FACULDADE CÁSPER LÍBERO Tatiana Pacheco Benites ...

Outro fato importante foram as revoluções do conforto, do cotidiano e da sexualidade:
foi a fase do princípio da “segunda revolução individualista”, marcada pelo culto hedonista e
psicológico, pela privatização da vida e pela autonomização dos sujeitos em relação às
instituições coletivas (2007a: 36).
A partir daí, nasce a fase III com o consumo emocional; prevalece a conservação de si
sobre a comparação provocante, o conforto sensitivo sobre a exibição dos signos ostensivos.
O autor descreve o consumo emocional:
A idéia vai de vento em popa entre os teóricos e atores do marketing que louvam os
méritos dos processos que permitem fazer com que os consumidores vivam
experiências afetivas, imaginárias e sensoriais. Esse posicionamento tem hoje o
nome de marketing sensorial ou experiencial (2007a: 45).
Trataremos mais sobre esse assunto no próximo capítulo, porque a fase III significa a
nova relação emocional dos indivíduos com as mercadorias, instituindo o primado do que se
sente é a mudança da significação social e individual do universo consumidor que acompanha
o impulso de individualização de nossas sociedades.
Nas épocas anteriores, as classes populares e médias viam nas marcas de luxo bens
inacessíveis que, destinados apenas à elite social, não faziam parte de seu mundo
real, nem sequer de seus sonhos. Em relação a essa forma de cultura, produziu-se
uma ruptura: a aceitação do destino social deu lugar ao “direito” ao luxo, ao
supérfluo, às marcas de qualidade. A democratização do conforto, a consagração
social dos referenciais do prazer e dos lazeres minaram a tradicional oposição ente
“gostos de necessidade”, próprios às classes populares, e “gostos de luxo”,
característicos das classes ricas” ao mesmo tempo que abalaram os valores da
resignação e da austeridade. Na sociedade democrática de hiperconsumo, cada um
está inclinado a pretender o que há de melhor e de mais belo, a voltar os olhos para
os produtos e marcas de qualidade. Enquanto os modos de socialização já não
encerram os indivíduos em universos estanques, todo mundo considera ter direito à
excelência e aspira viver melhor nas melhores condições (2007a: 48-49).
Lipovetsky também foca seu olhar sobre o consumo feminino, em sua obra Terceira
Mulher (2007b): com a mudança de comportamento da mulher, a partir dos anos 20,
(passando a conhecer novos produtos, como por exemplo, os cosméticos e novas roupas e
adereços), a cultura de consumo desse público começa a mudar.
A preocupação da mulher em permanecer bonita é muito grande, lede um novo padrão
cultural de consumo.
No presente, as práticas de beleza procuram menos construir um espetáculo ilusório
do que conservar um corpo jovem e esbelto; seu objetivo é menos a sofisticação da
aparência que o rejuvenescimento, a tonificação, o fortalecimento da pele. No
momento da antiidade e do antipeso, o centro de gravidade se deslocou das técnicas
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