Norsk Hotellnæring 2005 - Horwath Consulting

More documents

Recommendations

Info

10 Horwath Consulting ”basics” eller tradisjoner. Dette gir seg også utslag for drikke der vann er vinneren. Serveringstilbudet er et viktig suksesskriterium for et hotell. For fullservicehoteller gjelder dette alle måltider. Ikke bare skal maten være sunn og god, men tilbudet skal også være tilpasset tosidigheten i etterspørselen – altså også det enkle, raske – men gjerne litt raffi nerte. I en kamp om lønnsomhet og kostnadsvurderinger – ofte med outsourcing av deler av serveringstilbudet som resultat – er det lett å glemme at lokalmarkedet ikke bare bruker serveringstilbudet, men ofte påvirker en svært betydelig del av hotellgjestebestillingene. De bygger sitt hotellinntrykk i stor grad på serveringstilbudet. d) Transport I følge SSBs reisevaneundersøkelse utgjør feriereiser ca. halvparten av reisene. Uansett reiseformål er bil desidert viktigste reisemåte. Fly øker derimot relativt sett mest. Flysituasjonen har på få år endret seg drastisk både for innenlands- og utenlandsreiser. • Lavprisselskapene og de øvrige fl yselskapenes lavpristilbud gir betydelige nye markedsmessige muligheter for hotellnæringen både innen- og utenlands. • Det er betydelig vekst i fl ytrafi kken, men på utenlandsrutene er startpunktet i stor grad i Norge. • Antallet direkte fl yforbindelser til Norge har hatt betydelig økning, og det er i dag over 60 direkteruter til utlandet. Dette gjør det enklere å markedsføre fl y/hotellpakker for kortferier eller langweekend. Denne muligheten er i liten grad utnyttet av turistorganisasjonene. De fl este fl yselskapene har vesentlig større tyngde i markedsføringen av reiser ut av Norge enn til Norge. Med lav kunnskap i utenlandsmarkedene om Norge velger fl yselskapene det enkleste. Fergebildet mellom Norge og utlandet er også endret betydelig. Først og fremst har introduksjonen av Color Fantasy gitt enorm fremgang i tyske turisters besøk i Norge. Det forventes ca. 185.000 tyske turister til Norge i 2005 med Color Fantasy og Kronprins Harald. Dette representerer en økning i forhold til 2004 på ca. 60%. Disse tyske turistene forventes å forbruke nærmere 600 mill. kr. og vil stå for ca. 1/5 av det tyske turistforbruket. Den andelen av disse tyske turistene som drar på ferietur oppholder seg i gjennomsnitt 11 dager i Norge. I tillegg forsterkes bildet ytterligere: • Det reiser naturligvis også andre nasjonaliteter på ruten Kiel – Oslo. • Color Line har også åpnet ny rute mellom Bergen og Danmark. • Rederiet Kystlink trafi kkerer nå Langesund – Hirtshals og har planer om ytterligere nye ruter. Over halvparten av ferietrafi kken til Norge kommer på hjul. I dette inngår også ca. 9.000 turbusser, som står for ca. 1,4 millioner gjestedøgn i sommersesongen (TØIs gjesteundersøkelse 2004). Etter en tilbakegang i antallet gruppeturister de senere årene, forventes dette å kunne snu blant annet som følge av alderssammensetningen i Europa. 2.6.3 Utviklingstrekk hos mellomleddene Mellomleddene utgjøres bl. a. av reiselivsorganisasjoner (nasjonalt, regionalt og for den enkelte destinasjon), kjeder (jfr. behandling av hotellkjedene i kapittel 4), turoperatører og reisebyråer. Som en egen mellomleddsfunksjon delvis i tillegg til og delvis som del av de andre mellomleddene opererer internett/annen datakommunikasjon også mellom delprodusent og marked. Mellomleddene skaper verdier gjennom videreforedling. Viktigst er tilgjengeliggjøring av delprodusentenes tilbud gjennom strukturert informasjon om tilbudet eller pakking av ulike produkter som inngår i en reise. De fl este aktørene i mellomleddene utfører disse funksjonene, men med ulike roller og vekting mellom hovedoppgavene (for mer detaljert informasjon