
komen een aantal essentiële punten naar voren. Aan de hand van een aantal strategische vragen
gaan wij deze informatie formuleren. De vragen zullen allemaal op dezelfde manier worden
geformuleerd. Deze strategische vragen zijn belangrijk voor de vervolgopdracht van deze proftaak.
Versterken
Hoe kunnen we er voor zorgen dat hockeyclub AthenA spoedig zal beschikken over
essentiële plannen op gebied van beleid, vrijwilligers, accommodatie en sponsoring aangezien
een betere structuur binnen een vereniging de mogelijkheden vergroot?
Hoe kunnen we er voor zorgen dat er een uitgebreid, gestructureerd accommodatieplan
totstand komt, aangezien hockeyclub AthenA beschikt over een klein clubhuis, dat in slechte
staat verkeerd?
Aanvallen
Hoe kunnen we er voor zorgen dat de uitstekende, vriendelijke (ietwat amateuristische)
cultuur van hockeyclub AthenA, nog duidelijker naar voren komt, aangezien leden van
sportverenigingen behoefte hebben aan een warme sfeer binnen de vereniging?
Verdedigen
-
Terugtrekken
Hoe kunnen we er voor zorgen dat de doorstroming van jeugd naar volwassenen bij
hockeyclub AthenA verbeterd door middel van het schrijven van plannen?
Hoe kunnen we er voor zorgen dat hockeyclub AthenA door middel van het schrijven van een
gestructureerd uitvoerbaar plan, de trend tegen kan gaan dat leden zich binnen
sportverenigingen steeds meer gedragen als consument in plaats van lid gaan gedragen?
Hoe kunnen we er voor zorgen dat hockeyclub AthenA minder afhankelijk wordt van de
overheid, aangezien er op het moment een kredietcrisis is en er daardoor wellicht minder geld
beschikbaar is voor sport?
21

5 Advies
Aan de hand van de strategische vragen op de vorige bladzijde kunnen wij stellen dat AthenA zich op
enkele punten nog kan verbeteren. Dit kan de club doen doormiddel van het schrijven van een aantal
plannen. Althans, wij als projectgroep kunnen dit doen. Kijkende naar de strategische vragen die
gemaakt zijn kunnen wij een aantal dingen stellen.
Door het schrijven van plannen kan de structuur binnen de vereniging vergroot worden. Het zou dan
kunnen gaan om:
- een beleidsplan;
- een vrijwilligersplan;
- een accommodatieplan;
- een sponsorplan;
- een seniorenplan;
- een communicatieplan.
Als punt wat AthenA absoluut moet verdedigen zien we dat de clubcultuur erg belangrijk is voor de
club. Deze cultuur houd je niet door op je lauweren te rusten als club. Hier moet de club veel energie
in stoppen om deze clubcultuur te bevorderen.
Een punt die meer aandacht behoeven zijn de doorstroming van jeugd naar senioren, vandaar het
seniorenplan als optie. Dit dient goed op orde te zijn in verband met de het plezier wat leden in het
hockey moeten houden.
Plezier is ook af te leiden uit binding. Wanneer je een binding met je club voelt, ben je als lid minder
snel geneigd om naar een andere club te gaan. AthenA moet er dus voor zorgen dat de leden geen
consumenten worden en de binding houden die ze met de club hebben.
Financieel gezien moet AthenA er voor zorgen dat ze niet afhankelijk zijn van de overheid. Op dit
moment is het door de kredietcrisis fijner voor de club om onafhankelijk te zijn. Dit omdat de overheid
misschien wel eens de hand op de knip zou willen houden.
22

6 Bronvermelding
Geraadpleegde literatuur
Organisatie en Management (2005). Nick van Dam en Jos Markus.
Strategische Sportmarketing (2003). Hans Westerbeek.
Rapportage Sport (2008)
Geraadpleegde websites
http://www.ahbc.nl/site/
http://www.amhc-fit.nl/
http://AthenA.nl/
http://www.fd.nl/artikel/10565663/nederlandse-economie-krimpt-0-2-2009-oeso
http://www.hcAthenA.nl/site/?m=2&option=2502&stcname=historie)
http://www.hichockey.nl/site/
http://www.hockeyclubvvv.nl/
http://www.hvmyra.n
http://www.hurley.nl/site/default.asp
http://www.knhb.nl/knhb/afdelingen/competitie/standenmotor/cDU437_Standenmotor.aspx?strFilter=T
T1SJkNsdWI9SEgxMUxWNCZLaW5kPUQmQWdlPTAwMSZTZXg9MSZkaT0xMjM2ODUxNTczJmRh
PTEyMzc1NDI3NzM=
http://www.mhc-amstelveen.nl/index.php/lid-worden/senioren
http://www.pinoke.nl/site/default.asp
http://www.sport.nl/content/nieuwsartikelen/nocnsf/223198?channel=nocnsf
http://nl.wikipedia.org/wiki/Kunstgras
http://www.xenios.nl/site/default.asp
23

