Merk en Reputatie in de Boardroom - Boer & Croon

1. Introductie
Menig CEO zoekt naar de juiste balans in zijn* eigen positionering en profilering. Hij voelt zich
niet de verpersoonlijking van de onderneming, daarvoor is de Nederlandse CEO te bescheiden.
Maar hij accepteert wel de rol van boegbeeld, vooral in stormachtige tijden. Dit blijkt uit het
onderzoek ´Merk en Reputatie in de Boardroom´ dat Boer & Croon associé Koenraad van
Hasselt in het kader van zijn Master opleiding uitvoerde onder 20 Nederlandse CEO’s.
Eerder deed Boer & Croon onderzoek naar de visie van het topmanagement van het Nederlandse bedrijfsleven
op reputatiemanagement (‘Executives on Reputation’, Ron van der Jagt, 2005). Met de ondersteuning van dit
nieuwe onderzoek wil Boer & Croon nu meer inzicht verkrijgen in de eigen betrokkenheid van de CEO bij het
corporate merk en de reputatie van zijn onderneming. Het onderzoek geeft een impuls aan de verdere profes-
sionalisering en de activiteiten van Boer & Croon op het gebied van reputatie, branding en communicatie. Het
onderzoek is kwalitatief van aard, bedoeld om inzichten te vergaren.
Uit de gesprekken met de CEO’s bleek dat zij de waarde van het corporate merk als bindende factor tussen
visie, cultuur en merkbelofte onderschrijven.
Klanttevredenheid en merkconform gedrag hebben volgens hen de grootste invloed op de corporate
reputatie, gevolgd door de relaties met stakeholders en de reputatie van de bedrijfstak.
Daarom is het niet vreemd dat CEO´s naast waardevermeerdering ook steeds vaker worden afgerekend op
´zachtere´ aspecten als klant- en medewerkerstevredenheid, diversiteit en op het functioneren van de Raad
van Bestuur.
* Omwille van de leesbaarheid wordt de mannelijke persoonsvorm gebruikt.
5