om dette, se Norsk Hotellnæring 2004, kapittel 7 – Reiselivskartet). Nye mellomledd De tradisjonelle reisebyråene/byråkjedene er inne i en omstrukturering. Noen blir delvis nettreisebyråer. Rene nettbyråer er i utvikling. Denne strukturen er uklar. Nye omsetningskanaler etableres også. I januar åpnet Narvesen for salg av Norwegians fl ybilletter. Narvesen vil også trolig åpne for salg av et bredere sortiment av reiseprodukter. I tråd med en klar opplevelses- og aktivitetstrend er en rekke såkalte eventarrangører etablert og i vekst. Først og fremst et tilbud til fi rmaer/organisasjoner, men betjener også gutteturer, utdrikkingslag og feiring av åremålsdager. Dette er viktige mellomledd for mange hoteller. Varemerke vs mellomledd Generelt sett kan sies at desto sterkere profi l et enkelt hotell eller en kjede har i markedet, desto mindre er man avhengig av mellomledd. Desto sterkere merkevaren er, desto enklere blir markedsføringen. Alle hoteller/kjeder står ovenfor vanskelige veivalg mellom direkte bearbeiding av markedet vs. bruk av de ulike mellomleddene som markedsføringskanaler. For et ukjent hotell/en ukjent kjede er denne oppgaven enda vanskeligere. Med internetts utvikling som effektiv direkte kanal blir varemerket enda viktigere. Det er en klar trend de siste årene på styrking av varemerket (brands) som ledd i ønske om økt direkte kommunikasjon - også i form av online bestillinger på bekostning av mellomleddene 5 . De store internasjonale kjedene har innført tøffere politikk mot internettbyråer/operatører (thirdparty-intermediates). Denne trenden forsterkes av at lavprisfl yselskapenes kraftige utvikling med en betydelig økning i fl ybilletter bestilt på nett. Da er også veien kort til å klikke videre for hotell. 5 ”Fremtidsrettet pakketurisme” er et norsk prosjekt (Color Line/Innovasjon Norge) startet i 2005 med formål å utvikle såkalt dynamisk pakking. Dvs å gjøre det enklere å sette sammen en hel reise på nett.
Det store reisevolumet utgjøres både i ferie/fritid og yrkessammenheng av såkalte ”punkt til punkt-reiser”. Disse kan enkelt bestilles direkte og online på nettet. Dette er en utfordring for mellomleddene. Reisebyråer, byråkjeder og nettbyråer følger ett eller fl ere av følgende hovedveivalg i sitt tilbud til markedet: • lav pris (basert på volum/avtaler) • nisjeorientering/spesialisering (gode på spesielle temaer/ områder) • reiser som kombinerer fl ere reisemål og reisemåter (fl y, leiebil og hotell) Hoteller/kjeder med sterk profi l blir mindre avhengig av prisbaserte mellomledd. Reiselivsorganisasjonenes rolle er stadig under forandring. På destinasjonsnivå har hotellnæringen ofte lite drahjelp. Mange destinasjonsselskaper er underfi nansiert i forhold til ønsket rolle. Det er lett å komme inn i en ond sirkel i forhold til tilpassing til markedsutvikling og krav. På nasjonalt nivå er Innovasjon Norges rolle i reiselivssammenheng fortsatt i støpeskjeen. Den lange veien mellom Innovasjon Norges fylkesapparat og utenlandsapparat innebærer en fare for mer produkt- enn markedsorientert satsing. Sammenlignet med viktige konkurrentland er ressursene som brukes i Norge på markedsføring internasjonalt (både nasjonalt og på lavere nivåer) lite, sammenlignet med viktige konkurrenter 6 . Hotellnæringen får derfor kun begrenset drahjelp ved satsing i utenlandsmarkedene. Dette er næringens hovedutfordring i dag. En målsetting om 1 million fl ere utlendinger på besøk (+ca 30%) er ambisiøs og krever vesentlig større ressurser til markedsbearbeiding i utlandet enn det som har vært benyttet hittil. 