7 Bijlagen
BIJLAGEN EXTERN:
Macroanalyse
Bij de macroanalyse wordt er gekeken naar de externe onbeheersbare invloeden vanuit de
maatschappij. De macroanalyse bestaat ui demografische, economische, sociaal- culturele,
technologische en ecologische en politiek-juridische factoren, ook wel DESTEP-factoren genoemd.
Bij het bepalen van de macroanalyse is er uitgegaan van de huidige stand van zaken m.b.t. AthenA.
Demografische factoren
Bij het oprichten van een sportvereniging is het noodzakelijk om vooral te kijken naar de omvang, de
groei en de samenstelling van de bevolking te kijken. Via deze gegevens kan de doelgroep bepaald
worden.
Bevolking
Op dit moment telt de Nederlandse bevolking ongeveer 16,5 miljoen inwoners. De grootte van
Nederland is 35.000 km². Het aantal sportende mensen tussen de 18-79 jaar dat gemiddeld één keer
per maand aan sport doet en lid is van een georganiseerde sportvereniging lag in december 2006 op
4,9 miljoen. Deze 4,9 miljoen sporters zijn verdeeld onder 88 sportbonden en 30.000
sportverenigingen.
Het aantal mannen en vrouwen, die sporten ligt nogal verdeeld in Nederland. Van de georganiseerde
sporters is volgens het NOC-NSF 62,9% man en 37,1% vrouw. In de afgelopen jaren is het aantal
sportende mensen in Nederland toegenomen van 60% tot 65%. Het aantal mensen dat voldoet aan
de Nederlandse Norm Gezond Bewegen (beweegt minstens vijf dagen per week matig intensief), is
gestegen van 44% in 2002 tot 50% in 2005.
Solo-, duo- en teamsporten
De sport Nederland is aan het individualiseren, dit blijkt uit de daling van het aantal sporters dat lid is
van een vereniging en de toename van de solosporters in Nederland. Het aantal sporters dat lid is van
een vereniging is gedaald van 60% tot 50% in 2005. Daarentegen is het aantal solosporter
toegenomen van 52% naar 58% in 2005. Ook de duosporten en teamsporten zijn in de afgelopen
jaren toegenomen, duosporten zijn toegenomen van 18% in 2002 tot 22% in 2005. Teamsporten zijn
toegenomen van 17% in 2002 tot 19% in 2005.
Leden NOC*NSF
In 2007 is het aantal leden van de sportbonden met 59.516 leden toegenomen tot een totaal van
4.745.538 leden. In 2006 waren het er 4.686.022. Dit is een stijging van 1,3% vergelijkbaar met die
van de afgelopen jaren. Sinds 2003 schommelt de jaarlijkse groei van de sportbonden gezamenlijk
rond de 1%.
Het NOC*NSF stelt elk jaar een ranglijst op basis van grootte van de leden. In 2007 zag de top 5 er
als volgt uit:
1) KNVB
2) KNLTB
3) NGF
4) KNGU
5) KNHB
Dit wil zeggen dat de top 2 ongewijzigd is in vergelijking met 2006, maar de Golf Federatie en de
Gymnastiek Unie zijn van plaats gewisseld even als de Hockey Bond en de Koninklijke Nederlandse
Hippische Sportfederatie.
KNHB
Op dit moment staat het KNHB op plaats 5. De KNHB heeft in 2007 197.134 leden. Dit is in
vergelijking met de nummer 1 KNVB met 1.129.885 een groot verschil. Er staan 309 verenigingen
geregistreerd bij de hockeybond. De conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat er relatief
weinig verenigingen zijn voor het aantal leden.
24

AthenA
Amsterdam heeft in totaal 755.269 inwoners. Er zijn in totaal … hockeyclubs en in totaal zijn er ..
leden. In de regio Watergraafsmeer is AthenA de enige hockeyclub. Hierdoor hebben zij een kans om
leden vanuit dit gebied te werven.
Vergrijzing
De bevolking is sterk aan het vergrijzen en dit zal in de komende jaren alleen maar toenemen. Toch
sport bijna één op de twee 55+ers, er moet vooral gedacht worden aan wandelen, fietsen, tennissen
en zwemmen.
De centrale boodschap van deze schrijvers van het boek Organisatiemanager luidt: “Meer mensen
worden oud, en oudere mensen worden ouder.” 3
De severly impaired en de mildly impaired zullen naar alle verwachting afnemen. Er zullen minder
ouderen komen die verzorging nodig hebben of andere gebreken hebben.
Daarentegen zullen de well elderly en de zogenoemde healthseekers toenemen. Dit zijn ouderen die
er alles aan doen om gezond te blijven.
Severly impaired: ouderen die verzorging nodig hebben in een bejaarden- of ziekenhuis.
Mildly impaired: ouderen die goed functioneren, maar enkele gebreken.
Well elderly: ouderen die gezond zijn, maar zich niet bezighouden met gezondheid.
Healthseekers; ouderen die vitaal en gezond zijn en er alles aan doen om dit te blijven.
Verder zal het verschil in de levensverwachting van vrouwen en mannen afnemen als gevolg van
onder andere het feit dat de verschillen in rookgedrag tussen mannen en vrouwen kleiner worden.
Ondanks de verwachte stijging van de levensverwachting zal door de vergrijzing het jaarlijkse aantal
overledenen in de komende decennia sterk toenemen.
KNHB 4
In principe zou men denken dat de vergrijzing niet ten gunstig is voor de sport, want ouderen doen
immers minder aan sport dan jongeren. Door de prognose van het aantal stijgende ouderen, zal ook
sportende ouderen toenemen. Deze ontwikkeling zal gunstig kunnen zijn voor de sportdeelname op
basis van demografische veranderingen. De KNHB zou op deze ontwikkeling kunnen inspelen.
AthenA
Het oudste lid van AthenA is 51 jaar. Dit is niet oud. Er zijn dus kansen om meer oudere mensen te
werven, want die zijn er nog niet. Maar of mensen boven de 50 jaar behoefte hebben om te gaan
hockeyen is de vraag. Hier zijn nog geen gegevens over bekend.
Economische factoren
Kredietcrisis
Momenteel speelt in Nederland de kredietcrisis. De kredietcrisis is de crisis op de financiële markten
en speelt al vanaf 2007. In de Verenigde Staten was er een stagnerende huizenmarkt, waardoor
hypotheken snel minder waard werden. Hierdoor kwamen financiële instellingen in problemen.
Doordat onduidelijk was welke instellingen in de problemen zouden komen, droogde de interbancaire
geldmarkt op. Banken leenden elkaar geen geld meer, waardoor verschillende banken failliet zijn
gegaan of overgenomen. Het valt op dat verschillende negatieve ontwikkelingen op deelmarkten
elkaar versterkten.
Als gevolg van de kredietcrisis wordt in 2009 een klein krip verwacht van 0,2% in de Nederlandse
economie. Na verwachting zal dit echter in 2010 hersteld worden en zal er geen groei van 0,8%
plaatsvinden. Door de financiële crisis is het vermogen van de pensioenfondsen aangetast, wat
negatieve gevolgen kan hebben op het consumentenvertrouwen en de daarmee samenhangende
3 Bron: Boek OrganisatieManagement: ISBN 9001210279 Vijfde Druk Geschreven door Nick van Dam en Jos Marcus
4 Bron: http://www.sport.nl/content/nieuwsartikelen/nocnsf/223198?channel=nocnsf
http://www.fd.nl/artikel/10565663/nederlandse-economie-krimpt-0-2-2009-oeso
25

