5 communicatietrends voor morgen - VAR

12
STRATEGIE
Case
900
450
»
Maar hoe kon Bebat het land duidelijk maken
dat het nu ook op Facebook actief was?
Nele Peeters: “We konden niet hopen dat de
mensen dat zelf wel zouden ontdekken. Er
zijn genoeg voorbeelden bekend van ngo’s
of non-profitorganisaties die geruisloos een
Facebookpagina openen en vervolgens op
een paar honderd likes blijven steken. Bebat is
op zich wel vrij bekend, maar als je geen echt
love brand bent, zitten de mensen nu eenmaal
niet op je te wachten. Daarom hebben we een
beproefde techniek gebruikt om hen naar onze
internetwedstrijd te loodsen: we hebben een
20”-radiospot gemaakt waarin we expliciet
naar onze Facebookpagina en onze website
verwezen. Normaal steken we altijd een ludiek
element in onze communicatie, maar nu moest
het net heel sober zijn en moest de actie vooral
goed uitgelegd worden.”
Kort maar krachtig
In Vlaanderen liep de spot van 20 augustus tot
3 september op Studio Brussel, MNM en Radio 2. In
totaal waren er liefst 224 spots, goed gespreid over
de drie radionetten en verschillende tijdstippen. In
Franstalig België zette Bebat Bel RTL, Contact en
Nostalgie in. Tegelijk verschenen er advertenties
op Facebook en kwam er online bannering
op de sites van Het Laatste Nieuws en 7sur7.
Timeline likes
28 aug 11 sep 25 sep 9 okt
nieuwe likes
6.336 MEnSEn HEBBEn DE pAgInA RECHTSTREEKS gELIKED. 70 % VAn DE 7.200 nIEuWE
LIKES WAS AL BEREIKT OP 3 SEPTEMBER TOEN DE RADIOCAMPAGNE TEN EINDE LIEP.
“Hoewel de wedstrijd een volle maand duurde,
tot 24 september, hebben we de radiocampagne
bewust tot twee weken beperkt”, zegt Nele. “Maar
onze aanwezigheid in die periode was zo intensief
dat iedereen die toen naar de bewuste radionetten
heeft geluisterd ons echt wel heeft gehoord. De
resultaten logen er in elk geval niet om: tegen
het eind van de actie had onze Facebookpagina
niet minder dan 7.200 likes. Het gros daarvan,
zo’n 70 %, was al bereikt toen de radiocampagne
ten einde liep. Ook konden we achterhalen dat
welgeteld 6.336 van onze vrienden rechtstreeks
op de Facebookpagina waren beland en dus niet
op een banner of advertentie hadden geklikt.
De logische conclusie is dat zij op een of andere
manier – zelf of via één of meer tussenpersonen –
met onze radiospot in contact zijn gekomen en
bewust naar de wedstrijd op zoek zijn gegaan.
De absolute topdag was 27 augustus, halfweg de
radiocampagne dus: toen kregen we er in één klap
880 nieuwe likes bij, hadden we 5.978 page views
en 3.084 unieke bezoekers. Het virale bereik was
dan weer het hoogst op 28 augustus: op één enkele
dag sijpelde onze wedstrijd door tot welgeteld
243.188 mensen. Voor onze brand awareness was
dat uiteraard een schitterende zaak.”
Hoe ging dat laatste precies in zijn werk?
“Heel eenvoudig”, legt Nele uit. “Wie op onze
Facebookpagina belandde, moest fan worden
7k
3,5k
Page visits
21 aug 28 aug 4 sep 11 sep 18 sep
Dé TopDAg WAS 27 AuguSTuS, MET 5.978 pAgEVIEWS
En 3.084 unIEKE BEzoEKERS.
om de wedstrijdinfo te kunnen lezen. Zo
verscheen in zijn berichtenstroom dat hij het leuk
vond dat Bebat twee eco-reizen wegschonk.
Vrienden die daar het fijne van wilden weten,
moesten op hun beurt vriend van Bebat worden.
Zo verspreidde het nieuws van onze actie
zich als een lopend vuurtje over het internet.
Wie effectief aan de wedstrijd deelnam en op
onze Facebookpagina een foto postte van zijn
bezoek aan het containerpark, kon vervolgens
punten verzamelen door zijn vrienden op te
roepen om zijn inzending te liken, te sharen of er
“Voortaan gaan we
elke grote Facebookactie
met een nieuwe
radiospot promoten”
Nele Peeters,
marketing manager
van Bebat
page visits
unieke bezoekers
commentaar op te geven. De kandidaat die op
die manier de hoogste score haalde, won de prijs
van het publiek. Daarnaast hadden we ook een
prijs van de jury: die was vooral bedoeld voor
wie niet op Facebook zat en via onze website
meedeed. Daar kon je geen vrienden oproepen
om voor je te stemmen en moesten we dus
iets anders verzinnen. Bovendien kregen we zo
de kans om naast de populairste foto ook de
creatiefste te bekronen.”
Impact van radio
Bebat blikt zonder meer tevreden terug op
haar eerste echte wapenfeit op Facebook.
Nele Peeters: “We wisten totaal niet wat we
konden verwachten, maar het resultaat was
buitengewoon. Ten eerste viel het mij op dat deze
spot opvallend veel positieve reacties losweekte.
Verder was niet alleen de fotowedstrijd een
succes, we hebben eveneens gevoelig meer
batterijen en zaklampen ingezameld. Dat
wijst erop dat nogal wat mensen de actie
op zich te veel moeite vonden maar zich wel
voldoende aangesproken voelden om naar het
containerpark te gaan. En dat is per slot van
rekening nog altijd het belangrijkste. Ook hebben
we een bestand opgebouwd van een 7.200-tal
mensen die expliciet hebben aangegeven dat
ze Bebat leuk vinden. Met Facebook beschikken
CAMPAGNE ‘Win een eco-reis’
ADVERTEERDER Bebat
RECLAMEBUREAU Lielens
MEDIA AGENCY UM Mediabrands
PRODUCTIEHUIS Sonicville
we nu over een heel dankbaar kanaal om direct
en interactief met hen te communiceren. We
ontvangen bijvoorbeeld geregeld spontane
tips hoe we de inzameling van batterijen en
zaklampen kunnen verbeteren. De vrienden van
die mensen krijgen dat dan te zien, klikken wel
eens door en zo blijft Bebat vanzelf online leven.”
Op langere termijn wil Bebat via de sociale
media een zo groot en breed mogelijk
conversation publiek creëren. “Deze eerste
ervaring smaakt absoluut naar meer”, besluit
Nele Peeters. “We gaan dit jaar dan ook door op
de weg die we in 2012 zijn ingeslagen.
Facebook maakt vanaf nu een vast onderdeel
uit van onze mediamix en elke nieuwe online
actie gaan we systematisch met een radiospot
promoten. We weten nu namelijk heel zeker dat er
een helder en ondubbelzinnig verband is tussen
enerzijds de impact van radio en anderzijds
het succes van onze internetwedstrijd en de
belangstelling voor onze Facebookpagina.”
LUISTERPUNT
Op www.var.be kunt u in de online bladerversie
van Varia de Bebat-spot beluisteren. Klik op het
audio-icoontje bij het artikel.
13