Apostila Tópicos Especiais em Marketing - Branding

maior. Da iconicidade do pictórico, para o indicial da fotografia, até o simbólico do virtual, temos a
construção de uma linguagem versátil e dinâmica cheia de novas possibilidades.
Essa interação foi visível a partir do Movimento de Poesia Concreta, deflagrado nos anos 50
por Haroldo de Campos, Augusto de Campos e Décio Pignatari. A poesia verbivocovisual, como
eles mesmos cunharam, apresentava experimentos de projeção do visual sobre o verbal e vice-versa.
Esse movimento gerou a Poesia Visual e suas práticas influenciaram fortemente a criação e o design
de marcas e slogans atuais.
Exemplo dessa força propulsora de união entre a imagem e a palavra ocorreu em 1975 quando
se solicitou ao artista plástico Milton Gleiser a criação de um novo slogan para a cidade de Nova
York. Gleiser criou o famoso I♥NY. Essa imagem do coração substituindo uma palavra correu o
mundo e foi usada em todas as línguas.
As marcas conseguem ir além desse processo porque se tornam símbolos poderosos de poder,
status, prestígio, conquista, sedução etc., a partir, não apenas do design interativo entre palavras e
imagens, mas, também pela significação dos signos ali representados.
Em princípio, toda marca é um nome e, tanto verbalmente quanto visualmente ela representa
tudo aquilo que sabemos sobre a empresa ou instituição, é a ponta do iceberg, o que fica mais
visível do empreendimento, representando sua imagem ou seus produtos.
A partir da segunda tricotomia peirciana, o signo em relação ao objeto, podemos identificar o
processo de constituição representativa das marcas que as classificam em nominativas, figurativas e
mistas.
A marca nominativa tem um caráter representativo mais simples
porque busca uma palavra que possa gerar significados de qualidades que
o produto ou a empresa precisam demonstrar ao consumidor. Exemplo de
marca nominativa é Sadia. Embora a letra “s” possa parecer uma salsicha,
a empresa produz muitos produtos e não pretende fechar só neste. Seu
nome, que tem significado de “alimentação saudável”, é uma sigla de
Sociedade Anônima Concórdia. Por ser marca de produtos alimentícios
feitos para serem ingeridos, as formas das letras são suavizadas sem perder
a consistência, como devem ser os presuntos, os salames, as margarinas, os
frangos congelados etc. A cor vermelha que sempre acompanha a marca
nas embalagens designa claramente uma relação com um tipo de alimento,
o de origem animal.
Toda marca, mesmo figurativa, tem seu nome ao lado do logotipo
que compõe essa “figuratividade”. O logotipo da Duratex, empresa de
produtos como pisos e acessórios feitos em madeira, metal e plástico
resistente para residências, como podemos verificar ao lado, é um
rinoceronte estilizado, simbolizando a força e a resistência que vem da
natureza. Natureza essa que tem sido uma fonte primal de representações
míticas, a exemplo do tigre da Esso, do cavalo da Ferrari, do leão da
Peugeot entre outros.
O rinoceronte, além de metaforizar uma robustez natural, é
constituído por placas protetoras que formam uma couraça resistente.
Essas qualidades são reforçadas pela expressão “duratex” e pelas letras
sólidas que compõem o nome. São, portanto, projeções conceituais sobre
representações gráficas perceptíveis.
A marca mista, por sua vez, consegue misturar o nome impresso com
possíveis imagens, realizando projeções visuais sobre o nome ou viceversa.
É o caso da Fuji, marca de filmes fotográficos: além do nome ser
representativo da origem do produto, o Japão e seu famoso monte, a grafia
assemelha-se a um ideograma japonês, ao mesmo tempo que a forma geral
DURATEX
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