estedingen door de Nederlandse huishoudens. Hier zijn de meningen over verdeeld. Het is nog niet
duidelijk of de Nederlandse huishoudens minder geld zullen besteden. Of de sport hier werkelijk onder
gaat lijden is de vraag, maar tot die tijd gaat het nog goed met sportbonden en –verenigingen.
KNHB
De KNHB moet rekening houden met de economische recessie. Wanneer de economie drastisch
verandert zal de KNHB hierop moeten inspelen.
AthenA
“Sportfaciliteiten en (betaalbare) activiteiten missen jongeren het meest in Amsterdam.
Jongeren tussen 20 en 23 jaar zijn het vaakst ontevreden over de sportmogelijkheden
in de stad. In de meeste gevallen vindt men het sporten te duur.” (bron: Amsterdam.nl)
Uit gegevens van de site van gemeente Amsterdam blijkt dus dat jongeren hier ontevreden over zijn.
Dit zou kunnen betekenen dat AthenA hierop in kan spelen en zeker in deze tijd van de recessie
waarbij mensen op hun geld moeten letten.
Sociaal/ Culturele factoren
Campagnes
Er wordt tegenwoordig vanuit de overheid steeds meer aandacht besteed aan de
gezondheid van het Nederlandse volk. BSO (breedtesportontwikkeling), BOS (buurt, onderwijs en
sport), IK-training, allochtonen sportstimulatie, 12 proeftuinen, „gezond eten‟-campagne, „Je bent goed
bezig‟-campagne, ‟30 minuten bewegen-campagne‟, „tijd-voor-sport-campagne‟. Al deze campagnes
moeten ervoor zorgen, dat de sportdeelname in Nederland toeneemt, de kwaliteit ervan doet
toenemen of de Nederlanders gezonder gaan leven. Dit komt, omdat te veel Nederlanders lijden aan
overgewicht, niet- of te weinig sporten. Al deze campagnes zijn gebaseerd op theorie en worden
gefinancierd en uitgevoerd door een aangewezen instituut vanuit de overheid.
Overgewicht
In 2005 had ongeveer 50% van de bevolking in Nederland enige mate van overgewicht. Dit was 57%
van de mannen en 42% van de vrouwen. Enige mate van overgewicht wil zeggen dat het BMI tussen
de 25 en 30 ligt.
Vergeleken met 20 jaar geleden is het aantal kinderen met overgewicht verdubbeld; maar liefst één op
de acht Nederlandse schoolkinderen is te zwaar en nog meer kinderen dreigen dat te worden. De
verwachting is dat de groep te dikke kinderen de komende jaren nog meer zal toenemen. Overgewicht
wordt niet alleen veroorzaakt doordat kinderen teveel eten, maar vooral door te weinig beweging. Uit
onderzoek is gebleken dat in 2015 20% van de kinderen te zwaar zal zijn.
Onderwerpen Overgewicht Ernstig overgewicht
Geslacht Cijfersoort Perioden % kinderen met % kinderen met ernstig
overgewicht
overgewicht
Totaal jongens en Percentages 2004 12,8 3,3
meisjes
2005 12,6 2,3
2006 11,7 2,8
2007 11,2 2,5
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen 8-3-2009
Allochtonen
Een ander probleem is in Nederland, dat de allochtonen weinig participeren in teamsporten of als
vrijwilliger. Vanuit het geloof is het niet vanzelfsprekend om je aan te melden bij een vereniging voor
een teamsport. Ook het gratis werken bij een vereniging als vrijwilliger wordt in sommige geloven als
taboe beschouwd en ook veel eerste- en tweedegeneraties beschikken niet over de Nederlandse taal
waardoor het participeren bij een vereniging erg moeilijk wordt.
Het aantal allochtonen is sterk toegenomen de laatste jaren. Van 1.3 miljoen in 2004 tot 3 miljoen in
2007. In bijlage 4444 wordt de verdeling weergegeven van de allochtonen groepen in Nederland.
26