2.6.4 Utviklingstrekk og trender i markedet a) Markedsbearbeiding Selv om internetts betydning som kommunikasjonskanal er stadig økende, og gode nettløsninger et krav i markedssammenheng, krever samtidig visse deler av mellomleddene og markedssegmentene fortsatt tradisjonell markedsføring. Feriekatalogen må lages i papir selv om den også skal foreligge som et nedlastbart PDF-dokument på nettet. Dette innebærer at markedsføringen foreløpig ikke er blitt enklere, men mer komplisert og kostnadskrevende med internett. Mange av veiene mot markedet er foreløpig doble, og krever større ressurser. b) Nordmenns reisevaner Nordmenn reiser på ferie, og stadig mer til utlandet. I 2004 gjennomførte 2,6 mill. nordmenn 5,8 mill. reiser (2,2 per person), hvorav ca. 50% var i Norge (mot 54% året før). Det ser ut som reisehyppigheten i Norge går noe ned, mens utenlandsreiser øker (+ 28% siden 1999). c) Utenlandsmarkedet Norge har tapt betydelige markedsandeler gjennom mange år. Utenlandske hotellovernattinger ligger på nivå som for 10 år siden. Samtidig har turismen på verdensbasis hatt en årlig vekstrate på 4-6% (med noen unntaksår). Utenlandstrafi kken til norske hoteller viste vekst i 2004. Veksten i 2005 ser ikke ut til å bli like sterk – i hvert fall ikke for ferie/fritidsmarkedet (jfr. også avsnitt 3.4). d) Noen viktige generelle markedstrender som påvirker reiseliv - Profi lmarkedsføring, tidsklemma og andre trender VIKTIGE TRENDER Tidsklemme Mega-konkurranse Flere eldre Yngre eldre i levesett Enkelhet og kontroll ”Done that” “The Brand Generation” At tid ofte er et knapphetsgode og slik sett like viktig eller viktigere enn penger, gjør at folk ønsker ting enkelt men samtidig med en viss kontroll (for eksempel av kvalitet). Dette utviklingstrekket betyr eksempelvis i større grad valg av kjente merker. Som følge av få kjente merker (kjente i den forstand at man ikke bare kjenner navnet, men at det har en betydning – og en betydning som man helst skal kunne identifi sere seg med) 7 . e) Prisfølsomhet og tidsklemma Disse forhold og kjeders og hotellers kraftige satsing på salg av rabatterte fi rmaavtaler og bonuskort har medført at fi rmamarkedet som i grunnen er det minst prisfølsomme (fordi det ikke går av egen lomme) er blitt det mest prisfølsomme. 6 Slike sammenligninger gjøres ofte, men oftest uten å sammenligne den totale utenlandsmarkedsføringen. Eksempelvis har det senere år vært benyttet mer for Stockholm og Gøteborg enn nasjonalt for Sverige. 7 For nærmere om dette, se kapitel 2 i fjorårets rapport. Horwath Consulting 11
Page 1 and 2: 2005 NORSK HOTELLNÆRING G i samarb
Page 3 and 4: Forord Det skjer og har skjedd mye
Page 5 and 6: 2. Generelt om hotellnæringen i No
Page 7 and 8: RevPar 2002 - 2004(NOK) 4 på topp
Page 9: Bildet av delprodusenter og melloml
Page 13 and 14: II Forretningsturismemarkedet Bakgr
Page 15 and 16: Cruise viktig for hotell? Cruisemar
Page 17 and 18: 2.8.2 Spa/wellness a) Generelt om s
Page 19 and 20: Til tross for internett og annen ny
Page 21 and 22: 3.2.5 Bedriftsinterne forhold Posit
Page 23 and 24: Fordeling driftsinntekter bedre h
Page 25 and 26: For undersøkelsen totalt viser res
Page 27 and 28: for å overta hotellgrupperinger. R
Page 29 and 30: 4.2.2 De største kjedekonkurrenten
Page 31 and 32: ger 33%. Andelsmessig topper Scandi
Page 33 and 34: 4.3.2 RezidorSAS og Choice med høy
Page 35 and 36: 4.4 Kjedehoteller vs andre hoteller
Page 37 and 38: 4.5.2 De største kjedene i Norden
Page 39 and 40: 6 Vurdering av lønnsomhet i hotell
Page 41 and 42: 7 Nye hotellprosjekter Som det frem
Page 43 and 44: 8 NØKKELTALL MED ANALYSESKJEMA Vi
Page 45 and 46: Utgangspunkt for at denne type frit
Page 47 and 48: - Eier av boenheten har full dispos
Page 49 and 50: • Almost 1/3 of the hotels are pl
Page 51 and 52: Bredt tilbud, profesjonell rådgivn

Norsk Hotellnæring 2005 - Horwath Consulting

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?