Apostila Tópicos Especiais em Marketing - Branding

2 A contribuição das neurociências à nova era das marcas
A transformação de mitos em ícones que, carregados de significados, tornam-se símbolos,
compõem, como já estivemos falando, da força de mensagens dirigidas às nossas mentes e que
provocam reações químicas cerebrais que influenciam nosso poder de decisões, resultando,
conseqüentemente, em hábitos comportamentais.
Foi nesse contexto que surgiu o neuromarketing em 2000. Ao verificar como o cérebro
humano reage diante de um produto ou marca, o neuromarketing consegue desenvolver ações
mercadológicas capazes de tornar esses produtos ou marcas mais desejadas e consumidas que
outros.
Interessa-nos aqui a resposta a perguntas como: de que forma signos convencionados podem
provocar reações químicas que se traduzem em desejos? Como funciona esse processo de carregar
ícones de significados e fazê-lo provocar reações orgânicas? Qual o caminho que um mito percorre
até se tornar imagem e daí servir de estímulo à representações culturais, como no caso das marcas?
Qual a ação das metáforas na nossa maneira de perceber a realidade? É o que procuremos responder
ao darmos uma guinada para o outro lado no sentido de compreender como funciona o cérebro
humano mediante a realidade que lhe chega através dos sentidos. Estamos entrando, portanto, na
terceira tricotomia dos signos: a relação entre estes e o interpretante.
2.1 O modo como o cérebro humano interage com o mundo
Apesar de já haver a crença, por parte de muitos estudiosos da capacidade do cérebro em criar
alterações em si mesmo a partir dos estímulos exteriores, somente há pouco tempo tem havido
comprovação científica disso. Nos últimos anos os experimentos vêm constatando que nosso
comportamento tem influência sobre o cérebro a ponto de provocar transformações.
As opiniões de neurologistas dão conta de que existe uma tendência cada vez mais poderosa
na neurologia em estudar o corpo, a mente e o mundo externo de forma totalmente integrada, como
afirma Benito Damasceno, professor de neurologia da Unicamp [3]. Costumes culturais, traumas
psicológicos, derrames, alimentação, drogas, exercícios físicos, fé e meditação afetam até o
tamanho de partes do cérebro.
O cérebro humano é formado por 100 bilhões de neurônios e cada neurônio pode receber 10
mil informações de seus pares através de sinapses. A síntese desses milhares de informações é
repassada a outro neurônio que recebe 10 mil respostas e assim sucessivamente. Como as sinapses
são determinadas menos pelos genes e mais pelo que acontece no exterior, o que vale não é
quantidade de sinapses, e sim a qualidade destas conexões, que varia de acordo com as experiências
do meio externo. Ou seja, segundo o neurologista Raul Marino, da USP [4], é a experiência que
influencia a genética e determina a formação do cérebro.
Para Smith (1990, p. 32), o cérebro está constantemente criando realidades, verdadeiras ou
imaginárias; examina alternativas, revolve histórias e alimenta-se da experiência. “Durante o dia, o
cérebro apanha enormes quantidades de ‘informação’, mas apenas acidentalmente, da mesma
maneira que os sapatos apanham lama quando passeamos pelos bosques. O conhecimento é um
produto da experiência, e a experiência é aquilo que o pensamento torna possível”.
Portanto, não é apenas o que ocorre no mundo que chega ao cérebro provocando reações.
Afinal, este não tem contato direto com o mundo exterior; esse mundo é uma realidade que o
cérebro tem que criar, conforme Smith (1990, p. 35):
Escondido no túmulo escuro e silencioso do crânio, o cérebro não tem
sensibilidade própria (apenas sente dor pelo resto do corpo) nem consciência
direta da sua situação no mundo. A única conexão do cérebro com o mundo
exterior é feita através de exércitos de fibras nervosas que irradiam até aos
olhos, ouvidos, pele e outros “órgãos receptores”. Os olhos não são “janelas
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