Een ander veelvoorkomend probleem bij allochtonen is, dat zij niet gewend zijn om te betalen voor
sport. Dit zorgt ervoor, dat minder allochtonen gaan sporten of dat ze de contributie niet betalen.
Hierdoor lopen veel verenigingen jaarlijks inkomsten mis.
KNHB
Door de mate van overgewicht en het gezond willen leven van mensen, is sport een hele belangrijke
factor en de kans bestaat dan ook dat de sport zal toenemen. De KNHB zou hierop kunnen inspelen.
AthenA
In de regio Amsterdam is het overgewicht gemiddeld of juist aan de lagere kant in vergelijking met de
rest van Nederland. Hieronder een tabel die overgewicht van mannen en vrouwen aangeeft. AthenA
hoeft hier niet specifiek op in te spleen. Wel is overgewicht een landelijk probleem, dus zou een goede
reden kunnen zijn om te gaan hockeyen. (bron: cbs.nl)
Het aantal allochtonen in Amsterdam is hoog. In totaal zijn er 365.715 allochtonen. Dit is bijna de helft
van het totaal aantal inwoners van Amsterdam. Je ziet bij de verschillende hockeyclubs weinig
allochtonen kinderen hockeyen. Helaas kon de KNHB geen exacte gegevens over hockeyde
allochtonen geven. Maar wellicht is hier een kans voor AthenA om ook allochtonen kinderen erbij te
betrekken.
Onderwerpen Eerste generatie Tweede generatie
allochtoon
allochtoon
Mannen en vrouwen Mannen en vrouwen
Leeftijd Totaal alle leeftijden Totaal alle leeftijden
Regio's Amsterdam Amsterdam
Herkomstgroepering Perioden aantal
Allochtoon 2008 209 397 156 318
© Centraal Bureau voor de Statistiek, Den Haag/Heerlen 19-3-2009
Technologische factoren
Internet
Tegenwoordig heeft bijna ieder huishouden een computer met Internet verbinding. Gemiddeld zitten
Nederlanders zo‟n twee uur per dag op Internet.
Veel sportbonden en –verenigingen maken veelvuldig gebruik van het internet. Internet is een
communicatiemiddel geworden om van en naar de mens te communiceren. Sportverenigingen zetten
dan ook alle belangrijke informatie voor de spelers op de site. Zo kunnen ze over van alles op de
hoogte blijven. Internet is dus een belangrijke technologische factor voor de sport.
Kunstgras 5
Tegenwoordig wordt er steeds meer gebruik gemaakt van kunstgras, in plaats van gewoon gras. Dit
komt omdat er op gewoon gras niet altijd opgespeeld kan worden, vanwege het vele regen in
Nederland. Hockey, voetbal, korfbal, tennis, golf en football kunnen op kunstgras gespeeld worden.
Kunstgras heeft een aantal voordelen ten opzichte van gewoon gras. Voor kunstgras is er weinig
onderhoud nodig. Daarnaast kan men eenvoudig kiezen voor de eigenschappen van het gras, die het
beste bij de bepaalde sport passen. Met gewoon gras is dit niet het geval.
Kunstgras heeft ook een groot nadeel. Kunstgras bestaat uit kunststof. Kunststof zorgt ervoor dat er
meer wrijving is bij slidings. Hierdoor kan iemand zwaar geblesseerd raken of lelijke wonden krijgen.
Tegenwoordig gaat de technologie steeds verder, waardoor ze daar ook meer rekening mee houden.
Een ander belangrijk nadeel van kunstgras zijn de kosten. Er zijn een aantal verschillende soorten
kunstgrasvelden, maar de aanleg van een nieuw kunstgrasveld kost erg veel geld (vanaf ongeveer
€200.000 to €1.500.000). Het aanschaffen van deze velden is meestal voor een club een erg grote
uitgave. De club kan meestal pas een veld aanleggen met behulp van subsidies van de gemeente.
5 Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Kunstgras
27

KNHB
De KNHB speelt in de het toenemende gebruik van het internet. Er is een professionele website waar
de benodigde informatie op de vinden is. Daarnaast blijkt dat er bij veel verenigingen al gebruik wordt
gemaakt van kunstgrasvelden.
AthenA
AthenA maakt veel gebruik van het internet. Leden kunnen op de website bekijken hoe laat ze
aanwezig moeten zijn en hoe laat de wedstrijd begint en of dat uit of thuis is. Daarnaast staat
informatie op de website voor potentiële leden, die alvast een blik kunnen werpen hoe het bij AthenA
er aan toe gaat.
Ook heeft AthenA momenteel al 3 kunstgrasvelden. Het is de bedoeling dat het park uitgebreid gaat
worden. Dit alles is nog niet rond. Dan zou het voor AthenA erg logisch zijn om meer kunstgrasvelden
aan te leggen, aangezien de spelers hier al aan gewend zijn.
Ecologische factoren
De absolute ruimte is de komende jaren niet zozeer het probleem. Wel de feitelijke ter beschikking
staande woon-, leef-, en werk- en beweegruimte per individu. Hier zal op geanticipeerd moeten
worden.
Daarnaast is de verschuiving van de behoefte van sporten in/ op sportspecifieke accommodaties naar
het sporten in/ op niet specifieke voorzieningen. De behoefte aan specifieke sportaccommodaties
neemt af; de behoefte aan multifunctionele accommodaties in de wijk stijgt. Dit verschil echter per
sporttak.
Milieubewust
Tegenwoordig wordt er in de sport steeds meer milieubewust te werk gegaan. Dit kan gedaan worden
door onder andere rekening te houden met de volgende besparingen.
Inzicht in elektriciteitsverbruik;
Vervang gloeilampen door spaarlampen;
Aanwezigheidsdetectie in kleedkamers;
Gebruik schakelklok;
Bespaar op gas- en waterverbruik.
KNHB
De meeste hockeyverenigingen in Nederland proberen zoveel mogelijk milieubewust om te gaan. Zij
zorgen ervoor dat er voldoende prullenbakken in het sportpark aanwezig zijn. Daarnaast wordt de
restafval apart verzameld, denk hierbij aan tl-buizen, glas, kapotte ballen en andere materiaal.
AthenA
AthenA heeft wel prullenbakken op het sportpark staan, maar daar blijft het wel zo‟n beetje bij. Er is
dus een mogelijkheid voor AthenA om meer milieubewust te werk te gaan. Aangezien AthenA wil
uitbreiden, kan dit een goede mogelijkheid zijn een start te maken.
Politieke factoren
De invloed van de Europese Unie neemt toe. Dit heeft ook tot werking op de Nederlandse wet-en
regelgeving. Binnen de sport is het te zien dat internationale sportorganisaties steeds meer de
spelregels bepalen en daardoor het gezicht van de sport bepalen. Daarnaast voldoen veel
accommodaties in Nederland niet aan de veiligheidseisen. In de toekomst zullen veel accommodaties
afgekeurd worden wat kan leiden tot een te kort aan accommodaties.
Het huidige kabinetsbeleid zet in op een meer zakelijke relatie tussen overheid, instanties en burgers.
Ook de georganiseerde sport wordt gezien als een uitvoeringsorgaan waarmee een prestatiecontract
wordt afgesloten. Geldstromen verschuiven van nationaal naar lokaal niveau. De gemeente wordt een
nieuwe, belangrijke gesprekspartner voor de sport.
28

