Food For Thought - Van Spronsen en Partners

Food for Thought
Juni 2006
De conceptbepaling onder de loep
Het gebeurt vaker dat wij een ondernemer op gesprek
krijgen die ‘het gat in de markt’ zegt te hebben
gevonden, dan dat we daadwerkelijk zien dat een
gerealiseerd concept een gat in de markt blijkt te zijn.
Het is gezonde ambitie, maar het echte gat in de
markt is zeldzaam. Natuurlijk is het mogelijk om
vanuit een de behoefte uit de markt een concept te
ontwikkelen wat zo goed mogelijk aansluit bij deze
behoeften. De conceptontwikkeling is dan ook een
adviestraject dat Van Spronsen & Partners horecaadvies
regelmatig uitvoert, met name voor
gemeenten, projectontwikkelaars en instanties die de
horeca niet als hun hoofdvakgebied beschouwen.
Creativiteit vereist
Vaak luidt de opdracht: ‘We hebben een leegstaand
pand of een stuk grond, daar moet horeca of leisure
komen. Welk concept past hier nu het best’. In
tegenstelling tot een haalbaarheidsonderzoek, waarbij
bestaande plannen worden getoetst op
bedrijfseconomische haalbaarheid, wordt bij de
conceptontwikkeling meestal een ‘carte blanche’
gegeven voor het bedenken en uitwerken van een
nieuw (uiteraard haalbaar) concept.
Randvoorwaarden
De eerste stap is het bepalen van de
randvoorwaarden: wat is bijvoorbeeld de toegestane
bouwhoogte, de bereikbaarheid, de parkeermogelijkheid,
de ligging en de bedrijvigheid in de omgeving en
wat zijn de mogelijke investeringen. Dit brengt altijd
een aantal mogelijkheden, maar met name
beperkingen met zich mee waar in het vervolgtraject
rekening mee gehouden dient te worden. Ook zijn er
natuurlijk wensen vanuit de opdrachtgever (een
gemeente zit bijvoorbeeld niet vaak te wachten op
een casino).
De verdere conceptontwikkeling bestaat uit een aantal
stappen die eigenlijk tegelijkertijd genomen worden.
Het is dus geen stap-voor-stap proces, maar eerder
een samensmelting van activiteiten.
Potentiële vraag
In het onderzoeksgebied wordt een analyse gemaakt
van de aanwezigheid en kwaliteit van de diverse
doelgroepen. Welke doelgroepen zijn het sterkst
vertegenwoordigd en het meest kansrijk; senioren,
gezinnen, tweeverdieners, jongeren, allochtonen
etcetera. Welke branches zijn in het bedrijfsleven
goed vertegenwoordigd. Hoe ziet het profiel eruit;
bovenmodaal, laag opgeleid, sociale interesse, noem
maar op. Ten slotte worden de behoeftes, gewoonten
en gebruiken in beeld gebracht.
Aanbodanalyse
Op basis van een analyse van het huidige horecaaanbod
en een vergelijking met het aanbod in
soortgelijke gebieden/gemeenten, wordt een eerste
richting bepaald voor bedrijfstypen waarvoor ruimte in
de markt is: een hotel, een discotheek, een
vergadercentrum of een saunabedrijf.
Na deze analyse worden de uitkomsten tegenover
elkaar gezet. Zijn er weinig gezinnen, en veel
bedrijven, dan is een pannenkoekenconcept al weer
veel minder kansrijk. Als de keuze is gemaakt wordt
een benchmark uitgevoerd, waarbij we lering trekken
uit reeds gerealiseerde projecten en ontwikkelingen
van binnen en buiten de horecabranche.
Concurrentie in beeld
Alvorens een concrete invulling te geven aan het
concept, wordt de concurrentie in beeld gebracht en
kort en bondig gevisualiseerd zoals in onderstaande
positioneringsmatrix. In deze matrix staan
bijvoorbeeld alle hotels (de concurrenten) als balletjes
weergeven. De omvang van de balletjes is gerelateerd
aan het aantal hotelkamers (hoe meer kamers, hoe
groter het balletje). De horizontale positie van het
balletje geeft het prijsniveau aan voor bijvoorbeeld
een overnachting voor twee personen inclusief ontbijt.
De verticale positie wordt bepaald door een
beoordeling (puntentoekenning) van een groot aantal
faciliteiten en kenmerken (sterrenniveau, ,
bereikbaarheid, omgeving, uitstraling pand, hygiëne,
parkeergelegenheid, wellnessfacilteiten, vergaderzalen
etcetera). Deze beoordeling kan soms wel op 50
facetten gebeuren. Hoe meer punten, hoe hoger de
positie in de matrix. Op deze wijze wordt duidelijk
gevisualiseerd hoe de concurrentie zich in de markt
positioneert en kan een duidelijke keuze worden
gemaakt voor de positionering van het nieuw te
ontwikkelen concept.
Product +
€ 50 € 100 € 150 € 200 € 250
Product -
Prijs 2-persoonskamer
Uitwerking
Op basis van de gekozen positionering wordt
vervolgens het concept uitgewerkt. Niet alleen wordt
hier bijvoorbeeld de koopmoeitebereidheid (hoe ver is
men bereid te reizen voor het bezoek), het aantal
kamers, de inrichting, het luxe- en prijsniveau en de
restauratieve voorzieningen uitgewerkt. Het volledige
concept wordt vanzelfsprekend onderbouwd met een
investeringsbegroting en exploitatieprognose,
zodat helder in beeld wordt gebracht
wat het rendement is.
Anders denken, anders doen…
2