KNHB
De KNHB krijgt subsidie van het ministerie. Als tussenpersoon voor deze subsidie is het NOC*NSF
verantwoordelijk gesteld. Daarnaast kunnen verenigingen voor enkele activiteiten subsidie aanvragen
bij de gemeente. Door de subsidie van het ministerie kunnen nieuwe projecten worden opgezet en
uitgevoerd worden. Het is dus van belang dat de KNHB deze subsidie blijft ontvangen om zo nieuwe
projecten uit te kunnen voeren. De subsidie die verdeeld wordt over de sportbonden heeft te maken
met het aantal leden dat een sportbond heeft. Des te meer leden de KNHB krijgt des te hoger wordt
de subsidie.
AthenA
AthenA krijgt subsidie voor het clubhuis van AthenA. Zij hoeven slecht 1 euro per jaar te betalen voor
het clubhuis. Daarnaast heeft AthenA het G-hockey wat vaak door verschillende instanties/gemeentes
gesubsidieerd wordt.
Matrix
demografische
factoren
economische
factoren
sociale
factoren
technologische
factoren
ecologische
factoren
Aantal inwoners Financiële Overheid Internet Ruimte per
in Nederland crisis
campagnes
individu
Aantal sporters in
Nederland
overgewicht Kunstgras Milieubewust
Vergrijzing Allochtonen
politieke
factoren
Wet- en
regelgeving
Overheid
Meso-analyse
De Meso-omgeving is binnen de organisatie min of meer beheersbare omgeving. De meso-omgeving
behelst de gehele bedrijfstak en bestaat ui partijen waar de vereniging direct contact mee heeft. De
macrofactoren hebben invloed op de gehele meso-omgeving.
De meso-omgeving bestaat uit de leveranciers, afnemers, concurrenten, distributie,
samenwerkingspartners en publieksgroepen. De krachtsverhouding tussen de verschillende
partijen binnen de meso-omgeving worden in de volgende subparagrafen beschreven.
Michael Porter ontwikkelde het vijfkrachtenmodel, een veelgebruikt model voor de meso-
analyse, waarbij hij na onderzoek tot de conclusie komt dat er vijf krachten bestaan die de
rentabiliteit van een onderneming bepalen. Deze vijf krachten zijn:
- de macht van leveranciers;
- de macht van afnemers;
- de mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn;
- de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt;
- de interne concurrentie op de markt.
29

Stap 1, de macht van leveranciers
Leveranciers zijn de partijen die een organisatie en ook concurrenten voorzien van
grondstoffen, hulpstoffen en kennis. De leveranciers zijn partners en deelnemers die de
kennis, middelen en faciliteiten bieden aan AthenA. Hierbij kan gedacht worden
aan bijvoorbeeld materialen voor de accommodatie van AthenA.
De overheid en de gemeente zijn de leveranciers van AthenA. De gemeente betaalt het clubhuis van
AthenA en heeft daardoor macht. Zij kunnen eisen gaan stellen.
Stap 2, de macht van afnemers
Afnemersgedrag is alle activiteiten die direct samenhangen met het verkrijgen, gebruiken en
afdanken van producten, met inbegrip van de informatieverwerking- en beslissingsprocessen
die voorafgaan en volgen op deze activiteiten.
Met betrekking tot AthenA zijn de afnemers de leden. AthenA heeft in totaal 1055 leden. Doordat er
niet genoeg ruimte is voor nieuwe leden, is er een ledenstop. Hierdoor hebben de leden niet veel
macht, want als je naar een andere hockeyclub wil is dat geen probleem. Er staan immers genoeg
niet-leden in de rij die graag lid willen worden. Hierdoor is de macht van de leveranciers laag.
Stap 3, de bedreiging van substituten zijn
AthenA heeft verschillende sportverenigingen in haar omgeving zitten. In de recessie zullen er toch
mensen kiezen voor een goedkopere sport, bijvoorbeeld voetbal. Ook kan men ervoor kiezen om wat
langer op de fiets te zitten naar een hockeyclub, maar daar wel minder contributie betalen. Ondanks
de recessie zullen mensen waarschijnlijk wel blijven sporten. Wel zal er keuzes gemaakt moeten
worden. Er zijn veel kinderen die meerdere sporten beoefenen. De kans bestaat dat zij nu een keuze
zullen moeten maken welke sport zij het liefste willen. AthenA zal dus hockeyen zo aantrekkelijk
mogelijk moeten maken voor de leden, zodat zij zeker lid blijven bij de club.
De dreiging van substituten is dus relatief hoog.
Stap 4, de dreiging van nieuwe toetreders tot de markt
Momenteel gaan er geruchten dat er een nieuwe hockeyclub in stadsdeel IJburg gaat komen, maar dit
is nog niet zeker. Dat is een mogelijk dreiging van een nieuwe toetreder tot de markt.
Stap 5, de interne concurrentie van spelers op de markt
AthenA is tot nu toe nog de enigste hockeyclub binnen de ring. Hierdoor hebben zij weinig
concurrentie van hockeyclubs in de omgeving. Hier kan alleen verandering in gaan komen. Er gaan
geruchten dat er een nieuwe hockeyclub in stadsdeel IJburg gaat komen. Dit betekent voor AthenA
dat er wellicht mensen gaan wisselen van hockeyclub en dat nieuwe leden van IJburg dan niet meer
naar AthenA gaan.
30

Hoog
Contributie
Daarnaast werd er op het internet een stuk geschreven over een hockeyclub bij Westerpark. Daar zijn
mensen al aan het hockeyen op grasveldjes. Dit jaar is zelfs de eerste officiële hockeywedstrijd
gespeeld door de club. In totaal zijn er nu 4 teams en zij spelen op een veld van een
korfbalvereniging. Hier zal in de toekomst toch verandering in gaan komen, want ze willen zich tussen
nu en de zomer 2010 ontwikkelen tot een volwaardige hockeyclub met eigen velden.
Deze concurrentie kan een zeer groot nadeel zijn voor AthenA. Nu komen er mensen uit West om te
hockeyen bij AthenA, hier gaat dan waarschijnlijk verandering in komen. Zeker door ledenstop van
AthenA, gaan de niet-leden op zoek naar een andere hockeyclub.
In de omgeving Amsterdam zijn er in totaal 10 hockeyverenigingen. In de concurrentieanalyse hebben
we deze concurrenten tegenover elkaar gezet en zijn de belangrijkste kenmerken met vergeleken.
De 10 hockeyverenigingen hebben in totaal 12.618 leden. Hierbij is er gekeken naar de clubs in
Amsterdam en Amstelveen. Nu heeft AMHC F.I.T maar 541 leden en heeft Hurley er 2216. Dit is wel
een groot verschil.
Daarnaast is er gekeken naar het verschil van contributie. De meeste verenigingen zitten zo rond de
290 euro. Met uitschieters van Hurley met 410 euro en AthenA en AMHC F.I.T met 270 euro. Dit is
voor AthenA dus erg gunstig dat zij een lage contributie hebben.
Door de vele aanbieders van hockey is het dan ook moeilijk je te onderscheiden. AthenA doet dit door
een lage contributie aan te vragen. Maar AthenA heeft dan minder mogelijkheden om op het hoogste
niveaus van Nederland te hockeyen. Hier kan in de toekomst verandering komen.
Stap 6, positionering
Als AthenA de mogelijkheid krijgt om uit te breiden, bestaat er een kans dat AthenA een hele grote
hockeyclub wordt. Afgelopen jaren is het ledenaantal enorm gegroeid. Nu is er helaas een ledenstop,
omdat het voor de club niet meer haalbaar is om al deze teams te plaatsen. Mochten er meer
mogelijkheden komen, zullen er weer meer leden binnen AthenA
kunnen komen en kan AthenA Aantal leden
proberen de hoogste niveaus
van Nederland te bereiken.
hoog
Positioneringsmatrix
Aantal leden
laag
Laag
Contributie
31

Uit deze matrix blijkt dat AthenA er heel goed voor staat. Er zijn 4 verenigingen in de omgeving wie
meer leden heeft, maar ook veel meer contributie vragen. Daarnaast zijn zij samen met de Hockeyclub
van het Westerpark degene die de laagste contributie vragen gebaseerd op de senioren contributie.
Concurrentieanalyse 6
Concurrentie wordt een steeds belangrijker aspect binnen de Nederlandse samenleving. Om te
kunnen blijven bestaan, winnen of te groeien moet de organisatie bestand zijn tegen de dreiging van
de concurrent. Competitie kom je overal tegen; in het bedrijfsleven, op straat en binnen alle takken
van de sport.
Binnen de theorie betreffende de concurrentieanalyse worden vier verschillende concurrentieniveaus
beschreven.
Merkenconcurrentie
De eerste is de “ merken concurrentie”. Dit is concurrentie tussen merken die gericht zijn op hetzelfde
marktsegment. Voor AthenA wil dit zeggen dat hiermee de andere verenigingen die de sport hockey
aanbieden in de omgeving Amsterdam worden gezien als concurrentie. Hieronder is een overzicht
gemaakt van de hockey verenigingen die in de omgeving Amsterdam te vinden zijn.
6 Bronnen: http://www.hvmyra.n
http://www.mhc-amstelveen.nl/index.php/lid-worden/senioren
http://www.pinoke.nl/site/default.asp
http://www.amhc-fit.nl/
http://www.ahbc.nl/site/
http://www.hockeyclubvvv.nl/
http://AthenA.nl/
http://www.hurley.nl/site/default.asp
http://www.xenios.nl/site/default.asp
http://www.hichockey.nl/site/
http://www.knhb.nl/knhb/afdelingen/competitie/standenmotor/cDU437_Standenmotor.aspx?strFilter=TT1SJkNsd
WI9SEgxMUxWNCZLaW5kPUQmQWdlPTAwMSZTZXg9MSZkaT0xMjM2ODUxNTczJmRhPTEyMzc1NDI3NzM=
32

Verenigingen AthenA Hurley HIC SBHC
Xenios
Product concurrentie
Het tweede niveau is “ product concurrentie”. Hier zijn producten met vergelijkbare eigenschappen
concurrenten van elkaar. Hierbij kan gekeken worden naar hockey bij verenigingen die ongebonden,
commercieel of anders georganiseerd zijn.
Daarnaast kan er gekeken worden naar andere teamsporten die in de omgeving beoefend worden.
Op dit moment heeft AthenA hier concurrentie van andere teamsporten die in de omgeving
Amsterdam worden beoefend. Hierbij moet gedacht worden aan de teamsporten:
Voetbal;
Basketbal;
Volleybal.
Indien men kijkt naar de ledenaantallen van verschillende sportbonden merkt men op dat de KNHB de
5 de grote sportbond in Nederland is. Dat houdt in dat er nog 4 andere sportbonden de KNHB
voorgaan. De directe concurrenten zijn dan ook de sportbonden van andere teamsporten. Hieronder is
een overzicht met de 4 sportbonden die boven het KNHB staat met hun ledenaantallen erbij.
Organisatie met meeste leden Aantal
Koninklijke Nederlandse Voetbal Bond 1.129.885
Koninklijke Nederlandse Lawn Tennis Bond 697.441
Nederlandse Golf Federatie 291.184
Koninklijke Nederlandse Gymnastiek Unie 279.948
Koninklijke Nederlandse Hockey Bond 197.134
Generieke concurrentie
Het derde niveau is de “generieke concurrentie”. Hier vallen alle producten onder die tegemoetkomen
aan dezelfde behoeften van de consument. AthenA heeft hier concurrentie van alle sporten. Op dit
niveau zijn de behoeften van de consument namelijk vooral bewegen en gezond bezig zijn. Alle
sporten (denksporten uitgezonderd) voldoen aan deze behoeften. Niet alleen de teamsporten maar
ook de solo- en duo-sporten In de bijlage staat een overzicht van de sporten die in Amsterdam te
beoefenen zijn.
Daarnaast is de sport in Nederland aan het individualiseren.
Steeds meer sporters worden lid van een solosport. Een belangrijk voorbeeld hiervan is Golf. Golf
wordt gezien als een sport die goed past binnen de huidige samenleving.
Tevens treedt er in Nederland vergrijzing op. De groep vijftigplussers groeit sterk en golf wordt
beschouwd als een sport die ook op latere leeftijd beoefend kan worden.
Behoeften concurrentie
VVV Amsterdam AMHC
F.I.T
Pinoké Amstelveen Myra
Amstelveen
Aantal leden 1055 2216 1282 1029 660 2186 541 2063 568 1018
Ledenstop x x Gedeeltelijk x gedeeltelijk
Contributie Senioren:
€270,-
Jeugd:
€120- t/m
€210,-
Niveau
Heren 1
Niveau
Dames 1
Senioren: €410,-
Jeugd:
€170,- t/m €375,-
3 e klasse Overgangsklasse
A
Senioren: €310,-
Jeugd:
€95,- t/m €200,-
Senioren:
€290,-
Jeugd:
€170,-
t/m
€290,-
Senioren: €280,-
Jeugd:
€280,-
Senioren:
€385,-
Jeugd:
€125,- t/m
€305,-
Overgangsklasse 3 e klasse Overgangsklasse Rabo
Hoofdklasse
3 e klasse Hoofdklasse Overgangsklasse 2 e klasse 1 e klasse Rabo
Hoofdklasse
Senioren:
€270,-
Jeugd:
€130,-
t/m
€215,-
Senioren:
€380,-
Jeugd:
€240,- t/m
€345,-
3 e Klasse Rabo
Hoofdklasse
3 e Klasse Rabo
Hoofdklasse
Senioren:
€290,-
Jeugd:
€95,- t/m
€195,-
33
Senioren:
€290,-
Jeugd:
€140,- t/m
€220,-
1 ste Klasse 1 ste Klasse
1 ste Klasse 2 de Klasse
website x x X x x x x x x x

Het laatste niveau is de “behoeften concurrentie”. Deze concurrentie heeft te maken met de
geldbesteding van de consumenten. Hier valt dus eigenlijk alles onder waar de consument hun geld
aan uitgeeft; elektronica, uitgaan, sport.
Vrijetijdsbesteding 7
Vanuit maatschappelijk perspectief is de concurrentie ook aanwezig. Hierbij moet gedacht worden aan
de toegenomen mogelijkheden wat betreft vrijetijdsbesteding. Vooral de toename van het aantal Pc‟s
en daarmee samenhangend de populariteit van het Internet zijn verantwoordelijk voor het stagneren
van de ledenaantallen. Maar liefst 88% van de Nederlandse Samenleving is in het bezit van een PC.
Hiervan heeft 86% toegang tot het Internet. Er wordt steeds meer tijd besteedt aan Pc‟s, deze tijd
wordt dus niet besteed aan sport.
Een ongezonde levenswijze vormt ook een vorm van concurrentie. Het gebrek aan fysieke inspanning
leidt bij 27% van de jongeren in Nederland tot overgewicht of ernstig overgewicht. Daarnaast rookt
nog steeds 26,9% van de Nederlandse bevolking. Het aantal is de afgelopen jaren wel gedaald.
AthenA
Hockey
teamsport
Sport Teamsport – solosport-
Vereniging
duosport
Sportoefening Sportbeoefening
Vrijetijdsbestedingen
7 Bron: rapportage sport 2008
Basketbal – handbal – korfbal –
voetbal – honkbal
Vereniging – sportschool/
fitnesscentra-
multidisciplinaire
sportcentra – individueel
ongeorganiseerd – anders
georganiseerd
Sportbeoefening
computer –
34

Gevolgen van de trends en ontwikkelingen deel A voor HC AthenA
uitgaan–
vrienden/familie .
Kijkende naar het politiek en landelijk beleid in opdracht A dan heeft AthenA daar veel profijt bij. Door
een goede relatie met het stadsdeel Oost-Watergraafsmeer heeft AthenA een goede naam bij de
gemeente. Ook omdat AthenA de enige club binnen de ring is en een enorme aantrekkingskracht
heeft, krijgt het veel aandacht van de gemeente. Door de aanleg van een nieuw veld heeft de
gemeente AthenA erg geholpen afgelopen jaar.
AthenA maakt nog geen gebruik van combinatiefuncties, hier zal misschien in de toekomst meer
aandacht besteed worden aangezien er dan een clubhuis komt met kinderopvang of
huiswerkbegeleiding. Wel wordt er sinds eind vorig jaar (2008) G-hockey gespeeld op AthenA.
Inmiddels heeft AthenA al 5 gehandicapten die hockey spelen bij de club.
Talentontwikkeling is nog niet echt van toepassing geweest bij de club. Dit omdat de club de
afgelopen 5 jaar vooral is bezig geweest met het plaatsen van nieuwe jeugdleden in nieuwe teams.
Wel heeft AthenA te kennen gegeven in de toekomst meer prestatiegericht te willen gaan selecteren
en trainen. Het is wel noodzakelijk dat er goede trainers (gediplomeerd) zijn om de hoogste
jeugdteams te trainen.
AthenA is een erg innovatieve vereniging. Je zou het niet direct zeggen als je het clubhuis
binnenstapt, maar in de toekomst zal er een nieuw clubhuis gebouwd worden. Dit zal, zoals de
vereniging het zelf zegt een innovatief, sexy, duurzaam, doordacht en onconventioneel clubhuis
worden. Ook de aanleg van nieuwe kunstgrasvelden valt onder innovatief beleid.
Het beleid van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport sluit vrij goed aan bij dat van
AthenA. Dit omdat AthenA als beleid heeft dat jeugd tot tien jaar op vriendschap in een team worden
ingedeeld. Dit onder het motto meedoen is belangrijker dan winnen. Ook de punten bewegen en
presteren van het VWS sluiten aan bij het beleid van de club. Prestatie zal in de komende jaren hoger
in het vaandel staan bij de hoogste jeugd teams en dames- en heren 1. Trimhockey groeit bij AthenA,
wat wil zeggen dat bewegen en het plezier maken belangrijker is voor sommige mensen dan het
competitie verband.
Het milieu is voor AthenA erg belangrijk. AthenA maakt voor de bewatering van het veld gebruik van
water wat constant hergebruikt wordt. Ook is er een basin geplaatst wat watercapaciteit heeft voor de
bewatering van drie velden. Het nieuwe clubhuis wat in de planning staat zal er ook veel gedaan
worden aan milieubewustzijn.
AthenA maakt gebruik van enorm veel vrijwilligers. Éen op de vier leden is bij AthenA vrijwilliger. De
leden van AthenA worden ingezet voor allerlei dingen. Van training geven tot het onderhouden van het
clubhuis of bardienst draaien, vrijwillig doen de leden van de club veel dingen.
Huidige situatie Seizoen 2008/09 2010/11
16 % van de teams in de 1 e
Minimaal 20 % van de teams in Naar 25-30 % van de teams in
klasse
de 1e klasse
de 1e klasse
Meisjes 8 E 1 Meisjes 8E1 en Jongens 8E1 Meisjes 8E1 en Jongens 8E1
die bovenin meedraaien
Helft van de 1e D en C teams in Alle 1e teams in D, C, B en
de 1e klasse
meisjes A in de 1e klasse
Alle 2e teams in D, C en B in de
2e klasse
Alle 2e en 3e E-teams in de 2e
klasse
10 goed opgeleide of ervaren 20 goed opgeleide trainers of
trainers of trainer-coaches ervaren trainers of trainer-
35

Jeugdtrainers en enkele
anderen worden begeleid
6 trainers vanuit de B en Cjeugd
Beoordelingen door coaches en
trainers
50% van de trainingen ingevuld
door ervaren trainers
Alle (onervaren) trainers van
DEF teams worden op het veld
begeleid met (2-) wekelijkse
evaluaties
Opleidingsprogramma voor
trainers op diverse niveaus
90 % van de trainers van DEF
teams zijn (goede) hockeyers
14 trainers vanuit de A en B
jeugd
4 trainers vanuit de 1 e en 2 e
dames en heren teams
Actieve interactie tussen
trainers en coaches
Beoordeling van alle kinderen
volgens TIPS en feed-back
naar kinderen in 50 % van de
teams
Inkomens 2008-2009
coaches
75% van de trainingen ingevuld
door ervaren trainers
Alle trainers van CDEF en 1 e A
en B teams worden begeleid
Opleidingsprogramma voor
trainers en coaches op diverse
niveaus
Alle trainers van CDEF en 1 e A
en B teams zijn goede
hockeyers
10 ervaren trainers vanuit de A
en B jeugd
12 trainers in opleiding vanuit
de A en B jeugd
10 ervaren trainers vanuit de
senioren
Begeleiding op het veld voor de
coaches
Beoordeling van alle kinderen
volgens TIPS en feed-back
naar alle kinderen
Baten 2008-2009
Contributies 202.000,00 64,54%
Entreegelden 9.000,00 2,88%
Sponsorbijdragen 22.000,00 7,02%
Bruto omzet KantinA 75.000,00 23,96%
Verhuur KantinA 2.500,00 0,80%
Diverse baten 2.500,00 0,80%
Totaal baten 313.000,00 100,00%
36

Baten
7%
Contributies
3%
Entreegelden
Sponsorbijdragen
Bruto omzet
KantinA
Verhuur KantinA
Diverse baten
Totaal baten
24%
6%
3%
23%
1%
1%
Inkomens van het hockeyseizoen 2007-2008
162.000,00 64,90%
8.000,00 3,21%
15.600,00 6,25%
57.000,00 22,84%
4.000,00 1,60%
3.000,00 1,20%
249.600,00 100,00%
2% 1%
64%
65%
Cont ribut ies
Ent reegelden
Sponsorbijdragen
Brut o omzet Kant inA
Verhuur Kant inA
Diverse bat en
Contr ibuties
Entr eegelden
Sponsor bijdr agen
Br uto omzet KantinA
Ver huur KantinA
Diver se baten
37

Baten
Contributies 111.970,00 72,49%
Entreegelden 2.000,00 1,29%
Sponsorbijdragen 7.500,00 4,86%
Bruto omzet
KantinA 30000 19,42%
Verhuur KantinA 2000 1,29%
Diverse baten 1.000 0,65%
Totaal baten 154.470,00 100,00%
5%
1%
19%
Inkomens voor het hockeyseizoen 2006-2007
1% 1%
73%
Cont ribut ies
Ent reegelden
Sponsorbijdragen
Brut o omzet Kant inA
Verhuur Kant inA
Diverse bat en
38